談到內(nèi)容營銷，人們總會想起可口可樂、杜蕾斯、Uber這些品牌，相對于“無聊”的B2B企業(yè)營銷，這些B2C品牌的話題性更強、受眾面更廣，而用戶也很容易因為看到他們有趣的內(nèi)容而消費。

B2B企業(yè)營銷只能用“無聊”的方式嗎？有沒有必要做更有意思的內(nèi)容營銷？

傳統(tǒng)的B2B企業(yè)營銷方式包括電話銷售，郵件、行業(yè)展會，上門推銷等?，F(xiàn)在看來，這些辦法仍然行之有效，有些企業(yè)也嘗試著在社交媒體上做內(nèi)容，但大多數(shù)是嚴(yán)肅地自說自話。

他們忽略了重要的一點：所謂的B2B，那只是你的商業(yè)模式，它不應(yīng)該成為你的交流風(fēng)格，在溝通對象上，你面對的仍舊是“個人”，而不是一個沒有情緒的“企業(yè)”。在內(nèi)容營銷領(lǐng)域里，只有“人對人”。

有人說，我們的產(chǎn)品專業(yè)性和針對性都很強，客戶不會因為那些花里胡哨的東西而買單。

其實大部分人不過是在用產(chǎn)品的“專業(yè)”來掩蓋自身營銷內(nèi)容的“無趣”。

想想你是愿意閱讀一篇枯燥乏味的期刊論文，還是果殼網(wǎng)上的一篇有意思的科普文？你的那些目標(biāo)客戶，他們的興趣愛好是否也在改變，是否正在將更多的時間放在互聯(lián)網(wǎng)上，喜歡新鮮的事物、喜歡更加鮮活的品牌形象？

B2B企業(yè)做內(nèi)容營銷是為了什么？

最直接的：擴展銷售線索觸點形成長尾效應(yīng)

很多市場都遵循二八定律，B2B行業(yè)同樣如此，即20%的關(guān)鍵大客戶占總收入的80%。但是在互聯(lián)網(wǎng)流行之后，另一個名詞開始發(fā)揮作用——長尾效應(yīng)。

長尾效應(yīng)對二八定律的挑戰(zhàn)在于，80%的非主流元素形成的“長尾”不是僅占20%的份額，而是更多，可能達(dá)到甚至超過50%。只要我們擴展的銷售線索觸點足夠多，就有可能捕捉到這些被一般企業(yè)忽略的30%。而互聯(lián)網(wǎng)，可能是用戶觸及的唯一方式。

內(nèi)容營銷的本質(zhì)，是通過創(chuàng)造有價值的內(nèi)容吸引用戶進(jìn)而形成消費轉(zhuǎn)化。培養(yǎng)銷售線索即意味著一系列的互動溝通，向目標(biāo)受眾傳遞有價值的、相關(guān)的但卻是非銷售的信息，保持受眾持續(xù)對你的關(guān)注直到他聯(lián)系企業(yè)的銷售代表。企業(yè)所有的內(nèi)容資產(chǎn)都是為了保持整個銷售線索培訓(xùn)項目的活躍，而一個活躍的銷售線索培育項目確實可以將企業(yè)潛在客戶的數(shù)量翻兩番。

最根本的：塑造品牌和建立信任

對更多的B2B企業(yè)尤其是跨國公司來說，他們做線上線下傳播更多的是為了長期的品牌塑造，維持品牌形象。作為一個品牌，你喜歡什么，主張什么，你的范兒是什么，在內(nèi)容營銷中需要更有意思的呈現(xiàn)。

案例：GE中國（通用電氣）創(chuàng)想志

如果要你介紹一個像通用電氣一樣大而復(fù)雜的公司，你要如何來講這個故事？為了給中國受眾搭建快速了解和分享GE故事的內(nèi)容平臺，幫助客戶深入感受科技的魅力。2015年，“GE創(chuàng)想志”上線，通過充滿趣味的文字、影像等多媒體形式，借助充滿說服力又簡單易懂的內(nèi)容，為用戶介紹前沿科技、創(chuàng)新背后的故事以及GE在中國的最新實踐。

而在社交媒體上，GE以“哥”自稱，用比較親切的溝通方式塑造中國本土化形象，想來也是經(jīng)過一番精心策劃的。

B2B做內(nèi)容之前的兩個關(guān)鍵點

1、找到溝通的關(guān)鍵人

B2B要溝通的不是企業(yè)，而是這個企業(yè)擁有合作決定權(quán)的某個人?？赡苁抢习?、采購人員，或者一些特殊的角色。比如某調(diào)味品品牌要進(jìn)軍餐飲行業(yè)，那么這里溝通的關(guān)鍵人不是老板，也不是采購員，而是廚師。

2、找到關(guān)鍵的溝通語言

找到關(guān)鍵人之后，需要知道怎么和他們溝通，搭訕，讓這些關(guān)鍵人愛上你。調(diào)味品品牌找到廚師這個關(guān)鍵人之后，怎么取得他們的信任呢？這個品牌人發(fā)現(xiàn)最有效的溝通語言是“菜譜”。因為一個有上進(jìn)心的廚師一定想做出更好的菜品，如果能夠在菜譜上給廚師們以專業(yè)的建議指導(dǎo)和溝通，還怕不能提升這些關(guān)鍵人對品牌的好感度嗎？（其實內(nèi)內(nèi)說的這個調(diào)味料品牌就是聯(lián)合利華飲食策劃）

B2B內(nèi)容營銷最大的挑戰(zhàn)是內(nèi)容創(chuàng)造

看上了一個姑娘，也知道這個姑娘的喜好，那么接下來就要對上她的喜好來聊天，目的是讓她對你產(chǎn)生好感。但問題是，我知道要專業(yè)又不失幽默感，但具體聊什么呢？

對于B2B企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)還在于創(chuàng)造有吸引力、能夠有效傳播的內(nèi)容。如何形成一套成系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)機制，建立可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造的流程？這個需要參照新聞媒體機構(gòu)去做。

米其林當(dāng)年在賣輪胎的時候，沒有直接說自己的輪胎如何好，而是用一本紙質(zhì)小冊子實現(xiàn)口碑傳播，里面的內(nèi)容包括旅行小秘訣、加油站位置、地圖和更換輪胎的說明書等。為了讓這本《米其林指南》更有可讀性，他可能需要專業(yè)的總編輯，設(shè)計，還要參考旅行達(dá)人的建議。

打造一個專業(yè)的媒體公司，這跟2C行業(yè)的內(nèi)容營銷方法如出一轍。每個公司的公關(guān)傳播部都是一個媒體公司，因為傳播的規(guī)律就是媒體產(chǎn)生影響力的規(guī)律。從新聞采集到制作包裝、分銷、產(chǎn)生影響，整體的路徑就是體系的傳播。

另外這里說的媒體，不僅包括公司官網(wǎng)、微信公眾號、微博等新媒體，凡是涉及傳播內(nèi)容的如產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品手冊、終端形象等，從設(shè)計到制作、發(fā)布，都必須力求精細(xì)化。