做品牌就是講故事

　　馬云用演講的方式傳播阿里巴巴品牌，這一做法被哈佛商學(xué)院命名為“零成本營(yíng)銷(xiāo)”，并寫(xiě)入了哈佛商學(xué)院的案例集。

　　我們初創(chuàng)品牌時(shí)，都要做哪些工作呢？其實(shí)不管是初創(chuàng)品牌還是一個(gè)成熟的品牌，但凡做品牌，我們都是給對(duì)方講一個(gè)故事。

　　記得馬云說(shuō)過(guò)一句話(huà)：你往臺(tái)下一站怎么看也不像個(gè)人，你往臺(tái)上一站，怎么看都像個(gè)神。馬總在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)是要被圍觀(guān)和簽名的。馬云就是講故事的大家，只不過(guò)他的故事講給不同的人聽(tīng)有不同的版本而已，所以我們要學(xué)會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)會(huì)做品牌，其實(shí)很簡(jiǎn)單。

 　   講故事的人都會(huì)講一件事，這件事情對(duì)我們是有利的。比如我們要讓我們的產(chǎn)品賣(mài)得更貴，我們一定會(huì)講，您今天來(lái)買(mǎi)東西，稍微晚了一點(diǎn)，我們昨天便宜，我們明天會(huì)更貴。房地產(chǎn)商是怎樣賣(mài)房子的？你剛看過(guò) 302的房間，一轉(zhuǎn)身，銷(xiāo)售人員跟你說(shuō)302的房子沒(méi)有了，你說(shuō)不可能，你再找個(gè)朋友去問(wèn)，真的嗎？真的沒(méi)了。為什么？沒(méi)付定金，我們家的房子誰(shuí)先給定金這個(gè)房子就是誰(shuí)的。你非要，就說(shuō)我們經(jīng)理留了一套402，明天賣(mài)，但是我跟你說(shuō)清楚，如果你先不付定金，人家先付定金，這個(gè)房子照樣不是你的。你明天還敢空著手去嗎？不敢。

　　所以房地產(chǎn)永遠(yuǎn)給你講一個(gè)故事。其實(shí)房?jī)r(jià)天天在漲，非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀冑I(mǎi)房子有樓層系數(shù)、地理 位置的系數(shù)，先賣(mài)便宜的后賣(mài)貴的，五天漲一個(gè)價(jià)。 所以講了一個(gè)故事給你聽(tīng)。我們的房子天天在漲價(jià)，要買(mǎi)趕快抓緊，這是關(guān)于它的價(jià)格的故事。

　　品牌故事怎么講？

　　第一，我們講的故事一定是有導(dǎo)向性的。我們想干嗎？我們想講自己好，怎么個(gè)好法？故事是有導(dǎo)向性的。

　　第二，這個(gè)故事有可傳性。杭州很不幸，前段時(shí)間老發(fā)生新聞，有一個(gè)人在文二路開(kāi)車(chē)撞死了一個(gè)人，開(kāi)了一輛賽車(chē)撞死了一個(gè)人，結(jié)果議論紛紛。

　　這個(gè)故事有兩個(gè)版本，一個(gè)版本是一位在校大學(xué)生開(kāi)車(chē)一不小心撞死了一個(gè)已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生，這個(gè)不會(huì)成為新聞。問(wèn)題是我們新聞媒體曝光出來(lái)的是一個(gè)富二代開(kāi)車(chē)撞死了一個(gè)已經(jīng)畢業(yè)的來(lái)自山區(qū)的社會(huì)精英。完蛋了，互聯(lián)網(wǎng)爆紅了。

 　   山東有一個(gè)女市長(zhǎng)，也是開(kāi)個(gè)本田撞死一個(gè)人，當(dāng)天晚上提了 20 萬(wàn)的現(xiàn)金給人賠上了，這個(gè)女副市長(zhǎng)還給人下跪了，不行，民憤極大，副市長(zhǎng)沒(méi)了。我們就是一個(gè)普通的消費(fèi)者，我們就是再普通的人，我們撞死了一個(gè)人，我們拿了20 萬(wàn)塊錢(qián)主動(dòng)賠償，我們給人家跪下，我們都算是非常不錯(cuò)非常優(yōu)秀的交通肇事者了，為什么她是一個(gè)副市長(zhǎng)就不行，這是為什么？這是因?yàn)橄M(fèi)者心理、公眾心理的故事版本是固定的。負(fù)面的故事：官官相護(hù)、草菅人命、恃強(qiáng)凌弱、 仗勢(shì)欺人、偽君子，不忠不孝、不仁不義，只要你符合中間一個(gè)原型，你就死定了。######

　    第三，我們給買(mǎi)家講的故事要有可敘性。但凡一個(gè)好的品牌好的商品，一定會(huì)把故事的后半段留給消費(fèi)者，你要不相信，我們現(xiàn)在來(lái)說(shuō)。 你買(mǎi)了一輛車(chē)，帕薩特，1.8 的排量，還重。

   　 你買(mǎi)了一輛帕薩特，人家會(huì)說(shuō)：你傻不傻？為什么買(mǎi)了帕薩特？小馬拉大車(chē)。但是帕薩特告訴你一個(gè)故事， 帕薩特車(chē)的經(jīng)典就在于它的弧線(xiàn)，是一個(gè)蒼穹線(xiàn)叫蒼穹頂，給你一個(gè)口號(hào)，蒼穹之下，帕薩特之內(nèi)。因?yàn)橛辛诉@條蒼穹線(xiàn)，帕薩特的車(chē)比別人長(zhǎng)14 厘米，寬 9 厘米，內(nèi)部空間比較開(kāi)闊。當(dāng)帕薩特把這個(gè)故事告 訴你以后，當(dāng)人家挖苦你，說(shuō)你的車(chē)買(mǎi)得那么傻的時(shí)候，你就會(huì)反駁說(shuō)：你懂個(gè)屁啊，你知道那個(gè)帕薩特的頂是什么頂嗎？蒼穹頂。這個(gè)故事由你再說(shuō)一遍。 所以一個(gè)好的品牌，把前半段故事自己說(shuō)，后半段的 故事交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己去說(shuō)。

  　  第四，講故事的最后一條最重要，叫可信性。前面說(shuō)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)樾乓詾檎妗Ｊ裁词强尚判?？可信性就是以?xì)節(jié)代替了局部，由局部代替了整體，以過(guò)去代替了現(xiàn)在，以現(xiàn)在代表了未來(lái)。因?yàn)榍懊嬷v了買(mǎi)家不可能知道你全部的真相，所以你給他一個(gè)細(xì)節(jié)。100年前大衛(wèi)做廣告時(shí)，給奔馳車(chē)做的廣告就會(huì)說(shuō)，你聽(tīng)，奔馳車(chē)關(guān)門(mén)的聲音是那么的厚重，“咔嚓”像個(gè)城門(mén)。到今天我們說(shuō)：你聽(tīng)，日本人的車(chē)關(guān)起來(lái)那個(gè)門(mén)，聽(tīng)到的就是鐵皮聲“嗒”。所以德國(guó)車(chē)的品質(zhì) 比日本車(chē)要好。我們不需要全面論證，給我們一個(gè)細(xì)節(jié)就可以了。所以它是以細(xì)節(jié)的真實(shí)替代了局部的東西，以局部的真實(shí)替代了整體的真實(shí)，以過(guò)去的事情來(lái)證明我現(xiàn)在，以我現(xiàn)在發(fā)生的事情來(lái)證明未來(lái)。

    　這就跟宗教學(xué)上說(shuō)的一樣，宗教是什么？上帝擺在那兒，信不信？信跪下，不信拉倒。所以你信不信，怎么信？信不信靠顯靈。我們的品牌的故事，讓買(mǎi)家怎么信？靠顯靈。你總要有一樣?xùn)|西讓買(mǎi)家覺(jué)得 顯靈了。用一個(gè)細(xì)節(jié)去向買(mǎi)家證明，你得信我，你得信以為真。

    　一個(gè)初創(chuàng)的品牌，怎么樣進(jìn)入消費(fèi)者的心，非常簡(jiǎn)單。一，點(diǎn)燃他的欲望；二，讓他覺(jué)得買(mǎi)到你的東西， 真的討到了便宜；第三，你告訴他，你產(chǎn)品的所有的好處都是真的。所以營(yíng)銷(xiāo)也好，品牌也好，我們總結(jié) 下來(lái)就是四個(gè)字：“信以為真”。

   　 回到本帖主題，我想起了一句話(huà)：停止打獵、開(kāi)始耕耘。

   　 打獵是我們跑出去抓生意的機(jī)會(huì)，抓到一個(gè)是一個(gè)。什么叫開(kāi)始耕耘？耕耘是農(nóng)夫干的事，農(nóng)夫首先建立一塊自己的領(lǐng)地，跟動(dòng)物一樣，跑馬圈地先圈個(gè)地，圈完地開(kāi)始耕耘這塊地。

   　 我們無(wú)論是在淘寶網(wǎng)上，還是淘寶上圈了塊地， 還是我們想從淘寶的地來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界，在現(xiàn)實(shí)世界再圈塊地，總而言之我們要開(kāi)始圈地。我們?cè)诰W(wǎng)上圈了地，在網(wǎng)下也圈塊地，最后在買(mǎi)家的腦子里圈塊地， 我們?cè)谙M(fèi)者的腦門(mén)上圈塊地，那就是品牌。

　　我們所謂的我們品牌的故事，我們用各種各樣的方式，把它堅(jiān)持講下去，包括今天在這里，我們開(kāi)始講我們的故事。我們?cè)谔詫毦W(wǎng)上開(kāi)始講我們的故事，跟我們的客服開(kāi)始講我們的故事。