當(dāng)傳統(tǒng)銷售模式在當(dāng)代遞進(jìn)演變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的營銷模式之后，當(dāng)人際銷售成為一個(gè)新型的商品和服務(wù)渠道，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺支持的電子商務(wù)蓬勃興起，在21世紀(jì)的中國商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)新的課題：以人際銷售為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為交易、支付平臺，以電子商務(wù)為工具系統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)直銷”擺在了我們的面前。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷中的“網(wǎng)絡(luò)”，有雙重含義：一是指互聯(lián)網(wǎng)，二是指人際銷售網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)直銷是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和人際銷售網(wǎng)進(jìn)行的商品營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要形式是電子商務(wù)，換言之，電子商務(wù)就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的外在表現(xiàn)和實(shí)質(zhì)行為。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，商品從商品源頭到采購企業(yè)到經(jīng)銷企業(yè)到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者的過程，貫穿了商品生產(chǎn)、采購、物流、配送、營銷、消費(fèi)、支付的全部環(huán)節(jié)。所以，我們可以把網(wǎng)絡(luò)直銷定義為：基于直銷模式的貫通式電子商務(wù)營銷模式。這是網(wǎng)絡(luò)直銷的本質(zhì)性定義。網(wǎng)絡(luò)直銷與貫通式電子商務(wù)營銷模式互為表里，是名稱、方式和實(shí)際、模式之間的關(guān)系。

　　本文將就這個(gè)模式緣起、思辯和應(yīng)用進(jìn)行初步探討，并沿著一條清晰建明的主線，探討網(wǎng)絡(luò)直銷的實(shí)質(zhì)、實(shí)戰(zhàn)策略和發(fā)戰(zhàn)之路，以期為業(yè)界、企業(yè)和廣大從業(yè)者提供一個(gè)有益的參考。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷的“A—B—C”模式

　　這個(gè)模式的組成是直銷團(tuán)隊(duì)推廣體系——電子商務(wù)營銷和交易手段——連鎖經(jīng)營——消費(fèi)終端體系——第三方采購物流、支付基礎(chǔ)平臺支持。這個(gè)模式幾乎囊括了當(dāng)今最先進(jìn)的所有經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力要求。如果引用電子商務(wù)的術(shù)語那就是融合貫通“B—B、B—C、C—C”三種交易平臺的模式。第一個(gè)B—B是指一個(gè)集中采購企業(yè)面對多個(gè)公營企業(yè)，這些供應(yīng)商企業(yè)可以合并成一個(gè)B的集合，我們把它重新命名成“A”。再把“B—B、B—C、C—C”系統(tǒng)合并同類項(xiàng)，就形成了一個(gè)“A—B—C”模式。有所不同的是，新模式中的“C”不是終端消費(fèi)者，而是營銷人員和團(tuán)隊(duì)的集合，我們把終端消費(fèi)者稱作“D”。

　　那么新的營銷模式就可以表述成“A（產(chǎn)品制造商、商品供貨商、商品集成）—B（企業(yè)投資者、采購平臺建設(shè)者、集團(tuán)采購商）—C（經(jīng)營者、營銷人員、營銷團(tuán)隊(duì)）—D（終端消費(fèi)者，其中一部分可能轉(zhuǎn)化成‘C’）”模式。這個(gè)模式的核心動力在投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者在利益導(dǎo)向下形成的利益鏈條。其操作程序可以描述為，投資者通過企業(yè)行為向多個(gè)商品供貨商A進(jìn)行批量采購，其產(chǎn)品進(jìn)入B的網(wǎng)上商城和虛擬倉庫并按照雙方協(xié)議進(jìn)行網(wǎng)上資金結(jié)算。B的營銷團(tuán)隊(duì)C在網(wǎng)上商城選購商品，并在網(wǎng)上支付貨款。第三方物流將C選購的商品送達(dá)C處。C將商品賣給終端消費(fèi)者D.部分消費(fèi)者可能在體驗(yàn)產(chǎn)品和C的服務(wù)以及在B的網(wǎng)站接受其企業(yè)的文化、理念、盈利模式后，轉(zhuǎn)變成C.并在終端不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大C的數(shù)量和規(guī)模。B的銷售量持續(xù)增長，其采購量在大幅度提高后，將得到A的一定幅度的價(jià)格優(yōu)惠，增加利潤。B將部分利潤轉(zhuǎn)化成終端價(jià)格的下降和C的利潤的增加，再一次拉動終端消費(fèi)和穩(wěn)定擴(kuò)大C的規(guī)模。如此往復(fù)形成良性互動循環(huán)。

　　貫通式電子商務(wù)模式圖示：

　　這就是基于直銷模式的“貫通式”電子商務(wù)營銷模式的基本的操作模型。

　　比較以往三種電子商務(wù)模式而言，貫通式電子商務(wù)模式有四個(gè)不同之處：

　　一、在A階段，采取的是第三方集中采購的模式，是多個(gè)B的集合概念。

　　二、在B階段，采取的是第三方物流方式與落地網(wǎng)站相結(jié)合的方式，將直銷體系中的零售概念店還原成配送站和終端倉儲，并附加綜合服務(wù)功能。

　　三、在C階段，采取的是人際分銷方式，這是充分發(fā)揮直銷人員作用的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　四、D與C之間的轉(zhuǎn)化，將產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)、人際銷售網(wǎng)的雙重倍增效應(yīng)。

　　那么，如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行合法經(jīng)營，在比較健康的直銷企業(yè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行真正的電子商務(wù)改造，使之成為貨真價(jià)實(shí)的電子商務(wù)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人、企業(yè)、社會的共贏與和諧？如何將貫通式電子商務(wù)模式落實(shí)到操作層面上？我想，這很復(fù)雜也很簡單。復(fù)雜在于其基底和背景的動蕩和復(fù)雜，簡單就在于是否能夠按照規(guī)律和規(guī)則辦事，是否愿意付出努力和成本。

　　本篇重點(diǎn)就背景、環(huán)境、因由、思辯做一個(gè)初步和框架性的剖析和描述。這里至少包含了以下要素和關(guān)系體系：

　　一、性質(zhì)問題—直銷與傳統(tǒng)——比例問題—速度問題—長度問題

　　二、導(dǎo)向問題—短期的利益導(dǎo)向還是以長期消費(fèi)為基礎(chǔ)的導(dǎo)向—消費(fèi)的傳遞以充分的消費(fèi)為前提—健康的循環(huán)機(jī)制

　　三、人員、團(tuán)隊(duì)、公司問題：個(gè)人素質(zhì)和原始目的—團(tuán)隊(duì)管理—企業(yè)理念—企業(yè)負(fù)責(zé)人、投資人的動機(jī)和目的

　　四、企業(yè)管理方式—科學(xué)的管理機(jī)制—完善的運(yùn)營體系—采購平臺—物流體系—基礎(chǔ)交易平臺—資金結(jié)算系統(tǒng)—客戶服務(wù)系統(tǒng)

　　五、文化問題—優(yōu)秀的文化核心—完善的文化系統(tǒng)—文化組織機(jī)構(gòu)—文化創(chuàng)造—文化內(nèi)容—文化傳播體系（方式、工具、手段）—文化活動

　　六、教育問題—相關(guān)知識的學(xué)習(xí)—職業(yè)技能培訓(xùn)—專業(yè)技能教育

　　七、產(chǎn)品問題—產(chǎn)品策略—產(chǎn)品理念—品類組合—產(chǎn)品知識八、公關(guān)問題—公關(guān)策略—公關(guān)組織—對外形象—公益活動

　　不難看出，這是一個(gè)完善、再完善、完備的系統(tǒng)、體系和機(jī)制，需要我們進(jìn)行以科學(xué)和系統(tǒng)的方法來認(rèn)真構(gòu)建，八個(gè)體系的有機(jī)結(jié)合標(biāo)志著這個(gè)模式的建立。

　　以上觀點(diǎn)理論是筆者的一家之言，而且新的營銷模式還在探索和構(gòu)建之中，成與否還要經(jīng)過實(shí)踐的驗(yàn)證。但是設(shè)計(jì)理論和思路已經(jīng)明晰了，循著這個(gè)框架，企業(yè)很容易在電子商務(wù)專業(yè)人士的指導(dǎo)下，建立起與自身相適應(yīng)的營銷模式，并在實(shí)踐中不斷完善和提高。

　　網(wǎng)站的點(diǎn)擊率影響新模式的成功

　　對于直銷而言，其深層的社會意義是讓更多的人通過自身的努力，突破以往的傳統(tǒng)模式在資金、技術(shù)、條件等方面的限制，降低創(chuàng)業(yè)和實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想的門檻。從某種意義上講，讓更多的人獲得分享社會進(jìn)步的成果、參與與日俱增的社會財(cái)富的分配以及共享經(jīng)濟(jì)繁榮創(chuàng)造的機(jī)會，是社會發(fā)展和進(jìn)步的表現(xiàn)，也是社會資源公平分配原則和公民權(quán)利與利益的體現(xiàn)。這也是直銷的核心動力和魅力所在，也是直銷行業(yè)生命力旺盛的根本原因所在。

　　電子商務(wù)的基礎(chǔ)是技術(shù)、資金、人才、模式等硬性條件，而其最終的突破口是其信息的受眾多寡和關(guān)注度的高下。簡而言之，就是其網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。如果這個(gè)指標(biāo)上不去，或者不能達(dá)到一定的程度，那么，前期的一切都會付諸東流。互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)所謂的“燒錢”也正是燒在這里，網(wǎng)站推廣和點(diǎn)擊率的提高消耗了絕大部分的投資。這一點(diǎn)，一直困惑著所有的電子商務(wù)企業(yè)，并成為這個(gè)行業(yè)的瓶頸問題之一。

　　人的動因仍然是一切競爭的核心要素，而數(shù)量巨大的直銷從業(yè)人員是電子商務(wù)業(yè)界和專家們一直所忽略的利益群體，他們與點(diǎn)擊率之間的關(guān)系一直被忽略。但事實(shí)上，直銷從業(yè)者的上網(wǎng)點(diǎn)擊率一直在穩(wěn)定地直線攀升，而且其忠實(shí)度是普通網(wǎng)民不可比擬的，事實(shí)將證明：網(wǎng)絡(luò)營銷的勝敗對決根本就不在天上，而是地面，這是一個(gè)根本性的利益因素所決定的。

　　綜上所述，以人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為基礎(chǔ)的“網(wǎng)絡(luò)直銷”，將有力地支撐起貫通式電子商務(wù)營銷模式，使之成為一種新的電子商務(wù)營銷模式，成為一種潛力巨大的盈利模式，成功地解決直銷行業(yè)與電子商務(wù)的對接問題。

　　可以說，找到直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳結(jié)合點(diǎn)，就是找到了直銷業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代的康莊大道，我們要有信心和勇氣來開創(chuàng)一個(gè)嶄新的事業(yè)。 作者為中國電子商務(wù)協(xié)會營銷專業(yè)委員會秘書長。