【研究結(jié)論】

1. 在此次阿里巴巴IPO資產(chǎn)中，核心業(yè)務(wù)依然是C2C淘寶和B2C天貓。天貓去年的交易額增長(zhǎng)或?yàn)?00%，淘寶則可能低于40%；

2. 淘寶、天貓和聚劃算的營(yíng)收模式并不相同，主體上是通過(guò)收取營(yíng)銷費(fèi)用、廣告費(fèi)和傭金；

3. 阿里巴巴與京東分別代表“平臺(tái)電商自營(yíng)化”和“自營(yíng)電商平臺(tái)化”兩種模式，彼此滲透，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)取決于精細(xì)化作業(yè)能力。

序·關(guān)于阿里上市，那些清楚的和糊涂的

阿里巴巴集團(tuán)與北京時(shí)間5月7日向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了招股說(shuō)明書（IPO）。招股書顯示，阿里巴巴集團(tuán)計(jì)劃通過(guò)IPO交易籌集10億美元資金，擬在紐約證券交易所或納斯達(dá)克全球市場(chǎng)掛牌。

普遍分析認(rèn)為10億美元的融資額可能只是為計(jì)算注冊(cè)費(fèi)（registration fee）而得出的數(shù)字。此前市場(chǎng)預(yù)估阿里融資規(guī)模為150億美元到200億美元。

在招股書信息披露較少，最終融資額撲朔迷離的時(shí)刻，圍繞阿里巴巴IPO還有更多的謎題待解。除了和大眾認(rèn)知較為接近的淘寶之外，此次上市還包括哪些業(yè)務(wù)和資產(chǎn)？阿里巴巴的具體營(yíng)收和各主體業(yè)務(wù)的表現(xiàn)如何？在B2C和C2C電商相互滲透的大局勢(shì)下，阿里巴巴的對(duì)手又是誰(shuí)？

一·看清阿里巴巴的上市資產(chǎn)組成

首先我們?cè)倜鞔_一下阿里巴巴這次IPO的上市資產(chǎn)。主要包括：

中國(guó)電商業(yè)務(wù)：淘寶網(wǎng)、天貓商城和聚劃算這三個(gè)平臺(tái)，以及B2B業(yè)務(wù)平臺(tái)1688.com；

國(guó)際電商業(yè)務(wù)：alibaba.com，全球速賣通；

其他業(yè)務(wù)：包括云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，指的是阿里云和萬(wàn)網(wǎng)。

雖然業(yè)務(wù)線比較復(fù)雜，但從營(yíng)收構(gòu)成上，可以明顯看出阿里重點(diǎn)依賴于淘寶+天貓這兩塊核心業(yè)務(wù)。2013年前九個(gè)月，阿里B2C及C2C業(yè)務(wù)占營(yíng)收近83%。

國(guó)際業(yè)務(wù)目前占整體營(yíng)收9%，2013年前九個(gè)月同比增長(zhǎng)14%，遠(yuǎn)低于整體業(yè)務(wù)56%的同期增速。

阿里云的業(yè)務(wù)曾被寄予厚望，但從營(yíng)收上看發(fā)展也相當(dāng)緩慢，2013年前九月收入僅5.6億，增長(zhǎng)15.6%。

值得指出的是，目前亞馬遜和eBay兩家美國(guó)電商公司的總市值約為2000億美元，與業(yè)界此前推測(cè)的阿里最高估值相近。如果我們將阿里巴巴與這兩家公司做對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了電商業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)之外，亞馬遜在云計(jì)算服務(wù)， ebay在Paypal支付等相關(guān)領(lǐng)域，都處于領(lǐng)軍位置。而阿里巴巴本次上市的主要資產(chǎn)和收入來(lái)源依然依靠B2C和C2C的電商業(yè)務(wù)。

二·算清天貓和淘寶怎么掙錢

阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單概括就是幫助買家和賣家在線上完成交易。

不同于自營(yíng)型電商從供貨商拿貨，在線上完成銷售從中賺取差價(jià)的模式，阿里提供的是一個(gè)開(kāi)放式的電商平臺(tái)，主要靠向賣家收取交易傭金和營(yíng)銷費(fèi)用掙錢。不論是C2C或B2C業(yè)務(wù)，阿里不需要介入商品供應(yīng)鏈的管理，相應(yīng)具有更大的靈活性，在資金上的壓力也更小。同時(shí)平臺(tái)型電商在品類上更易于擴(kuò)張，很好“圈地”。

雖然平臺(tái)型電商在上述領(lǐng)域天然占優(yōu)，但這種模式也有無(wú)法回避的問(wèn)題，即商品質(zhì)量和配送過(guò)程難以得到有效監(jiān)管。為了解決這個(gè)長(zhǎng)期被詬病的問(wèn)題，“天貓”也從“淘寶”這個(gè)C2C平臺(tái)脫胎而出，雖然仍然是一個(gè)第三方的B2C平臺(tái)，但天貓對(duì)賣家的行為和整個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)具有更高的控制力。

而對(duì)于交易商品質(zhì)量的監(jiān)管，也可能成為阿里上市所面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。今年4月，有美國(guó)媒體報(bào)道稱，淘寶網(wǎng)的售假問(wèn)題亟待解決，跟蹤假冒產(chǎn)品公司NetNames估計(jì)，淘寶商品中，有20%至80%為假貨。

盡管阿里巴巴和淘寶方面都多次下力度整治淘寶等平臺(tái)的假貨問(wèn)題，并取得了一定效果，但由于阿里巴巴選擇在美國(guó)上市，雙方對(duì)于信息披露的標(biāo)準(zhǔn)和溝通都存在一定的差異，因此國(guó)內(nèi)一條關(guān)于假貨新聞都隨時(shí)可能引爆美國(guó)媒體的傳播甚至投資人的質(zhì)疑。對(duì)于阿里巴巴而言，推出天貓平臺(tái)或許是一個(gè)解決之道，但由于目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)依然在淘寶C2C領(lǐng)域，因此如何加強(qiáng)平臺(tái)管理，并在美國(guó)樹立較為正面的形象，將是阿里巴巴上市前后的重要任務(wù)。

同為平臺(tái)型電商，淘寶，天貓和聚劃算這三塊業(yè)務(wù)在盈利模式上并不相同。（所采用的估值類比模型也會(huì)有所區(qū)別）

C2C業(yè)務(wù)，即淘寶，收入主要來(lái)自于賣家的營(yíng)銷費(fèi)用；B2C業(yè)務(wù)中，天貓主要靠交易額傭金收錢，而聚劃算的收入主要來(lái)自賣家的展示廣告位置費(fèi)。下圖中可以清楚的看出，淘寶和天貓賣家在阿里不同平臺(tái)上做生意，都需要支出哪些成本：

淘寶賣家開(kāi)店是免費(fèi)的，但部分賣家為了獲取流量，會(huì)購(gòu)買不同的營(yíng)銷推廣產(chǎn)品，主要是三部分：

1.直通車CPC廣告：直通車就是競(jìng)價(jià)排名廣告，賣家設(shè)置相應(yīng)商品的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞，展示在買家的搜索框及搜索結(jié)果中；

2.CPM展示廣告：即傳統(tǒng)的硬廣，通常在全網(wǎng)首頁(yè)，各級(jí)子頁(yè)面，以banner、焦點(diǎn)圖、文字鏈等形式出現(xiàn)；

3.第三方聯(lián)盟導(dǎo)流項(xiàng)目“淘寶客”：賣家需要支付基于淘寶客引流成功的交易傭金。

淘寶的盈利主要依靠各種形式的廣告，而天貓主要是向賣家直接收租，賣家需要為通過(guò)支付寶交易成功的訂單，支付一定比例的傭金，傭金比例根據(jù)品類不同，從0.5%到5%不等，占大頭的實(shí)物商品傭金一般為5%。但天貓的賣家也會(huì)購(gòu)買營(yíng)銷產(chǎn)品吸引流量，包括直通車產(chǎn)品和展示廣告。

雖然外界最關(guān)心的問(wèn)題是天貓和淘寶的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，但阿里在本次IPO招股書中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并不很“給力”，只是籠統(tǒng)的將B2C和C2C業(yè)務(wù)打包算成“批發(fā)”業(yè)務(wù)，進(jìn)行了整體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露。我們不能從中準(zhǔn)確得知淘寶，天貓兩塊業(yè)務(wù)的具體增長(zhǎng)情況。

阿里在IPO之前最近一次公布GMV（成交總額）數(shù)據(jù)是2012年，當(dāng)年淘寶+天貓年度交易額（GMV）超過(guò)1萬(wàn)億人民幣。其中天貓GMV超2000億元，當(dāng)年增長(zhǎng)100%。2013年，天貓內(nèi)部給出的目標(biāo)是增長(zhǎng)100%。我們用100%增長(zhǎng)來(lái)測(cè)算天貓2013年的成交額，約為4000億元左右。

根據(jù)招股書，2013年全年淘寶+天貓GMV達(dá)到15420億（2480億美元），減去我們預(yù)估的天貓GMV 4000億，淘寶的GMV大致在1.1萬(wàn)億元左右。按這個(gè)數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)2013年增長(zhǎng)不到40%。

三·看懂平臺(tái)電商與自營(yíng)電商的戰(zhàn)爭(zhēng)

阿里從總體模式上看，是第三方開(kāi)放型電商。在國(guó)內(nèi)電商業(yè)，阿里是主要的平臺(tái)型玩家，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)都更依賴于自營(yíng)模式。

從趨勢(shì)上看，自營(yíng)式電商在完成基本生態(tài)體系建設(shè)后，一般會(huì)選擇進(jìn)入開(kāi)放型平臺(tái)業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@樣不僅有利于提高品類擴(kuò)張速度，也有利于利潤(rùn)率的提高。

亞馬遜、京東的玩法都是將自營(yíng)業(yè)務(wù)鎖定在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上，而把服裝，鞋帽，家居等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品平交給第三方平臺(tái)。2013年前九個(gè)月，京東864億元人民幣GMV當(dāng)中，23.2%是開(kāi)放平臺(tái)所貢獻(xiàn)。亞馬遜目前的第三方平臺(tái)收入也已經(jīng)提升至40%，而來(lái)自第三方平臺(tái)收入比重的提升，也直接提高了亞馬遜的利潤(rùn)率。

于此相對(duì)的是，天貓為了更好控制商品的質(zhì)量和配送過(guò)程，也在增強(qiáng)對(duì)商家的約束。而去年由馬云牽頭成立的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，也可看做是阿里對(duì)切入物流，提高配送滿意度的嘗試。

不論是“自營(yíng)電商平臺(tái)化”或“平臺(tái)電商自營(yíng)化”，兩大電商趨勢(shì)的目標(biāo)都是向?qū)Ψ降念I(lǐng)地滲透。未來(lái)是“阿里模式”勝還是“京東模式”勝，或是發(fā)展為一場(chǎng)殊途同歸的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，更多取決于跑馬圈地后，各位參賽選手精細(xì)化作業(yè)的能力。