鋒芒智庫(kù)丨木木

沒(méi)有一個(gè)女孩不想看歐陽(yáng)娜娜的vlog，同樣，沒(méi)有一個(gè)女孩不想看祖鵝的吃播。

名義為旅行記錄但是實(shí)質(zhì)卻是吃播現(xiàn)場(chǎng)的宋祖兒的vlog發(fā)布在微博平臺(tái)后吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注，舉著冰淇淋說(shuō)完“肉是有眼力見(jiàn)的，不會(huì)隨便長(zhǎng)”便立刻轉(zhuǎn)身投入脂肪和熱量海洋中的宋祖兒更是讓不少女網(wǎng)友從中仿佛看到了面對(duì)美食的自己。

不只是宋祖兒，歐陽(yáng)娜娜、段奧娟、賴美云......眾多女明星都紛紛在直播或者短視頻中展示著自己的吃貨形象，同時(shí)也通過(guò)吃播視頻收攬眾多網(wǎng)友關(guān)注。

隨著短視頻平臺(tái)的興起，早期單純?yōu)橹辈コ燥埖摹俺圆ァ爆F(xiàn)在也成為了眾多短視頻平臺(tái)中的內(nèi)容寵兒，吃播類美食博主也開(kāi)始在多個(gè)短視頻平臺(tái)中占據(jù)頭部位置。

漂洋過(guò)海的“下飯”吃播

吃播早期在日韓兩國(guó)興起，2014年韓國(guó)女生樸淑妍（The Diva）開(kāi)啟了她的第一次吃播直播，也正是由于這次直播讓“吃與直播”相結(jié)合的“吃播”概念走進(jìn)大眾視野，之后海量的吃播視頻不斷出現(xiàn)，韓國(guó)網(wǎng)友也由此創(chuàng)造了專屬于吃播的“Mukbang”（由韓文的吃“meokneun”與直播“bangsong”構(gòu)成），從此帶有“Mukbang”標(biāo)簽的多種吃播視頻成為韓網(wǎng)的重要視頻種類。

與此同時(shí)，火熱的吃播氛圍也蔓延至日本，日本早期便存在大胃王挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)，如日本盛岡市每年都會(huì)舉辦“全日本一口蕎麥面”比賽，東京電視臺(tái)早在1989年便開(kāi)始每年推出《元祖！大食い王決定戦（鼻祖！大胃王決賽）》節(jié)目，可以說(shuō)日本的多個(gè)經(jīng)典大胃王挑戰(zhàn)節(jié)目為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代吃播的發(fā)展儲(chǔ)備了大量的人才資源。

隨著直播元年的到來(lái)，原本活躍在線下大胃王比賽以及電視節(jié)目中的大胃王便開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，成為了網(wǎng)絡(luò)中的吃播類主播，大胃王木下佑香等也由此得以被大眾熟悉。

吃播文化經(jīng)由A、B兩站進(jìn)入中國(guó)后，在多個(gè)直播平臺(tái)展露頭角，直播戶外燒烤、深夜直播吃宵夜等多種直播內(nèi)容在直播平臺(tái)中涌現(xiàn)，在食物方面拼奇、拼量成為直播平臺(tái)中的“吃播”主播常態(tài)。

隨著2018年短視頻的興起，“吃播”的概念不再止于直播形式，短視頻“吃播”成為更受大眾喜愛(ài)的“吃播”新形式，而這一時(shí)期，與講求食物數(shù)量相反的精致型“吃播vlog”逐漸成為籠絡(luò)受眾的另一種重要視頻內(nèi)容。同時(shí)B站、抖音、美拍、秒拍等短視頻平臺(tái)也上升為“吃播”的新戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，“吃播”內(nèi)容在短視頻平臺(tái)中主要以四種形式呈現(xiàn)：

其一是“以量取勝”，這類視頻內(nèi)容仍然延續(xù)著早期的“吃播”靈魂，“吃播”博主會(huì)在視頻中記錄自己吃五人份甚至七人份的大分量食物的過(guò)程，這類博主以當(dāng)下熱門(mén)的“大胃王”博主：大胃王木下、大胃王密子君為主。

其二便是“以精巧取勝”，“吃播”博主會(huì)在視頻中將制作美食和吃飯的過(guò)程完整記錄，無(wú)論是在食物的燒制環(huán)節(jié)，亦或是擺盤(pán)、吃飯方面，都會(huì)盡力呈現(xiàn)日式風(fēng)格或者INS風(fēng)的精致感，以B站中的“阿柒女孩Sylvia永不放棄”、“一下子就醒了”等博主為代表，而這類博主也會(huì)由此收獲較高黏性的年輕受眾。

其三則是“以新取勝”，通過(guò)視頻記錄自己探店過(guò)程，同時(shí)展示多種美食成為這類“吃播”博主的固定視頻內(nèi)容，在通過(guò)吃飯鏡頭滿足觀眾的同時(shí)，安利的店鋪也會(huì)為視頻受眾與博主二次互動(dòng)的關(guān)鍵，這類博主以中華小鳴仔、菜菜美食日記等為代表。

其四是“以奇取勝”，通過(guò)吃不同種類甚至十分小眾的食物博取大眾關(guān)注，滿足觀眾的獵奇心理成為這類視頻的主要內(nèi)容，這類博主多聚集在快手，以吃貨八哥、強(qiáng)弟超愛(ài)笑等用戶為主。

隨著日益多樣化的“吃播”視頻內(nèi)容不斷增長(zhǎng)，“吃播”逐漸成為美食短視頻品類中的重要分支，也成為了短視頻平臺(tái)中收攬受眾的關(guān)鍵。

引流、固粉，“吃播”的變現(xiàn)之路

那么，被稱為“下飯神器”的“吃播”視頻緣何能夠成為短視頻內(nèi)容中的黑馬？

一方面，直擊大眾最基本的“食色，性也”的生理需求，通過(guò)觀看博主吃飯獲得感官上的替代性滿足是“吃播”短視頻能夠在激烈的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的重要基礎(chǔ)。另一方面，吃播經(jīng)濟(jì)在短視頻平臺(tái)中享有的巨大流量紅利也是能夠讓“吃播”內(nèi)容在短視頻平臺(tái)中長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵所在。

通過(guò)多個(gè)頭部短視頻軟件的美食類內(nèi)容榜單，可以注意到“吃播”博主在其中往往名列前茅。在卡思數(shù)據(jù)的一周美食紅人榜和一周美食PGC榜單中，能夠看到愛(ài)做飯的芋頭SAMA、浪胃仙、辦公室小野等多位“吃播”博主在榜單中位于前列。在高度細(xì)分化的美食博主中，“吃播”博主擁有的高視頻點(diǎn)贊量和爆款視頻占比使得他們得以在數(shù)量眾多的美食博主中脫穎而出。

來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

另外，對(duì)于受眾的吸引和挖掘能力是“吃播”內(nèi)容在短視頻平臺(tái)中得以突圍的另一關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)B站以及快手中的頭部“吃播”博主的受眾畫(huà)像進(jìn)行分析，可以看到這部分受眾與短視頻平臺(tái)的主流用戶在性別以及年齡層、地域分布方面的畫(huà)像具有極高的重疊度，從中不難得知觀看“吃播”短視頻收攬的用戶正是短視頻平臺(tái)的主要目標(biāo)用戶，同時(shí)“吃播”類視頻在短視頻平臺(tái)中也具有相對(duì)較高的用戶滲透率。

大胃王密子君用戶畫(huà)像

“吃播”通過(guò)高用戶粘性的內(nèi)容推動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，也在為短視頻平臺(tái)的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)。

以抖音為例，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)放的購(gòu)物車(chē)功能與頭部“吃播”KOL所具有的高帶貨能力恰好完美匹配，頭部KOL通過(guò)為與之相連的電商店鋪帶去高流量的期間，也為抖音獲得廣告主的廣告投放提供了新思路。

其次，“吃播”KOL擁有的粉絲紅利和粉絲“為愛(ài)發(fā)電”的打賞行為，也會(huì)為擁有“吃播”KOL的短視頻平臺(tái)帶去一定的經(jīng)濟(jì)收益。

假吃、切鏡頭、廣告泛濫，短視頻“吃播”能吃多久

或是通過(guò)“吃播”在減肥過(guò)程中以毒攻毒尋求滿足感，或是通過(guò)“吃播”尋求獨(dú)自吃飯時(shí)的陪伴感，或是在深夜通過(guò)觀看視頻宣泄壓力，“吃播”所面向的受眾需要的都是具有真實(shí)感和沉浸感的視頻氛圍，但是短視頻中的“吃播”視頻在蓬勃發(fā)展之余，也顯現(xiàn)出了其背后帶有的缺陷。

假吃、使用鏡頭切換造假，已經(jīng)成為了拼量的“吃播”行業(yè)中的造假重災(zāi)區(qū)，打著大胃王旗號(hào)吸引觀眾，但是在視頻中卻通過(guò)多種手段進(jìn)行造假哄騙大眾，這種行為在“吃播”視頻中仿佛已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。多位知名“吃播”博主便曾經(jīng)采取過(guò)類似手段欺騙大眾，這種情況下，當(dāng)大胃王的濾鏡消失后，支撐他們突圍的獨(dú)特光環(huán)也將蕩然無(wú)存。

同樣值得思考的是，當(dāng)“吃播”內(nèi)容開(kāi)始被隱形廣告充斥，受眾又能為“吃播”買(mǎi)單多久？處于腰尾部的“吃播”博主又該如何與頭部背靠MCN機(jī)構(gòu)的“吃播”KOL抗衡，這個(gè)問(wèn)題同樣令眾多仍在“吃播”領(lǐng)域沉浮的博主深思。

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，在享有“吃播”KOL帶來(lái)的巨大粉絲流量的同時(shí)，如何消除隱形的不良內(nèi)容，平臺(tái)中的內(nèi)容生態(tài)維護(hù)和頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的培育同樣任重道遠(yuǎn)，一時(shí)的流量紅利背后，用戶維護(hù)又應(yīng)如何應(yīng)對(duì)。

經(jīng)久不變的美食紅利，究竟能“吃”多久？