隨著抖音和快手的日活之和突破7億，短視頻因其更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長和全民拍短視頻后所衍生出的豐富品類，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代最流行的內(nèi)容承載形式。除了快手和抖音之外，在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)都催生了一輪又一輪的短視頻產(chǎn)品熱潮。

我自己也曾參和主導(dǎo)過幾款短視頻產(chǎn)品從0到1的孵化，現(xiàn)在看來，短視頻類產(chǎn)品是一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營主導(dǎo)的產(chǎn)品，各個(gè)產(chǎn)品之間的本質(zhì)差別并不是產(chǎn)品功能本身，真正的差異還是短視頻內(nèi)容，作為新媒體運(yùn)營人，首席新媒體商學(xué)院創(chuàng)始人，資深新媒體運(yùn)營人，《新媒體推廣運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)大全》 作者、知名品牌營銷顧問黎想就簡單總結(jié)下此前做短視頻社區(qū)產(chǎn)品時(shí)內(nèi)容運(yùn)營。

當(dāng)短視頻社區(qū)類產(chǎn)品上線后，真正決定產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)的可能不是產(chǎn)品經(jīng)理了，而是內(nèi)容運(yùn)營。

一說到內(nèi)容運(yùn)營，很多人上來立馬開始招募內(nèi)容創(chuàng)作者，開始做活動(dòng)等等。但是在做這些之前，我們需要明確短視頻內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)。

說到目標(biāo)，很多運(yùn)營的同學(xué)會(huì)把每天的視頻上傳數(shù)量，或者活動(dòng)的參與人數(shù)。這些目標(biāo)沒有什么錯(cuò)，但又都片面了。

我理解的內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)，如果用一句話來說就是“提供用戶喜歡的短視頻內(nèi)容”。換成數(shù)據(jù)目標(biāo)，就是人均視頻播放數(shù)（VV）和人均播放時(shí)長。

提供用戶喜歡的短視頻內(nèi)容，這是短視頻內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)，如果找不到用戶喜歡的內(nèi)容，那么用戶的留存等核心數(shù)據(jù)必然不會(huì)好。只有解決了這個(gè)問題，后續(xù)的社區(qū)才有可能建立起來。這也是為什么內(nèi)容運(yùn)營在短視頻類產(chǎn)品中如此重要的原因。

在明確了內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)后，該如何做內(nèi)容運(yùn)營呢？

我們可以簡單畫下短視頻內(nèi)容社區(qū)內(nèi)容流轉(zhuǎn)的過程，

從圖中，我們可以看出，內(nèi)容流轉(zhuǎn)主要分為三個(gè)階段，內(nèi)容供給，質(zhì)量控制和內(nèi)容推薦。在不同的產(chǎn)品階段，側(cè)重的階段也是不太一樣的。

（1）冷啟動(dòng)階段

在產(chǎn)品剛上線的冷啟動(dòng)階段，最核心的目標(biāo)，是快速找到用戶喜歡的內(nèi)容。找到用戶喜歡的內(nèi)容的方法應(yīng)該有很多種，有的人憑著經(jīng)驗(yàn)，有的人參照競品，這里我分享一種比較常用的辦法。利用測試的辦法找到用戶喜歡的內(nèi)容。

在產(chǎn)品上線早期，甚至是未上線前，我們就可以開始測試了，可以圈定一個(gè)大概的內(nèi)容范圍，然后通過廣告素材的投放，我們就能知道大概什么樣的內(nèi)容會(huì)受到用戶的喜歡。

當(dāng)產(chǎn)品上線后，并且有了一部分用戶后，這個(gè)時(shí)候的測試可以放在產(chǎn)品內(nèi)部。我們可以在內(nèi)容供給階段，引入待測試的內(nèi)容種類，然后在質(zhì)量控制階段保證進(jìn)入內(nèi)容推薦的數(shù)量。

測試的時(shí)間一般持續(xù)幾天到一周就可以了，最后評(píng)價(jià)測試內(nèi)容是否是用戶喜歡的標(biāo)準(zhǔn)，就是將這批內(nèi)容的數(shù)據(jù)單拆出來，和整體視頻的均值做一個(gè)比較，一般會(huì)看視頻均播放次數(shù)，均ctr（點(diǎn)擊率），均互動(dòng)率等指標(biāo)。

如果是超過整體均值，甚至能到75分位數(shù)水平的時(shí)候，這一類測試內(nèi)容無疑是用戶喜歡的，可以再調(diào)整引入的數(shù)量。通過這種測試的辦法，可以在很短的時(shí)間就能知道用戶喜歡的內(nèi)容大概有哪些。在得到可信賴的結(jié)論后，這些內(nèi)容也可以反饋給渠道廣告?zhèn)?，他們在獲取用戶的時(shí)候，可以直接使用這一類型的素材，這樣便能達(dá)到完美的閉環(huán)。

（2）提升內(nèi)容量階段

當(dāng)我們找到了用戶喜歡的內(nèi)容后，一般用戶整體的數(shù)據(jù)都會(huì)有明顯提升，此時(shí)產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入一個(gè)較快的增長區(qū)間，整體用戶量可能在很短時(shí)間進(jìn)入新的量級(jí)。這個(gè)時(shí)候，用戶運(yùn)營所面臨的問題就是如何快速提升內(nèi)容量，保證每天都有足夠的內(nèi)容的供給。

我們由上面的內(nèi)容流轉(zhuǎn)圖可知，內(nèi)容供給的渠道主要有三個(gè)：普通用戶上傳、官方自己制作和簽約的生產(chǎn)者。

前期在探索用戶喜歡的內(nèi)容，基本都是通過自己制作或者簽約生產(chǎn)者來完成，在需要重點(diǎn)提升內(nèi)容量的階段，一定還是得依靠普通用戶生產(chǎn)。這也是短視頻社區(qū)能夠成立的關(guān)鍵一環(huán)，如果社區(qū)沒有生產(chǎn)者，那么即便找到了消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，也是沒用的。

在刺激普通用戶生產(chǎn)方面，有以下幾個(gè)方向是值得花精力探索的；

內(nèi)容引導(dǎo)：我們一定要明確告訴用戶，我們需要的內(nèi)容是哪些，這個(gè)主要有兩個(gè)方面：一個(gè)是內(nèi)容推薦中的內(nèi)容一定要明確告訴用戶什么樣的內(nèi)容是可以被推薦的。同時(shí)在審核的過程中，嚴(yán)控用戶發(fā)布的作品，如果不是我們需要的內(nèi)容，一概不給推薦。從正反激勵(lì)兩個(gè)方面讓用戶明白什么樣的作品是我們需要的；

生產(chǎn)激勵(lì)：對(duì)于用戶的生產(chǎn)激勵(lì)，最初的時(shí)候可以通過一些運(yùn)營的方式，比如定期的主題內(nèi)容活動(dòng)，通過活動(dòng)的獎(jiǎng)品激勵(lì)用戶參與和上傳視頻。除了活動(dòng)激勵(lì)外，很多的是產(chǎn)品側(cè)的激勵(lì)措施，通常有粉絲，內(nèi)容互動(dòng)的激勵(lì)等，更進(jìn)一步就是一些金錢的激勵(lì)，這在一些合適的產(chǎn)品階段都是可以嘗試的

生產(chǎn)者運(yùn)營：除了上述的方法外，還有一個(gè)比較重要的生產(chǎn)者運(yùn)營，一般通過運(yùn)營活動(dòng)接觸生產(chǎn)者，或者邀請產(chǎn)品內(nèi)目前表現(xiàn)較好的生產(chǎn)者進(jìn)入社群，在社群中給其他普通用戶得不到的額外激勵(lì)，將這批生產(chǎn)者組織起來。他們會(huì)成為產(chǎn)品最核心的用戶，保證社區(qū)的內(nèi)容供給。