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直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行商品線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購銷售的新型服務(wù)方式，具體形式可由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。

[1]

最新新聞

直播帶貨亟須規(guī)范步入法治軌道

2020-07-10 09:30

日前，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》認(rèn)為，火爆的直播帶貨營銷場景中，平臺責(zé)任意識、品質(zhì)意識缺失的現(xiàn)象值得警惕。 建議通過落實(shí)法律責(zé)任令相關(guān)各方“各司其職”，助推直播帶貨行為提速步入法治軌道。同時，發(fā)揮社會治理、行業(yè)自律的積極作用，推動統(tǒng)一直播帶貨的程序和操作，完善直播帶貨評價體系，切實(shí)劃清規(guī)則邊界，有效保障消費(fèi)者合法權(quán)益...詳情

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內(nèi)容來自

中文名

直播帶貨

定 義

電子商務(wù)營銷模式

平 臺

互聯(lián)網(wǎng)

方 式

近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購等

1

詞語定義

2

發(fā)展趨勢

3

帶貨亂象

4

社會評價

5

出臺政策

6

治理規(guī)范

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直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。

一方面，“直播帶貨”互動性更強(qiáng)、親和力更強(qiáng)，消費(fèi)者可以像在大賣場一樣，跟賣家進(jìn)行交流甚至討價還價；另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網(wǎng)最低價，它繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對接。特別是對網(wǎng)紅主播而言，直播的本質(zhì)是讓觀眾們看廣告，需要通過“秒殺”等手段提供最大優(yōu)惠力度，才能吸引消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者。

[1]

商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰說，“直播帶貨”可以幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)，為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開銷路，但是網(wǎng)絡(luò)直播必須符合有關(guān)法律法規(guī)。

[2]

編輯

2019年雙十一期間，直播帶貨火爆。天貓數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的爆發(fā)，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。不過，也有“網(wǎng)紅”帶貨頻頻“翻車”，虛假宣傳、質(zhì)量低劣等成為新隱患。

[2-3]

2020年3月，陜西周至縣、寧夏同心縣、吉林靖宇縣、陜西宜川縣、黑龍江虎林市和重慶石柱縣的6位書記、縣長，走進(jìn)“戰(zhàn)疫助農(nóng)”抖音直播間，向網(wǎng)友們推薦當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。

[4]

2020年4月1日，羅永浩帶來抖音直播首秀，并創(chuàng)下了抖音平臺已知的最高帶貨紀(jì)錄：支付交易總額超1.1億元。

[5]

2020年4月18日，新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯(lián)合舉辦的“市長帶你看湖北”直播，與湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5個市州，共同推薦農(nóng)副特產(chǎn)。新華社“快看”和5位市州長直播間累計觀看人數(shù)達(dá)1118萬人，累計帶貨58萬件，銷貨金額達(dá)2426萬元。

[6]

2020年4月30日，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場

[7]

。

編輯

2020年3月15日，央視315調(diào)查，直播帶貨亂象：有網(wǎng)紅和電商聯(lián)手騙粉絲。抖音、快手、淘寶等紛紛加碼直播，但其中也不乏亂象。一業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞介紹，在快手上，商家會砸?guī)资f打榜，取得與大號主播連麥的機(jī)會，之后主播幫其吆喝，騙粉絲錢。

[8]

編輯

有部分領(lǐng)導(dǎo)干部將直播間當(dāng)成秀場，不但流量注水、銷量造假、大搞攤派，還組織水軍齊呼“領(lǐng)導(dǎo)好帥”。這種自欺欺人的浮夸作秀，背離了為民辦實(shí)事的初衷，成了一種出風(fēng)頭、講排場的新型形式主義、官僚主義。這種低劣的作秀無異于玩火，只會弄巧成拙！

[9]

（新華每日電評）

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2020年6月8日，經(jīng)考察調(diào)研和深入研究，中國商業(yè)聯(lián)合會近期發(fā)布通知，要求由該會下屬媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。這是行業(yè)內(nèi)首部全國性標(biāo)準(zhǔn)，將于7月發(fā)布執(zhí)行。

[10]

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2020年6月，中國廣告協(xié)會制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)，7月1日起實(shí)施，重點(diǎn)規(guī)范直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。

不得刷單、炒信

記者注意到，《規(guī)范》中，多次提到了直播帶貨刷單情況。刷單在直播帶貨行業(yè)比較常見，有的動輒銷售過億元，但過后就出現(xiàn)大量退單；還有的直播平臺和主播通過刷單，虛構(gòu)在線觀看人數(shù)，營造虛假繁榮。

《規(guī)范》指出，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價。

“主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金?！?/p>

之前，商家被坑的例子并不少。據(jù)媒體報道，某商家花費(fèi)25萬元尋得一個直播坑位，直播時，在線人數(shù)不少，但最終以賣出50單慘淡收場，第二天還出現(xiàn)了部分退款。

29日，中消協(xié)也指出，在今年“618”電商購物節(jié)中，直播帶貨行業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”等情況。

中消協(xié)還點(diǎn)名了羅永浩和國美。經(jīng)過比價發(fā)現(xiàn)，羅永浩團(tuán)隊(duì)在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平臺只要2398元；國美直播帶貨不發(fā)貨，最后直接給退款了。

不得虛假宣傳，違規(guī)使用極限詞

根據(jù)中消協(xié)的通報，在今年“618”期間，部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題。

對此，《規(guī)范》對直播帶貨宣傳方面做了規(guī)范，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；不得在直播活動中吸煙或者變相宣傳煙草制品(含電子煙)。

值得注意的是，《規(guī)范》還指出，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前很多直播帶貨宣傳頁面或者短視頻并不標(biāo)注“廣告”字眼。乍一看是內(nèi)容，但實(shí)際為宣傳，頭像處還顯示“直播”，點(diǎn)擊進(jìn)去就是在直播帶貨，而且短視頻內(nèi)容和直播帶貨內(nèi)容基本一致。

保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，三方都有責(zé)

原來很多消費(fèi)者在直播中買完商品就陷入“三不管”地帶，主播、直播平臺、商家互踢皮球，如何在售后方面保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

《規(guī)范》指出，商家應(yīng)當(dāng)依法保障消費(fèi)者合法權(quán)益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。主播在直播活動中做出的承諾，應(yīng)符合其與商家的約定，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

“網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺應(yīng)建立入駐主體服務(wù)協(xié)議與規(guī)則，明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的權(quán)利和義務(wù)?！?/p>

北京消協(xié)近日發(fā)布的調(diào)查報告顯示，49.12%的受訪者認(rèn)為平臺、主播和商家都應(yīng)為直播帶貨行為負(fù)責(zé)，各自承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。但現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)橥对V難，有少量消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害時“自認(rèn)倒霉”。

[11]

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參考資料

1.

“直播帶貨”亟待規(guī)范化

．人民網(wǎng)[引用日期2020-04-03]

2.

商務(wù)部：“直播帶貨”必須合法合規(guī)

．中國新聞網(wǎng)[引用日期2020-02-04]

3.

“直播帶貨”風(fēng)口何在 和電視購物的區(qū)別在哪

．網(wǎng)易[引用日期2020-02-07]

4.

唱民歌、榨果汁、現(xiàn)場做菜……縣長抖音直播帶貨超千萬元

．新華網(wǎng)[引用日期2020-03-26]

5.

羅永浩直播帶貨AI錄音筆，未點(diǎn)名的訊飛智能錄音筆為何意外走紅？

．鳳凰網(wǎng)[引用日期2020-04-04]

6.

新華社“快看”攜手抖音直播湖北帶貨觀看人數(shù)破千萬

．新華社[引用日期2020-05-08]

7.

直播帶貨為什么這么火？

．新華網(wǎng)[引用日期2020-05-06]

8.

315調(diào)查|直播帶貨亂象：有網(wǎng)紅和電商聯(lián)手騙粉絲

．澎湃[引用日期2020-03-29]

9.

發(fā)文搞攤派、雇水軍拍馬屁……謹(jǐn)防直播帶貨變官員秀

．人民日報-百家號[引用日期2020-05-18]

10.

中國商業(yè)聯(lián)合會：直播帶貨將有新規(guī) 7月發(fā)布執(zhí)行

．百家號[引用日期2020-06-09]

11.

首個直播帶貨規(guī)范7月施行 刷單、殺雛等亂象或得整治

．新華網(wǎng)[引用日期2020-06-30]

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