裂變，這個(gè)在2018年火爆的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)詞匯，曾經(jīng)創(chuàng)造了很多刷屏案例。但是當(dāng)人們新鮮感過(guò)去后，對(duì)裂變的閾值提高了，現(xiàn)在我們要如何做好裂變活動(dòng)呢？本文作者提出了裂變核心的5大關(guān)鍵要素，與你分享。

2021年活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，裂變這種玩法還有的玩嗎？

5大核心關(guān)鍵要素，掌握“規(guī)律”實(shí)現(xiàn)從0到1。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到現(xiàn)在，每年都會(huì)有一個(gè)核心關(guān)鍵詞。

裂變?cè)?018年是最瘋狂的時(shí)候，有過(guò)很多的刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例。而時(shí)至今日，很多人都會(huì)問(wèn)，裂變的紅利期已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在這種玩法還能玩么？

其實(shí)就運(yùn)營(yíng)的角度而言，沒(méi)有哪種玩法是會(huì)過(guò)時(shí)的。因?yàn)椤肮聧u效應(yīng)”，各個(gè)垂直領(lǐng)域，無(wú)論是線上線下還是傳統(tǒng)行業(yè)，其“互聯(lián)網(wǎng)化”的進(jìn)程是不一樣的。那么對(duì)于各種營(yíng)銷(xiāo)玩法而言，一定是有被需求的，即裂變引流依然會(huì)有機(jī)會(huì)。所以，關(guān)鍵問(wèn)題不是探討裂變這種玩法是否過(guò)時(shí)，而是應(yīng)該回到如何玩好裂變上來(lái)。

2018年時(shí)候的裂變玩法，是一種野蠻的、粗暴的。說(shuō)白了，你只要利用這個(gè)玩法就能取得一定的效益。畢竟，在那個(gè)時(shí)候裂變是屬于非常新鮮的。這更互聯(lián)網(wǎng)的整體也是一樣，一個(gè)新的東西出來(lái)，剛開(kāi)始的時(shí)候人們追求的是這種新鮮感，只要去用就能成功。但是當(dāng)?shù)搅讼掳雸?chǎng)，就不再是簡(jiǎn)單粗暴了。不是玩法過(guò)時(shí)了，而是用戶對(duì)于這個(gè)的新鮮感已經(jīng)沒(méi)有了。所以對(duì)于下半場(chǎng)而言，裂變也不能是簡(jiǎn)單地用了，而是變成了一場(chǎng)精密計(jì)算的戰(zhàn)役。

而我們?cè)撊绾巫龊妹恳粓?chǎng)裂變活動(dòng)呢？

今天π爺就來(lái)跟各位小伙伴聊聊，裂變核心的5大關(guān)鍵要素。

首先我們先來(lái)老生常談一下，裂變這件事。前文有說(shuō)到，裂變最初的引爆，是因?yàn)橛脩魧?duì)于這種玩法的新鮮感。而現(xiàn)在用戶感興趣的已經(jīng)不單單是玩法，還包括內(nèi)容等等。所以裂變發(fā)展到現(xiàn)在依然需要利用“用戶新鮮感”，只不過(guò)你的誘因不僅僅只是玩法，而是要在各種基礎(chǔ)上進(jìn)行各種微創(chuàng)新。

綜上所述，裂變的本質(zhì)就是調(diào)動(dòng)用戶新鮮感，其更深層的意思就是要洞察用戶欲望。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)裂變玩法時(shí)，要設(shè)計(jì)一套可以不斷滿足用戶欲望的用戶路徑，用比較容易讓人理解的話來(lái)說(shuō)，就是想盡一切辦法讓用戶自發(fā)地幫忙分享：

了解了裂變的本質(zhì)后，我們?cè)賮?lái)聊5個(gè)核心關(guān)鍵要素就會(huì)更容易理解了。

任何裂變想要開(kāi)始，首先就需要種子用戶的支持。沒(méi)有種子用戶，再好的裂變方式和內(nèi)核，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。所以關(guān)于種子用戶的招募是裂變關(guān)鍵最首要的關(guān)鍵要素。

通常種子用戶的招募有下面四個(gè)方式：

1）老用戶渠道

我們可以分兩步走，第一步先建立預(yù)熱群，把一些曾經(jīng)參與過(guò)我們活動(dòng)的用戶、已添加個(gè)人微信的用戶等，放到一個(gè)群里。然后在群里發(fā)布關(guān)于裂變活動(dòng)的海報(bào)，并征集群成員對(duì)海報(bào)的意見(jiàn)。同時(shí)也可以在群里進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（如果條件允許可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)送，當(dāng)然產(chǎn)品要與我們的活動(dòng)或者新品相關(guān)，例如試用裝什么的）。這樣一方面可以激發(fā)用戶的興趣、提升關(guān)注率，同時(shí)還能強(qiáng)化用戶印象，最終目標(biāo)就是增加用戶的參與度；

第二步把有興趣的用戶再重新拉群，成立一個(gè)活動(dòng)發(fā)售群。在這個(gè)群里可以招募隊(duì)長(zhǎng)/隊(duì)員，又或者進(jìn)行群內(nèi)組隊(duì)，并設(shè)置額外的獎(jiǎng)金。為種子用戶的推廣提供驅(qū)動(dòng)力（利益驅(qū)動(dòng)）；還可以引導(dǎo)隊(duì)長(zhǎng)去招募屬于自己的隊(duì)員，在群里不定期的進(jìn)行組隊(duì)PK（虛榮心驅(qū)動(dòng)）等。

老用戶渠道的種子用戶招募，最主要的宣發(fā)渠道主要以朋友圈、公眾號(hào)和社群等進(jìn)行宣發(fā)。

2）廣告投放

可以把活動(dòng)信息、招募信息等做成落地頁(yè)（海報(bào)等），通過(guò)朋友圈廣告、信息流等渠道進(jìn)行投廣。

3）異業(yè)聯(lián)盟

可以通過(guò)異業(yè)合作進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱推廣，招募有意向的種子用戶。

4）線下建立信任

現(xiàn)在很多實(shí)體店，都會(huì)做線下引流工作。畢竟實(shí)體店相較于純線下而言，其信任程度相對(duì)更容易建立起來(lái)（畢竟俗話說(shuō)門(mén)店在這也不怕出幺蛾子）。所以對(duì)于擁有實(shí)體店的企業(yè)而言，完全可以通過(guò)在線下首先建立信任，然后再在線上進(jìn)行裂變，最后在引流回線下。

任何一個(gè)好的裂變活動(dòng)都會(huì)有一個(gè)讓人欲罷不能的有效誘餌。那什么樣的誘餌是好的呢？我認(rèn)為首先是剛需且普遍適用的，比如優(yōu)惠券、學(xué)習(xí)資料等；其次是門(mén)檻低，分享即可得的那種，而不要在這個(gè)環(huán)節(jié)整的過(guò)于復(fù)雜；再來(lái)是成本要低，畢竟是作為誘餌存在，參與的人越多，數(shù)量也就越多，如果成本沒(méi)控制好，那就有點(diǎn)得不償失了；當(dāng)然成本低不等劣質(zhì)，要讓用戶感受到足夠的性?xún)r(jià)比；最后就是誘餌的設(shè)置一定要跟產(chǎn)品相關(guān)，比如雖然紅包對(duì)很多人而言能夠產(chǎn)生足夠的利益驅(qū)動(dòng)，但它未必適合所有的裂變活動(dòng)。一個(gè)好的裂變誘餌一定是要跟產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

最后說(shuō)一句，任何不以轉(zhuǎn)化為目的的裂變都是耍流氓！所以我們?cè)谠O(shè)置誘餌的時(shí)候，關(guān)鍵詞一定是“有效”。

很多運(yùn)營(yíng)人容易把誘餌和驅(qū)動(dòng)力搞混。兩者其實(shí)是有區(qū)別的，誘餌是一種引誘的行為，是活動(dòng)前置。讓用戶看到這個(gè)誘餌后有興趣進(jìn)一步去了解活動(dòng)、參與活動(dòng)；而驅(qū)動(dòng)力則是指用戶自發(fā)分享的一種動(dòng)力。如果說(shuō)在設(shè)計(jì)一場(chǎng)裂變活動(dòng)的時(shí)候需要設(shè)置誘餌，那么驅(qū)動(dòng)力就未必是在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)才存在的。而是通過(guò)我們的設(shè)計(jì)把這個(gè)動(dòng)力給調(diào)用出來(lái)。

讓用戶自發(fā)分享的驅(qū)動(dòng)力一般可以分為四種：信任驅(qū)動(dòng)、社交驅(qū)動(dòng)、資源驅(qū)動(dòng)和效率驅(qū)動(dòng)。

1）信任驅(qū)動(dòng)–曉之以情

2）社交驅(qū)動(dòng)–動(dòng)之以理

3）資源驅(qū)動(dòng)–誘之以利

4）效率驅(qū)動(dòng)–繩之以法

裂變的第四個(gè)關(guān)鍵要素就是利用圈層效應(yīng)，因?yàn)樗梢宰畲蠡姆糯罅炎兊男ЧＮ覀內(nèi)タ词袌?chǎng)上幾乎所有的刷屏級(jí)裂變，基本上都是通過(guò)各垂直細(xì)分行業(yè)產(chǎn)生的。

因?yàn)槊恳粋€(gè)圈層本身都自帶用戶痛點(diǎn)，而裂變活動(dòng)又基本都是以社群為發(fā)源地，所以在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，有針對(duì)地、合理地利用圈層效應(yīng)，可以直接引爆圈層，從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)“放大器”的效果。

關(guān)于圈層效應(yīng)的具體內(nèi)容，π爺就不多講了。只簡(jiǎn)單說(shuō)一下，雖然圈層最明顯的標(biāo)簽有職業(yè)和地域這兩種，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，如果你還是把圈層如此簡(jiǎn)單粗暴的劃分成這兩類(lèi)，那你就太傻了。

圈層的劃分有很多，根據(jù)不同的用戶屬性、職業(yè)特征、來(lái)源渠道等等，不同的維度可以有不同的圈層劃分。關(guān)鍵是在設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)時(shí)，有效利用圈層效應(yīng)從而來(lái)為活動(dòng)助力。

所謂裂變活動(dòng)的加速器其實(shí)就一個(gè)詞：及時(shí)反饋。裂變活動(dòng)無(wú)論是設(shè)置什么樣的誘餌、福利等，用戶在參與活動(dòng)后多久可以得到相應(yīng)的福利是非常關(guān)鍵的，尤其是在活動(dòng)裂變過(guò)程中。用戶分享裂變海報(bào)至朋友圈，當(dāng)下就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)和7天后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，給人的感覺(jué)是完全不一樣的。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，裂變這種玩法雖然已經(jīng)不再新鮮，但是在紅利的下半場(chǎng)，依然還有爆款的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就看運(yùn)營(yíng)人如何去設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)了。而今天π爺寫(xiě)的關(guān)于裂變核心的五個(gè)要素不過(guò)是一個(gè)總結(jié)。

相信很多小伙伴在刷手機(jī)時(shí)都看到過(guò)很多裂變相關(guān)的文章。還是那一句話：作為運(yùn)營(yíng)人，想要變得優(yōu)秀，不是看你讀了多少文章、分析了多少案例，關(guān)鍵還是在于實(shí)操！

作者：π爺運(yùn)營(yíng)

來(lái)源：Pai爺運(yùn)營(yíng)（pyyunying）