如何打造抖音爆款？ 抖音轉(zhuǎn)化的六種模型是什么？

抖音最新官宣數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)月，抖音用戶日活突破3.2億。這是什么概念？在2019年Q1財(cái)報(bào)上，微博的日活數(shù)據(jù)是2億，也就是說，現(xiàn)在抖音日活比微博多了將近一個(gè)億。

另外從用戶的使用時(shí)長(zhǎng)來看，抖音的用戶使用時(shí)長(zhǎng)是78分鐘，在國(guó)內(nèi)各款A(yù)PP里也是一騎絕塵。

這種社區(qū)加社交的產(chǎn)品形態(tài)和定位，直接影響了這個(gè)平臺(tái)的流量分發(fā)和推薦邏輯。

目前，國(guó)內(nèi)的流量主要分為兩種：一種是私域流量，一種是公域流量。

當(dāng)我們關(guān)注這個(gè)賬號(hào)時(shí)，才能收到這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的信息，這就是私域流量。

微信是典型的私域流量池，比如說我的微信公眾號(hào)有100萬的粉絲，那我發(fā)布的內(nèi)容就會(huì)有100萬人能看到。微博也是主要基于社交的私域流量池。

而抖音是以公域流量為主，兼顧小額的私域流量，這和今日頭條一脈相承，完全由算法決定公域流量的分發(fā)。

這種分發(fā)邏輯，完全摒棄了傳統(tǒng)的由記者編輯來決定內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度或者位置好壞的排版方式。

在抖音上，我們經(jīng)常會(huì)看到爆款視頻背后的賬號(hào)往往粉絲量并不高，可能只有幾千或者一萬！這就是由算法推薦模式所決定的。

那么，后臺(tái)算法是如何篩選視頻，如何衡量視頻的優(yōu)質(zhì)度呢？

這里面有近百個(gè)維度，主要的維度包括（但不限于）完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率，如果都高于平均值，算法會(huì)自動(dòng)判定它是一條優(yōu)質(zhì)視頻，獲得更多的流量分發(fā)。

如此一來，我們就可以自己判定內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度，主要依據(jù)是這兩種維度。

一級(jí)數(shù)據(jù)維度包括播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。

這些指標(biāo)代表什么呢？播放量代表內(nèi)容的精彩度，點(diǎn)贊量代表的是用戶的認(rèn)可度，評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)代表視頻所謂社交貨幣的價(jià)值度。

二級(jí)數(shù)據(jù)維度主要有關(guān)注率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率。

關(guān)注率是視頻轉(zhuǎn)化的粉絲除以視頻的播放量。

點(diǎn)贊率背后是視頻的內(nèi)容質(zhì)量，評(píng)論率背后是互動(dòng)指數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)率背后是社交貨幣的價(jià)值指數(shù)。

一個(gè)賬號(hào)上傳視頻后會(huì)在初始流量池分發(fā)，而流量池的大小由賬號(hào)的權(quán)重決定。

賬號(hào)權(quán)重是一個(gè)什么樣的概念呢？它類似于一個(gè)賬號(hào)的信用指數(shù)，是算法衡量該賬號(hào)優(yōu)質(zhì)度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)賬號(hào)可以獲得比較高的起始流量。

擁有了一個(gè)抖音賬號(hào)之后，如何讓用戶喜歡你呢？

核心內(nèi)容就三點(diǎn)：一、喚起認(rèn)知；二、喚醒情緒；三、召喚欲望。

經(jīng)過我們大量的實(shí)踐，有4種行之有效的方法，分別是：支持、批判、代言和鼓勵(lì)。

1.支持

支持，就是告訴你的用戶：他/她是對(duì)的，他/她永遠(yuǎn)是對(duì)的。

第一步，找到用戶記憶中那些被否認(rèn)、懷疑、反對(duì)的場(chǎng)景。

第二步，用我們的言語和視頻來合理化他/她的行為。

舉個(gè)例子，如果我們的用戶是處于叛逆期的年輕人，我們可以把他的沖動(dòng)、叛逆合理化為一種追求自我的表述，讓他被懷疑、被反對(duì)的場(chǎng)景變得合理化。

再比如，年輕的職場(chǎng)人可能不按時(shí)上下班，我們可以把這種行為表述為對(duì)生活的熱愛。

這是“支持”的思考邏輯，如果你支持了你的用戶，他會(huì)對(duì)你產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)而喜歡你。

2.批判

“批判”就是幫我們的用戶批判他們生活中不合理的現(xiàn)象。

第一步，找到用戶生活中經(jīng)常面臨哪些不合理的現(xiàn)象。

第二步，幫助用戶來揭露和批判這種不合理。

比如，插隊(duì)是一個(gè)不合理的生活現(xiàn)象，女權(quán)癌也是一個(gè)不合理的社會(huì)現(xiàn)象，那么，我們可以通過批判插隊(duì)、批判女權(quán)癌、批判這種性別歧視等等來獲得用戶的支持。

3.代言

用一句話來講就是告訴用戶：“我來替你做?！标P(guān)鍵是找到用戶場(chǎng)景中那些想做但不敢做、不方便做的事情。

比如說，朋友借錢不還，室友太吵人，司機(jī)沒禮貌，上司太苛刻等等，找到這種現(xiàn)象，然后用我們的視頻幫助用戶來反抗這種現(xiàn)象。

4.鼓勵(lì)

用一句話講就是告訴用戶：“你能行！”

第一步，找到用戶場(chǎng)景中那些阻礙他們沒有變得更好的因素。比如拖延癥、邋遢、不堅(jiān)持等。

第二步，思考如何能夠幫助他們?nèi)ヌ岣咦孕?，克服困難。

比如，用戶是一些剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，初入職場(chǎng)，受到打擊，變得萎靡不振，那我們就用視頻來展現(xiàn)一個(gè)年輕人考雅思、考托福的勵(lì)志過程，讓用戶覺得自己的人生也能變得更美好。

大家可以拿“雞湯文”作為對(duì)這個(gè)概念的理解。

做到以上四步，用戶已經(jīng)非常喜歡我們這個(gè)賬號(hào)了，下一步就是進(jìn)行轉(zhuǎn)化，讓用戶按照我們提供的方向去行動(dòng)。

這時(shí)我們就進(jìn)入到今天的第三個(gè)部分：抖音轉(zhuǎn)化的六種模型。

在今年上半年，尤其是Q2季度，抖音接入了京東、淘寶、天貓、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，完美實(shí)現(xiàn)了一個(gè)閉環(huán)的支付鏈條。

在這個(gè)過程中，用戶不會(huì)有鏈路的跳出，也不需要填寫支付寶/淘寶/京東/考拉賬號(hào)或收貨地址，非常好用。

所以在今年上半年，抖音已經(jīng)正式實(shí)現(xiàn)了用戶的“所見即所得”的支付閉環(huán)，喚起消費(fèi)欲望只需要一分鐘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)沖動(dòng)只需要十秒鐘。

經(jīng)過我們大量的實(shí)踐以及幫一些快銷品牌、3C品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗(yàn)，目前有六種比較成熟的帶貨模式，可以實(shí)現(xiàn)品效合一的雙贏。

這六種模式分別是：工廠短視頻直播，種草視頻，巨型短視頻、測(cè)評(píng)類短視頻以及明星短視頻。

1.工廠短視頻

這是抖音今年上升比較快的一種內(nèi)容形態(tài)，核心邏輯是廠家直銷、真材實(shí)料，核心購(gòu)買力是沒有中間商賺差價(jià)，讓用戶覺得真實(shí)可靠。

2.視頻帶貨抖音直播

這個(gè)就不用多說了，大家都看過快手、淘寶的直播，就是在直播過程中邊看邊買。

3.種草視頻

通過一些頭部KOL對(duì)產(chǎn)品功能的勸導(dǎo)，引發(fā)粉絲對(duì)這款產(chǎn)品的向往，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)。

今天6月份，我們?yōu)橐豢羁煜放频碾妱?dòng)牙刷帶貨，定價(jià)299元，兩天時(shí)間實(shí)現(xiàn)了進(jìn)店10萬人，支付43萬左右，在一個(gè)月的時(shí)間里，支付超過100萬，現(xiàn)在抖音的種草效果非常好。

4.劇情類短視頻

通過劇情形式來刺激用戶的爽點(diǎn)和痛點(diǎn)，利用共情的心理刺激用戶的購(gòu)買欲，適合一些定價(jià)比較低的、走量的、快消品和服裝類產(chǎn)品。

5.評(píng)測(cè)類短視頻

通過達(dá)人評(píng)測(cè)/試用的角度來安利推薦產(chǎn)品，以真實(shí)、真誠(chéng)的使用者角度為用戶試用產(chǎn)品，達(dá)到推廣功效，實(shí)現(xiàn)種草的效果。

6.明星短視頻

明星短視頻在今年Q2季度的體量增長(zhǎng)比較快，像王祖藍(lán)、陳赫等明星現(xiàn)在都已經(jīng)開始大規(guī)模的帶貨，用明星的權(quán)威和背書能力安利粉絲，效果也不錯(cuò)。

無論是運(yùn)營(yíng)企業(yè)的抖音賬號(hào)，還是個(gè)人的抖音賬號(hào)，我們需要最先思考的是選題問題：這周要拍什么？下周要拍什么？

那么，選題從哪里來呢？

1.尋找選題的三種方式

第一，提前預(yù)備。

對(duì)于一些節(jié)假日，我們可以進(jìn)行提前預(yù)備。比如，春節(jié)一定會(huì)發(fā)生一些七大姑八大姨關(guān)心年輕人婚戀、薪資等等的話題。提前準(zhǔn)備好這類話題，就可以創(chuàng)造很好的播放量和互動(dòng)量。

第二，對(duì)標(biāo)競(jìng)品。

一般我們需要確定3到5個(gè)競(jìng)品，然后去看競(jìng)品的抖音視頻是如何選題、如何制作的，通過模仿角度，反向思維，延展思維等不同的方式，在競(jìng)品的基礎(chǔ)上制作一個(gè)更好的視頻。

第三，追熱點(diǎn)。

追熱點(diǎn)，包括平臺(tái)熱點(diǎn)、網(wǎng)友在平臺(tái)熱議的話題、新興的話題等，內(nèi)容創(chuàng)作一定要保持對(duì)熱點(diǎn)的敏感。

視頻制作出來，一般建議大家在12點(diǎn)到13點(diǎn)以及晚上20點(diǎn)到23點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，因?yàn)檫@兩個(gè)時(shí)間段是抖音活躍度的最高峰期。

2.流量下降的四種原因

有些選題可能會(huì)踩雷，如果你突然發(fā)現(xiàn)自己流量被下降，主要原因很可能就是發(fā)布了平臺(tái)不建議的視頻。

抖音上還有一些禁入行業(yè)，比如彩票、成人用品、醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)、藥品、保險(xiǎn)、金融等，官方不會(huì)接受這些行業(yè)的硬廣投放。

同時(shí)我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)企業(yè)品牌賬號(hào)的過程中，也會(huì)發(fā)現(xiàn)流量出現(xiàn)較大波動(dòng)，或者是下滑，或者是一些視頻被封殺，主要原因就是沒有符合內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)范，踩了內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)范的紅線。

從2016年9月上線到今天，抖音的整個(gè)產(chǎn)品體系以及玩法體系已經(jīng)是相當(dāng)龐大，很難在短時(shí)間內(nèi)講清楚，如果我們想在抖音上帶火我們的內(nèi)容、品牌、產(chǎn)品，記住一句話：在抖音上，我們做營(yíng)銷也罷，做內(nèi)容也罷，就是50%確定性的科學(xué)+50%可能性的藝術(shù)。

所謂確定性的科學(xué)就是抖音的算法、邏輯等等架構(gòu)，50%的可能性藝術(shù)就要取決于我們的內(nèi)容能做到什么樣的程度。

作者：趙恩澤

來源：筆記俠