都說(shuō)做產(chǎn)品要滿足用戶需求，到底什么是“需求”？和“痛點(diǎn)”有什么區(qū)別？ 我自己都搞不清楚，我的產(chǎn)品到底有什么用？要怎么告訴用戶呢？其實(shí)，當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)營(yíng)銷時(shí)，實(shí)際說(shuō)的是“用戶需求”。

先回到一個(gè)概念：什么是營(yíng)銷？

營(yíng)銷的本質(zhì)是：有盈利的滿足消費(fèi)者的需求。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，無(wú)非就是回答“我的產(chǎn)品滿足了什么樣用戶的哪些需求”這個(gè)問(wèn)題。

比如，我想做一款針對(duì)女性的水果酒，我要怎么判斷，我挖掘的這個(gè)用戶需求是“真需求”還是“偽需求”呢？

1. 讓數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)。一般情況下，包括我之前的做法，就是去研究整個(gè)酒行業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和整體趨勢(shì)，我需要看看市場(chǎng)發(fā)展是不是有這個(gè)機(jī)會(huì)口？有沒有這個(gè)商業(yè)可能。

但是，很多情況下，這種“帶有目的性”的行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研，反到變?yōu)榱俗糇C我的觀點(diǎn)的證據(jù)。我們往往會(huì)精明篩選出，更有利于我們觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)會(huì)撒謊，會(huì)粉飾，可能并沒有展露出背后的真相。

2. 讓用戶自己說(shuō)。或者找到一批目標(biāo)受眾做調(diào)研。20~35歲的年輕職業(yè)白領(lǐng)，做一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，看看這樣一款“水果酒”是否符合她們的需求。

問(wèn)卷回來(lái)了，參與人少之又少，大部分是朋友。最終的結(jié)果可能是：經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，愿意接受這樣一款“水果酒”的女性用戶達(dá)到了60%。

可是，用戶真的知道自己要什么嗎？你的問(wèn)卷又真的可以問(wèn)得清楚嗎？

一個(gè)很經(jīng)典的案例：用戶說(shuō)要一輛便宜的汽車。

• 表明了的需要：用戶想要一輛便宜的汽車；
• 真正的需要：用戶想要運(yùn)營(yíng)成本低的車，而不是初始售價(jià)低；
• 未表明的需要：期望從經(jīng)銷商處獲得良好的服務(wù)；
• 令人愉悅的需要：樂(lè)于讓經(jīng)銷商在汽車上裝備導(dǎo)航系統(tǒng)；
• 秘密的需要：希望朋友覺得自己是精明的消費(fèi)者。

你看，用戶說(shuō)的和他想要的，可能根本就不是一個(gè)東西。你通過(guò)一個(gè)大約20題的身邊人調(diào)查問(wèn)卷，真的可以弄清用戶需求是什么嗎？

要回答這些問(wèn)題，第一個(gè)要解決的問(wèn)題，是了解到底什么是需求。

《營(yíng)銷管理》中的概念：

需求是指人們有支付能力，并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)》中這樣定義“需求”：

在一定的時(shí)期，在每個(gè)價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買的商品數(shù)量。

綜上，我們嘗試總結(jié)一下需求的三要素：

1. 有購(gòu)買的欲望（有需求）；
2. 物品的價(jià)格能接受；
3. 手中的收入能夠支付。

也就是說(shuō)，一個(gè)沒有支付能力的購(gòu)買意愿并不構(gòu)成需求，需求也并不等于需要。

那么，用戶的需要、欲望、需求、痛點(diǎn)有什么區(qū)別？營(yíng)銷人可以創(chuàng)造用戶的需求嗎？用戶痛點(diǎn)和需求是一個(gè)概念嗎？在科特勒的《營(yíng)銷管理》中，關(guān)于需求的解讀，被放在了營(yíng)銷學(xué)核心概念的第一章。

需要：人類的基本要求，如食品、空氣、水、休閑、娛樂(lè)等，如人們需要一個(gè)地方來(lái)遮風(fēng)擋雨

欲望：當(dāng)需要指向具體的可以滿足需要的特定物品時(shí)，需要就變?yōu)榱擞?/p>

如：把對(duì)用一個(gè)地方來(lái)遮風(fēng)擋雨的需要，變?yōu)榱藢?duì)房子的欲望（之前是為了滿足生存需要，現(xiàn)在可能發(fā)展到是一種社會(huì)地位需要）

需求：指人們有支付能力并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在這里“欲望”才轉(zhuǎn)化為了“需求”。比如：我對(duì)房子的欲望，變?yōu)榱讼胭I別墅。（前提是：我得有買別墅的錢，我才可能愿意購(gòu)買“別墅”）

所以，公司在生產(chǎn)一款產(chǎn)品時(shí)，不僅要估計(jì)有多少人對(duì)產(chǎn)品有欲望，還要估計(jì)有多少人真正愿意且有能力購(gòu)買

痛點(diǎn)：在滿足需求過(guò)程中，讓用戶不爽的點(diǎn) / 滿足用戶需求就是在消除痛點(diǎn)

我有錢買別墅，也想要買，有“購(gòu)買別墅”的需求。但是我不知道怎么比價(jià)、怎么選地方、怎么計(jì)算貸款更合算。這時(shí)候來(lái)了一個(gè)中介，他愿意給我一個(gè)全套解決方案。那么他就解決了我的痛點(diǎn)。

所以，你看，需求并不等于痛點(diǎn)，需求與痛點(diǎn)的區(qū)別，就像疾病與產(chǎn)生的疼痛感一樣。界定清楚這兩者，才是我們構(gòu)建商業(yè)模式的基礎(chǔ)，才能明確產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和核心。

比如：喝水，人人都有需要，那么飲料這種東西，人人都有需求。但很多人想要在運(yùn)動(dòng)后可以喝到又能解渴、又能補(bǔ)充能量的飲料，那這個(gè)就是痛點(diǎn)了。所以有了這么多的運(yùn)動(dòng)功能性飲料。

再比如：你想開車帶著家人一起出去，來(lái)個(gè)短途旅行，這是很正常的“休閑娛樂(lè)”的需求。但是你買不起車。痛點(diǎn)來(lái)了，這個(gè)時(shí)候租車平臺(tái)就解決了這個(gè)痛點(diǎn)，租幾天都行，哪里還車也行，花費(fèi)的錢，與買輛車相比，實(shí)在不值一提。

再說(shuō)一個(gè)暗黑一點(diǎn)的需求。

男生想要女朋友，想追妹紙，這是普遍的“求偶需求”。但是他不知道要怎么追，總是失敗。這時(shí)候，就有很多不懷好意的人，看到了這一痛點(diǎn)。

他們開設(shè)了扭曲PUA的“教男生如何約炮”的課程，吸引這些男生來(lái)買課，變?yōu)闀?huì)員，以此賺錢。為了更直戳痛點(diǎn)、更有賣點(diǎn)更刺激，他們不僅教授騙財(cái)色技巧，“自殺鼓勵(lì)”、“寵物養(yǎng)成”、“瘋狂榨取”為賣點(diǎn)的PUA課程，甚至為達(dá)到情感操控目的，不惜鼓勵(lì)女生自殺。

這里也啰嗦一句，人的需要層面，基本都是屬于人類的基本需要，是人所必須的。但是在轉(zhuǎn)為需求和痛點(diǎn)的層面，不排除有部分營(yíng)銷者利用用戶痛點(diǎn)，扭曲、黑化，以獲得最大收益。

這或許也是我們了解需求的底層邏輯的意義：明確自身的需求和痛點(diǎn)，不被無(wú)良商家利用。

以上，我們可以看到：

1. 營(yíng)銷者并不能創(chuàng)造需要（需要存在于營(yíng)銷之前），營(yíng)銷者和其他社會(huì)因素會(huì)影響“欲望”。比如人們對(duì)車的需要是想滿足“對(duì)社會(huì)地位的需要”，于是營(yíng)銷者推廣了“奔馳汽車能滿足人們對(duì)社會(huì)地位需要”的觀念。這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)， 營(yíng)銷者并不能創(chuàng)造“人們對(duì)社會(huì)地位的需要”這件事情，他是本身就存在的。
2. 營(yíng)銷者無(wú)法讓人們購(gòu)買他們并沒有欲望的東西，所以沒有洞察清楚用戶需求的營(yíng)銷行為必死。
3. 需求并不等于痛點(diǎn)。出于發(fā)現(xiàn)需求和解決痛點(diǎn)，產(chǎn)生的可能是完全不同的產(chǎn)品或是服務(wù)。
4. 了解顧客的需要和欲望很難，他意識(shí)不到自己的需要，我們必須幫助他們了解“需要什么”。先剖析清楚到底什么是“需求”，后續(xù)才有可能清晰“如何挖掘用戶需求”、“需求怎么分類”、“如何將需求理論運(yùn)用在具體實(shí)操中”。

不要小看對(duì)“概念”的理解，你要搭建一座房子，就必須要有穩(wěn)固的地基。否則，房子搭不穩(wěn)，會(huì)倒。搭建方式不匹配地基結(jié)構(gòu)，會(huì)飄。

羅胖在《我們這一代人的學(xué)習(xí)》中，對(duì)概念的解讀：

“概念”，即通過(guò)不斷地搜集新概念來(lái)高效的學(xué)習(xí)。

李笑來(lái)老師講，上初中的時(shí)候他媽就告訴他，每個(gè)學(xué)期開始的時(shí)候，教科書發(fā)下來(lái)，先預(yù)習(xí)，掌握那些關(guān)鍵概念。然后到了課堂上聽課、做作業(yè)就輕松得一塌糊涂。

比如說(shuō)《高中物理》第一冊(cè)，不就是那些概念嘛，什么是力，什么是運(yùn)動(dòng)，牛頓三大定律，什么是做功，什么是動(dòng)能，就這些東西。然后綱舉目張，任何知識(shí)的碎片隨便抓進(jìn)來(lái)都能夠安放到概念上。

我們?nèi)祟愂且粋€(gè)超級(jí)模式化的動(dòng)物，世界本身非常復(fù)雜，它怎么變成知識(shí)？就是沉淀為一個(gè)一個(gè)的概念。掌握知識(shí)本質(zhì)上就是掌握概念。

把概念通過(guò)實(shí)踐，打磨為自己的“元知識(shí)”，再更有效的指導(dǎo)實(shí)踐。

當(dāng)然，我也在把自己的知識(shí)“概念化”“實(shí)踐化”的過(guò)程中，不斷推翻自己的先前認(rèn)知，打臉啪啪響。

或許越響越好吧，打臉這件事，也蠻爽的。

來(lái)源：王木木