本文目錄：

1.現(xiàn)狀&目標(biāo)：這是一切運(yùn)營的開始，你需要清楚你現(xiàn)在的資源狀況，然后制定你的目標(biāo)；

2.基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備：很多從0起步的公司在早期就不要指望裂變了，腳踏實(shí)地的做好基礎(chǔ)流量，才有未來的萬丈高樓；

3.增長體系：有了一定基礎(chǔ)流量，開始加速用戶增長；

4.內(nèi)容矩陣：通過構(gòu)建多個內(nèi)容平臺矩陣，實(shí)現(xiàn)不同的運(yùn)營目標(biāo)；

5.用戶生命周期：沒有用戶生命周期，就談不上用戶運(yùn)營，沒有用戶運(yùn)營哪來的營收；

6.活動運(yùn)營：活動運(yùn)營的目的是達(dá)成一切運(yùn)營指標(biāo)，不僅僅是拉新，付費(fèi)轉(zhuǎn)化；

7.付費(fèi)轉(zhuǎn)化：如果你不刻意設(shè)計(jì)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的路徑，用戶是不會乖乖過來付費(fèi)的。這一步做不好，其他運(yùn)營都免談。（企業(yè)沒錢怎么活？）

我搭建的運(yùn)營體系概覽：

如上圖所示，我將文章的目錄進(jìn)行了重新梳理，就構(gòu)成了這樣一個完整的運(yùn)營體系，其中包括：增長、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營。

這個體系對于其他任何產(chǎn)品來說幾乎是通用的，只是每一個體系具體的運(yùn)營細(xì)節(jié)可能存在差別。

一、現(xiàn)狀&目標(biāo)：

《道德經(jīng)》第四十二章：“一生二，二生三，三生萬物”。運(yùn)營也同樣如此：一切的運(yùn)營都始于一個目標(biāo)，有目標(biāo)才有萬物。

1.1項(xiàng)目目標(biāo)：

快速增長：需要對該服裝品牌實(shí)現(xiàn)線上用戶的快速增長；

新零售轉(zhuǎn)型：優(yōu)化原有線下渠道、并拓展線上渠道，最終實(shí)現(xiàn)線上線下渠道整合，可以互相導(dǎo)流；

尋找加盟商：提到加盟，這也許有點(diǎn)不怎么“互聯(lián)網(wǎng)”。但這個項(xiàng)目不僅僅是要拓展新的線上渠道，也需要繼續(xù)發(fā)展原有的線下渠道，而拓展加盟商可以認(rèn)為是一種B端用戶的獲客，所以，我將會通過一種更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加營收：在中短期內(nèi)，線上渠道都將成為主力的營收渠道。

1.2現(xiàn)狀：

該服裝品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量線下渠道。如果需要實(shí)現(xiàn)快速增長，其實(shí)必須要拓展線上渠道，但是提到賣衣服，可能有人優(yōu)先想到淘寶。但是其實(shí)不然，現(xiàn)在從0起步進(jìn)入淘寶，怎么可以做到快速呢？很難。

為了清晰的看到該企業(yè)的現(xiàn)狀，我做了一個SWOT分析：

總結(jié)來說，該品牌會存在較多的機(jī)會殺出重圍。

1.該品牌的優(yōu)勢在于產(chǎn)品，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)得非常好；

2.劣勢在于成本，由于銷量不高，生產(chǎn)成本較高，并且因?yàn)闆]有線上積累，所以再去拓展淘寶等電商渠道成本較高；

3.威脅在于競品較多；

4.機(jī)會則在去中心化的線上渠道中，即，需要避開淘寶等中心化流量渠道，不然需要投入極高的成本，且早期ROI較低。

二、基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備：

基礎(chǔ)流量部分存在兩個核心指標(biāo)：0成本；精準(zhǔn)度高。

在之前，品牌花6千塊通過本地一個吃喝玩樂類的公眾號投放過軟文，雖然價(jià)格并不高，但流量并不精準(zhǔn)。

2.1如何準(zhǔn)備基礎(chǔ)流量：

基礎(chǔ)流量準(zhǔn)備的方法就是構(gòu)建流量池，即把用戶都導(dǎo)流到微信服務(wù)號中，并加個人微信。思路是，讓該品牌設(shè)計(jì)師的每一個線下場景所接觸的用戶全部成為線上關(guān)系。

有這樣幾個場景可以實(shí)現(xiàn)：設(shè)計(jì)師的工作室，線下秀場，線下活動，展會引流。

2.1.1設(shè)計(jì)師工作室引流：

設(shè)計(jì)師的線下銷售主要通過工作室完成，熟人圈子的熟客往往會來到設(shè)計(jì)師的工作室直接購買衣服。所以，每一次的客戶到工作室，設(shè)計(jì)師都會通過話術(shù)引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號。

話術(shù)這里其實(shí)沒有什么太多講究，可以是“關(guān)注下公眾號，后面的一些新品都會在上面發(fā)布，你可以提前看到當(dāng)季新品”，并要求和客戶加個微信，一般能夠到工作室的用戶加個微信，對方是不會拒絕的，因?yàn)槟苷业焦ぷ魇遥痛碛脩粢呀?jīng)很信任設(shè)計(jì)師或者該品牌了，因?yàn)楣ぷ魇以诠⒗?，不在商場?/p>

工作室展示區(qū)

2.1.2線下秀場引流：

在秀場，每個設(shè)計(jì)師的品牌走完秀之后，T臺旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是設(shè)計(jì)師站臺分享自己的設(shè)計(jì)理念。這個場景和我們互聯(lián)網(wǎng)圈子特別像，參加各類線下分享會，嘉賓分享完P(guān)PT，最后留個二維碼實(shí)現(xiàn)引流。

2.1.3線下活動引流：

設(shè)計(jì)師會參加一些有趣的線下活動，很多都是被邀請過去，也有自己主辦的。她曾經(jīng)告訴我，她有辦活動教一些女生做帽子。但是做完就完了，沒有后續(xù)了。

如果用流量池的思維來看，這里的流量依然不能放過，可以通過話術(shù)引導(dǎo)關(guān)注公眾號，并加個人微信。

2.1.4展會引流：

當(dāng)品牌去參加一些展會的時候，展會引流的方式就是將二維碼印在宣傳冊、易拉寶、海報(bào)上。

2.2早期基礎(chǔ)流量最好加個人微信：

雖然基礎(chǔ)流量需要構(gòu)建流量池，沉淀在公眾號上面，但是早期流量最好也能夠加個人微信。為什么？未來涉及到社群，那么流量最好都可以在個人號上沉淀，如果只是沉淀在公眾號上，從公眾號上再引導(dǎo)加個人微信，然后拉進(jìn)社群，這樣就多了一步，自然最終進(jìn)群的轉(zhuǎn)化率就會低。

早期加個人微信也是能夠更好的促活用戶，因?yàn)橛辛藗€人號，就多了朋友圈、社群、個人聊天這3個用戶觸點(diǎn)。而只沉淀在公眾號上，就只有1個用戶觸點(diǎn)。早期的基礎(chǔ)流量，可謂是種子用戶，從流量角度來看，決定了后期的裂變增長的啟動量。

2.3小結(jié)：

基礎(chǔ)流量是一個產(chǎn)品的早期啟動流量，這決定了未來增長時的裂變規(guī)模。我個人還是傾向于低成本創(chuàng)業(yè)，即把現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合，成為早期的基礎(chǔ)流量。如果說沒有太多可以整合的資源，那么有1快，1慢兩種方式準(zhǔn)備基礎(chǔ)流量。

1.快方法：

通過廣告投放或者通過軟文，KOL轉(zhuǎn)發(fā)等付費(fèi)渠道獲取基礎(chǔ)流量。但是需要額外投入成本。

2.慢方法：

內(nèi)容獲客，通過多渠道分發(fā)內(nèi)容，將流量沉淀到流量池中。該方法不需要額外投入成本，但是如果有較多渠道分發(fā)，則需要考慮人力成本。

三、增長體系

增長體系如果簡單來說，是借用基礎(chǔ)流量，來做老帶新裂變。

很多小伙伴也許參加過很多社群裂變，見證了幾天粉絲暴漲的過程。但是類似這樣的裂變沒法天天做。因?yàn)樵诹炎兊倪^程中，需要投入較多的人力物力。接下來，我來分享該女裝品牌的增長體系設(shè)計(jì)。

增長體系應(yīng)該包含兩部分：可持續(xù)裂變+周期性裂變。

我對這兩類裂變通過如下表格進(jìn)行一個對比：

3.1可持續(xù)裂變：

如果把周期性裂變比作天貓雙11，那么可持續(xù)裂變就是天貓上每天的正常交易流水?？沙掷m(xù)裂變無需投入過多的人力物力去策劃活動，只需要在產(chǎn)品的主頁等頁面提供老帶新入口即可。

這是一個神州專車的可持續(xù)裂變，從打車頁面的首頁就可以看到邀請有禮的入口，從這個活動來看，無需投入人力去部署啟動流量；也無需投入太多物力去獎勵用戶，就獎勵用車優(yōu)惠券即可。

可持續(xù)的裂變只需要用最低人力物力來做，所以我這邊設(shè)計(jì)了幾個裂變方案，在未來通過A/B測試的方式，得到一個最優(yōu)增長策略，從而固化為可持續(xù)裂變方式。

方案A：通過公眾號歡迎語做裂變

①新用戶關(guān)注公眾號后，自動發(fā)送歡迎語，歡迎語最下方文案“回復(fù)“薅羊毛”領(lǐng)取當(dāng)季新品優(yōu)惠券”；

②用戶回復(fù)關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)回復(fù)優(yōu)惠券領(lǐng)取規(guī)則，并附上一張海報(bào)，供用戶進(jìn)行拉新；

③規(guī)則如下：拉新3個人可獲得一張30元優(yōu)惠券，消費(fèi)滿200可以一次性使用；拉新5個人可以獲得一張50元優(yōu)惠券，消費(fèi)滿300可以一次性使用；拉新10人，可以獲得一張100元優(yōu)惠券，消費(fèi)滿500可以一次性使用，同時獲贈一件打底衫。

方案B：通過公眾號菜單裂變

方案B同方案A類似，只是把公眾號歡迎語的引導(dǎo)裂變文案去掉，而是在公眾號菜單中設(shè)置一個叫做“領(lǐng)福利”的菜單。

這樣的目的是測試該品牌的裂變?nèi)肟?，是歡迎語效果更好，還是菜單效果更好。兩種入口對于每一個產(chǎn)品來說，效果可能都是不一樣的，所謂裂變，不是做一個方案就有效，而是需要進(jìn)行AB測試。

3.2周期性裂變：

這個項(xiàng)目中，周期性裂變還是要分兩類方法來做：本地流量裂變+不限地區(qū)流量裂變。

我先做個解釋:

如果一個品牌是純線上產(chǎn)品，則無需做線下流量裂變。但該品牌是從線下轉(zhuǎn)型到線上，并且，也在向新零售轉(zhuǎn)型，這意味著未來線上線下要全部打通，并且線下還會繼續(xù)開更多的實(shí)體店。

而開實(shí)體店，可以從廣東本地做起，這樣可以降低實(shí)體店前期的試錯成本。而為了支撐這個目標(biāo)，就必須廣東本地流量和不限地區(qū)流量同時發(fā)力。做廣東本地流量是為了支撐目標(biāo)章節(jié)所說的新零售轉(zhuǎn)型以及低成本尋找線下加盟商。

所以不得不再強(qiáng)調(diào)下，一定要先有運(yùn)營目標(biāo)，然后才會有運(yùn)營策略，才會有所謂的裂變方法。

接下來，我對兩類裂變進(jìn)行一個梳理：

3.2.1本地流量裂變：

裂變需要設(shè)計(jì)誘餌，如果想做本地流量，最簡單粗暴的誘餌就是可以線下面基。所以誘餌的設(shè)計(jì)需要圍繞一個主題展開：怎么可以把流量帶到線下來聚會。

誘餌A：線下新品發(fā)布會門票+發(fā)布會款專屬抵扣券

該品牌自己的發(fā)布會就在廣東舉辦。所以裂變的過程中，因?yàn)樾枰浆F(xiàn)場參會，所以可以控制裂變流量的地域性。

誘餌B：線下秀場門票+發(fā)布會款專屬抵扣券

該門票是設(shè)計(jì)師會參加的其他人主辦的小型秀場，有自己品牌的走秀。這類秀場一般可在廣州、佛山、深圳、香港等地舉辦。

以上裂變誘餌，需要在未來通過A/B測試，試錯。

裂變流程設(shè)計(jì)如下：

① 在裂變啟動量中，需要通過多渠道曝光，渠道需要選擇本地流量較多的渠道。大致梳理如下：設(shè)計(jì)師本人朋友圈，設(shè)計(jì)師朋友的朋友圈，公眾號推文（選擇向廣東用戶推送），現(xiàn)有社群。該活動前期選擇免費(fèi)渠道，在后期需要較大的啟動量時，則需要投放一些本地化付費(fèi)渠道；

②通過活動曝光，將流量引流到公眾號，公眾號通過關(guān)鍵詞回復(fù)領(lǐng)取個人海報(bào)，并說明秀場門票領(lǐng)取規(guī)則，如果是新用戶，則通過歡迎語來發(fā)放海報(bào)；

③用戶各自轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)；

④在活動期結(jié)束后，對拉人頭數(shù)進(jìn)行排名，拉人頭前幾名即可獲得門票。同時凡是參加了該活動的用戶均可獲得1張發(fā)布會專屬款式抵扣券。

關(guān)于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量實(shí)現(xiàn)裂變后，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。所以有幾點(diǎn)需要注意：

①抵扣券本身需要標(biāo)明2個價(jià)格，一個是該券的購買價(jià)格，一個是該劵可以抵扣價(jià)格。例如該優(yōu)惠券可以抵扣300元的發(fā)布會款衣服，但該券需要通過50元購買。但是裂變用戶的該優(yōu)惠券是免費(fèi)贈送給他們的；

②活動準(zhǔn)備前，就需要提前在公眾號推文和菜單、社群、朋友圈中公布可以通過50元購買該300元的優(yōu)惠券，因?yàn)閺V東以外的流量均可以看到該券的購買入口。這個需要參考天貓雙11進(jìn)行一下包裝，就是預(yù)付50，新品發(fā)布會當(dāng)天可以抵扣300。因?yàn)楸镜亓髁繀⑴c了裂變，則可以免費(fèi)獲得該券，從而為本地用戶制造一種優(yōu)越感，這種感覺是用戶喜歡的；

③該優(yōu)惠券可以轉(zhuǎn)贈，因?yàn)橛幸徊糠值娜耸敲赓M(fèi)獲得該券的。從而為該優(yōu)惠券制造了稀缺性，轉(zhuǎn)贈券的過程又是一次二次傳播；

④50元抵扣300元的邏輯是，提升后期新款付費(fèi)轉(zhuǎn)化，已經(jīng)花了50元，到時來參加抵扣的，這樣的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率更高。如下圖所示，這個案例中50元抵扣300元的劵的底層邏輯和電商的雙11預(yù)付定金，以及美團(tuán)外賣9.9購買30元紅包的底層邏輯是一樣的。都是實(shí)現(xiàn)高付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3.2.2不限地區(qū)流量裂變：

不限地區(qū)流量裂變，在這個體系方案前期，我做過一次試錯，即找到了一個低成本的最佳增長路徑——即社群裂變。因?yàn)榍捌诹炎兒椭饕母顿M(fèi)轉(zhuǎn)化都需要通過社群完成，而中后期，則必須逐步向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型。因?yàn)樯缛弘m然轉(zhuǎn)化率高，但是有個問題，運(yùn)營成本高，且無法承載大流量。

接下來，分享一下社群裂變的思路和方法。

思路：

前期試錯中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)告訴用戶，社群人越多，則價(jià)格更優(yōu)惠。這個時候，不少用戶會拉閨蜜進(jìn)群。所以，我們可以針對消庫存，發(fā)布新品，推爆款等，周期性的進(jìn)行該社群裂變。

裂變流程設(shè)計(jì)如下：

①啟動流量放在社群中進(jìn)行，因?yàn)槟壳坝?個活躍的社群，屬于忠誠度較高的用戶。通過周期型的一些清庫存大甩賣，或者爆款搶購活動，不提前公布價(jià)格，但需要提前公布裂變優(yōu)惠。裂變優(yōu)惠通過階梯優(yōu)惠的方式完成（在雙11活動中，我們會復(fù)用這個玩法，但是日常裂變用折扣，雙11活動用金額優(yōu)惠。因?yàn)殡p11期間優(yōu)惠幅度較大，直接通過金額優(yōu)惠，會更容易激發(fā)用戶購買欲）：

②將海報(bào)分發(fā)到群里，讓目前2個活躍的社群開始轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)。后續(xù)進(jìn)群人員，通過群工具，進(jìn)行自動規(guī)則說明，和海報(bào)分發(fā)；

③活動前進(jìn)行造勢，但不公布價(jià)格，如果活動前公布價(jià)格，可能會導(dǎo)致因?yàn)橛脩魧r(jià)格不滿意，而不進(jìn)行裂變傳播。所以，這個方法充分借鑒了上一次社群轉(zhuǎn)化的成功經(jīng)驗(yàn)。裂變活動時間結(jié)束，則群內(nèi)公布總?cè)藬?shù)，以及大家可享的優(yōu)惠幅度；

④因?yàn)榱炎兞髁看蟛糠侄嘉搓P(guān)注公眾號，需要讓大家關(guān)注公眾號領(lǐng)取對應(yīng)幅度的優(yōu)惠券；

⑤通過之前分享的實(shí)操方法，進(jìn)行社群造勢，完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

四、內(nèi)容矩陣

雖然叫做內(nèi)容矩陣，但是每個內(nèi)容平臺的出牌順序有先后。根據(jù)成本考慮，該平臺在中短期內(nèi)只運(yùn)營微信服務(wù)號和社群。

公眾號和社群是需要互相導(dǎo)流的。公眾號將流量導(dǎo)流到社群，社群因?yàn)橛袝r存在一些裂變活動，所以也需要定期將流量往公眾號導(dǎo)流。

我將公眾號的社群的定位分別做一個梳理：

因?yàn)楣娞柡蜕缛悍謩e適應(yīng)的場景不同。從轉(zhuǎn)化率和運(yùn)營成本來說，也不相同。所以所有流量需要承載在公眾號中。公眾號因?yàn)槭欠?wù)號，所以每周一篇推文，每周的推文在講一個爆款的故事，用故事撬動用戶付費(fèi)。而社群的定位則是日常分享一些服裝設(shè)計(jì)靈感，服裝搭配，并且圍繞服裝主題進(jìn)行一些互動。

所以，公眾號和社群之間的關(guān)系，也滲透了用戶生命周期，新用戶關(guān)注公眾號，社群用來培育忠實(shí)粉絲。

4.1公眾號運(yùn)營：

公眾號運(yùn)營框架：

先通過一張圖來看一下整個公眾號運(yùn)營的框架和邏輯：

①公眾號通過推文內(nèi)容實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商的付費(fèi)轉(zhuǎn)化；

②通過菜單可以將流量引入到社群或者小程序店鋪內(nèi)，其目的也是為付費(fèi)轉(zhuǎn)化導(dǎo)流；

③領(lǐng)福利菜單，在上文的增長體系中已經(jīng)說過了，這個目的是做可持續(xù)的裂變，即提供一個活動入口，固化裂變流程，無需過多人工參與。

歡迎語：

歡迎語的格式是：固定歡迎語+活動轉(zhuǎn)化引導(dǎo)話術(shù)（根據(jù)活動動態(tài)調(diào)整）

具體歡迎語文案如下：

歡迎關(guān)注XXX巴黎獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，她像一個暫時告別成人世界的童話，色彩和快樂充盈著內(nèi)心?！癝milling power,to be a child”，讓我們帶你探尋充滿斑斕的少女世界吧。

菜單：

①變美社群：點(diǎn)擊菜單，系統(tǒng)推送一張社群宣傳海報(bào)。海報(bào)上的二維碼是個人微信號二維碼，早期用戶需要盡量往個人號上沉淀。通過個人號，將用戶拉入社群。

②進(jìn)入店鋪：點(diǎn)擊菜單，進(jìn)入小程序商城。

③領(lǐng)取福利：裂變?nèi)肟?。用戶通過此菜單領(lǐng)取裂變海報(bào)，同時公眾號會針對當(dāng)前裂變活動自動回復(fù)話術(shù)。

推文：

內(nèi)容電商的推文有個特點(diǎn)，一個詞總結(jié)“故事化”。

因?yàn)橹挥袑⑸唐钒b成故事，讓用戶為你的故事買單，為你的生活方式買單。內(nèi)容電商特別適合那種價(jià)格并沒有太多競爭力的產(chǎn)品。該品牌具體的推文這里就不做展示了。推文的文中需要提供該故事對應(yīng)的衣服小程序購買圖片；文末需要提供小程序商城入口。

我分別總結(jié)了2個內(nèi)容電商推文的風(fēng)格，給大家作為參考。

有贊：

推文講一個故事，文末附上產(chǎn)品小程序鏈接，進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。有贊的流量較大，但是內(nèi)容本身，我覺得還是故事性太少。產(chǎn)品廣告更多一些。

彼得潘大叔：

該品牌是做女裝的，風(fēng)格比較偏文藝。而微信推文本身的故事性較強(qiáng)，有的時候甚至還會有主人公。

4.2社群運(yùn)營：

社群運(yùn)營框架：

先來看一下社群運(yùn)營的框架。社群的運(yùn)營其實(shí)是一個成本非常高的事情。所以，社群的運(yùn)營工作主要應(yīng)該分為兩類：日常內(nèi)容養(yǎng)群，增加互動；周期性活動進(jìn)行高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率收割。

如何構(gòu)建內(nèi)容活躍閉環(huán)：

內(nèi)容養(yǎng)群和提升群活躍其實(shí)存在一個閉環(huán)。這也是目前很多社群電商的項(xiàng)目找我操盤時，反饋給我的痛點(diǎn)。他們說，我的社群是有內(nèi)容的，我會發(fā)一些產(chǎn)品的圖片或者其他內(nèi)容到群里。但是群里就是不怎么活躍。所以，如果社群一旦不活躍，即死群，付費(fèi)轉(zhuǎn)化就會直線下降。這也是社群電商成本較高的原因，因?yàn)楦吒顿M(fèi)轉(zhuǎn)化的背后，需要持續(xù)的高成本運(yùn)營。

社群有內(nèi)容輸出，用戶則會產(chǎn)生討論和互動。用戶有了互動即有了活躍，則內(nèi)容再次輸出進(jìn)社群，才會產(chǎn)生更多的互動，這就是一個閉環(huán)，這個閉環(huán)，我們稱它為“內(nèi)容活躍閉環(huán)”，這個閉環(huán)對于任何社群來說都是通用的。我舉個例子：

知識學(xué)習(xí)型、教育類社群的內(nèi)容活躍閉環(huán)是：

輸出知識（講課）、群員討論并練習(xí)、答疑并點(diǎn)評。

學(xué)習(xí)類社群有這個閉環(huán)才會讓社群保持活躍，有了活躍才有后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品銷售類社群的內(nèi)容活躍閉環(huán)是：

輸出產(chǎn)品背后的故事、群員討論互動。

在上述閉環(huán)的基礎(chǔ)上，可以保證一定的社群活躍度，但是如果要進(jìn)一步提升活躍度，則需要通過活動運(yùn)營的方法進(jìn)行。具體活動運(yùn)營我會在活動運(yùn)營章節(jié)具體梳理。

這里大概提一個思路：活動圍繞一個主題“參與感”展開即可。知識學(xué)習(xí)型，需要通過活動策劃讓群員以個人或者小組的形式完成作業(yè)，即提升參與感。產(chǎn)品銷售類社群，以衣服社群為例，即通過活動策劃，讓用戶選出他們喜歡的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更甚至讓他們自己DIY品牌的T恤等。

社群的人員架構(gòu)：

最近我的學(xué)習(xí)小組中討論過一個組員的案例，他們有100個社群，未來準(zhǔn)備拓展到500個社群，這些社群以最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)。但是你會發(fā)現(xiàn)從商業(yè)模式上來看待這個社群模型，會存在很多問題。即不可快速規(guī)?；瘮U(kuò)張。

我們來算一筆賬，1個人管理10個群，那500個群就需要50個人來進(jìn)行管理。當(dāng)然有人會提到用機(jī)器人。但是以付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的社群，使用機(jī)器人，轉(zhuǎn)化率不高。

所以，這個女裝的社群，雖然目前還沒有如此大的社群規(guī)模，但是方案中做了準(zhǔn)備。我通過一個社群組織架構(gòu)圖來表達(dá)我的社群管理思路。

假設(shè)目前該品牌有服裝群3個，即ABC。管理員即是3個群的群主。但是這3個群需要通過一個漏斗模型，過濾出一個非公司成員，這個人類似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理員，將管理員全部單獨(dú)拉入一個群，在群內(nèi)將打磨過的高轉(zhuǎn)化率的社群營銷方法教給他們。

例如雙11，公司社群管理員在管理員群傳達(dá)相關(guān)活動內(nèi)容，然后管理員各自在同一時間在自己的群進(jìn)行社群營銷。

各個群的管理員的身份，在早期應(yīng)該被叫做死忠粉，他們忠誠度很高，并且有一定空閑時間管理社群。早期我們可以給他們的獎勵是所有產(chǎn)品均可6折購買等。而未來，則應(yīng)該下放更多權(quán)利和福利給管理員。管理員類似成為公司的一個渠道，或者合伙人，需要給予他們一定提成獎勵。

五、用戶生命周期：

這個服裝品牌的用戶生命周期劃分，我的思路是，從未付費(fèi)用戶到付費(fèi)用戶，再到復(fù)購用戶，加上我們需要以低成本獲取加盟商，所以從復(fù)購用戶中，還會有一個漏斗來過濾加盟商。

先看下圖：

5.1潛在用戶：

目標(biāo)：盡量擴(kuò)大該層，所以前文所述的整個增長體系就是來為該層提供流量。

實(shí)現(xiàn)路徑：基礎(chǔ)流量、增長體系。當(dāng)潛在用戶，即新用戶進(jìn)入公眾號后，需要先派發(fā)一張新人福利紅包，幫助其盡快完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

5.2付費(fèi)用戶：

目標(biāo)：提升首單付費(fèi)轉(zhuǎn)化率（該品牌服裝如果完成首單購買，用戶收到衣服后，衣服本身的面料，質(zhì)量，工藝等本身就可以一定比例提升復(fù)購）。

實(shí)現(xiàn)路徑：通過活動運(yùn)營完成目標(biāo)。

5.3死忠粉：

目標(biāo)：提升復(fù)購率，并且過濾出合適的管理員人選

實(shí)現(xiàn)路徑：復(fù)購率需要通過社群電商和活動運(yùn)營的方式來完成；每個社群都會存在死忠粉，需要找到每個群的死忠粉，并且這類人對社群管理有一定基礎(chǔ)，且有一定的空閑時間。這類人將被轉(zhuǎn)化為該群的管理員。

5.4加盟商：

目標(biāo)：找到加盟商

實(shí)現(xiàn)路徑：加盟商從死忠粉中過濾出來，但是這類用戶因?yàn)槿绻用似放?，則需要交加盟費(fèi)。所以，線上直接轉(zhuǎn)化的可能性較低，需要通過線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

通過線上活動策劃，為死忠粉用戶提供線下服裝飯局。通過10人桌的服裝飯局，設(shè)計(jì)師和他的服裝圈朋友還有死忠粉組成一個飯局，從而進(jìn)行加盟商轉(zhuǎn)化。

新零售下的加盟商：傳統(tǒng)的加盟商一般都自有本地渠道資源，也就是說他本身會帶有流量。即便一些品牌的加盟商沒有流量，他們往往通過在線下流量集中的商場選址。

但這種加盟模式存在一個弊端，品牌方賺取了加盟費(fèi)，但是加盟商生死未卜。這個服裝品牌有一個目標(biāo)就是做新零售的轉(zhuǎn)型。所以，其中一個點(diǎn)就是加盟商體系。加盟商在加盟品牌后，可以通過從品牌方購買流量包的方式，購買線下流量。品牌方將線下流量導(dǎo)流到線下實(shí)體店。而實(shí)體店本身的線下流量也會線上化，從而形成一個線上線下打通的閉環(huán)。

六、活動運(yùn)營

如果從運(yùn)營目標(biāo)來說，該品牌的活動運(yùn)營體系就是用來完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化的。但如果將目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，活動運(yùn)營體系需要支撐兩類目標(biāo)：調(diào)動用戶參與感；完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。而參與感本身，也是對付費(fèi)轉(zhuǎn)化進(jìn)行支撐的。

6.1調(diào)動用戶參與感：

消費(fèi)心理學(xué)中認(rèn)為：人如果在某個產(chǎn)品中投入了較多的行動，即參與其中。他就會覺得這個產(chǎn)品更有價(jià)值。這也是為什么宜家的家具會被人廣泛喜歡的原因，那些桌子，椅子都是用戶自己安裝的。

基于這個目標(biāo)，需要不斷策劃活動來提升用戶參與感。而對于服裝類產(chǎn)品，最近主要有3類活動可以激發(fā)用戶的參與感：品牌中的參與感、設(shè)計(jì)中的參與感、產(chǎn)品中的參與感。

6.1.1品牌中的參與感：

思路：

該品牌會不定期在秀場走秀，或者召開自己的新品發(fā)布會。所以，通過活動策劃，從用戶中產(chǎn)生模特，讓用戶在秀場中為該品牌走秀，從而增加用戶的參與感。凡參加了走秀的用戶，走秀款衣服免費(fèi)送給用戶。

玩法:

①在公眾號和社群中同時開放報(bào)名入口；

②通過H5工具制作報(bào)名頁，用戶進(jìn)行報(bào)名；

③通過H5投票工具發(fā)布參賽人員照片，用戶進(jìn)行各自拉票；

④當(dāng)選者獲得名次，則可以參與線下發(fā)布會走秀；

⑤完成新品發(fā)布會后，通過微信公眾號推文，對活動進(jìn)行曝光。預(yù)算合適，也可以通過其他多渠道，對發(fā)布會進(jìn)行曝光。

6.1.2設(shè)計(jì)中的參與感：

思路：

如果用戶即是服裝的設(shè)計(jì)師，那么這些衣服必然會被用戶一搶而空。但是服裝設(shè)計(jì)畢竟門檻很高，不是說誰都可以來進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)的。

為了能夠讓用戶產(chǎn)生這件衣服是我設(shè)計(jì)的感覺，我們參考了國外服裝企業(yè)Threadless的玩法。即讓用戶設(shè)計(jì)T恤，因?yàn)門恤的版型都是固定的，無需設(shè)計(jì)，只是T恤的圖案用戶可以進(jìn)行設(shè)計(jì)。

當(dāng)然也許設(shè)計(jì)一副圖案對用戶來說都是困難，那就提供一些設(shè)計(jì)元素，讓用戶拿這些元素拼湊成一副圖案。

玩法：

①在公眾號和社群中同時開放報(bào)名入口；

②用戶進(jìn)行報(bào)名。為了激勵用戶報(bào)名，如果用戶的設(shè)計(jì)稿被選中，則例如原價(jià)399的T恤，用戶自己購買，或者用戶推薦朋友購買均可享受專屬價(jià)格199;

③用戶提交設(shè)計(jì)稿，主要通過一些線上設(shè)計(jì)工具完成；

④通過投票工具，用戶各自拉票；

⑤進(jìn)行打板生產(chǎn)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)后用戶和用戶的朋友將可以享受專屬價(jià)格。這個時候，往往設(shè)計(jì)了該款T恤的用戶會成為一名非常“雞血”的銷售，因?yàn)?，他會向他的朋友瘋狂推銷自己設(shè)計(jì)的T恤。（這也是能夠成就Threadless的核心用戶心理）

6.1.3產(chǎn)品中的參與感：

思路：

我們提供了一個機(jī)會，讓用戶在新品中投票，選擇自己喜歡的款式。前3款，我們提供圓夢價(jià)，即原價(jià)的一半進(jìn)行銷售。

玩法：

①在公眾號和社群中同時開放報(bào)名入口；

②通過投票工具將新品作為投票項(xiàng)，供用戶投票。該類投票最好在社群中產(chǎn)生互動，這本身就是一個造勢的過程。而投票周期不可過長，幾天內(nèi)完成；

③投票結(jié)束，立即在社群中公布投票結(jié)果，并造勢1天；

④通過1天造勢，在社群中最終完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

該活動，經(jīng)過前期試錯，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%。所以，該活動后期可以固化為周期性活動，定期進(jìn)行。

6.2完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化：

能夠提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化的活動，一般總結(jié)來說，比較常見的有如下幾類：秒殺活動、優(yōu)惠券活動、拼團(tuán)活動、紅包、砍價(jià)、抽獎。但這些活動都屬于最基礎(chǔ)的活動玩法，而不應(yīng)該屬于活動體系。

能夠提升付費(fèi)插件轉(zhuǎn)化的活動體系，應(yīng)該分為兩類：持續(xù)類活動、周期性活動。

6.2.1持續(xù)類活動：

持續(xù)類活動往往一般需要固定的入口。例如，用戶通過公眾號菜單“領(lǐng)福利”可以獲得優(yōu)惠券。

6.2.2周期性活動：

即周期性舉辦，例如最近在為該品牌策劃的雙11活動，就屬于周期性活動。以雙11為例，本次活動玩法如下：

①該品牌雙11準(zhǔn)備的商品SKU，我有個建議：要成本低的，但是看起來卻不便宜的。成本高的，又沒法大額降價(jià)。成本低，看起來不便宜的商品，可以將原價(jià)定高，然后通過各種“價(jià)格游戲”為用戶制造占到便宜的感覺。

②需要多渠道預(yù)熱活動，即告知雙11活動，除了已經(jīng)有的公眾號和社群外，還需要進(jìn)行渠道資源整合，在這個項(xiàng)目中，我們雙11還會選擇一些免費(fèi)渠道，例如，服裝圈的KOL朋友等。通過多渠道去預(yù)熱活動，類似于為目前剛剛起步、流量不怎么多的品牌，帶去了一定的啟動流量；

③雙11，我們和淘寶打時間差，這個活動一定要在雙11前就做。雙11后再搞，別人都吃土了，你讓別人怎么買你的貨？

另外我們大額的優(yōu)惠券可以一次性在一個單品上使用。同時，我們做了一個階梯優(yōu)惠激勵。在上一次社群賣貨的活動中，我們試錯得出了一個最優(yōu)裂變路徑（只適合該品牌，別的品牌不一定，所以增長每個品牌都要做MVP試錯）。

將雙11的多渠道流量引入社群中，公布雙11優(yōu)惠。即，社群總?cè)藬?shù)1000人，則每人可領(lǐng)取1張100元優(yōu)惠券，可以一次性使用；社群總?cè)藬?shù)滿1500人，則每人可以領(lǐng)取1張200元優(yōu)惠券，可以一次性使用；社群總?cè)藬?shù)滿2000人，則每人可以領(lǐng)取1張300元優(yōu)惠券，可以一次性使用。該優(yōu)惠劵可以享受雙11優(yōu)惠價(jià)格之上的折上折。即，例如某款衣服，原價(jià)2000元，雙11一口價(jià)，1300。該價(jià)格之上可以額外使用一張優(yōu)惠券。

④活動前一天，公布當(dāng)前群總?cè)藬?shù)，并引導(dǎo)社群用戶到公眾號去領(lǐng)取優(yōu)惠券；

⑤活動當(dāng)天進(jìn)行造勢，然后完成社群付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

七、付費(fèi)轉(zhuǎn)化：

該部分內(nèi)容，其實(shí)是在梳理整個體系的用戶觸點(diǎn)，每個不同的用戶觸點(diǎn)，可完成不同目的的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。具體如下圖所示

7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一個爆款系列。內(nèi)容以故事為主，來觸動用戶。每款圖片均帶小程序菊花碼，可以直接做付費(fèi)轉(zhuǎn)化。即爆款付費(fèi)轉(zhuǎn)化。推文文末留小程序商城入口，實(shí)現(xiàn)全品類轉(zhuǎn)化。

7.2微信菜單：

微信菜單預(yù)留一個小程序商城入口，目的是實(shí)現(xiàn)全品類轉(zhuǎn)化。

7.3社群：

社群并非一個持續(xù)轉(zhuǎn)化的場景，而是一個周期性活動轉(zhuǎn)化的場景，例如雙11，年度大促，月度大促等。在這個場景中需要通過社群造勢營銷的方法，來完成轉(zhuǎn)化。可以提升目標(biāo)款的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

7.4個人朋友圈：

朋友圈菊花碼的轉(zhuǎn)化率并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于社群的場景。所以，朋友圈更多的目的是面向用戶建立信用背書。例如：新品走秀的照片；爆款推文；設(shè)計(jì)靈感；其他秀場現(xiàn)場直播；衣服打板生產(chǎn)過程等等。朋友圈的核心目的是為社群和內(nèi)容矩陣引流。

7.5小程序推送：

該品牌使用的小程序商城是“單麥”小程序。該小程序有一個功能，允許品牌每天向所有小程序用戶做一次活動推送，將在微信的服務(wù)通知里呈現(xiàn)。所以小程序的推送本身也是可以提升目標(biāo)款的轉(zhuǎn)化。

八、總結(jié)：

這是一個完整的運(yùn)營體系方案，這個品牌還很年輕。但是我?guī)椭@個品牌的方法，是增長，不停的增長，想辦法搞流量，想辦法做裂變。

因?yàn)樘拱渍f，我個人觀點(diǎn)認(rèn)為運(yùn)營是一個體系，應(yīng)該是體系思維，而非流量思維，流量思維是一種錯誤的運(yùn)營思維。單獨(dú)來看待流量，后面的活躍和轉(zhuǎn)化會變得困難。

通過搭建1個完整的運(yùn)營體系：

• 首先，我了解了大的目標(biāo)；
• 其次，我了解了資源現(xiàn)狀；
• 再次，基于以上幾點(diǎn)，我配置了資源現(xiàn)狀允許的運(yùn)營模塊；
• 最后，我讓流量（用戶）在這個模塊中流動，從增長，到內(nèi)容，再到活動，從而完成轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營體系需要不斷迭代和優(yōu)化，目前該品牌正在逐步落地該體系。文中凡是涉及到具體數(shù)據(jù)，體系中一些具體的商業(yè)核心內(nèi)容均未說明。希望這個體系可以幫助大家盡快構(gòu)建自己產(chǎn)品的運(yùn)營體系。

來源：2分鐘營銷（ID:marketing_2mins）