2016年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模達1187.1億元人民幣，同比增長27.3%。

競爭格局方面，百度、阿里巴巴、騰訊分別位居市場前三位置。相較于第1季度，第2季度百度占比有所上升，占26.9%，阿里巴巴和騰訊有所下降，分別占23%和9.15%。

2016年上半年，中國數(shù)字營銷市場呈現(xiàn)以下特征：

一、視頻廣告熱度不減，直播成為新的營銷陣地

Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場規(guī)模為157.99億元人民幣，同比增長56.1%。

從移動視頻廣告市場規(guī)模來看，2016年上半年，中國移動視頻廣告市場規(guī)模達82.6億元人民幣，與2015年上半年相比增長了87.3%。

中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場繁榮發(fā)展以及移動端強勁驅(qū)動，為整體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場發(fā)展帶來積極影響，2016年第1季度雖面臨傳統(tǒng)廣告淡季以及春節(jié)季傳統(tǒng)媒體對用戶的搶占，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模仍達到66.9億元，同比增長62.8%。

Analysys易觀分析認為， 2016年上半年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展呈現(xiàn)如下特征：

? 移動端成為網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展主要驅(qū)動力量

更多行業(yè)廣告主、品牌廣告主開始制定移動視頻廣告投放計劃，網(wǎng)絡(luò)視頻市場整體廣告收入格局改變，移動端成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場主要驅(qū)動力量。

預(yù)計到2018年移動視頻廣告規(guī)模將達到340.0億元，占總體規(guī)模的57.6%，成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場主要收入來源，移動視頻流量已經(jīng)超越PC端視頻用戶流量，且用戶覆蓋率與時長增長趨勢明顯，廣告主對移動視頻營銷認可度提升，移動用戶價值將會被更大力度挖掘。

月活躍用戶數(shù)達到千萬以上的視頻類應(yīng)用中，包含了綜合視頻、短視頻、直播等多個領(lǐng)域；騰訊視頻、愛奇藝視頻以及優(yōu)酷視頻用戶規(guī)模達億級以上，其中，騰訊視頻月活躍用戶數(shù)接近2億。

? 視頻媒體巨頭紛紛在內(nèi)容上擴軍備戰(zhàn)

2016年上半年，視頻媒體巨頭紛紛在內(nèi)容上擴軍備戰(zhàn)，并開始布局垂直視頻領(lǐng)域。愛奇藝引進的版權(quán)劇《太陽的后裔》占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)視頻播放的首位；百度視頻籌備獨立運營，瞄準(zhǔn)PGC垂直方向；樂視繼續(xù)發(fā)力自制內(nèi)容，2016年擬推30部以上自制??； 優(yōu)土則推出了動漫“創(chuàng)計劃”，全面布局動漫產(chǎn)業(yè)中下游，宣布未來每年投入5億元支持動漫產(chǎn)業(yè)，持續(xù)性孵化國產(chǎn)動漫精品內(nèi)容，并攬下包括《美國偶像》在內(nèi)的20多檔海外綜藝。

視頻媒體通過加大內(nèi)容投入，優(yōu)質(zhì)廣告資源得到補充，具有大規(guī)模粘性用戶的版權(quán)內(nèi)容更有助于廣告主對品牌傳播的需求，而自制內(nèi)容則突破了廣告位資源限制的屏障，同時內(nèi)容和用戶與廣告流量形成水漲船高的關(guān)系，帶動媒體收入增長。網(wǎng)絡(luò)視頻變現(xiàn)能力被市場普遍看好。

? 用戶付費趨勢日盛，視頻網(wǎng)站圍繞IP整合會員服務(wù)

2015年《盜墓筆記》月付費會員破500萬帶來了視頻行業(yè)會員付費的激活與爆發(fā)，市場玩家開始將會員付費列為一個可行的收入來源。Analysys易觀分析認為，經(jīng)過近半年探索，用戶付費模式發(fā)展逐漸成熟，越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)能力提升。

2016年上半年，進口版權(quán)劇《太陽的后裔》推出了VIP專屬結(jié)局，同時愛奇藝商城針對VIP會員推出了《太陽的后裔》同款特惠，首次圍繞爆款I(lǐng)P整合娛樂生活服務(wù)，開創(chuàng)了全新影視IP會員、電商聯(lián)動服務(wù)模式；而根據(jù)樂視2015年年報，其會員付費業(yè)務(wù)達27.1億，同比增長71.9%，付費收入占主營收入的20.8%，相比之前會員付費不再限于圍繞《盜墓筆記》《太子妃升職記》等網(wǎng)絡(luò)自制劇，逐步延伸向版權(quán)劇的提前看和VIP專屬結(jié)局等形式付費收看，會員付費推廣范圍愈廣。

? 視頻行業(yè)牽手VR，積極布局VR新生態(tài)

目前，市場領(lǐng)先的各家視頻網(wǎng)站已推出與VR設(shè)備相配適的VR視頻頁和VR視頻APP應(yīng)用，愛奇藝已擁有國內(nèi)包括視頻、游戲、硬件在內(nèi)超過300家戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)酷土豆則已與80%國內(nèi)頂級VR內(nèi)容制作團隊簽約，并擁有50多家海外戰(zhàn)略合作伙伴；此外，芒果TV的我是歌手、超級女聲試水VR技術(shù)，愛奇藝與強氧合作共推國內(nèi)VR產(chǎn)業(yè)商業(yè)化。

在參與VR內(nèi)容制作的過程中，視頻網(wǎng)站變身連接VR硬件廠商、VR內(nèi)容制作商、廣告主等各方的平臺，為VR內(nèi)容商提供IP資源、聯(lián)合制作，并為硬件廠商提供內(nèi)容，并負責(zé)后續(xù)的營銷、推廣等銷售與運營支持，構(gòu)建圍繞VR的全鏈生態(tài)。

? UGC、PGC火熱發(fā)展促使短視頻、直播視頻平臺成為“網(wǎng)紅效應(yīng)”的孵化器

2016年上半年，“網(wǎng)紅”Papi醬運營視頻自媒體半年，獲1200萬元首輪投資估值過億，首條廣告以2200萬元的價格被拍下，讓大眾將目光匯集在了UGC、PGC模式為主的短視頻、直播視頻，成為行業(yè)的新風(fēng)口。

雖然綜合視頻用戶規(guī)模遙遙領(lǐng)先，月活躍用戶數(shù)接近3.5億，但是，短視頻、垂直視頻以及直播用戶規(guī)模快速成長。

其中，視頻直播成為2016年上半年視頻領(lǐng)域的最大亮點。映客、花椒、繁星、一直播等視頻直播APP相繼發(fā)力，使中國直播視頻市場活躍用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，2016年6月，視頻直播活躍用戶規(guī)模達到2704.62萬人。其中，2016年6月直播類APP TOP10如下所示：

2016年上半年，直播市場呈現(xiàn)出以下特征：

其一，直播興起，受到資本市場的青睞。2016年上半年，樂視體育3億人民幣收購擁有足球前國腳徐 亮、臺球女皇付小芳等的原創(chuàng)體育主播直播平臺—— 章魚TV；斗魚TV完成新一輪約6.7億元人民幣的融資, 騰訊出資4億元領(lǐng)投。視頻巨頭和資本紛紛看向直播領(lǐng)域，以期豐富完善其內(nèi)容生態(tài)，搶占直播風(fēng)口；

其二，直播平臺與傳媒文娛行業(yè)合作加深。內(nèi)容方面趨向?qū)I(yè)化，本山傳媒旗下藝人入住YY直播，AngelaBaby、周杰倫、鄧超等綜藝明星等加入競技游戲直播間以及PGC團隊，為直播視頻平臺內(nèi)容創(chuàng)作加入了“光鮮而專業(yè)”的血液。 另一方面，直播平臺開始與傳統(tǒng)媒體節(jié)目的合作，比如映客與《我是歌手》合作等，進一步帶動直播視頻制作程序化、專業(yè)化；

其三，內(nèi)容監(jiān)管促內(nèi)容凈化。在激烈爭奪用戶注意力過程中部分低俗色情直播內(nèi)容出現(xiàn)，引起監(jiān)管部門注意，相關(guān)部門宣告將對嚴厲打擊此類現(xiàn)象，一系列監(jiān)管將促進網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容凈化,有利于其長遠發(fā)展；

其四，”直播+”異軍突起，來勢兇猛。

伴隨淘寶、微博、網(wǎng)易新聞等有資源平臺嵌入直播，直播+已進入綜合電商、綜合視頻、微視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、新聞資訊以及移動音樂等領(lǐng)域，大大拓展了直播的形態(tài)外延。

直播+來自直播的場景化探索以及與既有平臺的契合。

購物平臺的直播+讓用戶置身于實時互動的銷售場景中，主播的試穿、試吃與介紹可帶來用戶的準(zhǔn)現(xiàn)場感，外加主播與用戶的互動交流可提升用戶的購買率，直播+購物儼然成為用戶消費行為的閉環(huán)引導(dǎo)。

直播+閱讀的形式加快了媒體革新的步伐，移動直播可以在第一時間進行新聞事件的采集，新聞閱讀打破局限、開始有了全新的體驗，每一個普通的用戶都可以幫助媒體進行新聞報道，這意味著曾經(jīng)的受眾群體可以變成傳播群體，使新聞閱讀更具效果性、真實感，并且更親民，易傳播；

其五，直播成為新的營銷陣地。相較于傳統(tǒng)的視頻營銷方式，視頻直播與IP、網(wǎng)紅的連接更加緊密，通過娛樂化的傳播方式，將品牌信息內(nèi)容化，以用戶與主播互動、用戶之間的互動避開生硬的品牌曝光。當(dāng)前視頻直播的營銷方式仍處于探索階段，未來還需要廣告主與媒體方進一步實踐，為市場提供可供規(guī)?；瘡?fù)制的營銷方式。

二、社交媒體深化程序化交易市場布局，社交廣告與程序化購買技術(shù)相結(jié)合市場潛力巨大。

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國社會化媒體廣告及營銷市場季度監(jiān)測報告2016年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第1季度，中國社會化媒體廣告及營銷市場規(guī)模達到46.0億元人民幣，較2015年第4季度環(huán)比下降16.1%，較2015年第1季度同比增長47.4%。

從市場競爭格局來看，2016年第1季度，騰訊、微博保持中國社會化媒體廣告及營銷市場領(lǐng)軍地位。騰訊憑借社會化媒體產(chǎn)品矩陣以及海量用戶流量的優(yōu)勢以56.1%的市場份額穩(wěn)居領(lǐng)先地位；其次為市場份額占25.4%的微博，兩者占整體市場規(guī)模八成以上。

Analysys易觀分析認為，縱觀2016年上半年主要社會化媒體廠商動態(tài)表現(xiàn)，中國社會化媒體及營銷市場表現(xiàn)呈現(xiàn)如下特征：

? 社會化平臺內(nèi)容走向多媒體化

社會化媒體在保持平臺社交屬性的同時也在布局多元化的多媒體內(nèi)容矩陣。2016年1月，微博宣布取消140字長度限制，強化原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作力。微博、陌陌、nice好贊等社交產(chǎn)品都推出直播功能，作為一種互動性、黏性更強的社交方式補足平臺內(nèi)容形式，并加強了商業(yè)變現(xiàn)能力。

Analysy易觀認為，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來一個爆發(fā)的時期，社會化媒體的多中心特性、多元的內(nèi)容形態(tài)選擇、內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者的近距離連接、平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的保護、扶持與激勵都為社交平臺上的內(nèi)容生態(tài)運營帶來良好發(fā)展環(huán)境。

? 社會化營銷為中小企業(yè)主帶來新玩法2016年第1季度，微信宣布朋友圈廣告投放門檻從20萬元/條調(diào)整至5萬元/條，并開啟自助投放功能從詢量、方案實現(xiàn)、充值、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等環(huán)節(jié)著手優(yōu)化投放流程，社交廣告的優(yōu)化與功能升級，為騰訊挖掘更多的中小品牌廣告主；微博對于社會化電商扶持力度加強，通過加大資源投入深化微電商領(lǐng)域生態(tài)運營，幫助達人實現(xiàn)影響力變現(xiàn)。

根據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，截止2015年12月初，微博電商自媒體已經(jīng)擴大至500余人，電商領(lǐng)域累計發(fā)博111萬余條，用戶累計閱讀數(shù)達61億。

Analysy易觀認為，社會化媒體營銷能夠幫助企業(yè)接近和吸引消費受眾，尤其是對于中小企業(yè)來說，在相對低廉的成本下幫助其業(yè)務(wù)精準(zhǔn)抵達有所需求的目標(biāo)群體并保持互動聯(lián)系。

? 社交媒體深化程序化交易市場布局，社交廣告與程序化購買技術(shù)相結(jié)合市場潛力巨大

根據(jù)易觀千帆監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，其中2016年6月社交應(yīng)用TOP5如下所示：

根據(jù)易觀千帆監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年6月月活排名前五的社交平臺分別為，微信（68436.8萬）、QQ（52495.2萬）、微博（16584.2萬）、QQ空間（5879.1萬）和陌陌（3598.2萬），截止2016年第2季度,五大社交應(yīng)用均已自建社交廣告交易平臺，分別為騰訊社交廣告平臺（微信、QQ空間、QQ空間的資源接入）、粉絲通和MOMO Ad Exchange。

Analysy易觀分析認為，社交應(yīng)用以互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，承載信息、娛樂、消費等多種服務(wù)功能，具有豐富的廣告流量和廣告價值。社交媒體自建廣告交易平臺，并減少對于第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的依賴，一定程度上反映了當(dāng)前市場上對于社交廣告流量的需求旺盛，需求方平臺樂于參與到社交廣告購買和競價交易中。

同時社交廣告平臺對于自身廣告的精細化管理程度加深，基于程序化購買技術(shù)，對于廣告流量分配的掌控能力逐漸加強，廣告溢價能力得到提升。同時，隨著大數(shù)據(jù)營銷日趨主流，廠商在技術(shù)方面的差距將逐漸縮小，技術(shù)上的同質(zhì)化，必然導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告市場參與者向垂直領(lǐng)域服務(wù)能力、市場資源占有、產(chǎn)業(yè)鏈整合、以及創(chuàng)新能力等方向發(fā)力。

三、搜索引擎營銷誠信危機中穩(wěn)步成長。2016年上半年，中國搜索引擎運營商市場規(guī)模為388.2億元人民幣，同比增長12.6%。

與2016年第1季度相比，第2季度百度、谷歌中國、搜狗依然占據(jù)市場前三，市場收入份額繼續(xù)增加，百度繼續(xù)處于“壟斷”地位。

2016年上半年中國搜索引擎營銷市場呈現(xiàn)以下特征：

? 加強資源整合，打通線上線下，與垂直領(lǐng)域相融合

各廠商對于移動搜索的布局更加深入，百度以搜索引擎作為流量與技術(shù)的核心連接百度糯米、百度百家、百度地圖等，將用戶搜索需求與消費、服務(wù)、內(nèi)容、出行連接更加緊密。百度發(fā)布百度百家號、宣布糯米部分傭金免費等行動，強化“搜索+”的生態(tài)布局。

搜狗搜索繼續(xù)發(fā)力垂直搜索服務(wù)，先后推出知乎、文學(xué)、醫(yī)療、學(xué)術(shù)等多個領(lǐng)域垂直搜索服務(wù)，并通過與騰訊、知乎的合作獲得獨家的搜索內(nèi)容。

搜索引擎服務(wù)商，通過行業(yè)資源整合拓展現(xiàn)有搜索業(yè)務(wù)覆蓋，打通線上的信息與線下服務(wù)，縮短用戶與信息、服務(wù)的距離，搜索引擎與眾多垂直領(lǐng)域?qū)⑦M一步融合。

? 發(fā)展智能信息服務(wù)，推動搜索服務(wù)變革

在技術(shù)角度，基于移動端用戶使用習(xí)慣，語音搜索、圖片搜索、人工智能服務(wù)等交互性搜索模式具有極大的發(fā)展?jié)摿?，根?jù)易觀千帆監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，搜狗語音助手2016年月度活躍用戶達到48.05萬。

搜索引擎廠商憑借技術(shù)優(yōu)勢紛紛發(fā)力智能信息服務(wù)，推動搜索服務(wù)變革。未來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進一步融入用戶生活，搜索引擎綜合性的全網(wǎng)服務(wù)方式將逐步減弱，而轉(zhuǎn)向通過融入各類應(yīng)用與場景，將垂直化的服務(wù)與用戶需求相連接。

? 入口概念外延，搜索引擎向新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域延展觸角

虛擬現(xiàn)實、無人駕駛、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)領(lǐng)域近年來在商業(yè)化普及上取得突破性進展，以虛擬現(xiàn)實頭盔、無人機、智能家居為代表的一系列面向大眾用戶的消費級硬件產(chǎn)品的紛紛上市，在完成消費者教育的同時使相關(guān)市場走向活躍，行業(yè)生態(tài)也在逐漸形成。

新型硬件產(chǎn)品的出現(xiàn)，對搜索引擎而言意味著新的契機——信息整合需求有了新的物理平臺來承載，入口概念的外延進一步擴大。在搜索引擎錯失移動互聯(lián)網(wǎng)入口優(yōu)勢的前車之鑒指引下，搜索引擎運營商將以解決信息整合需求為依托，積極探索新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達到搶占入口優(yōu)勢的目的。

? 補齊服務(wù)生態(tài)短板，搜索引擎實現(xiàn)“連接人與服務(wù)”移動互聯(lián)網(wǎng)興起后，搜索引擎在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代形成的“連接人與信息”的發(fā)展策略逐漸走入困境。在處理移動端場景化的用戶搜索行為時，搜索引擎僅僅提供搜索結(jié)果展示的做法遠遠不能滿足用戶搜索行為背后所蘊含的特定服務(wù)需求。用戶通常從搜索引擎得到信息反饋后紛紛轉(zhuǎn)向其他應(yīng)用或產(chǎn)品來滿足服務(wù)需求。

因而，“連接人與服務(wù)”已成為搜索引擎現(xiàn)階段發(fā)展中的迫切訴求。各家搜索引擎運營商將積極完善與搜索行為鏈條后端密切相關(guān)的服務(wù)體系搭建，加強對用戶搜索行為各環(huán)節(jié)的掌控，為以搜索引擎為核心的生態(tài)系統(tǒng)帶來用戶沉淀。

? 虛假廣告四起，搜索運營商遭遇誠信危機

2016年5月，“魏則西事件”揭開了百度進價排名的面紗。醫(yī)療行業(yè)在搜索引擎和搜索聯(lián)盟有大量的投放預(yù)算預(yù)算，是搜索業(yè)務(wù)變現(xiàn)的重要行業(yè)，加強對于醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度甚至取締醫(yī)療廣告對于搜索引擎廠商的營銷收入產(chǎn)生較大影響。

醫(yī)療廣告為搜索引擎貢獻廣告收入的同時，搜索引擎作為重要的流量入口也承擔(dān)了較高的信用背書風(fēng)險，虛假的廣告信息勢必影響搜索引擎的用戶口碑，搜索引擎廠商需要仔細權(quán)衡醫(yī)療廣告利弊得失，找到商業(yè)價值與社會價值的平衡點。

四、移動營銷進入多元化爆發(fā)，連接線上線下助力品牌客戶整合營銷。

根據(jù)Analysys易觀數(shù)據(jù)監(jiān)測，2015年中國移動營銷市場規(guī)模達到905.0億元人民幣，預(yù)計2016年移動營銷市場規(guī)模將達到1493.2億元人民幣，同比增長65%。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動終端設(shè)備的廣泛滲透,移動營銷的商業(yè)化進程加速，Analysys易觀研究發(fā)現(xiàn)， APP 廣告穩(wěn)步增長，2015 年占比達 25.1%；移動視頻廣告占比小幅增長，占比達12.7%；移動搜索廣告占比略有下降, 2015 年占到整體移動營銷市場的46.5%。

2016年上半年中國移動營銷市場呈現(xiàn)以下特征：

? 品牌廣告主對移動廣告的投放意識增強，移動廣告投放規(guī)模不斷擴大

隨著智能手機的廣泛普及和用戶的移動端遷徙，以及移動端較強的信息傳達廣告形式的不斷推出并普及，傳統(tǒng)品牌廣告主更加認可移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，品牌廣告主對移動廣告的投放意識也逐漸增強，為移動廣告投放的規(guī)?；於嘶A(chǔ)。

? 用戶識別更加具象,場景化營銷價值得到認可

移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，LBS 場景化營銷得以深入到用戶生活的方方面面，深入用戶的真實生活和工作環(huán)境當(dāng)中。根據(jù)用戶的不同興趣點，在不同場景下的需求點進行數(shù)據(jù)挖掘和標(biāo)簽化管理，判斷用戶的當(dāng)前需求和痛點，結(jié)合時間、地點、狀態(tài)進行精準(zhǔn)定向的營銷信息推送，推送更加貼近目標(biāo)用戶的產(chǎn)品和服務(wù)信息，讓商家的營銷信息能夠更加的精準(zhǔn)和個性化，實現(xiàn)針對不同用戶的千人千面的移動營銷信息展示，2016年場景化營銷手段將成營銷廠商布局和競爭的關(guān)鍵點。

?移動營銷載體更加豐富

現(xiàn)階段,移動營銷載體以軟文和圖片形式進行展示，隨著用戶對資訊信息快餐化的消費，以及場景的豐富，不僅局限于靜態(tài)場景，動態(tài)場景下如行走、駕駛等環(huán)境下的移動營銷場景也變得日益頻繁，用戶要讀、要看、要聽, 多感知器官接收感興趣、關(guān)注的移動資訊信息。

同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶接觸的屏幕趨于增多，智能手表、眼鏡、手環(huán)以及虛擬現(xiàn)實設(shè)備等漸漸豐富移動終端載體，移動營銷展現(xiàn)形式需更加普適性，多方因素催生移動營銷內(nèi)容及終端載體的變革演變，未來手勢、音頻、機器人語音助手等內(nèi)容載體形式或?qū)⒋罅繎?yīng)用于移動營銷市場。

? 移動端優(yōu)質(zhì)廣告流量缺乏的狀況逐漸得到緩解

移動端優(yōu)質(zhì)廣告流量缺乏的狀況逐漸得到緩解，供應(yīng)方平臺發(fā)展迎來機遇。大型媒體通過自建開放的供應(yīng)方平臺，實現(xiàn)自身流量和外部流量整合，通過流量控制和全產(chǎn)業(yè)鏈布局打造營銷平臺。

第三方廠商依托自身較早從事移動端流量管理優(yōu)化，并且具備差異化的服務(wù)能力,成為程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)。由于移動端流量增長、私有程序化購買和實時競價等多元化交易模式并行等原因，市場對供應(yīng)方平臺的要求提高，供應(yīng)方平臺價值進一步深化。

五、程序化購買高速成長，移動端成為新動力。

2015年,中國程序化廣告市場規(guī)模為104.7億元人民幣,增長率為 100.2%，預(yù)計到2016年，中國程序化購買市場規(guī)模將達到185.5億元人民幣，同比增長77.2%。

Analysys 易觀分析認為，隨著行業(yè)逐漸成熟和市場認知水平逐漸提升，程序化購買市場將繼續(xù)保持高速發(fā)展。當(dāng)前中國程序化廣告市場正處于快速成長期，一方面是由于程序化購買得到市場廣泛認可,RTB 市場的高速增長；另一方面由于大型品牌廣告主對 PDB 交易方式和程序化購買對品牌帶來的幫助有了充分的認知。同時，移動端程序化購買正式投放市場，成為市場新的增長動力。Analysys易觀分析認為，2016年上半年，程序化購買市場呈現(xiàn)以下三個特征：

? 廣告形式不斷豐富

過去以Hero App，廣告聯(lián)盟以及積分墻為主的移動廣告市場已經(jīng)不能滿足移動端高速發(fā)展的廣告投放需求。程序化購買在移動端的應(yīng)用的同時,以移動視頻廣告為代表的廣告形式飛速增長。程序化購買在移動端迎來媒體資源搶占的黃金時期，DSP對接海量媒體資源，滿足廣告主一站式投放的需求。

? 資源整合加速行業(yè)發(fā)展

由于程序化購買加快了媒體資源在移動端系統(tǒng)內(nèi)部的流轉(zhuǎn)速度，未來大量的廣告需求與移動端稀缺的優(yōu)質(zhì)廣告資源矛盾日益明顯。同時矛盾也促進行業(yè)前進，更多的移動端廠商意識到移動端廣告市場的價值,加入到移動端程序化購買的市場中，帶動行業(yè)蓬勃發(fā)展。

? 廣告與媒體精準(zhǔn)匹配

六、原生營銷進入場景營銷新階段。

“原生”這一概念提出之前，初級的原生廣告已經(jīng)出現(xiàn)，主要應(yīng)用于搜索、信息服務(wù)等企業(yè)；2012年原生廣告逐漸為業(yè)界熟知，以信息流為代表的第一代原生廣告興起，社交、資訊等企業(yè)陸續(xù)推出信息流廣告；隨著人們對原生廣告理解的不斷加深，眾多應(yīng)用紛紛加入原生廣告行列，逐漸發(fā)展出形式更豐富、內(nèi)容更有深度，技術(shù)含量更高、應(yīng)用范圍更廣的第二代原生廣告。

2016年上半年，原生廣告市場呈現(xiàn)出以下特征：

? 原生廣告由形式原生、內(nèi)容原生逐漸衍生出更高層次的場景原生。

形式原生、內(nèi)容原生、場景原生是原生廣告發(fā)展三個階段，形式原生廣告是目前最主要的原生廣告，內(nèi)容原生廣告是當(dāng)前原生廣告發(fā)展的重點，未來將會有更多優(yōu)質(zhì)廣告成果，場景原生廣告關(guān)注用戶在獲取內(nèi)容的場景，層次更高，是未來原生廣告的發(fā)展方向。

? 部分原生廣告生產(chǎn)和投放向規(guī)?；?、自動化方向發(fā)展，難以規(guī)?；膹V告依賴更多的創(chuàng)意和特色。

原生廣告的生產(chǎn)和投放分為可規(guī)?；碗y以規(guī)模化兩種，難以規(guī)?；膹V告更依賴形式和內(nèi)容的不斷創(chuàng)新；隨著技術(shù)的不斷進步，未來將有越來越多的廣告種類逐漸實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)投放，同時諸多企業(yè)發(fā)展廣告規(guī)?；蛷V告創(chuàng)意，如獵豹移動等企業(yè)，推動原生廣告的生產(chǎn)投放向更加成熟的方向發(fā)展。

? 數(shù)據(jù)和計算能力要求不斷提高，將用戶、廣告與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容聯(lián)系在一起。

原生廣告不斷發(fā)展，與之匹配的數(shù)據(jù)和計算能力要求也在不斷增高，企業(yè)需要的更廣的數(shù)據(jù)維度、更大數(shù)據(jù)量級和更強數(shù)據(jù)分析能力對用戶進行精準(zhǔn)定位，對用戶瀏覽的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進行精準(zhǔn)分析，將合適的用戶、廣告與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容聯(lián)系在一起。

七、跨媒體聯(lián)合，整合產(chǎn)業(yè)鏈，增加市場資源占有。

Analysys易觀分析發(fā)現(xiàn)，電商、搜索、視頻、社交、資訊等各方媒體開始尋求聯(lián)合，以期增加用戶流量、廣告資源占有，實現(xiàn)全鏈營銷。

愛奇藝推出商城，同步推出熱劇同款，整合娛樂生活服務(wù)，加快變現(xiàn)；百度攜手芒果TV、樂視視頻，龐大的娛樂搜索流量和視頻媒體的娛樂強IP相結(jié)合，讓百度引擎的高娛樂流量找到出口，從而增加視頻媒體平臺的廣告流量，實現(xiàn)從搜索到互動、娛樂的全鏈營銷；阿里巴巴集團將聯(lián)合百度、優(yōu)土、微博、新浪體育，建立針對奧運會期間的跨媒體資源合作，囊括奧運期間相關(guān)廣告資源，阿里媽媽將組建此次聯(lián)合營銷商家服務(wù)團隊，全方位服務(wù)品牌廣告主。

八、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》出臺，市場秩序漸趨規(guī)范。

國家工商行政管理總局局務(wù)會議審議通過《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》 (以下簡稱《辦法》)，自2016年9月1日起施行。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)不斷演化，欺詐性、誤導(dǎo)性的廣告形式充斥在市場中，《辦法》的出臺進一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商、互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商在從事廣告商業(yè)活動中的責(zé)任和義務(wù)。

Analysys易觀認為，近年來市場上原生廣告的理念已經(jīng)得到廣泛的認可，但是對于原生廣告定義缺乏明確的認知。

《辦法》的出臺要求明確的標(biāo)識出廣告，因此“抹平廣告與內(nèi)容邊界”的理念并不可行，粗暴的“將廣告?zhèn)窝b成內(nèi)容”理解為原生廣告不符合廣告市場的發(fā)展要求?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告運營商在探索廣告原生化過程中，注重廣告與用戶體驗相結(jié)合的同時，了解用戶在接受信息、服務(wù)的過程中的深層次需求，將廣告作為有價值的信息進行展示。讓用戶從主觀情感出發(fā)，愿意產(chǎn)生點擊、分享等行為，實現(xiàn)真實、有效的廣告觸達。