隨著人們對健康的愈發(fā)注重與健身熱潮的興起，運動健身產品也擁有著一定的市場前景。而Keep作為健身賽道上的獨角獸產品，其發(fā)展模式有何值得分析之處？本篇文章里，作者針對Keep做了分析測評，并對產品的發(fā)展做了相應分析，一起來看一下。

自2014 年10月 《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》頒布起，我國發(fā)布了一系列關于體育與健身的政策文件，全民運動健身已上升為國家戰(zhàn)略，計劃到2025年中國體育運動人口達5億，全民運動健身產業(yè)產值達3萬億。

國家鼓勵運動健身行業(yè)的創(chuàng)新，也加大對運動健身行業(yè)的政策扶持力度，給健身行業(yè)帶來了更多的機會。

近年來，中國的國民生產總值不斷上升，2020年，中國成為全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體。居民人均可支配收入也不斷提高，人們的消費需求不再局限于生存型，消費觀念也發(fā)生轉變，健身市場持續(xù)高速增長，并成為2021年最熱門的風口之一。

根據《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》最新數據表明，目前中國的成人中已經有超過1/2的人超重或肥胖，這是全國性調查報告中首次出現超過1/2這樣一個數字。

而肥胖影響的不僅是美觀更是健康。疫情的爆發(fā)，讓人們意識到了健康體魄的重要性，催化了“宅家健身”的再度興起。

以人工智能為基礎的硬件產品進入了高速發(fā)展階段，可穿戴設備和智能硬件以及傳感器的高速發(fā)展使其具備強大的數據獲取能力。借助這些能夠滲透到家庭健身場景的智能硬件，教練可以實時指導學員實現線上互動健身。

2020年1月，Keep官方發(fā)布了《國民運動生活大賞》數據報告，就2019年平臺上運動人群的行為偏好進行分析，Keep2億用戶累計的運動總時長達到224億分鐘。據數據統(tǒng)計，Keep平臺上的用戶平均每周鍛煉4.64次，每次鍛煉時長平均20分鐘。

Keep的女性用戶數量超過了男性用戶數量并且在健身產品上面的消費也多于男性用戶，可見，當今社會環(huán)境之下，女性對于瘦以及健康美麗體型的追求。

90后毫無意外地成為運動消費市場的主力軍，而身處學生時代的00后在運動花費上超過了80后，可以看出已成為家庭頂梁柱80后們，對于運動消費更加慎重。

Keep早期是具有一定社交屬性的運動健身產品，涵蓋了跑步、瑜伽、冥想、行走、騎行等滿足了用戶方方面面的運動需求。在實現商業(yè)化的過程中，現已發(fā)展為集內容、硬件、軟件、服務為一體的健身系統(tǒng)。

Slogan：自律使我自由。

2014 年 10 月，Keep 團隊成立。成立一個月獲得300萬人民幣天使投資。上線僅三個月，用戶就已超200萬。

2015年3月，獲得500萬美金A輪融資。7月，獲得1000萬美金B(yǎng)輪融資。12 月，用戶數就突破了 1000 萬。

2016 年3 月，完成3200萬美金 C 輪融資。6月，Keep 首支品牌廣告片《自律給我自由》上線，并開始在線下大規(guī)模投放廣告。8月，獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資。

2017年8月，Keep對外宣布注冊用戶數突破1億，成為國內首個用戶數破億的運動應用APP。這意味著，Keep在線上運動健身行業(yè)已經完成了原始流量積累，超越了其他同類APP。

2018年3月，Keep舉行了第一場戰(zhàn)略及新品發(fā)布會。創(chuàng)始人王寧在會上宣布，未來Keep將打造一個科技互聯(lián)的運動新生態(tài)。推出智能硬件 Keepkit 和線下運動空間 Keepland。并構建了基本的盈利模式，即通過廣告、付費內容服務、消費品銷售以及線下場館作為營收來源，商業(yè)模型逐漸清晰。8月，完成騰訊、高盛等27億美金 D 輪融資。

2019 年 4 月，上線 Keep 手環(huán)、Keep健走機；2019年7月，Keep用戶突破2 億。

2020年5月，Keep完成了8000萬美元E輪融資。同月Keep做出了更大的改變，從原來的PGC（即完全自研發(fā)）到如今增加引入的PUGC內容（即向第三方開放的健身KOL），與國際健身內容品牌Zumba達成戰(zhàn)略合作。2020年8月，超級運動達人帕梅拉入駐Keep，推出了超過80套運動課程。在4個多月的時間，積累了4萬的站內粉絲量，月跟練人次更是高達424.2萬。

2021 年 1 月 完成6億美元的F輪融資，估值達20億。4月召開發(fā)布會，發(fā)布了三大課程IP并發(fā)布兩款智能硬件，提出打通內容+交易閉環(huán)。

在政策和資本的扶持下，2014大量的資本進入這個賽道，彼時的運動健身市場，一片紅海，資本的進入也加速了行業(yè)洗牌。

一般來說，先布局的產品一般會迅速占領市場，成為行業(yè)領跑者，后來者超越會變得困難許多。而15年上線的后來者Keep不僅活了下了，上線三個月就獲得了上百萬流量，兩年內成為行業(yè)領軍者，17年8月注冊用戶量破億。

用戶數據的增長，必然會引起資本市場的重金加碼。Keep自上線至今近6年時間里，已累計進行8輪融資，在8輪融資中共獲得6億美元。在F輪融資后估值更是翻了一倍，達到了20億美金。隨著資本的加碼，Keep已經不再局限于最初的只做課程，在實現商業(yè)化的過程中逐漸演變成了集內容、硬件、軟件、服務為一體的健身系統(tǒng)。

從表迭代記錄來看，Keep在不斷完善產品功能，在便捷性與功能性方面不斷優(yōu)化，同時，Keep還注重社區(qū)的迭代，通過完善用戶的社區(qū)交流渠道，來提升用戶活躍度，提高用戶留存。

第一階段（2015年2月-2015年11月）：處于探索期，主要通過增加功能、頁面、模塊為主不斷完善產品功能。

• 增加數據中心，積累訓練概況并可視化呈現給用戶提升用戶的成就感，滿足用戶自我實現的需求，進而提高用戶的粘性，增加用戶的遷移成本。
• 增加查找微博好友和通訊錄好友功能鼓勵用戶同步社交圈，同時增加達人榜、推薦榜、新人榜等有助于用戶在Keep中擴大社交圈，完善用戶的社區(qū)交流渠道，滿足用戶社交需求，有助于用戶的留存。
• 增加分享數據、課程到第三方平臺的功能，滿足用戶自我實現的需求，也有助于平臺的宣傳及拉新。

第二階段（2016年4月-2019年12月）：處于成長期，主要發(fā)力于獲取用戶的增長并提高用戶留存，促進商業(yè)變現，開始進行商業(yè)化的探索。

Keep不斷豐富課程種類，還陸續(xù)增加戶外跑等功能，為用戶提供多樣化的運動場景，優(yōu)化用戶體驗，滿足更多用戶的需求，有助于拉新及留存。

Keep自2016年4月開始進行商業(yè)化的探索，上線電商業(yè)務，自營形式售賣一些輕量級的運動商品；2018年3月Keep首次試水在北京華貿開設了線下店Keepland；9月Keep會員上線，2019年3月推出健身輕食產品線KeepLite；年4月上線 Keep 手環(huán)、Keep 健走機；10月動感單車正式發(fā)布。至此Keep已在吃、穿、用、練等各個維度進行商業(yè)化探索。

第三階段（2020年1月至今）Keep處于成熟期，用戶量下載量有了一定的積累，也逐漸找到了實現商業(yè)化的途徑。

通過優(yōu)化跑步主頁、優(yōu)化課程投屏、添加跑步燃脂效率展示等優(yōu)化用戶體驗提高留存率。免費訓練計劃上線，不再只有會員可以制定訓練計劃，提高了用戶留存。

Keep建立了互動模式，使運動更有趣，使用戶體驗大大提升，不再是“煎熬著”堅持。經過16年到19年的商業(yè)化探索，這個階段的商業(yè)化發(fā)展更趨于理性，關掉了一些效果不好的業(yè)務，消費品業(yè)務仍為商業(yè)化的重點，確定了“產品智能化”的商業(yè)化發(fā)展路線。

Keep APP 功能結構分為五大模塊。

1）首頁（APP 打開后默認進入該頁面）包括四個子頁面：推薦、會員、訓練營、活動。

• 推薦：采用標題導航、TAB導航、宮格式導航、列表式導航組成的復合導航，作為默認進入該頁面承擔了主要功能的推薦與展示的作用，吸引用戶。
• 會員：通過推薦頁面的展示和推薦后右滑就可進入該頁面，展示會員所享有的特權，引導用戶開通會員，重要性僅次于默認頁面，開通會員不但可以增加營收，還增加了用戶的沉沒成本有助于提高日活及留存。
• 訓練營：為Keep官方推出的訓練營。
• 活動：主要是線上跑及挑戰(zhàn)賽。

2）社區(qū)：包括三個子頁面：關注、精選和圈子，從三方位發(fā)力使用戶在Keep中擴大社交圈，完善用戶的社區(qū)交流渠道，滿足用戶社交需求，增加使用時長，在Keep中有自己的社交圈后增加了用戶的遷移成本有助于用戶的留存。

3）計劃：非會員有免費訓練計劃，會員有更多的專屬計劃、飲食的記錄分析等。

4）商城：自營形式售賣運動周邊商品。

5）“我的”頁面是用戶的個人中心，記錄了用戶的訓練數據。

五大模塊均通過標題導航進入具體的功能結構圖如下：

Keep15年上線，17年8月注冊用戶量就破億，2019 年 4 月Keep用戶數破2億，截止到2021年3月累計用戶數已達3億，可以說Keep一直是不缺流量的，但粘性不足，根據QuestMobile的數據顯示2015年到2019年用戶使用時長呈下跌趨勢。

直到疫情的到來讓人們看到了健康的的重要性，加上居家隔離人們時間更充裕、線下健身房的停業(yè)催化了“云健身”的興起，2020年3月DAU高達600多萬。

但是疫情過后2020年底，Keep的DAU又跌回了前一年同期水平。用戶使用時長更是跌回到2016年的水平。從數據來看，因“云健身”熱度吸引而來的人并沒有很好地被留存，可見Keep的用戶粘性不足。

1）原因

• 人人都知道生命在于運動，但大多數的人是懶惰的，一時的心血來潮后不了了之，沒有從根本上解決人們不愛運動和堅持不下去的問題。2019年5月，Keep最新廣告片成功刷屏，再一次引發(fā)了人們對于健身的熱情立下flag。但是熱情過后，又歸于平靜。
• Keep健身課講解不夠細致，對于不懂發(fā)力的健身小白直接進行快節(jié)奏運動，會造成損傷。
• Keep具有很強的工具性屬性，打開Keep的目的性強用完即走雖有社區(qū)模塊但氛圍不濃。

2）對于解決方案的暢想

開通會員的方式除了付費可以更多樣化：如按完成制定訓練計劃天數的百分比對下月開通會員的會費按比例進行抵扣，未完成訓練計劃的天數可隨時通過邀請新用戶的數目進行補全，即可以提高用戶在線時長，提高用戶粘性，還有助于拉新促活。

將訓練游戲化使用戶愛上運動：可以嘗試研發(fā)制造跳舞毯，將跳舞毯與尊巴、有氧操、搏擊操、燃脂派對等相結合，邊游戲邊運動不再是“苦哈哈”的堅持。

課程前期加入更細致的視頻講解：所有的課程正式訓練前加入每個動作的細致講解包括發(fā)力、注意事項及錯誤示范等，可以帶有老師的個人風格進行講解，用戶也可自由選擇跳過。

同城的跑團、騎行團可以嘗試增加群聊形式。為了避免為微信做嫁衣可以做一些更便于一起運動打卡的設計，如群里可以發(fā)起健身組隊信息包括地點和時間，群中其他人點入鏈接可以一鍵加入組團跑步，自動創(chuàng)建組團的小群，到達附近開始跑步時點擊簽到后記錄跑步相關指標。所有人跑步結束后，簽到跑步的人可以領官方紅包、商城滿減優(yōu)惠卷，24小時小群自動解散。

群聊的形式會提高用戶在線時長，提高用戶粘性，通過官方紅包、商城滿減優(yōu)惠卷的形式可以提高用戶參與度，促進商業(yè)變現。

Keep自2016年4月開始進行商業(yè)化的探索，圍繞運動健身衍生出來的場景做商業(yè)化變現，但，涉足的商業(yè)化層面過廣，攤子鋪得過大就會導致各個方向的專業(yè)度、專注度都不夠，運營和資金承受的壓力也越大。

數據顯示，2018年Keep有3500萬的月活用戶，但實際的內容變現收入僅有2000萬元。這與大多數互聯(lián)網公司營收能力相比差距較大。

在商業(yè)化快速擴張一年后的突然開始裁員，就印證著此時Keep的商業(yè)化探索成果不如預期。隨后Keep關掉了一些效果不好的業(yè)務，確立了以電商業(yè)務做為商業(yè)化的重點的戰(zhàn)略。在21年4月舉辦的“春響”發(fā)布會上宣布線上運動消費品銷售額超過十億 ，但作為20億估值的健身賽道的領頭羊來說，這個營收體量是遠遠不夠的。

1）原因

• 用戶粘性不足會導致商城版塊變現能力弱。
• 不占在吃方面與美團、餓了么形成競爭關系，Keep并不占優(yōu)勢（Keep輕食公眾號自2019年8月23日就未再更新過，應該是已經停止此業(yè)務線）。
• 在穿用方面與淘寶、京東等眾多電商平臺形成競爭，大型電商平臺中品牌多、品種豐富、可選價格區(qū)間范圍大。在流量方面大型電商平臺對垂類電商品牌更是降維打擊。
• 在智能運動領域，小米、華為早就已經開始了布局，這一方向Keep不占時間優(yōu)勢，且競爭對手的研發(fā)力量和產品宣傳能力都很強。
• 2020年6月，江蘇省消費者權益保護委員會調查發(fā)現，Keep的文胸透氣性低，跑步襪、防曬頭巾均不合規(guī)，已被要求整改，顯示出Keep在跨界銷售中的專業(yè)性不足，敗了口碑與用戶的好感。

2）對于解決方案的暢想

除了用戶粘度和專業(yè)度的問題，其他三個方面歸根結底就是用戶的消費習慣，在改變用戶的習慣之前要有一個開端，Keep需要給用戶一個嘗試付費的理由。

• 建立一定的機制贈予用戶消費券：如達到一定的訓練時長可以兌換商城不同金額的消費券；挑戰(zhàn)賽等依據消耗能量的不同級別發(fā)放不同金額的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券盡可能是能打動用戶去下單的金額（資金有限的話可以做一個用戶一個月限參與一次的限制）。
• 給用戶一個為Keep付費的更有力的理由，可以考慮利用自身在健身領域的名氣，做一個連接健身教練與健身房的平臺，營收來源為課時費的抽成：

健身房和舞蹈舞蹈工作室：除了需要找長期任課教練，還需要隨時找替課教練，對于單一的商家對教練是沒有什么管控力的，教練接了課臨時找個借口爽約對教練來說也沒有什么犯錯成本，換另一家還可以繼續(xù)接課，甚至換個微信小號繼續(xù)接同一商家的課也不會被發(fā)現，但會對商家的信譽產生影響。

商家可以將信息發(fā)布到Keep，教練可以在Keep上接課，由Keep進行監(jiān)管，教練需要在上課時間前5分鐘進行定位簽到避免遲到，規(guī)定據開課幾個小時內不允許取消課程，對教練取消課程的百分率、曠課的百分率、遲到的百分率、商家評分進行統(tǒng)計，商家在選擇教練時可以參考。

健身教練：大多數的教練應該都碰到或聽到過健身房一夜之間搬空，欠下的課時費也無處去討。Keep又可以起到監(jiān)管商家的作用。

在聚集起教練后可以在Keepland進行健身教練及操課教練的教培、組織健身健美賽事等。這個方案相較于自營設備服飾來說資產更輕、利潤更大，依靠健身屆名氣優(yōu)先布局與健身房談取合作，自然健身教練都會聚集過來，提前搶占市場作為護城河。

Keep已逐漸演變成了集內容、硬件、軟件、服務為一體的健身系統(tǒng)，累計用戶數已達3億多，融資后估值更是多達20億美金，這些都是這個健身賽道獨角獸的光環(huán)，雖決定其未來發(fā)展的商業(yè)模式還未被證明，用戶粘性也有下降趨勢。但手握三億時下主流的消費群體，盈利只是時間問題，商業(yè)化道路盡管有些曲折但相信Keep一定會keep going。

作者：嘻嘻哈哈

來源：嘻嘻哈哈