現(xiàn)如今，B站已成為最受年輕群體喜愛(ài)的主流社交媒體平臺(tái)之一。B站獨(dú)特的社區(qū)年輕力和創(chuàng)造力、多樣且垂直的興趣區(qū)、有趣且粘度高的用戶群體都讓它成為品牌不可忽視的營(yíng)銷陣地。入駐B站，品牌該如何玩出自己的風(fēng)格和特色？

入駐B站，品牌要有態(tài)度和足夠的創(chuàng)造力。

B站因宅文化吸引早期用戶，又因鬼畜、搞笑頻頻出圈，B站的用戶更愛(ài)新奇好玩、有創(chuàng)意的內(nèi)容，因此品牌方腦洞要夠大，想法要夠有趣。這樣的品牌才是適合B站的。

5月20日登上日榜排名第一的鐘薛高品牌號(hào)“在下鐘薛高”，就多次因?yàn)楣殴值膭?chuàng)意或結(jié)合宅文化熱點(diǎn)的制糕內(nèi)容和幽默風(fēng)趣的表達(dá)獲得B站用戶喜歡。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月“在下鐘薛高”賬號(hào)新增粉絲7.5萬(wàn)，新增播放524.7萬(wàn)，新增投幣5.8萬(wàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)B站

4月“在下鐘薛高”一共發(fā)布了4個(gè)作品，包括綠色的辣條、《進(jìn)擊的巨人》主角餅干、流心薯?xiàng)l、巧克力白菜。平均一個(gè)作品播放量76.7萬(wàn)。從標(biāo)題上看，沒(méi)有一篇跟雪糕有關(guān)。賬號(hào)的個(gè)性簽名是“一個(gè)勵(lì)志成為美食區(qū)up主的鐘薛高打工崽”，而不是“一個(gè)勵(lì)志成為優(yōu)秀品牌號(hào)的鐘薛高”，這就是鐘薛高的聰明之處：拒絕生硬的廣告植入，讓好玩出圈。

相比于這幾年興起的品牌號(hào)通過(guò)給自己起昵稱來(lái)拉近與用戶之間的距離，B站的品牌號(hào)人設(shè)建立更加復(fù)雜，不僅僅是一個(gè)昵稱，用戶對(duì)視頻的要求更多：時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、視頻制作更加精良、內(nèi)容更加多元。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容豐富品牌號(hào)的人設(shè)，和用戶之間更有交流感，更易獲得用戶的信賴和跟隨。

強(qiáng)行玩梗最為尷尬，“?！笔荁站最吸引用戶的文化之一，如果品牌方還在通過(guò)搜索來(lái)了解B站的“梗”，或者試圖生生造“梗”，將永遠(yuǎn)跟不上用戶的心理。B站豐富的社區(qū)內(nèi)容本身就是“?！钡陌l(fā)源地，用戶也更樂(lè)于自產(chǎn)自銷。品牌方融入B站，應(yīng)先成為B站的忠實(shí)用戶。

UP主是品牌與用戶之間的紐帶，他們用個(gè)人魅力將品牌演繹成各自圈層的語(yǔ)言并傳達(dá)給用戶，幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品曝光和種草。品牌和UP主之間是互利共贏的合作關(guān)系。但品牌在B站的投放動(dòng)作中，常常遇到四個(gè)問(wèn)題：如何選擇達(dá)人、如何投放、如何創(chuàng)作、如何掌握投放節(jié)奏？

首先是尋找并篩選UP主屬性。拿美食為例，美食UP主還包括探店UP主、美食測(cè)評(píng)UP主、烹飪UP主、吃播UP主等，品牌方可在美食行業(yè)大標(biāo)簽下通過(guò)標(biāo)簽相關(guān)UP主尋找屬性一致的投放對(duì)象。

但一個(gè)UP主因其多元的視頻內(nèi)容可能使賬號(hào)帶上多個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽，品牌方可以從“作品分析”中查看UP主賬號(hào)的垂直性。例如以下兩位UP主，同樣屬于美食類目，但內(nèi)容標(biāo)簽差異明顯。

其次是分析粉絲群體。品牌投放的最終觸達(dá)方是UP主的粉絲，因此粉絲分析至關(guān)重要。通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)UP主分析頁(yè)面，可以具體了解UP主的粉絲屬性，其中包括性別占比、年齡占比、活躍粉絲占比、粉絲偏好UP主屬性和品牌。

同樣以上述UP主為例子，擁有相近的粉絲總數(shù)、飛瓜指數(shù)、活躍粉絲占比，但粉絲性別比例相反，UP主”渣叔愛(ài)酒”的粉絲偏好集中；UP主“GinGerrale”的粉絲更泛娛樂(lè)化。UP主“渣叔愛(ài)酒”更適合目標(biāo)消費(fèi)群體為男性的酒品牌商。

最后是鑒別UP主創(chuàng)作能力。內(nèi)容創(chuàng)造力是影響觸達(dá)效果的根本，通過(guò)作品分析，可以了解UP主的作品主要為自制視頻、帶貨視頻、活動(dòng)視頻還是團(tuán)隊(duì)視頻。例如上述例子中的UP主“GinGerrale”，其作品皆轉(zhuǎn)自油管，無(wú)自制視頻，這樣的UP主是較難擁有商業(yè)合作空間的。

前文說(shuō)過(guò)，B站因多樣且垂直的興趣區(qū)成為品牌不可忽視的營(yíng)銷陣地，因此品牌方要根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性，選擇投放的興趣愛(ài)好圈層。例如“中國(guó)風(fēng)”愛(ài)好圈子適合被漢服品牌、國(guó)風(fēng)美妝品牌作為垂直領(lǐng)域投放，也可作為國(guó)漫和國(guó)產(chǎn)仙俠手游的泛區(qū)投放領(lǐng)域。在行業(yè)標(biāo)簽榜中，品牌方通過(guò)了解每種興趣圈的標(biāo)簽熱度和相關(guān)視頻數(shù)量，為品牌選擇投放領(lǐng)域做選擇參考。

頭部UP主能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速曝光，將品牌的核心信息直接宣傳。腰部UP主和初級(jí)UP主能夠幫助塑造品牌形象，讓品牌輻射更多的用戶。因此在達(dá)人的結(jié)構(gòu)上主要選擇小部分的頭部UP主和大部分的其他屬性UP主，來(lái)達(dá)到曝光和輻射的雙重效果。

具體的達(dá)人結(jié)構(gòu)仍要根據(jù)產(chǎn)品特性和營(yíng)銷目的進(jìn)行調(diào)整。例如新品測(cè)評(píng)類，可選擇大量的腰部及初級(jí)UP主來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品口碑；足夠有特色的產(chǎn)品，可選擇頭部或腰部UP主做一個(gè)引爆熱點(diǎn)的導(dǎo)火線。

通過(guò)以下四個(gè)不同行業(yè)知名品牌的投放UP主分類對(duì)比，我們還發(fā)現(xiàn)入駐B站的品牌有類似的出圈嘗試，在主要投放各自行業(yè)垂直的UP主之外，品牌們還會(huì)投放其他圈層的UP主，解鎖不同圈層，擴(kuò)大品牌影響。這也源自B站的營(yíng)銷價(jià)值。

B站用戶的喜愛(ài)是鮮明且獨(dú)立的，他們有自己的圈子，內(nèi)容保守或是形式生硬的廣告只會(huì)引起用戶的排斥心理，進(jìn)而損害品牌形象。而比品牌方更了解B站用戶喜好的是UP主，因此品牌應(yīng)當(dāng)給予UP主最大限度的創(chuàng)作空間，與UP主一同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

就拿近期B站熱門的鐘薛高x手工耿的合作視頻《自制咳反應(yīng)功夫灶》來(lái)說(shuō)，鐘薛高品牌很好詮釋了“共創(chuàng)”內(nèi)容。在視頻開(kāi)頭，鐘薛高的形象就以一封信出現(xiàn)：歪歪扭扭的小學(xué)生字體、接地氣的模糊字跡和“頭很方”的形象。在信中，鐘薛高拜托手工耿“做個(gè)灶”，作為合作視頻的引子。

整個(gè)視頻中，鐘薛高一共只出現(xiàn)了3次，第一次即視頻開(kāi)頭的拜托信，第二次在視頻中段，手工耿制灶的休息間隙吃起了雪糕，彈幕戲稱“技能冷卻中”、“含糕祖”、“吃雪糕這步我會(huì)”、“靈感雪糕”，而鐘薛高的LOGO包裝都沒(méi)有出現(xiàn)，彈幕紛紛“心領(lǐng)神會(huì)”。

第三次即視頻尾部，手工耿在完成手工后邀請(qǐng)鐘薛高的形象出場(chǎng)，并和鐘薛高一同制作了一道神奇的番茄炒蛋，場(chǎng)面詭異又好笑，讓彈幕變成了一片問(wèn)號(hào)。

即使仍有一些用戶在彈幕中表示鐘薛高價(jià)格略貴，但這樣的商業(yè)合作讓用戶對(duì)品牌的好感上升，愿意給予品牌更多關(guān)注和機(jī)會(huì)。畢竟價(jià)格嘛，不一定哪天就有活動(dòng)了呢？

在B站，品牌和UP主之間是平等對(duì)話的，有效溝通的，更是一起玩的。品牌方在營(yíng)銷中把控宣傳核心，UP主能夠提供一些新奇的表達(dá)角度和形式，兩者的大膽結(jié)合才能形成優(yōu)質(zhì)的推廣內(nèi)容，觸及B站用戶的“點(diǎn)”。

B站平臺(tái)整體的用戶氛圍是自得其樂(lè)的，且熱度相比于其他平臺(tái)具有更長(zhǎng)的時(shí)效性。大部分有趣的“梗”是層層疊加，不是實(shí)時(shí)替換。因此品牌方要長(zhǎng)期有規(guī)劃地進(jìn)行B站投放，不可急于求成、寄希望于一次投放打造爆款。把握整體的營(yíng)銷方向和穩(wěn)健的投放節(jié)奏，放松真誠(chéng)地與B站用戶一起玩耍，才能收獲用戶好感。

最后，把握投放節(jié)奏離不開(kāi)對(duì)投放效果的及時(shí)復(fù)盤。在復(fù)盤中不斷修正每一次投放，才能保證投放的可持續(xù)發(fā)展

1、品牌號(hào)要融入B站，拒絕生硬的品牌宣傳，讓自身先成為B站的忠實(shí)用戶。

2、品牌投放要選擇屬性一致、風(fēng)格適配、極具個(gè)人魅力與創(chuàng)造力的UP主。

3、品牌投放要根據(jù)產(chǎn)品特性和營(yíng)銷目的選擇投放領(lǐng)域與達(dá)人結(jié)構(gòu)。

4、品牌投放要給予UP主最大的創(chuàng)作空間，和UP主一同大膽共創(chuàng)玩內(nèi)容。

5、品牌投放要有規(guī)劃地進(jìn)行，把握整體投放節(jié)奏，及時(shí)進(jìn)行投放復(fù)盤。

作者：飛瓜數(shù)據(jù)B站版

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