每個人都知道自己應(yīng)該多讀書，掌握多點知識，但是又苦于沒有時間、沒有毅力精讀完一本書。有痛點就有需求，有需求就有市場，樊登讀書就是從講書市場切入的。

樊登讀書一年的收入規(guī)模，已經(jīng)達到了10個億。會員原價為365元/年（蘋果手機端388元/年），按照活動優(yōu)惠折扣算，每年成交將近350萬個年會員。

樊登讀書APP在短短8年內(nèi)，已經(jīng)發(fā)展了付費會員近1200萬，注冊用戶4500萬，APP月活躍人數(shù)90萬。

樊登讀書的商業(yè)模式無疑是成功的，圍繞著它的重要標(biāo)簽是個人IP、代理商模式、裂變增長、下沉市場和讀書年卡。

這些是它用戶增長體系的重要組成部分，我會在第3節(jié)重點講解。

樊登大學(xué)期間獲得過全國名校辯論邀請賽冠軍。

當(dāng)過央視主持人，是崔永元的徒弟，主持過《實話實話》。

后來做了講師，給大學(xué)里面的MBA以及EMBA以及其他一些培訓(xùn)機構(gòu)講課。

這些都為他做講書人打下了堅實的基礎(chǔ)。而他決定做“專業(yè)講書人”，其實是從2013年3月平凡的一天開始的……

當(dāng)時他在微博提出了一年讀50本書的想法，只是想督促自己堅持讀書，但是很多學(xué)生讓他推薦書單。

絕大部分學(xué)生要來了書單卻沒有看書，于是樊登就把自己的讀書收獲制作成PPT，以郵件形式發(fā)給這些學(xué)生。

正當(dāng)樊登滿懷期待的時候，得到的反饋是還是沒有看。于是樊登發(fā)現(xiàn)了一個用戶的痛點——很多人讀書意愿強，但是沒耐心或者沒時間看。

而另外一個讓他發(fā)現(xiàn)講書有市場的是，他有一個在北京做房地產(chǎn)的老板，人特有錢。

想多讀書但是又沒耐心，于是雇了兩個大學(xué)老師給他讀書，每個月給每人支付3萬工資，讀完之后給他講，晚上他在公園跑步，老師就跟在后面講。

有痛點就有需求，有需求就有市場，曾經(jīng)多次創(chuàng)業(yè)的樊登，這次決定嘗試講書。

在2013年6月，第一次樊登讀書會開始了，當(dāng)時是在線下講書的，來了30多人，免費的。

就這樣講了幾個月，每次講完之后，都有學(xué)員購買當(dāng)時講的那本書，讀書會大受歡迎。

于是樊登和合伙人王永軍商議決定采用“會員制”的形式運營讀書會。

后來，微信群的功能普及，他們就把學(xué)員拉到群里，有時用語音的形式給大家講書，一年50本，一年300元會員費。

樊登團隊就這樣以成本最低、風(fēng)險最低的方式，即舉辦線下讀書會，來驗證用戶的需求。

根據(jù)用戶的需求和反饋認(rèn)真打磨聽書產(chǎn)品的同時，他們也非常重視用戶增長，通常是不花錢的營銷方法，為公司省下了一大筆錢。

在講用戶增長體系之前，先梳理樊登讀書的受眾群體，因為不同的受眾群體，他們聚集的地方、需求和職業(yè)等都不太一樣，所用的用戶增長方法也會不一樣。

所以學(xué)習(xí)了這一小節(jié)，方便我們理解第3小節(jié)的用戶增長方法。

樊登曾經(jīng)說過：

我從來不指望所有人都加入樊登讀書會，不愛讀書的人，不送；

讀書無用論的人，再見；

其他想讀小說消遣的人們，都各自散了吧。

那些愛讀書的人，又沒時間讀書的人以及讀書效率不高的人，求圍觀，我在這里。

樊登老師對于受眾群體的定位確實沒錯。

按照讀意愿和讀書能力劃分為四象限，在眾多知識付費產(chǎn)品分布中，樊登讀書的受眾群體是讀書能力弱但讀書意愿強的。

按照讀意愿和讀書能力劃分為四象限

比如已過而立之年的80后，職場上遲遲沒有得到升職加薪，對學(xué)習(xí)和能力提升有迫切需求，于是打算用讀書快速提高認(rèn)知和格局；

比如出來創(chuàng)業(yè)的小微企業(yè)老板，行情變動大，資金和人才招聘都有壓力，需要提高自我調(diào)節(jié)情緒的能力，而聽書就是一個非?？旖莸耐緩剑?/p>

比如在家?guī)薜膶殝?，以后要面臨孩子教育問題，沒有經(jīng)驗，需要通過書本學(xué)到育兒知識。

平時是沒有看書習(xí)慣的，但是生活中遇到問題，感到焦慮，需要增加知識和提升能力的，都開始寄托在書本上。

接下來結(jié)合下方這兩張樊登讀書會員數(shù)據(jù)圖進行分析。

樊登讀書會員的性別、年齡、消費水平數(shù)據(jù)

樊登讀書會員的省份、城市分布數(shù)據(jù)

結(jié)合數(shù)據(jù)我們可以分析得出：

• 女性群體居多，整整比男性群體多15.55個百分點（育兒類以及心靈成長類書籍占比大，女性對此需求大）。
• 80后居多（31~40歲占比44.85%），進入職場已經(jīng)7~16年，通常是企業(yè)的中高層管理以及老板；其次是90后群體（24歲以下~30歲占比43.94%），在讀大學(xué)或者進入職場1~6年。
• 中高消費者占比最高，為36.27%，緊隨其后的是中等消費者，為34.66%相差不大，中高消費者和中等消費者將近70%，是購買年會員的主力軍。
• 以一線城市居多（杭州、南京、天津等，占比43.88%）；二線城市和三線城市隨后，且占比相近（17.04%和19.76%）；超一線城市（北上廣深，占比13.27%）。
• 讀書會員占比排名前10的省份，就有6個沿海發(fā)達省份，分別是廣東、山東、河北、浙江、江蘇和福建。這和省份的消費水平高、對新事物的接受程度高，其實是相關(guān)的。

通過以上分析，我們可以勾勒出一個典型的用戶故事——

35歲的小芳在杭州一家化妝品創(chuàng)業(yè)公司做電商總監(jiān)，月薪3萬，育有一個3歲的孩子，平時工作忙讓父母帶。

刷抖音看到樊登老師講育兒知識，正巧自己過幾年就要開始教育孩子了，于是就通過引導(dǎo)進入APP免費試聽7天。

下班開車時間聽了《正面管教》、《不吼不叫》、《養(yǎng)育男孩》等育兒書籍，聽起來很有道理，收獲感慢慢。

同時呢，還有一些職場、管理相關(guān)的書籍，都是自己需要的，于是在7天試聽結(jié)束當(dāng)天就買了一年的年會員。

本節(jié)梳理好后，主要是哪些用戶，我們就有一個清晰的印象了。

我用營銷生財?shù)牡讓舆壿?，即捕撈（獲取新用戶）—圈養(yǎng)（培育用戶）—回報（成交用戶）3個流程拆解樊登讀書的用戶增長體系。

其實很好理解，我們就把自己想象成一個漁夫，有自己的魚塘，一開始沒有魚，怎么辦？那就去其他地方捕撈，河流、魚塘都可以。

但是這么短的時間內(nèi)，用戶對我們還不夠信任，對產(chǎn)品還不夠熟悉，不能強買強賣呀，所以就要慢慢培育，后面再做活動大促，大批量成交這些用戶。

營銷生財?shù)牡讓舆壿?/p>

為了方便從大局觀看到樊登讀書完整的用戶增長體系，我梳理出了一個思維導(dǎo)圖，有需要可以保存：

樊登讀書用戶增長體系

我們就把用戶想象成一條條游動的魚，我們需要在目標(biāo)用戶所在的地方，即魚塘或者河流中（公眾號、論壇、APP平臺、線下店面等）導(dǎo)流過來。

通常要提供引流品，用戶對該引流品感興趣，才愿意過來。

樊登讀書最常見的引流品就是免費試聽，新用戶都有7天試聽，不定期做活動也會送免費試聽。

1）擴大個人影響力

樊登老師的個人品牌定位就是說書人，他身上的閃光點就包括和藹可親、人生導(dǎo)師、EMBA講師、擅長演講和熱愛讀書，這些都很容易討人喜歡，進而獲得粉絲。

好了，擁有個人品牌定位了，接下來就是尋找對外曝光的渠道和持續(xù)經(jīng)營。

剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，樊登老師就是在線下一場又一場的讀書會中進行說書，

2016年，他代班了一期羅振宇的知識節(jié)目《羅輯思維》，視頻閱讀量高達205萬，期間有2萬多“羅粉”成為了樊登讀書會員。

2017年4月23日，樊登讀書會與廣東衛(wèi)視聯(lián)合制作文化類講書競技節(jié)目《我是講書人》

2019年11月15日，由優(yōu)酷新知與樊登讀書聯(lián)合推出的《樊登講論語》。

……

樊登老師主要通過線下演講、文化節(jié)目、直播渠道來擴大個人影響力的，都是和知名機構(gòu)或者名人合作，實現(xiàn)強強聯(lián)手，最重要的，還是年復(fù)一年地堅持。

2）裂變增長模式

邀請注冊：每邀請1人得3天VIP，以此類推，上不封頂

邀請付費：不管是否是VIP會員，只要邀請好友付費即可獲得600積分，同時被邀請人也可以會獲得60積分獎勵。

在邀請付費環(huán)節(jié)，樊登讀書 采用了“互惠”機制，這在用戶看來不是分銷，有效地避免了用戶邀請朋友付費時“賺朋友錢”的厭惡感。

勛章炫耀：利用用戶對于高能量行為（讀書）極高的炫耀心理激勵用戶分享，同時把分享變得極其簡單易操作，引導(dǎo)用戶通過勛章炫耀來邀請朋友。

做完相應(yīng)任務(wù)獲得的勛章

禮品卡贈送：樊登讀書利用“送禮”這個場景，給了送禮者一個新的選擇，就是“送知識”，從該功能的位置可以看出，這個功能在樊登讀書用戶裂變環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要的作用。

禮品卡購買界面

心理測評：測評內(nèi)容分為情感關(guān)系、親自教育、個人成長和心理健康4大類，和聽書書籍類型是保持一致的，確保用戶感興趣。

用戶想了解自己的情況，會進行測評，得出分?jǐn)?shù)之后，會引導(dǎo)你進行分享。用戶分享的動力是和好友有新的有趣話題可聊。

測評結(jié)果分享圖

組隊讀書：3人成隊，可以邀請好友參與，個人聽完書單內(nèi)3本書，獎勵1天VIP；所有隊員都聽完3本書，隊伍內(nèi)隊員可另外獲得2天VIP，分享的動力就是3天VIP獎勵。

3）代理商模式

樊登之所以想到要發(fā)展代理商模式，是因為有一次他去主持一個化妝品大會，有位商業(yè)大牛跟他說：中國所有額商品只要能下到縣里，絕對過十億。

而且讀書不僅是一二線城市的精英階層有需求，三四五線城市的用戶也有這樣的需求，他們對于學(xué)習(xí)提升同樣有焦慮。

把樊登讀書會推廣到下沉市場是可行的。在下沉市場中，熟人關(guān)系鏈、線下交流洽談對于成交產(chǎn)品起到非常重要的助推作用。

由當(dāng)?shù)卮砩陶铱蛻粼俸线m不過啦。

同時呢，樊登的很多朋友都在寶潔工作過，包括聯(lián)合創(chuàng)始人王永軍，更容易學(xué)到寶潔代理體系的精髓。

于是樊登就決定學(xué)習(xí)寶潔，把樊登讀書的代理體系搭建起來。

他用了寶潔賣洗衣粉的模式，把代理分為三級：省代、市代、縣代。（寶潔是區(qū)域代理、地區(qū)經(jīng)銷、分銷批發(fā))。

寶潔代理模式

樊登讀書會最初的省代、市代、縣代，就相當(dāng)于寶潔的一級二級和三級渠道。省分會以一個大城市為基礎(chǔ)。

想要簽約做省分會，先做一個市，這個市運營好了才能做省分會，而縣級分會是為了輔助市分會做的。

樊登讀書初始的代理模式

按照當(dāng)時的運營手冊，加盟費還是比較高的：省級分會要100-200萬。市級分會按照城市級別不同，是20萬-50萬之間?？h級分會10-15萬，層層分潤。

代理商發(fā)展用戶A，A發(fā)展B，B發(fā)展C……代理不僅可以拿到發(fā)展A的分潤，還可以拿到B、C的。

此外，代理商的下層用戶，即使沒有成為代理商，也不是讀書會員，他只是app的注冊用戶，在app個人中心也能生成分銷海報的，分銷出去就能賺到錢，代理商也能拿到分潤。

代理商需要“囤貨”，就是需要批發(fā)購買讀書年卡，零售賣給客戶賺差價。賣出一張卡通常利潤在160元左右，具體可看下圖詳細介紹：

特別說明：2018年，“樊登書店”項目已經(jīng)從樊登讀書會上?？偛开毩⒊鰜?，由“西安樊登品牌文化發(fā)展有限公司”（即樊登書店總部）獨立運作。

相對于2017年的政策變化是：所有的級別的分會（省、市、區(qū)、縣、行、企）都可以推薦成立“樊登書店”；且推薦開設(shè)“樊登書店”無地域限制；書店會員發(fā)展業(yè)績只與推薦分會業(yè)績掛鉤。

把代理規(guī)則設(shè)計好，還只是第一步，讓下一級或者終端代理輕松把產(chǎn)品賣出去，才是最終目標(biāo)。為此，樊登讀書的打法是——依舊會幫助他們辦線下讀書會，通過線下的互動和交流，增加用戶信任和粘度，完成銷售和品牌口碑傳播雙項任務(wù)。

“他們可以在一起喝茶，聊書，交友?！边@樣的活動，每年有8萬場。僅2016年1年就有1400多場。為了讓這種交流更深入，2016年年底，樊登讀書會又在全國開設(shè)書店，成為國內(nèi)第二大書店體系,僅次于新華書店。

樊登讀書在全國所有的省份都有一個省級授權(quán)點，在全國90%的地級市都有市級授權(quán)點，在全國大約75%左右的縣城都有縣級授權(quán)點。

截至2019年1月9日，中國大陸地區(qū)共設(shè)有293個地級市。

如果按照樊登讀書提供的數(shù)據(jù)來看，他們在全國260多個地級市都設(shè)立了授權(quán)點。樊登讀書目前有7000多家授權(quán)點，這些授權(quán)點就是它的代理商。

在總部賺到錢的同時，還能讓代理商賺到錢，是代理體系持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

4）借力短視頻

這幾年崛起的抖音確實是一個充滿商機的平臺，所以樊登讀書團隊在2019年開始嘗試做抖音短視頻。

沒想到，短短一年時間內(nèi)就擁有了幾百個抖音矩陣賬號，粉絲總數(shù)過億。

樊登讀書的部分抖音賬號/Tech星球整理

其實他們并沒有大量投放抖音廣告，那他們是怎么做到的呢？

一開始，樊登讀書的抖音運營團隊只有3個人，一個負(fù)責(zé)人+兩個實習(xí)生，先制作一些原創(chuàng)視頻，目的是想找到爆款視頻的生產(chǎn)邏輯。

在嘗試過程中，上傳了第一個有樊登老師的短視頻（樊登老師的線下課程《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》的現(xiàn)場剪輯），發(fā)現(xiàn)樊登老師的視頻特別受歡迎，這個短視頻有幾千萬的播放量！

樊登老師一直年復(fù)一年地參加演講、節(jié)目和直播的，自然有很多錄播視頻，只要剪輯成多個短視頻就能在抖音上發(fā)布了。

既然樊登老師的短視頻這么受歡迎，那接下來就是增加抖音賬號，獲得抖音的更多曝光量。

這時候，樊登讀書的代理商體系像在背后助力一般，幾千個樊登讀書授權(quán)點完全可以號召過來，運營自己的抖音號，大家一起形成抖音號矩陣。

官方團隊先將抖音運營的成功經(jīng)驗傳授給代理商，然后孵化出幾個成功的代理商運營賬號，這些賬號就可以作為成功案例激勵其他代理商進場。

所以短短一年之內(nèi)，就有幾百個樊登讀書的抖音賬號，甚至有人調(diào)侃稱樊登讀書“狂薅”抖音的流量。

那有沒有必要在抖音投放廣告呢？官方團隊給出了答案，那就是先發(fā)布短視頻看看點贊、評論、關(guān)注等數(shù)據(jù)如何，效果特別好的就有成為爆款視頻的潛質(zhì)。

這時候就可以投放DOU+推波助瀾，讓這個視頻得到更大的吸粉效果，這樣的廣告投放得到的回報非常巨大。

那怎么引導(dǎo)用戶下單購買呢？就是直接從個人主頁引導(dǎo)領(lǐng)取【新用戶7天免費試聽】

樊登讀書主頁引導(dǎo)文案

就這樣，在抖音上的變現(xiàn)閉環(huán)打通了，用戶看到短視頻，覺得不錯，就關(guān)注了賬號，然后賬號主頁上引導(dǎo)到app上免費試聽7天，聽了覺得不錯，自己感興趣，就直接購買年會員了。

5）知識產(chǎn)品合作

樊登老師的課程在各大平臺都有合作發(fā)布。包括知識平臺喜馬拉雅、小鵝通和知乎，長視頻平臺騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷。

職場課程有《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》、《可復(fù)制的溝通力》；國學(xué)課程有《樊登講論語》；親子教育課有《12堂優(yōu)秀父母養(yǎng)成大課》。

喜馬拉雅上的樊登課程

騰訊視頻上的樊登課程

優(yōu)酷視頻上的樊登課程

除了合作出課程，樊登還會和出版商合作，在出版的書籍中署名樊登推薦。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上署名樊登的書籍《拿破侖傳》

署名樊登讀書會的紙質(zhì)書籍《睡眠革命》

在圈養(yǎng)階段，可以有自己的流量池，也可以沒有，目的就是培育用戶，分別培育用戶對我們的信任感和對產(chǎn)品的熟悉度，為第三步的回報（成交用戶）做好鋪墊。

樊登讀書是有流量池的，有哪些呢？分別是樊登讀書APP、樊登讀書微信公眾號（一個訂閱號，一個服務(wù)號）、客服微信號、用戶微信群。

而各地的代理商也會加到自己的微信號上。

1）7天新人試聽

這是最常見也是最主要的培育方式，可以讓用戶了解到聽書產(chǎn)品如何，即培育了用戶對產(chǎn)品的熟悉度。

樊登讀書是很注重聽書產(chǎn)品打造的。

除了聽書音頻，每本書還配套了視頻、思維導(dǎo)圖、圖文介紹、聽書稿、電子書、紙質(zhì)書籍（需要另外購買）、讀后選擇題自測和相關(guān)課程推薦。讓用戶感受到產(chǎn)品很豐富，值得購買。

而且，絕大部分都是樊登老師來講，他當(dāng)過央視主持人、MBA講師，還經(jīng)常演講，持續(xù)多年的講書也讓講書質(zhì)量有保證，我聽樊登講書，他既能激發(fā)我對知識的好奇心，又以說故事的口吻令我沉浸其中。

7天免費試聽可以說是關(guān)鍵的一環(huán)，它讓用戶一開始對產(chǎn)品充滿各種懷疑到熟悉，促成了用戶的順利下單。

2）微信客服號

任何注冊用戶都可以在APP的個人中心找到“我的書童”功能鍵，復(fù)制該書童微信號之后，即可到微信中添加。添加了該微信客服，客服會引導(dǎo)加入到用戶微信群。

無論是微信群還是客服號朋友圈，都會發(fā)布線上線下活動等相關(guān)信息，包括線下沙龍、線上老師直播課、年卡優(yōu)惠促銷活動。

轉(zhuǎn)化效果稍微遜色一些，因為給人的感覺就像是沒有感情的發(fā)廣告機器人。

客服在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容

3）線下讀書會

這個是代理商轉(zhuǎn)化用戶下單的重點方法。通過線下讀書會培養(yǎng)用戶和用戶之間、用戶和代理商之間的友誼情感，大家就是這個集體中的一員，平時一起聚會，不但可以互相促進聽書學(xué)習(xí)，還能讓精彩活動來豐富自己的生活。

4）短視頻內(nèi)容

抖音上幾百個樊登讀書賬號發(fā)的內(nèi)容是和人生哲學(xué)、職場心理、育兒方法等相關(guān)，而且都是樊登在不同場合的演講、直播剪輯視頻。

當(dāng)用戶刷多這些視頻了，深入人心的道理越來越多，樊登這個人也越來越臉熟了。這樣一個人生導(dǎo)師在心中的地位會越來越高，想要學(xué)習(xí)知識時，其他機構(gòu)先不考慮，就買樊登老師的聽書年會員。

5）公眾號心靈勵志文章

樊登讀書官方有4個公眾號，其中，訂閱號有樊登讀書，服務(wù)號有樊登讀書服務(wù)號、樊登讀書課堂和樊登讀書精選。

發(fā)布的文章都是心靈勵志類文章，文末都會引導(dǎo)試聽7天或者購買課程。

訂閱號樊登讀書是發(fā)文章的主陣地，基本每天都發(fā)4篇文章，有原創(chuàng)也有轉(zhuǎn)載的，有一個令人驚喜的體驗就是，每篇文章都有官方的主播錄音，讓讀者可以解放眼睛，聽錄音。

以下是訂閱號樊登讀書的頭條文章閱讀量情況，7天內(nèi)就有3篇10W+。

訂閱號樊登讀書的頭條文章閱讀量情況

文章標(biāo)題通常是下面這些：

常見的文章標(biāo)題

讀者反饋看了文章之后，正能量慢慢，懂得與身邊人相處了，也緩解自身焦慮的情緒。

讀者在文章評論區(qū)的留言

那該訂閱號的原創(chuàng)文章是怎么來的呢？在公眾號功能欄征集原創(chuàng)文稿，首要要求是這篇文章有沒有擊中某一個成長痛點，有沒有引發(fā)共鳴和給出解決方案。

內(nèi)容涵蓋了自我成長、親子教育和親密關(guān)系，這些內(nèi)容非常適合大眾，和樊登讀書的受眾群體保持一致。

文章力求給出解決方案，就是希望得到讀者的認(rèn)可，認(rèn)可樊登讀書的團隊服務(wù)能力，進而更加認(rèn)可聽書音頻的價值，促進讀者下單購買讀書年會員。

經(jīng)過前面圈養(yǎng)（培育用戶）環(huán)節(jié)的鋪墊，用戶對我們有了一定的信任感，對產(chǎn)品有了一定的熟悉度，但還是猶豫不決，比如擔(dān)心價格會不會太貴了不合理。

那我們就可以通過促銷來推動用戶立即下單。很多時候，再看看=再也不購買了，而用限時優(yōu)惠、0風(fēng)險承諾等方法能讓用戶興奮不已，在非理性狀態(tài)中立即下單。

1）樊登老師直播促銷

2018年4月11日，樊登讀書開年大講，在微信上做群直播促銷活動。本來預(yù)計是1000微信群左右，但是活動發(fā)布后不到兩天，就超過了8000群，138萬人參與。這些群主要是代理商動用各自的人脈，組建起來的。

群直播數(shù)據(jù)

樊登深度解讀《他人的力量》，從4個層次的人際相處模式，學(xué)習(xí)如何尋求受益一生的人際關(guān)系。一個小時的深度解讀結(jié)束后，后面的提問環(huán)節(jié)，群友積極踴躍提問。

群直播結(jié)束之后，引導(dǎo)群友購買年會員以及生成自己的海報分享出去賺傭金。

2020年6月21日，樊登在快手上進行直播首秀。

將近三小時的直播中，累計在線觀看人數(shù)達200萬人次，累計銷售13萬冊圖書，收獲碼洋近1000萬元?！昂芟矚g樊登老師的講解”“這種推薦、賣書的形式真不錯” “沒想到有一天買書也要拼手速了”……這種好書推介的形式引起了老鐵們熱烈的反響，大家在評論區(qū)探討自己感興趣的優(yōu)質(zhì)好書的同時，也不忘點開小黃車下單，將自己喜歡的作品收入囊中。

還有媒體撰文稱，樊登直播賣貨促銷的氛圍不濃，像是一場知識脫口秀?！芭c粉絲互動相對較少，更多是樊登和嘉賓一起聊書；沒有對書籍集中高頻的促銷推薦，文化味兒卻十足?！?/p>

樊登直播首秀

2020年8月25日晚8點15分，樊登讀書創(chuàng)始人、首席內(nèi)容官樊登首次出現(xiàn)在薇婭的淘寶直播間，帶來一場關(guān)于親子教育的直播薦書和深度對話。

憑借睿智風(fēng)趣的語言、有梗有趣的互動，樊登和薇婭吸引了超460萬粉絲同時在線。直播期間推薦的主題書《陪孩子終身成長》在兩位主播的疊加效應(yīng)下，10萬冊書瞬間秒光。

樊登和薇婭直播賣書

2020年雙十一，樊登第一次在抖音做直播，3天內(nèi)讀書年卡賣出4個億。

而現(xiàn)在樊登老師堅持每周四19：30直播帶貨，賣書賣年會員。

樊登每周四晚7:30直播

除了在快手、淘寶、抖音直播之外，樊登還會和一些有用戶量的平臺進行合作，這就是所謂的“團結(jié)一切可以團結(jié)的朋友”。比如平安金管家APP，月活躍用戶量在1000萬人左右，比樊登讀書APP的月活還高。

樊登在平安金管家APP直播前的預(yù)熱宣傳

2）優(yōu)惠活動促銷

樊登讀書會經(jīng)常結(jié)合節(jié)日做促銷活動，而在4.23世界讀書日，就提供了買一送一（買一年讀書會員就送一年讀書會員）的優(yōu)惠。

那時候，我朋友圈里邊，之前沒賣過樊登讀書年卡的微信好友，都趁著這個優(yōu)惠力度開始宣傳了，甚至有平臺做起了代理商，充分利用自己的曝光量，如下圖所示：

世界讀書日期間促銷年卡的個人和平臺

我和某個微信好友溝通了解到，一個商品團購平臺帶動自己的微商代理們一起推廣樊登讀書年卡。

如果我也加入推廣的話，價格不得低于365元（買一送一的價格），而給我的供貨價是190元，如果我以365元賣出去一份，就能賺到175元。

當(dāng)我找到客戶之后，需要對方匯入一個表單提交上去，客戶付款之后2~3天即可充值成功，獲得兩年聽書權(quán)限。而且，買一送一，買二送二，上不封頂。

這讓我感慨萬分，樊登讀書就像當(dāng)年的紅軍，團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，只要你有流量，就可以和我合作，賣出一個是一個。

此外，茅臺、中華香煙、視頻會員是硬通貨，樊登讀書會員卡也有成為硬通貨的可能。

畢竟，現(xiàn)在樊登讀書APP注冊會員已有4500萬，付費用戶將近1200萬，而且它的聽書內(nèi)容非常大眾化。

1）過于依賴個人IP，沒有平臺長期穩(wěn)定競爭力

無論APP名稱、公眾號名稱還是抖音賬號名稱，都用“樊登”這個關(guān)鍵詞，雖然短期內(nèi)可以發(fā)揮個人品牌的優(yōu)勢，但是20年、50年、80年之后，讓樊登老師一直各地演講、每周錄制新書音頻等是不現(xiàn)實的。

羅振宇一開始發(fā)展“羅輯思維”，打造個人品牌，但是他認(rèn)識到要持續(xù)發(fā)展，必須要讓平臺自動運轉(zhuǎn)，哪怕羅振宇離開了公司，也能照常產(chǎn)出知識產(chǎn)品。

所以羅振宇后來上線了“得到”這款app，有一套課程研發(fā)流程，不再只是自己做知識產(chǎn)品，而是和知名老師合作，比如薛兆豐、梁寧、香帥，他們的在得到上的課程都達到了幾十萬的購買量。

目前在樊登讀書APP，網(wǎng)課和訓(xùn)練營是和外部老師合作出品的，非凡精讀欄目是一些企業(yè)高管錄制的聽書音頻，而作者光臨利欄目則是邀請中國的書籍作者來講解自己寫的書籍，這些都是很好的鋪墊。

后期樊登讀書APP也可以過渡成得到APP這樣，減少對樊登這個個人品牌的依賴。

2）私域流量的運營和轉(zhuǎn)化有點呆板

樊登讀書APP會識別我們注冊手機號的所在地區(qū)，當(dāng)我們?nèi)ヌ砑訒瘯r，會引導(dǎo)添加相應(yīng)地區(qū)代理商的客服微信號。

但是添加了代理商客服之后，群里和朋友圈發(fā)的都是硬廣，并沒有拉近和用戶的心靈距離。

我的建議就是，可以打造客服人設(shè)，放真人頭像，而不是隨意的卡通頭像，可以發(fā)一些日常生活或者個人感悟的朋友圈。

當(dāng)然，這個有一定的專業(yè)要求，代理商需要制作相應(yīng)的朋友圈文案，要有文案能力。

這個最好是樊登讀書官方培訓(xùn)代理商如何寫文案，如何做私域流量運營等，提升每個代理商的私域運營能力，進而提高新用戶的成交轉(zhuǎn)化率。

總之，樊登讀書在私域運營上還有很大的探索空間和提升空間，目前常見的私域運營玩法就有朋友圈運營、任務(wù)寶裂變、快閃群成交等。

1）個人品牌的打造

在這個互聯(lián)網(wǎng)興起的年代，非常適合打造個人品牌，尤其是沒有資金沒有人脈沒有背景的年輕人。只要你有一門手藝或者對某領(lǐng)域特別擅長，就可以嘗試做了。

個人品牌確實比企業(yè)品牌更有親和力，不會說話的商標(biāo)和人的心靈之間始終有距離感。

粉絲一旦認(rèn)可某個人，心中就會有信任感和好感，更愿意為對方推薦的商品買單，并且個人影響力是可持續(xù)的，為持續(xù)發(fā)展打下基石。

比如我在B站上就持續(xù)關(guān)注阿斗歸來了（講解電影的）、盧克文工作室（講解國際政治的）還有大閑人賈白（普及財經(jīng)知識的）。

起初是喜歡他們的視頻內(nèi)容，覺得講解到位，制作精良，生動有趣，進而關(guān)注了他們。

當(dāng)你聽多了他們的真人聲音、看多了他們真人出鏡，會有一種親切感，覺得他們是老熟人，對熟人推薦售賣的商品，自然更愿意信任和買單。

目前來看，做個人品牌的領(lǐng)域就包括直播賣貨（李佳琦、薇婭、羅永浩）、教育培訓(xùn)（何川、秋葉、智多星）、財經(jīng)講解（spenser、鶴老師、賈白）、搞笑幽默（朱一旦、大藍、暴走漫畫）等。

如果想嘗試打造個人品牌，可以參考做得不錯的同領(lǐng)域其他個人品牌。

2）懂得全網(wǎng)營銷

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺非常多，各有特色，能滿足用戶的不同需求。

圖文平臺就有微信公眾號、今日頭條、知乎、簡書等，短視頻平臺就有抖音、快手、火山、微視；

中長視頻平臺就有B站、西瓜視頻、騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷；

教育平臺就有騰訊課堂、網(wǎng)易課堂、千聊、荔枝微課。

每個平臺都有自己的用戶，我們就可以借用這些平臺給自己賬號漲粉。

剛起步的時候，我們先驗證自己的內(nèi)容是否受歡迎，進而不斷打磨優(yōu)化內(nèi)容。因為好的內(nèi)容是獲得粉絲擁護的基本保證。

同時可以全網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容（有全網(wǎng)一鍵發(fā)布的工具，比如蟻小二），但是要重點打爆一個平臺。

為什么要重點打爆一個平臺呢？因為每個平臺的規(guī)則都大同小異，如果你要每個平臺都做得好，需要每個平臺的規(guī)則都研究透，工作量太大。

此外，盡可能把其他平臺的粉絲都導(dǎo)流到一個最重要的平臺內(nèi)，這樣方便管理。

哪一個才是你最重要的平臺呢？沒有太絕對的，但是你可以衡量這幾個因素。

比如粉絲粘性最高，就是該平臺的粉絲經(jīng)常和你互動留言，經(jīng)?？茨惆l(fā)布的內(nèi)容，微信公眾號就是很好的平臺；

比如賺錢能力最強，李佳琦主戰(zhàn)場就是淘寶，其他平臺包括微信公眾號和抖音都是輔助。

3）掌握裂變增長能力

現(xiàn)在市場競爭非常激烈，光是深圳每天就有1300家新公司注冊，淘寶的同行有拼多多，抖音的同行有快手，因為每家公司都想做廣告，所以現(xiàn)在的廣告成本越來越高。

而裂變增長就能很好地降低獲客成本。它的本質(zhì)就是由老用戶帶來新用戶，動力通常是利益驅(qū)動。

在介紹樊登讀書APP的裂變增長方法時，我們就看到了，這些方法都是0成本的。

比如老用戶邀請新用戶注冊，可以延長3天年會員，但是送的3天年會員基本沒有成本的，對于老用戶卻價值很大；

比如心理測試，用戶測出結(jié)果之后，就能分享到朋友圈獲得與好友交流的話題，而app二維碼也能得到曝光，分享成本為0。

常見的裂變增長方法就有拼團、砍價、任務(wù)寶、分銷，如果送的是虛擬產(chǎn)品（網(wǎng)課、資料包、付費社群、訓(xùn)練營、軟件工具等），成本幾乎為0。

有些活動也會送實體商品，比如書籍、抽紙、保溫杯這種，但是我們可以控制成本。

好了，本文已到尾聲。

看了樊登讀書的用戶增長方法，不難發(fā)現(xiàn)，它有兩個優(yōu)勢，既節(jié)省了大量的推廣費用，又起到了高效漲粉的效果。

擴大個人影響力都是借力流量特別多的平臺或者名人。比如羅輯思維、快手、薇婭等；

做代理商體系，不但先收了加盟費，而且批發(fā)給代理商的年卡基本0成本；

占領(lǐng)抖音，發(fā)的內(nèi)容都是已有的樊登演講視頻，只不過是素材的二次利用，而且還發(fā)動了代理商們一起“狂薅”抖音流量，陣容浩大。

你有什么好的用戶增長方法呢？歡迎評論區(qū)留言。

作者：倔強君

來源：424372251