巨量千川是字節(jié)跳動的一體化電商廣告平臺。它同時整合了DOU+、魯班、電商廣告等多種電商廣告能力，專注于抖音電商廣告推廣。同時與抖音小店做深入打通，并更加貼合內容電商的場景，打造新的一體化廣告電商平臺。是一個全新的電商廣告品牌，本文作者從以下幾點講講興趣電商中的廣告江湖是什么。

票房剛破54億的《你好，李煥英》中有個細節(jié)很“復古”：聽說新進了電視機，李煥英立馬拿著寶貴的電視機票沖進供銷社，發(fā)現前面已經排了不少人。

在那個沒有社交媒體的時代，李煥英排隊和眼下人們排文和友不同。她真的只是為了買到電視機，而不是為了參與打卡網紅店的狂歡，目的非常單純。

在80、90年代，遍布全國的供銷社和小賣部就是人們購物的主要渠道。密集的貨架、局促的空間、售貨員與消費者位居貨柜的兩側，所有的細節(jié)都在提示你這只是買東西的地方。消費者走進去前，也往往有了明確的購物目標。

隨后出現的超市和百貨商場部分改變了這種情況，它們讓人們有了更多自由購物的機會，舒適友好的環(huán)境也使購物有了休閑屬性；再然后，萬達、大悅城、太古里等城市綜合體開始興起。由于集成了購物、娛樂、親子等多元功能，它們成為了人們可以駐足很久的地方。

如果按“功能性-休閑性”的維度審視線下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，會發(fā)現這是一個功能性逐漸衰減、休閑性不斷增強的過程。而這條線索深處潛藏的信息是，通過“買”簡單滿足需求已經不夠，在人們“逛”時刺激乃至創(chuàng)造需求成為新的主題。

4月8日，抖音電商總裁康澤宇在2021抖音電商生態(tài)大會上中打出了“興趣電商”的概念。

所謂興趣電商，指的是“基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商”。這個概念引發(fā)了一些爭論，但也能看到不少零售行業(yè)的垂直媒體認定它是一門“新市場”或者“新生意”。

如果沿用“功能性-休閑性”框架分析電商，會發(fā)現發(fā)生在線下業(yè)態(tài)的變化在線上復現：最早的貨架電商和社交電商（指早期微商）分別從貨和人的角度強調購物的功能性，2016年左右興起的內容電商讓受眾逛了起來，而當前的興趣電商則反過來希望通過休閑刺激購物。

“功能性-休閑性”維度下的線上線下業(yè)態(tài)

在會上，康澤宇提到有第三方機構研究顯示這一市場的空間到2023年有望達到9.5萬億。因為興趣電商是在刺激和創(chuàng)造需求，所以它也有更高的天花板。

從抖音電商生態(tài)大會中透露的訊息來看，興趣電商至少有三大特點：

第一，強調內容的視頻化，這讓它與靠圖文起家的其他電商平臺不同。相較圖文，視頻引發(fā)的消費決策鏈更短，容易促發(fā)人們快速消費。天然原生的特點讓它在“電商+視頻”的浪潮中具有優(yōu)勢；

第二，強調信息分發(fā)優(yōu)勢，這讓它與其他同類競品平臺不同。抖音電商強調的“興趣”，更多指向的是平臺對公域流量的精準分發(fā)。這意味著平臺會更主動地識別潛在交易機會并喚醒需求；

第三，強調擴大市場，吸引更多類型的商戶。例如邊遠地區(qū)農民和產業(yè)帶工廠主以前不善言辭很難打開銷路，但在新電商模式之下，未經包裝的樸實語言和“簡陋”的環(huán)境反而具有吸引力，這讓更多商家入列成為電商參與者。

這些獨特性讓抖音電商有潛力成為一個新的交易陣地。與此同時，抖音電商自然也會催生專屬的廣告平臺，比如這次會上就提到了“一號一店一千川”的說法：“號”和“店”不難理解，它們分別是抖音賬號和抖音小店；而相對陌生的“千川”指的則是巨量引擎旗下的電商廣告新平臺：巨量千川。

巨量千川的出現，能夠為商家在抖音電商經營生意帶來一些幫助：

首先，因為專門瞄準電商場景，整合后的巨量千川能夠充分下沉到電商市場中發(fā)現和滿足商家需求，確保服務深度；

其次，讓商家運營更敏捷并減少他們的成本，巨量千川讓商家通過一個賬號就能一站式投放；

巨量千川與抖音電商場景下原廣告平臺間的比較

最后，各環(huán)節(jié)數據的打通有助于投放的智能化。例如巨量千川的極速推廣模式，就是讓廣告主只需設置預算、出價等關鍵信息就可以“傻瓜”式完成廣告投放。

大市場往往催生大廣告平臺。考慮到興趣電商未來三年9.5萬億的GMV預期，巨量千川在其中的潛力也不容小覷。

在電商運營中，針對流量存在著一種叫“三域”的說法：公域、私域和商域。

公域指的是平臺主動分發(fā)的流量，私域指的是商家沉淀下來并可以反復利用的流量，商域是從公域流量中切分出來需要商家付費使用的流量。

公域、私域、商域流量間的比較

如果從三域這個角度審視，會發(fā)現傳統電商營銷雖然仍是大頭，但也潛伏著一些危機：

在公域方面，用戶注意力正從圖文轉向短視頻和直播，QuestMobile的數據就顯示短視頻用戶規(guī)模和人均時長去年分別上漲了6.0%和39.7%。受眾注意力總量是有限的，當視頻化內容吸引關注時，也就意味著傳統電商公域流量規(guī)模的擴張受到限制；

在私域方面，貨架電商此前缺乏社交裂變和私域沉淀的機制，“每賣一份貨，就必須先交一份錢”的一錘子買賣模式對中小商家和尋求長效的品牌來說不夠友好；在商域方面，高企的流量成本成為不可承受之重，這是由流量資源稀缺和商家競爭激烈共同導致的。

能否解決商家運營的現時痛點，對抖音電商來說是一個重要的問題。所以，它選擇通過強調內容視頻化、信息分發(fā)優(yōu)勢和吸引更多類型商戶來突圍。尤其是基于興趣分發(fā)公域流量，成為了整個興趣電商的地基。

那么問題是，既然系統能夠根據用戶興趣精準分發(fā)公域流量，巨量千川的商域流量還有存在的必要嗎？答案是肯定的，可以用“滾雪球”來解釋廣告在其中的重要性。

雪球不可能無中生有。要想雪球滾得大，除了找到一片雪場，你還需要手上有個初始的小雪球。在抖音電商中，龐大的公域流量就是雪場，而初始流量的累積需要通過公域和商域同步進行，不能只被動依靠公域分發(fā)。也需要商域流量配合助推。

所以大體上，公域、私域和商域之間的互動關系可以用三個階段來說明：首先，通過公域和商域在初期引導流量向私域沉淀；其次，當私域積累到一定規(guī)模后，伴隨用戶活躍度、成交量等的提升促發(fā)系統分配更多公域流量；最后，商家在日常銷售時可以購買商域流量確保業(yè)務的持續(xù)穩(wěn)定，而在大促節(jié)點和消費旺季則可以占據更多交易機會。

很多人對興趣電商存在誤會，認為這是一個完全分發(fā)公域流量的模式。但實際并非如此，廣告在其中扮演著豐富的角色：在業(yè)務萌芽時，它幫助商家快速度過冷啟動期；在成長期，協助商家反復觸達和拓展目標人群，持續(xù)獲得交易機會；在成熟期，成為日常銷售的“穩(wěn)定器”和大促節(jié)點的“放大器”。

所以你會看到，在興趣電商的場景下，廣告的角色沒有消弭，而是變得關鍵。

智能手機、環(huán)形補光燈、高顏值主播，它們不是直播的全部?；蛘吒鼫蚀_地說，它們只是人們能看到的水面上的冰山一角，而水面之下的復雜卻很少人關注。由于競爭激烈，直播越來越成為一項規(guī)則繁復、難度不小的技術活。

要成就一場直播，總共需要幾步？對這個問題，蘇寧易購很有發(fā)言權。在今年春節(jié)期間，蘇寧易購的一場直播累計觀看人次為1750萬，漲粉30萬，最終成交額是3.08億。如果你知道它將單場直播切分出了七個階段，可能就不會對這個成績感到驚訝。

它是這樣劃分七個階段和職責的：

1. 準備期選品并大體決定廣告投放策略；
2. 暖場期用熱門產品（用戶會快速購買的商品）引流，通過競價廣告緩慢增加觀眾；
3. 上升期高密集度推出大量貨品確認爆品，并選擇在直播間中交易數據較好的人群擴大投放；
4. 穩(wěn)定期進行爆品返場提升銷售額，并投放少量信息流廣告穩(wěn)定看播數；
5. 爆發(fā)期通過爆款+主播+明星的方式推升銷售額，這一階段還會大額投放廣告營造聲量和引流；
6. 返場期通過爆款穩(wěn)定流量，同時停止追加廣告投入并用自然流量配合爆款返場；
7. 結尾期的重心就在于將直播間內觀眾沉淀到私域流量池中。

蘇寧易購單場直播中劃分的七個階段

從蘇寧極為精細化的運營策略中可以發(fā)現兩件有趣的事：首先，準備一場直播并沒有想象中簡單，它已經涉及到選品、策略、話術、數據分析等多個層面；另外，廣告在其中扮演著極為關鍵的角色，無論是直播間預熱、引流還是爆發(fā)都需要制定相應的廣告投放方案。

所以，抖音電商推出專門的廣告平臺，本身也是為了服務電商場景，這一點從巨量千川的很多能力中能夠管窺一二。

比如在轉化目標的選擇上，巨量千川向商家提供“進入直播間”“直播間商品點擊”“直播間下單”“直播間粉絲提升”等選項；在創(chuàng)意生產上，商家可以直接使用直播間中的素材自動化生成投放物料；針對那些毫無廣告投放經驗的新商家和中小商家，他們也可以使用平臺中的托管投放模式。

另外一個非常值得注意的變化是，以往只有那些擁有抖音小店的商家才能夠開通電商廣告的投放賬戶。而在新的平臺中，包括商家、MCN、達人、代理商和服務商等在內的幾乎每個電商鏈條上的角色都可以開通賬戶，即便它們沒有自己的抖音小店。

當所有角色都能在同一個平臺上活躍時，也就有機會衍生出很多新玩法：商家可以直接將商品授權給MCN機構和達人，由他們對授權商品進行廣告投放；達人們也可以將內容授權給商家，商家可以直接將內容轉換成廣告物料進行投放。隨著直播中的角色和角色間的互動規(guī)則不可逆地變得復雜，專門針對電商場景的巨量千川開始很好地承載這種復雜性。

最近幾年，數字廣告業(yè)明顯呈現出“弱化通用性”的特征。所謂“弱化通用性”，是指廣告主已經不滿足“放之四海而皆準”的通用型產品，它們要求平臺方給出針對特定行業(yè)或場景的解決方案。例如教育行業(yè)和汽車行業(yè)的購買決策鏈路截然不同，那么平臺方需要分別開發(fā)特定的廣告產品。

與之類似，當直播變得復雜時，通用型的廣告產品和平臺自然也無法滿足電商場景的復雜需求，巨量千川則應運而生。

從內容電商、社交電商、信任電商再到興趣電商，各種電商模式之所以在最近幾年紛紛崛起，原因在于支付、物流等電商基礎設施日益完善。在這一背景下，消費者注意力成為了一種重要資源。

當網民注意力開始明顯轉向短視頻等視頻化平臺時，抖音電商的增長態(tài)勢變得明顯，這甚至同時體現在供需雙端上——官方披露的數據顯示抖音小店的GMV在過去一年增長50倍，這源于商家和消費者數量的擴容。

在該趨勢下，不少商家開始加大廣告投放量并取得了不錯的效果。據悉，光是去年上半年，花西子總共在抖音電商中的廣告花費就達到了億級，品牌廣告和效果廣告分別投入了9000萬和7000萬；波司登在單場店播中用廣告撬動了160萬的GMV，直接ROI為5.6；另外，部分家居行業(yè)品牌電商廣告投放的ROI甚至達到了10.2。

從這些真實發(fā)生的運營案例中，可以發(fā)現廣告在抖音電商中的地位正變得重要，而這種重要性來自于廣告的一項基本職能：溝通產銷。

事實上，隨著商業(yè)社會的迅猛發(fā)展，生產者和消費者規(guī)模極速擴張，使得匹配效率降低。這時，廣告的出現就讓產銷兩端能夠更有效率地發(fā)現彼此，從而促成大量交易行為，這就是廣告的使命。

當越來越多的商家開通抖音小店，更多消費者開始觀看抖音直播時，廣告的地位在抖音電商中愈加提升就成為一個再自然不過的現象。大市場必然推動大廣告平臺出現，信息流、商品流和需求的無限豐裕，讓抖音電商必須整合各種廣告能力構筑起足夠強大到可以應對需求的廣告平臺。

事實上，“快”可以用來形容巨量布局電商廣告平臺的節(jié)奏，在瞬息萬變的數字廣告業(yè)中，越早出發(fā)也就意味著能有更多時間在市場中了解需求、積累經驗和建設能力。

只不過，發(fā)生在信息流廣告中的故事似乎又在電商廣告中上演。在抖音電商剛剛開始發(fā)力的同時便快速布局了巨量千川這個一體化的營銷平臺，這會為巨量未來探索短視頻和直播電商營銷規(guī)律取得先發(fā)優(yōu)勢。如果考慮到電商廣告的轉化效率遠高于信息流廣告，其中衍生出的市場機會有望成為推動其廣告收入增長的另一極。

巨量千川的名字取自“千川江海闊，風好正揚帆”，這句話剛好也描繪了它身處的機遇——前半句指的是廣闊的市場，后半句描寫的是蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。

作者：廣告手賬

來源：廣告手賬