競價類廣告類產(chǎn)品：搜索廣告的產(chǎn)品策略，同時總結(jié)了自己設(shè)計的搜索廣告：競價置頂。

競價交易模式的本質(zhì)是將量的約束從交易過程中去除，僅僅采用“價高者得”的簡單決策方案來投放每一次廣告。競價順應(yīng)了定向廣告向精細化發(fā)展的趨勢要求，也為大量無法用合約售賣的剩余流量找到了可能的變現(xiàn)渠道，使得大量中小廣告主參與在線廣告的可能性和積極性大大增強。

搜索廣告在競價廣告乃至整個在線廣告中都有著旗艦產(chǎn)品的地位。除了它的變現(xiàn)能力和市場規(guī)模方面的優(yōu)勢，更重要的是，一些在計算廣告中非常核心的產(chǎn)品策略和技術(shù)方案都來源于搜索廣告。因此，對搜索廣告的深入理解對于理清整個競價廣告市場非常關(guān)鍵。

搜索廣告是比較典型的競價廣告產(chǎn)品，其特點是廣告主就某標(biāo)的物（在這里是關(guān)鍵詞）的廣告展示機會展開拍賣式的競爭，并根據(jù)競爭結(jié)果依次占據(jù)該廣告展示的若干位置。

這與展示量合約是截然不同的：首先，量的保證不復(fù)存在，廣告主需要自行調(diào)整效果與量的平衡；其次，價格的約定也被去掉，每個廣告主都可以隨時調(diào)整各關(guān)鍵詞上的出價。

搜索廣告是以上下文查詢詞為粒度進行受眾定向，并按照競價方式售賣和CPC結(jié)算的廣告產(chǎn)品。

通常，搜索廣告展示在搜索結(jié)果頁，搜索廣告創(chuàng)意的展示區(qū)域一般來說分為北（north）、東（east）、南（south）三個部分。北區(qū)和東區(qū)的所有位置構(gòu)成同一次關(guān)鍵詞拍賣的位置集合，競價時位置的排序為{north1, north2,···, east1, east2,···}，這基本上是根據(jù)各個位置點擊率的高低排列的。同時，并不需要在這些位置上全出廣告，這與橫幅廣告有顯著的區(qū)別。南區(qū)的廣告，不同的搜索引擎有不同的產(chǎn)品處理方法，有的直接照搬北區(qū)廣告，有的則直接照搬東區(qū)的前幾條。

搜索廣告最基本的形式是與自然檢索結(jié)果一致的文字鏈，一般會加底色和角上的“推廣”“推廣鏈接”“Ads”等字樣，以區(qū)別于自然結(jié)果，這樣做的目的是讓那些對廣告沒有興趣的人盡量少減少誤點擊，從而降低廣告主的無效消費和提升用戶體驗。

搜索廣告競價的標(biāo)的物是競價關(guān)鍵詞，用戶輸入的查詢通過與關(guān)鍵詞相匹配來確定是否可以觸發(fā)該條廣告。匹配的方式及可以采取簡單的精確匹配，也可以有更多的擴展方式，查詢擴展也是搜索廣告的一項比較關(guān)鍵的產(chǎn)品策略。

這里討論的搜索廣告主要以通用搜索引擎為藍本。很多垂直類搜索，特別是電子商務(wù)類搜索也有很強的廣告變現(xiàn)能力，但產(chǎn)品形態(tài)可能會有所不同。在互聯(lián)網(wǎng)廣告的整個產(chǎn)品譜系當(dāng)中，搜索廣告有著特殊重要的地位，具有以下鮮明的產(chǎn)品和技術(shù)特點。

（1）搜索廣告的變現(xiàn)能力，即eCPM遠遠高于一般的展示廣告。因此，與搜索廣告的一些獨特問題和算法的研究，受到了高度的重視。而搜索廣告高變現(xiàn)能力最關(guān)鍵的產(chǎn)品原因就是用戶主動輸入的查詢直接反映了用戶的意圖。

（2）搜索廣告的受眾定向標(biāo)簽，即是上下文的搜索查詢。由于搜索詞非常強地表征著用戶的意圖，搜索廣告可以進行非常精準(zhǔn)的定向。相對這樣的上下文信息，根據(jù)用戶歷史行為得到的興趣標(biāo)簽的重要性大打折扣，這一方面是因為其信號遠不如搜索詞強烈，另一方面是因為用戶這樣明確意圖的任務(wù)是決不能被打斷的。因此，搜索廣告里的eCPM由一般情形下的r（a, u, c）退化成了

r（a,c）。

（3）搜索廣告的展示形式與自然結(jié)果的展示形式非常接近，往往僅僅在底色和文字鏈接中有不太引人注目的提示。這樣的產(chǎn)品設(shè)計使得它有原生廣告的意味，也進一步提高了廣告效果。但另一方面，這樣的廣告結(jié)果對相關(guān)性的要求遠遠超過展示廣告，因此在根據(jù)查詢匹配廣告時需要非常精細的策略和技術(shù)。

（4）從搜索廣告發(fā)展起來的競價交易模式已經(jīng)逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最主流的交易模式。這一模式從根本上改變了廣告的運營方法，并為其效果的快速提高釋放出巨大的生產(chǎn)力。

從產(chǎn)品設(shè)計的角度看，搜索廣告有以下三方面的探索趨勢。

（1）豐富文字鏈創(chuàng)意的展示形式讓其更富表現(xiàn)力以提高點擊率。

（2）利用東區(qū)對相關(guān)性要求稍低的特點設(shè)計一些拓展廣告產(chǎn)品。

（3）優(yōu)化廣告與自然結(jié)果的關(guān)系在保證相關(guān)性和廣告效果的前提下提高收入。

顯然，藍色超鏈接肯定不是搜索廣告的產(chǎn)品終點。隨著搜索結(jié)果本身向著展示更豐富、獲取內(nèi)容更直接、行業(yè)性不斷加強的方向發(fā)展，搜索廣告也在探索一些能傳遞更多價值的展現(xiàn)形式，以同時提升用戶體驗和變現(xiàn)效率。這方面的探索有兩個重點方向。

（1）在通用廣告鏈接上增加更多有表現(xiàn)力的信息點。

除了標(biāo)題、摘要這些文字鏈廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容以外，還可以增加廣告主的Logo、主要內(nèi)容鏈接、聯(lián)系電話等內(nèi)容。實踐證明，這些都會提高廣告的直接效果和品牌價值。更重要的是，這樣的發(fā)展方向與行業(yè)基本無關(guān)，可以規(guī)?；瘡?fù)制，因此在搜索廣告中已經(jīng)被廣泛采用。

（2）直接展示結(jié)構(gòu)化的廣告內(nèi)容摘要，甚至提供一些可直接訪問的功能，這樣可以減少用戶跳轉(zhuǎn)的成本，提高推廣效率。

如上圖2所示，廣告產(chǎn)品直接展示了旅游網(wǎng)站的一些主要內(nèi)容鏈接，并直接在結(jié)果中提供了訂機票和酒店的快捷入口。這樣的商業(yè)化結(jié)果往往直接來源于搜索的直接到達產(chǎn)品，如百度的阿拉丁、360的OneBox等，但由于結(jié)果是付費的，因此也應(yīng)該歸為廣告或商業(yè)化內(nèi)容。需要指出，這種內(nèi)容為了照顧用戶體驗的一致性，往往不能完全采用搜索廣告的競價方式來運營，一般的運營方式是就某個行業(yè)進行階段性的線下競價。

上面的這種發(fā)展方向為提升搜索廣告效果提供了新的空間，然而尚未成為搜索廣告的主流。原因在于這種模式需要分行業(yè)設(shè)計產(chǎn)品和運營方案，規(guī)?；潭扔邢?；另外如果直接對接單品，會產(chǎn)生與個性化重定向一樣的商品庫對接等復(fù)雜的工程問題。

搜索引擎右側(cè)的產(chǎn)品原則跟左側(cè)相比有一點點區(qū)別，那就是在合理和可解釋的范圍內(nèi)可以增加一點相關(guān)性要求稍低的泛化內(nèi)容，因此為這部分的廣告產(chǎn)品設(shè)計也提供了新的空間。我們用兩個例子來介紹這方面的探索。

（1）上圖第3部分是一種在搜索廣告中常見的帶有一定品牌意味的廣告形式。它是以廣告主對應(yīng)的一組導(dǎo)航類搜索關(guān)鍵詞，在用戶搜索這些詞時展示該廣告主的品牌宣傳性創(chuàng)意。這樣的產(chǎn)品可以提升廣告主用戶對品牌的認知程度和后續(xù)黏性。

（2）上圖第4部分是一些搜索引擎提供的同類推薦功能，在此例中，為相關(guān)的旅游類網(wǎng)站。顯然，這部分的列表和排序可以按照競價廣告的邏輯來運營。通過這一廣告產(chǎn)品可以為搜索引擎提供一些離決策稍遠、以接觸潛在用戶為目的的廣告。當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品絕對不能在搜索左側(cè)的結(jié)果中展示，因為那樣會引起用戶對結(jié)果相關(guān)性的質(zhì)疑。

搜索廣告從一開始就具有原生廣告的特點：它的商業(yè)化結(jié)果與自然結(jié)果一樣，由用戶的主動意圖觸發(fā)，并且展示形式上與自然結(jié)果相差不大。實際上，有相當(dāng)比例的用戶是完全無法區(qū)分自然結(jié)果和廣告結(jié)果的。因此，探索搜索廣告與內(nèi)容的自然結(jié)合，以越來越“原生”的方式投放廣告，也是產(chǎn)品的重要方向。

與其他搜索引擎不同，百度的搜索廣告從一開始就是混排在自然結(jié)果中的競價排名方式?；炫诺男问綄嶋H上一直存在于百度的廣告產(chǎn)品中，并且對營收仍然發(fā)揮著重要的作用。這種混排雖然褒貶不一，而且在一部分查詢上實際上降低了結(jié)果的質(zhì)量，但是可以說是搜索廣告原生化的一種探索。

另外一個原生化的趨勢，在有些直接面向商品的信息類搜索中，在其中混入商業(yè)化結(jié)果，并進行統(tǒng)一排序。與只提供自然結(jié)果相比，這可以增強變現(xiàn)能力；與只提供廣告結(jié)果相比，這可以避免需求不足帶來的結(jié)果質(zhì)量下降。這樣的廣告，也可以稱為“商品直達式廣告”。

搜索廣告實際上是比信息流廣告更加重要的原生廣告起源，而且搜索廣告的一些重要特點可以被借鑒到原生廣告平臺的產(chǎn)品之中。

除了產(chǎn)品形式上的創(chuàng)新，搜索廣告的投放和優(yōu)化策略也是產(chǎn)品的重要一環(huán)。要了解產(chǎn)品策略方面的關(guān)鍵點，我們先來看一下搜索廣告決策的基本過程。

搜索廣告的整個決策過程可以分為查詢擴展、檢索、排序、放置、定價等幾個階段。查詢擴展是搜索廣告獨有的策略，目的是給廣告主自動地拓展相關(guān)的查詢詞，擴大采買流量；廣告檢索和將候選廣告根據(jù)eCPM排序是廣告系統(tǒng)較為通用的核心流程；而定價是競價廣告非常核心的策略。

需要說明，在搜索廣告中，排序的依據(jù)，即eCPM，可以簡單地表示成r（a,c）=μ（a,c）· bidCPC（a）。不過在實際產(chǎn)品中，點擊率μ 這一項會被質(zhì)量度（quality score）所替代。質(zhì)量度除了考慮點擊率，還需要綜合諸如落地頁質(zhì)量等其他因素，得到更全面的對廣告質(zhì)量的評價，其目的是為了避免廣告主的惡意行為、促進市場長期發(fā)展等。

查詢擴展是搜索廣告的一項關(guān)鍵策略。對廣告主來說，從浩若煙海的關(guān)鍵詞中找到符合自己需求的組合絕非易事。因此，搜索引擎會提供一些將廣告中的關(guān)鍵詞匹配到更多相關(guān)查詢的服務(wù)，常見的幾種匹配方式如下。

（1）精確匹配，即不對廣告主提供的關(guān)鍵詞做任何形式的擴展，保證忠實按照廣告主意圖精準(zhǔn)執(zhí)行。精確匹配的執(zhí)行方式是首先將用戶輸入的查詢分詞，例如，“英語培訓(xùn)”這個查詢，可以分成{英語，培訓(xùn)}這個詞集合，當(dāng)這個詞集合與廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞集合完全一致時，就觸發(fā)了精確匹配。以“英語培訓(xùn)”這個關(guān)鍵詞為例，在精確匹配方式下，可能觸發(fā)廣告的有“英語培訓(xùn)、培訓(xùn)英語”這兩個查詢。

（2）短語匹配。當(dāng)用戶的查詢完全包含廣告主關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞（包括關(guān)鍵詞的同義詞）的插入或顛倒形態(tài)時，就認為匹配成功，可以觸發(fā)相應(yīng)的廣告候選。仍以“英語培訓(xùn)”這個關(guān)鍵詞為例，在短語匹配方式下，可能觸發(fā)廣告的搜索有“英語培訓(xùn)、英語培訓(xùn)暑期班、哪個英語培訓(xùn)機構(gòu)好、英語的培訓(xùn)、英語相關(guān)培訓(xùn)、英文培訓(xùn)”等。但像“英語歌曲、電腦培訓(xùn)”這樣的詞就不會觸發(fā)。這種方式是用較精細的概念匹配較寬泛的概念，因此一般來說還是比較精準(zhǔn)的。

（3）廣泛匹配。當(dāng)用戶的查詢詞與廣告主的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時，即使廣告主并未提交這些查詢詞，也可能被匹配。仍以關(guān)鍵詞“英語培訓(xùn)”為例，在廣泛匹配方式下，可能會觸發(fā)“外語學(xué)習(xí)班、四級證書”這樣的查詢。廣泛匹配的邏輯并沒有清晰的定義，一般來說，都是用數(shù)據(jù)挖掘的算法自動獲得。因此，雖然打開廣泛匹配可以獲得較多的流量，但是流量的精準(zhǔn)性往往會打一定的折扣。

（4）否定匹配。由于短語匹配和廣泛匹配都是系統(tǒng)自動完成，難免會出現(xiàn)一些匹配不精準(zhǔn)的結(jié)果。因此，需要同時向廣告主提供否定匹配的功能，即明確指出哪些詞是不能被匹配的，這樣可以靈活地關(guān)停一些低效的流量。

短語匹配和廣泛匹配都屬于典型的拓詞方式，將其與否定匹配相結(jié)合，廣告主可以比較自由地在流量和質(zhì)量之間找到平衡點。然而由于媒體與廣告主利益的不一致性，搜索引擎提供的拓詞方式未必是對廣告主最佳的。

當(dāng)廣告候選完成排序以后，需要分別確定北區(qū)和東區(qū)的廣告條數(shù)，這個環(huán)節(jié)稱為廣告放置。由于這兩個區(qū)域構(gòu)成一個統(tǒng)一的競價隊列，實際上是要分別設(shè)定進入北區(qū)和進入東區(qū)的條件，其中最關(guān)鍵的是進入北區(qū)的條件。

北區(qū)是黃金的廣告展示位置，對于搜索廣告的收入至關(guān)重要。一般來說，通用搜索引擎的廣告收入中絕大部分都來自于北區(qū)，因此北區(qū)廣告的平均條數(shù)與收入直接相關(guān)。但同時由于北區(qū)廣告直接壓低了自然結(jié)果的位置，必然會對用戶體驗產(chǎn)生一定的影響。因此，要達到商業(yè)利益與用戶體驗較好的平衡，我們在關(guān)注收入指標(biāo)時也要特別關(guān)注北區(qū)廣告的數(shù)量和質(zhì)量。往往在考察一項新算法對RPM的影響時，我們也應(yīng)同時關(guān)注整個搜索引擎的北區(qū)廣告平均條數(shù)NFP，而在NFP顯著變化時，對應(yīng)的RPM變化往往沒有太大的參考價值。

確定一條廣告能否進入北區(qū)要考慮兩個關(guān)鍵因素：一是該廣告相關(guān)性是否足夠；二是該廣告的RPM是否足夠。前者是為了確保用戶體驗，后者是為了高效地利用展示位置。另外，一般來說北區(qū)還會設(shè)定一個廣告條數(shù)的上限。根據(jù)整體NFP的約束和收入的目標(biāo)，我們可以很容易通過數(shù)據(jù)模擬的方法確定相關(guān)性和RPM的最優(yōu)閾值。

前面說過，搜索廣告的決策一般來說不太考慮用戶u的影響，但是在確定北區(qū)廣告條數(shù)這個問題上是個例外，這就是個性化的廣告放置。

由于個人偏好、對廣告了解程度的不同，不同的用戶對廣告的容忍度和點擊率呈現(xiàn)出明顯的差別：有一部分用戶總是會跳過廣告，直接從自然結(jié)果開始瀏覽；但也有一部分用戶或者對廣告不太分辨、或者對其接受程度高，會將廣告與自然結(jié)果一樣看待，因此產(chǎn)生大量點擊。

很顯然，對前一類用戶，應(yīng)該降低北區(qū)廣告條數(shù)，這樣在不顯著減少收入的情況下可以換來更好的用戶體驗；而對后一類用戶，應(yīng)該在有符合條件的廣告時，盡可能用足北區(qū)的位置。

AdWords是Google推出的關(guān)鍵詞競價廣告產(chǎn)品，每年為Google創(chuàng)造百億級美元的營收。在產(chǎn)品的最初階段，AdWords是以搜索詞為定向條件，按當(dāng)時最流行的CPM方式售賣，可惜銷售結(jié)果不理想。后來采用了Overture的CPC售賣方式，并創(chuàng)造性地在CPC的售賣方式中引入了點擊率的概念，通過廣告的點擊率表達廣告的相關(guān)性，取得了非常高的營收。

Overture發(fā)明CPC售賣方式的時候廣告的投放方式很簡單，只是以廣告主的出價排序，出價最高的廣告贏得曝光的機會。Google發(fā)現(xiàn)了此模式的缺陷：出價最高的廣告贏得了很多曝光，但如果沒人點擊，平臺還是沒有收入。因此，Google將策略改變?yōu)樵谕斗胚^程中預(yù)估每條廣告的點擊率，然后按點擊率和出價的乘積對廣告排序，這也就形成了現(xiàn)在競價廣告普遍采用的根據(jù)eCPM決策的邏輯。

在引入點擊率來表達相關(guān)性后，在CPC模式下形成了一個對廣告主、用戶、平臺都有利的生態(tài)。在此生態(tài)下，廣告主可以通過選擇關(guān)鍵字來定向目標(biāo)受眾，并通過改善廣告創(chuàng)意提高點擊率的方式降低出價。Google通過給用戶投放點擊率高和出價高的廣告提高收益。因為給用戶每次投放都是點擊率高的“個性化”廣告，所以用戶在使用搜索引擎時看到了更多相關(guān)付費信息，降低了廣告對用戶的干擾。

相關(guān)性提高后，廣告主就會以更低的出價贏取更多的點擊，所以廣告主就有動力通過更精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞條件和更好的廣告創(chuàng)意去提高廣告的點擊率。整個系統(tǒng)的營收也就相應(yīng)增長了。

需要說明，為了簡化概念，這里介紹的AdWords是其過去的產(chǎn)品范疇。目前，Google已經(jīng)將其展示廣告網(wǎng)絡(luò)、移動廣告網(wǎng)絡(luò)的需求方入口統(tǒng)一在AdWords產(chǎn)品下，目的是為廣告主提供一個統(tǒng)一市場，方便統(tǒng)一的效果跟蹤優(yōu)化，這實際上也是廣告產(chǎn)品面向需求方接口的一個重要趨勢。

相比于AdWords這種通用搜索引擎的廣告產(chǎn)品，淘寶直通車是C2C電子商務(wù)公司淘寶專門服務(wù)于賣家的廣告產(chǎn)品。淘寶直通車廣告主要出現(xiàn)在淘寶站內(nèi)搜索結(jié)果頁上。但是由于商品搜索的結(jié)果展示與通用搜索引擎有很大區(qū)別，相應(yīng)的廣告展示也有很大不同。廣告只出現(xiàn)在頁面的東區(qū)和南區(qū)。

淘寶直通車的前身是雅虎直通車，賣家可以在雅虎搜索和雅虎網(wǎng)站上投放廣告，2008年改名為淘寶直通車。開始的廣告排名規(guī)則非常簡單，即出價高的廣告主贏得投放機會。之后淘寶也完善了廣告策略，開始采用與AdWords一樣的eCPM排序方式。相比之前的廣告排名規(guī)則，由于投放的廣告相對來說點擊率都比較高，使得賣家的轉(zhuǎn)化率提升，而淘寶也因為寶貝整體的點擊率提升獲得更多的營收，形成共贏的局面。

與通用搜索引擎的廣告主來自各行各業(yè)不同的是，淘寶直通車的廣告主來自于淘寶平臺上的賣家群體。淘寶與它的廣告主之間基本是共生的關(guān)系，這使得淘寶對其廣告主有更大的影響力，并在如下的幾個方面有顯著的優(yōu)勢。

（1）廣告主可以推廣單品，并且直接復(fù)用商品的圖片、描述等信息，而不需要針對廣告渠道制作創(chuàng)意，這使得大量中小賣家使用直通車的額外成本很低。

（2）站內(nèi)搜索由于與用戶購買意圖強相關(guān)，因此廣告的效果較好。

（3）由于淘寶對其廣告主全部轉(zhuǎn)化流程的了解，使得淘寶直通車在利用后續(xù)數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告系統(tǒng)，如轉(zhuǎn)化預(yù)估、商品上下架同步等方面，都有著一般搜索廣告難以達到的深入程度。

因此，雖然淘寶直通車僅僅是一個垂直搜索引擎的廣告系統(tǒng)，生態(tài)體系卻支撐了阿里巴巴這一中國最大互聯(lián)網(wǎng)公司大部分的營收和利潤，也是淘寶變現(xiàn)的主要途徑之一。這個例子告訴我們，在一些高商業(yè)價值的垂直搜索引擎（如電商、房產(chǎn)、汽車、應(yīng)用下載）之中，利用搜索廣告的產(chǎn)品體系進行變現(xiàn)是需要最優(yōu)先考慮的流量變現(xiàn)方式。筆者從事的垂直招聘行業(yè)，目前收入占大頭的也是利用搜索廣告的產(chǎn)品體系進行變現(xiàn)的刷新與置頂產(chǎn)品。

以搜索廣告為代表的競價廣告實際上是像拍賣那樣銷售廣告展示機會。也就是說，系統(tǒng)根據(jù)廣告主的出價以及由此計算出的eCPM決定誰可以得到某次展示的廣告位。在競價廣告初始階段，出價是廣告主階段性調(diào)整的；而到了廣告實時交易階段，廣告主可以對每次展示實時調(diào)整出價。但是從拍賣市場的宏觀角度看，這兩種競價沒有本質(zhì)差別。

讓我們先來看看怎樣描述競價廣告問題，并從宏觀市場的角度了解一些重要結(jié)論。如下圖所示，假設(shè)有一組廣告位可以被占用，將這些廣告位按照其經(jīng)驗價值排名，分別記為s=1,2,···, S（對橫幅廣告而言，這里的S 一般為1）。在某次廣告請求中，有一組廣告a=1,2,···, A出價參與拍賣，每個廣告的出價記為ba，系統(tǒng)將前S 個高出價的廣告依次放到前面排序好的S個廣告位上，這樣的問題稱為位置拍賣。

根據(jù)前文的討論，當(dāng)某個廣告a被放在s位置上時，其期望收益即eCPM為ras=μsνa。這里我們作了一些假設(shè)，比如，點擊率μ僅與位置s有關(guān)，而點擊價值ν僅與廣告a有關(guān)。

如何設(shè)計這樣的位置拍賣問題中的一些重要機制往往對整個競價市場的收益、穩(wěn)定性、公平性等有著巨大的影響，這一類問題稱為機制設(shè)計問題。在廣告中常見的機制設(shè)計問題包括定價、市場保留價、價格擠壓等。

圍繞位置拍賣最重要的機制設(shè)計是所謂的定價問題，它探討的是在一次位置拍賣中給定各參與者的出價以及他們的期望收益，如何對最后獲得某個位置的廣告主收取合適的費用。

在廣告這樣的參與者可以針對同一個標(biāo)的物不斷調(diào)整出價的拍賣環(huán)境中，通過聰明的定價策略完全可能為整個市場創(chuàng)造更高的收益和更好的市場穩(wěn)定性。

從整個市場的角度來看，我們重點需要研究的是市場處于穩(wěn)定狀態(tài)下的收益和其他特性。而所謂穩(wěn)定，指的是整個競價系統(tǒng)處于納什均衡狀態(tài)，也即每個廣告主都通過出價得到了最符合自己利益的位置。對某一次位置競價來說，其對稱納什均衡狀態(tài)可以表示為下式：

注意這里的下標(biāo)意義有所調(diào)整，這里的νs指的是排在s位置上的廣告的點擊價值，并非s位置帶來的點擊價值，而qs指的是市場向排在s位置上的廣告收取的費用，即定價，也就是廣告主的單次投入。這一均衡狀態(tài)的意義很容易理解：對于最終位置排名競價結(jié)果中的每一條廣告，其收益都比排在其他位置上要高。顯然，在這樣的狀態(tài)下，每個廣告主都達到了自己最優(yōu)的狀態(tài)，整個系統(tǒng)也就隨之穩(wěn)定下來。

在上述公式中，市場方能夠調(diào)整的策略只有qs的確定方式，也就是定價策略。隨著定價策略的不同，市場達到穩(wěn)定狀態(tài)時的宏觀收益情況和穩(wěn)定的程度都有所不同。因此，有關(guān)競價市場宏觀性質(zhì)的研究主要目的是尋找更好的定價策略以優(yōu)化整體收益。

在線廣告競價市場最常見的定價策略是GSP方案；另外有一種VCG定價策略，雖然理論上比GSP更合理，但是由于原理較復(fù)雜，向廣告主解釋起來有難度，因此在實際系統(tǒng)中采用的并不多。下面我們分別介紹這兩種定價策略。

先來看看什么叫第二高價。所謂第二高價，指的是在只有一個位置的拍賣中，向贏得該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價，這樣的拍賣也叫作Vickrey拍賣。在搜索廣告這種有多個位置的拍賣過程中，很容易直覺地將第二高價策略推廣成下面的策略：對贏得每一個位置的廣告主，都按照他下一位的廣告位置出價來收取費用，這就是廣義第二高價。

第二高價和廣義第二高價的直覺合理性在上面已經(jīng)有所解釋。但是實際上，第二高價是單位置拍賣時的最優(yōu)定價策略，然而廣義第二高價卻不是多位置拍賣時的最優(yōu)定價策略（最優(yōu)策略是下面要介紹的VCG定價）。雖然并非理論上最優(yōu)，廣義第二高價卻有著實現(xiàn)簡單、容易向廣告主解釋等諸多操作中的優(yōu)點，因此在實際的競價廣告系統(tǒng)中是最主流的定價策略。

我在做搜索廣告：競價置頂產(chǎn)品時，也是用的廣義第二高價的定價策略。

如果是按照CPM結(jié)算，那么廣義第二高價可以非常直接地應(yīng)用。然而在CPC結(jié)算的競價廣告系統(tǒng)中，廣告主的出價是針對點擊的，而競價是針對eCPM的，因此要對兩者換算一下以實現(xiàn)CPC情形下的廣義第二高價，其定價公式如下：

如果將等式兩邊同時乘以μs，可以看出廣義第二高價實際上仍然是eCPM上的第二高價。不論是CPM還是CPC結(jié)算，在廣義第二高價的情形下，對某廣告主的定價是一定不會大于其出價的。實際上，這種定價策略也同樣適用于CPS結(jié)算的競價市場，并且只需要將公式中的μ換成μν 即可。

公式最后的?，一般為廣告系統(tǒng)結(jié)算貨幣的最小單位，如1美分，這是一種歷史慣例，也在某種程度上讓廣告主心理上感覺更加公平。

VCG定價是Vickrey、Clarke和Groves在研究競價系統(tǒng)均衡狀態(tài)時得到的一種理論上較為優(yōu)越的定價策略。其基本思想是：對于贏得了某個位置的廣告主，其所付出的成本應(yīng)該等于他占據(jù)這個位置給其他市場參與者帶來的價值損害。在這一原則下，VCG的定價策略可以表示下述公式。

這種定價策略直覺上的合理性很容易理解。理論分析表明，VCG定價策略的優(yōu)越性體現(xiàn)在如下幾個方面：

首先，在這種定價策略的穩(wěn)定狀態(tài)下，整個市場是truth-telling的。所謂truth-telling，可以理解為每個廣告主都找到了自己的最優(yōu)狀態(tài)。

其次，相對于其他的定價策略，這種定價向廣告主收取的費用是最少的。在單廣告位拍賣的情形下，VCG定價策略就退化為第二高價策略。

雖然有以上諸多的優(yōu)點，VCG定價在競價廣告中卻并不是一種主流的方式。

這主要是由于這種定價方式的邏輯過于復(fù)雜，比較難以向廣告主解釋清楚；另外在廣告主和媒體存在博弈關(guān)系的情形下，媒體是否正確地計算了“給其他市場參與者帶來的價值損害”也很難驗證。不過這種定價方法也有其市場空間，有些廣告廠商，如Facebook，在實際的競價廣告系統(tǒng)中就采用了這一定價機制。

為了控制廣告的質(zhì)量和保持一定的出售單價，競價廣告市場往往要設(shè)置一個贏得拍賣位置的最低價格，這一價格我們稱為市場保留價MRP，俗稱“起價”或“底價”。

廣告主的出價只有在高于市場保留價時才能獲得競價機會，同時在贏得某個拍賣位置后，如果根據(jù)定價策略算出的付費低于市場保留價（以廣義第二高價為例，很容易驗證這種情況是可能發(fā)生的），也需要調(diào)整到市場保留價的水平上。

確定MRP是競價廣告重要的產(chǎn)品策略，MRP定得過低或過高都不利于整個市場的收益最大化。一般來說，當(dāng)競爭較充分、廣告主深度足夠時，MRP可以設(shè)置得比較高；反之則應(yīng)適當(dāng)降低。市場保留價的設(shè)置有兩種方法，一是對整個競價市場采用同樣的保留價格，二是根據(jù)不同標(biāo)的物（如搜索廣告里的關(guān)鍵詞）的特性設(shè)置不同的保留價格。如果按照后一種方法設(shè)置，顯然應(yīng)該對那些競爭程度較激烈的關(guān)鍵詞設(shè)置比較高的MRP。

在搜索廣告的實踐中還有一點：北區(qū)和東區(qū)的廣告雖然共享一個競價隊列，但為了保證北區(qū)黃金位置得到較好的變現(xiàn)，我們往往會對北區(qū)單獨設(shè)一個較高的MRP。

關(guān)于如何計算最優(yōu)的市場保留價也有一些理論研究和實踐方法。簡單來說，一個特定關(guān)鍵詞的最優(yōu)起價僅與競價和質(zhì)量度的分布有關(guān)，通過擬合其被保留價截斷的分布為核心，可以通過理論上的計算公式來解出最優(yōu)起價。自付費搜索的商業(yè)模式成型以來，搜索引擎便在不斷嘗試調(diào)整關(guān)鍵詞競拍的起價，在市場可以接受的前提下提升自身的收益水平。

在2001年，Yahoo！將其起價統(tǒng)一設(shè)置為5美分，2008年，Yahoo！結(jié)合理論的推導(dǎo)結(jié)果，對部分雅虎搜索關(guān)鍵詞進行動態(tài)調(diào)價，不同價值的關(guān)鍵詞被調(diào)整為不同的起價。此次調(diào)價后，根據(jù)持續(xù)觀測，起價提升在2008年第三季度對收入的影響為+13%。而Google并沒有公開自己的起價計算方法與過程，但是一般認為其起價的制定策略是業(yè)界較為先進的，早在Yahoo！實行動態(tài)起價之前，研究人員即發(fā)現(xiàn)Google的起價也是動態(tài)的。

無論是調(diào)整市場整體的MRP，還是在不同流量劃分上動態(tài)設(shè)置MRP，其基本原理都是根據(jù)競價廣告主的eCPM分布，找到一個使得填充率沒有明顯下降的CPM底價，然后再根據(jù)質(zhì)量度倒算其CPC底價。實際上，由于考慮質(zhì)量度，動態(tài)底價可以同時與（a, u, c）這三個參數(shù)都有關(guān)系，做到完全的動態(tài)。

在CPC結(jié)算的廣告產(chǎn)品中，eCPM可以表示成點擊率和出價的乘積，即r=μ·ν=μ·bidCPC。但是在競價的機制設(shè)計中，有時會對此公式做一些微調(diào)，把它變成下面的形式：

其中的κ為一個大于0的實數(shù)?？梢钥紤]兩種極端情況來理解κ的作用：

當(dāng)κ→∞時，相當(dāng)于只根據(jù)點擊率來排序而不考慮出價的作用；

反之，當(dāng)κ→0時，則相當(dāng)于只根據(jù)出價來排序。

因此，隨著κ的增大，相當(dāng)于我們在擠壓出價在整個競價體系中的作用，因此我們把這個因子叫做價格擠壓因子。

價格擠壓因子的作用主要是能夠根據(jù)市場情況更主動地影響競價體系向著需要的方向發(fā)展。比如說，如果發(fā)現(xiàn)市場上存在大量的出價較高但品質(zhì)不高的廣告主，則可以通過調(diào)高κ來強調(diào)質(zhì)量和用戶反饋的影響；如果發(fā)現(xiàn)市場的競價激烈程度不夠，則可以通過降低κ來鼓勵競爭，如果存在短期的財務(wù)壓力，這樣就可以短期使得整體營收有所上升；如果為了鼓勵廣告主提高廣告質(zhì)量和相關(guān)性，則可以通過提高κ來降低出價的影響。

筆者從事招聘網(wǎng)站，設(shè)計了搜索競價廣告：競價置頂。整體來說，這款產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)的搜索競價廣告產(chǎn)品還是有一些區(qū)別。

且由于目前競爭環(huán)境不激烈，導(dǎo)致銷售層面更希望按定價來賣置頂廣告位，于是現(xiàn)在的置頂產(chǎn)品變?yōu)榱藘煞N。

一：定價置頂。

二：競價置頂。當(dāng)定價置頂已預(yù)約滿時，競爭激烈時，才展示競價置頂。

標(biāo)的物：詞包。將c端求職者搜索熱詞打包進行售賣。

結(jié)算方式：cpt。和一般搜索廣告按cpm或cpc結(jié)算不同。更多的像進化版的廣告位廣告。

定價：用的廣義第二高價，即對贏得每一個位置的職位，都按照他下一位的出價來收取費用。

市場保留價：針對每一個詞包都設(shè)置了一個贏得拍賣位置的底價。廣告主的出價只有在高于市場保留價時才能獲得競價機會。目前我們根據(jù)不同標(biāo)的物（詞包）設(shè)置了不同的詞包底價。

價格擠壓：目前在設(shè)計中沒有考慮設(shè)計價格擠壓因子，因為目前市場的競價激烈程度不夠，相當(dāng)于用了非常低的k來鼓勵競爭。

后續(xù)可以優(yōu)化的地方有很多：

1. 繼續(xù)優(yōu)化詞包，詞包的生成規(guī)則直接影響置頂?shù)男Ч?/li>
2. 市場保留價直接僅按熱門與城市檔位設(shè)置，并未利用歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)來計算。我們可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分布，找到一個使得填充率沒有明顯下降的詞包底價。
3. 為了鼓勵競爭，目前直接按出價排序，并不是按ecpm排序。
4. 在實際排序中，沒有考慮點擊率，也沒有預(yù)估點擊率。對c端的體驗并不友好。為了更健康的長期盈利，我們在設(shè)計產(chǎn)品的時候，應(yīng)該開始考慮在流量變現(xiàn)上，往更精細化的方向去做。
5. 在銷售好賣，產(chǎn)品復(fù)雜性之間尋求一個平衡點。目前在招聘行業(yè)，hr好像不太愿意花精力學(xué)習(xí)這些復(fù)雜的商業(yè)化產(chǎn)品，大家還是更愿意把時間花在游說候選人身上。hr在使用競價產(chǎn)品時，對競價的不確定性已經(jīng)頭疼。銷售在理解競價這個概念上，也非常困難，是否能跟hr講明白cpc結(jié)算的競價產(chǎn)品？這都是需要考慮的問題
6. 按效果付費的模式看似最理想，比如按投遞付費。但我們短時間又沒有辦法做到cps也能達到理想的盈利。在面對公司的收入壓力下，cps新產(chǎn)品的嘗試戛然而止。但不可否認，這應(yīng)該是未來招聘行業(yè)的產(chǎn)品方向。比如，我可以考慮在推薦的信息流里，找到按投遞付費的位置，嘗試cps這一款新產(chǎn)品。

作者： 胖胖鍋

來源： 胖胖鍋