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一鍵登錄我的賬戶,隨時查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 抖音賣貨能不能爆,用這個公式!
前幾天看了個抖音視頻,拍的是花果山風(fēng)景區(qū)的工作人員雨后給猴子喂吃的,一群猴子來搶面包吃,很簡單的視頻居然火大了,有220萬的點贊,11萬的評論,有點奇怪。
仔細(xì)看看大家的評論后,我發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象(以下是視頻的部分評論摘取):
如果把里面的”猴“字拿掉,你們是不是以為這個視頻再講某單位分面包,是不是像極了我們的生活,我們的社會,有的人看到了公平和特殊,有的人看到了婦女和兒童,有的人看到了地位和規(guī)則,現(xiàn)在你應(yīng)該明白大家為什么看的這么仔細(xì),寫了這么多評論了吧?
因為,它創(chuàng)造了心理模擬。
一、心理模擬和內(nèi)容營銷心理模擬,是指人對于某事件或者一連串事件的結(jié)局或經(jīng)過的幻想或是回憶。我們可以用一個公式來表達(dá)
也就是說,當(dāng)我們看到猴子搶面包的場景時,很自然的回憶起我們經(jīng)歷的社會秩序,階級地位,利益分割時,甚至喚醒了我們的情緒。
心理模擬本質(zhì)是人類認(rèn)識社會的一種認(rèn)知型行為,其認(rèn)知過程和電影的“投影一同化”一樣。在模擬的過程中,既可以滿足生理需要,還可以快速改變認(rèn)知,更能誘導(dǎo)人們做出模仿的行為,比如
看得出心理模擬的力量非常強大,而心理模擬落地的行為就是模仿,人類最簡單的學(xué)習(xí)行為和認(rèn)知方式。所以心理模擬的構(gòu)建和用戶模仿行為的引導(dǎo)正是抖音等內(nèi)容平臺做營銷的核心元素,必然對未來用戶消費行為產(chǎn)生巨大的影響。
具體怎么構(gòu)建用戶的心理模擬了?或者說,如何最大化的刺激用戶模仿?
二、過程模擬和結(jié)果模擬1999年P(guān)ham和Taylor將心理模擬這一概念分為兩個類別,一類是過程模擬,另一類是結(jié)果模擬。
過程模擬關(guān)注的是一個人去幻想或是回憶要完成某件任務(wù)所必需的經(jīng)過。
比如當(dāng)年蘋果的產(chǎn)品營銷就很注重過程模擬,“緩緩拿起平板電腦,撫摸她光滑美麗的外殼,不敢相信這樣一個平板電腦竟然可以只有7.5毫米之薄, 不足500克之輕!輕輕點擊開機(jī), 絢麗奪目的Retina屏幕即刻充盈眼簾, 只需左右滑動屏幕即可到達(dá)任意APP, 插上耳機(jī)聆聽美妙音符,播放視頻盡覽全球大片,按下快門留下最美瞬間??萍嫉囊饬x在于帶給人類最完美的體驗過程”
結(jié)果模擬則側(cè)重于一個人去幻想或是回憶要完成某件任務(wù)所獲得的結(jié)果。
比如當(dāng)年小米手機(jī)發(fā)布會的產(chǎn)品營銷就多用結(jié)果模擬。
這兩種模擬方式有什么區(qū)別?在今天的內(nèi)容營銷上,哪種方式更適合?
1. 過程模擬,效果更好在一項研究中,在考試前一段時間讓兩組同學(xué)分別做兩種心像模擬,專注于過程模擬的同學(xué)想象的是圖書館學(xué)習(xí),閱讀哪些材料,復(fù)習(xí)哪些筆記,拒絕哪些活動,專注于結(jié)果模擬的同學(xué)想象的是拿到試卷得到A評分。
最后結(jié)果顯示,專注過程的學(xué)生在學(xué)習(xí)上花費時間最多,而專注于結(jié)果的學(xué)生在學(xué)習(xí)上花的時間最少。專注于過程的學(xué)生期中考試成績最好,而專注于結(jié)果的學(xué)生成績最差,甚至比沒有任何模擬的同學(xué)成績還差。
2. 過程模擬,為何更好首先,過程模擬更利于完成目標(biāo),進(jìn)行過程模擬的學(xué)生,被迫制定問題解決策略比如在考試前一晚不參加派對,所以能更好地應(yīng)對潛在的干擾和中斷,自然完成目標(biāo)的概率更高。
其次,過程模擬更利于調(diào)節(jié)情緒,其考試焦慮程度低于結(jié)果模擬的學(xué)生,通過預(yù)先想象過程的每一步,他們感覺自己對即將到來的考試準(zhǔn)備得更充分。
3. 內(nèi)容營銷,更適合過程模擬之前的營銷方式主要是結(jié)果模擬,一是受限于圖文很多過程難以模擬和表達(dá),二是平臺追求的核心是有需求條件下的交易效率。
但隨著用戶物質(zhì)需求的極大滿足,過程模擬在營銷領(lǐng)域里將發(fā)揮重要的作用,比如提高認(rèn)知效率和精準(zhǔn)度,更容易喚起用戶情緒和欲望,最核心的還是容易引起用戶的模仿行為。
有個播主賬號,每次發(fā)布的視頻內(nèi)容是爸爸設(shè)計的一個有趣簡單的科學(xué)實驗,內(nèi)容就是爸爸和孩子一起玩耍,過程模擬的同時順帶賣賣玩具,一個月也能做個10來萬,這正是內(nèi)容營銷的基本方式,用戶在體驗的過程中順便實現(xiàn)了消費。比如這些類目的產(chǎn)品和服務(wù)
如果用結(jié)果模擬和過程模擬的方式來營銷,會有什么區(qū)別?下面的表格摘取的是視頻腳本的內(nèi)容和淘寶商品詳情的文案,如果你看到的只是結(jié)果,是不是很難引起你的興趣,調(diào)動你的情緒和欲望,更不用說讓你模仿或購買
顯然,過程模擬的營銷方式,更容易提升認(rèn)知效率,喚起情緒和欲望,刺激人的模仿行動,今天之所以很多賬號帶貨效果差,就是因為還僅僅通過結(jié)果模擬來簡單粗暴的吆喝賣貨,還一直說流量大變現(xiàn)差,這不就是暴殄天物嗎?
當(dāng)然,最大化的刺激用戶的模仿和購買,除了盡量用過程模擬來展現(xiàn)內(nèi)容外,還特別要注意內(nèi)容制造者人設(shè)的展現(xiàn)方式,畢竟人都是社會性動物。
三、自我模擬和他人模擬自我模擬指個體回憶或幻想本人經(jīng)歷一件事情或者完成一個任務(wù)的過程和最后的結(jié)果。
他人模擬指個體回憶或幻想他人經(jīng)歷一件事情或者完成一個任務(wù)的過程和最后的結(jié)果。
不同種類的內(nèi)容對于用戶的影響是有差異的:
當(dāng)你營銷的產(chǎn)品和服務(wù),用戶追求的是購物給自己帶來的快感,享受這其中的過程,注重的是消費帶來的美好體驗與感覺,最好用自我模擬的方式來做內(nèi)容營銷,因為用戶會從你的感受鏡像到她自己身上,畢竟情緒更容易傳染,這時的內(nèi)容通常是”我很喜歡/我好高興/我覺得很好吃/我一定要和你們分享“。
相反,用戶追求的是一個明確的任務(wù),他們會用理性的視角去看待自己的購物行為,制定詳細(xì)的購買計劃和預(yù)算,注意力更多的集中在產(chǎn)品的功能、用途、性價比這些結(jié)果指標(biāo)上面時,最好用他人模擬的方式來做內(nèi)容營銷,因為用戶更愿意從第三方的評測來評估,畢竟第三方證言更讓人信服。所以你要突出飲料真的無糖,面膜真的美白,酸奶真的減肥,這時的內(nèi)容通常是“第三方評測/第三方偵探/第三方提醒”。
我們來看一個這兩天打爆的一個案例,雖然是功能性產(chǎn)品(大水杯),但播主通過過程模擬和自我模擬的方式,成功的喚起了大眾對她的興趣和情緒,瞬間制造了大眾的模仿購買行為,2天內(nèi)銷量突破10W單
從7月21日開始發(fā)第一條杯子相關(guān)的視頻,3天共計發(fā)了17個視頻,完成了7場直播,她具體制造了哪些內(nèi)容,營造了什么人設(shè),用戶又是如何模仿成風(fēng)的,我們摘錄了部分視頻的標(biāo)題和腳本:
數(shù)據(jù)截圖如下:
這還是在賣杯子嗎?不,賣的是人生。
內(nèi)容認(rèn)知上,既有大家熟悉的梗,也有基本的產(chǎn)品信息,但這不是營銷的重點。
情緒渲染上,用自我模擬的方式,渲染了“我喜歡闖,我敢于拼,我相信努力才有回報,我不在意別人的看法和評論,我能成功” 豪橫氣質(zhì)和勇敢個性,這是開始吸引用戶注意的基礎(chǔ)和條件。
人設(shè)營造上,用過程模擬的方式,描述了“14歲輟學(xué) 農(nóng)村人 賣服裝 開奧迪有房有車 ”成功路徑,而這個人生過程正和現(xiàn)在的杯子的引爆過程極其相似,杯子逐步引爆的過程似乎就像她16年逐步成功的過程,正是這個過程的描述,恰恰刺激了那些想成功但還沒成功的大多數(shù)人的心理,他們購買杯子正是這種心理模擬的現(xiàn)實投影。
模仿行為上,不斷制造播放量高歌猛進(jìn)的過程,從200多萬到幾千萬,發(fā)貨完全忙不過來的場景,瞬間營造了人火,杯子火,視頻火的緊張感和成功感,再通過直播的即時收割,最終成功引爆。
做個總結(jié)作者:萱叔168
來源:萱叔168
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