游戲市場上是“產品為王”還是“流量為王”的博弈從未停止，雖然一直都沒有一個明確的答案，但仔細觀察我們會發(fā)現，市場上像《王者榮耀》、《陰陽師》這類拳頭產品的用戶聚攏效應明顯，產品話語權更強；而對于非拳頭產品來說，其對流量的依賴性就很大，收入的多少很大程度上由流量的多少決定。反觀國內游戲市場上的產品線，會看到絕大部分都是屬于“流量驅動”的產品，因此以“流量為王”來形容當下國內游戲大市場更為貼切。

今天要說的主題，便是國內游戲市場的“流量玩法”問題。據手游那點事了解，以硬核聯盟為代表的多家渠道已經公開對外提出“聯運+投放”的合作模式，也就是說，在傳統的聯運基礎上，還要進行渠道內的廣告投放才能達成更高效的合作。雖然“聯運+投放”的合作模式早在一年多之前就已經出現，但彼時的“聯運+投放”模式是屬于部分發(fā)行商與部分渠道在暗地里玩的模式，而此時的“聯運+投放”模式是屬于公開透明的模式，所有發(fā)行商和CP均可參與。

小米、硬核聯盟、應用寶等一線渠道對外公開“聯運+投放”的合作模式，算是對這個模式蓋上了最新的“標準”！

“聯運+投放”簡單來說，就是發(fā)行商在與渠道聯運合作的基礎上，再進行渠道資源位的廣告投放。

在聯運過程中，發(fā)行和渠道之間的分成依然是5：5分成，以往渠道資源位大多依靠運營推薦，因此有廠商會通過刷榜、自充來提高產品在渠道上的表現，以此來獲得渠道更多的資源，也有廠商會通過商務方式來獲得一定的推薦資源。但現在這樣的打法在中長期看或許已經不再適用，或者說將收效甚微。隨著渠道的資源推薦等級劃分算法與反作弊手段越來越成熟與嚴謹，更多游戲通過買量的手段實現更好的數據表現，以提升游戲獲取資源的級別。

我們來看一個真實案例：

某游戲在某手機廠商游戲中心上常規(guī)聯運的月流水是200萬，獲得渠道的相對應的A級資源；但該廠商想要獲得該游戲中心S級的資源推薦，于是就在該渠道游戲中心之外（應用商店、主題商店、瀏覽器等廠商的APP）的平臺上進行廣告投放，每月投入100萬廣告預算并產生了150萬的流水。與此同時，由于廣告投放的加成，該產品在該渠道的流水達到了S級產品標準，因此在游戲中心的推薦資源升級到了S級，流水又增加了150萬，通過“聯運＋投放”的模式，一款單渠道200萬月流水的產品升級到了500萬月流水。而渠道拿走的收入是500/2＋100=350萬，廠商拿到手的收入是500/2-100=150萬。也就是說，最終廠商拿到手的是總流水的30%。如果廠商不進行廣告投放，還是拿50%的分成，其收入卻只有100萬。（注：以上算法未加入通道費）

簡單從首月數字看，貌似該款產品投入回收只有75%，但從更長期看，整體流水規(guī)模提升了，產品收益絕對值也在提升。

當然，“聯運+投放”的合作模式大多發(fā)生在A級（或以下）或長生命周期類產品上，對于這類產品，“買量”的行為很大程度上會大幅拉升整體大盤的數據表現，進而獲取更多渠道資源。S級產品本身數據表現就比較亮眼，因此會受到渠道更多青睞，在資源方面也會給予傾斜，并且其產品自身也具有一定的自發(fā)傳播和吸量的功能，話語權也會更強一些。

1.2015年：產品“零獨代金”時代正式來臨

2013下半年，一款B級卡牌游戲能拿到200-300萬獨代金；2014上半年，ARPG游戲概念大火，一款A級產品的實際代理金可以達到600-800萬；2014年下半年，游戲代理市場“馬太效應”明顯，A+級或S級游戲1500萬的代理金也有不少發(fā)行商在搶，但B+級的游戲代理金被快速壓低，降到50-200萬；而從2015年開始，由于游戲產品的產能過剩，B級產品出現了供過于求的情況，因此伴隨而來的，是“零獨代金、少預付款”的市場趨勢。

這在當時對CP來說是一件天大的事，沒有了獨代金，意味著CP無法先回收研發(fā)成本，同時還要與該產品的發(fā)行商進行捆綁，按月流水進行分成，而且回款期長，大大壓縮了CP的生存空間。因此起初有很多CP拒絕這樣的“新模式”，但無奈越來越多發(fā)行商開始以此標準進行談判，“零獨代金”已是大勢所趨。

盡管CP們非常不樂意，但2015年下半年開始大范圍出現這樣的代理方式，而現在甚至已經完全看不到獨代金的存在了。

2.2016年：2：8分成起步，CP利潤一降再降

取消了獨代金之后，CP需要與發(fā)行商共同承擔產品的風險和最終成績。但在2016年初，代理的合作模式在零獨代金、少預付款的基礎上，又加入了“低分成比例”的新規(guī)。以往CP和發(fā)行之間是3：7分成，發(fā)行和渠道是5：5分成，也就是說，發(fā)行能拿到2成。但由于市場競爭加劇，營銷推廣成本不斷攀升，導致發(fā)行商的利潤大幅下降，于是在2016年初，開始有不少發(fā)行商提出8:2分成模式，更有甚者開始采用15:85的分成比例，流水達到一定程度之后CP的分成比例還要繼續(xù)降。

但在面對激烈的市場競爭以及“賭一把”的心態(tài)下，不少中小CP還是默許了這一分成模式的存在。

3.2017年：聯運+投放，看似分配不均卻是大勢所趨

今年除了買量成本高漲，流量質量下降之外，發(fā)行商還將面臨來自渠道的新一輪壓力，因為“聯運+投放”將被放到臺面上進行稍作。

以往這種模式略有存在，在暗地里有些廠商為了與渠道獲得更穩(wěn)固的關系、同時推高自身產品的流水，會采用這樣的合作形式，而且以往渠道只會拿部分資源位進行此項操作。但現在，渠道已經開始公開售賣資源位、接連舉辦渠道推介會，聯運+投放的做法已經越來越普遍，甚至已經成為了一個新的標準。

要和渠道玩，除了聯運分成之外，還要搭配廣告投放，相當于要入場，進門買門票收一次錢，玩游戲還得再收一次錢?？此瓢l(fā)行商的利潤再一次被壓縮，但玩得好確實是可以把盤子做到，最終收入不一定會變少。

從以往手游行業(yè)的發(fā)展來看，不管是零獨代金也好，28分成模式也罷，所有這些看似不公平、不合理的待遇，最終都會隨著市場的變遷和入局廠商的增多，成為一個新的標準或主流，各方利益也能找到彼此的平衡點。

如今的“聯運+投放”同樣如此?？此剖乔劳ㄟ^“強制”政策迫使發(fā)行商進行渠道投放來實現更多利潤收入，但或許對于許多順勢而為的廠商來說，并不是一件壞事。據手游那點事了解，目前已經有不少中大游戲發(fā)行商默許了這一模式，一方面“聯運買量”模式能推高產品的流水提高收入，并且通過推高流水獲取更高級別的推薦資源，另一方面也能利用這次的改革使有限的資源更多向優(yōu)質內容傾斜何流動，避免“細水長流型”的好產品在初期由于沒有足夠的商務支持或被分配資源而被“埋沒”，加劇競爭加速正向洗牌。

非主流變身主流只是一個量變到質變的過程。