新媒體是一個(gè)相對(duì)概念，永遠(yuǎn)有新媒體，也永遠(yuǎn)有曾經(jīng)的新媒體成為舊媒體。16年前新媒體約等于門戶網(wǎng)站，十多年前新媒體約等于各種論壇，八九年前新媒體約等于百度，七八年前新媒體約等于博客，五六年前新媒體約等于微博。時(shí)至今日，以微信為代表的社交屬性新媒體，以映客為代表的直播新媒體，以美拍為代表的短視頻新媒體，以知乎為代表的知識(shí)類新媒體，等等，他們共同構(gòu)成了中國(guó)的新媒體格局。

今天的新媒體如此細(xì)分，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)該如何選擇？答案是：一定要有主次，要建立層次不一，重點(diǎn)不同的新媒體矩陣。本文將互聯(lián)網(wǎng)金融新媒體運(yùn)營(yíng)、推廣常見的九類新媒體平臺(tái)，劃分為層次不同，重要性不同的三大陣營(yíng)，并對(duì)每類新媒體平臺(tái)的運(yùn)用方式進(jìn)行介紹。

第一陣營(yíng)

第一陣營(yíng)新媒體包括：微信平臺(tái)、新浪微博平臺(tái)、問答平臺(tái)、百科平臺(tái)。這四類平臺(tái)是大中小互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)都需要深耕的新媒體平臺(tái)。

一、微信平臺(tái)

微信活躍用戶6.5億，巨大的用戶群體，就像一座巨大的富礦，引來眾多淘金者。具體而言，在微信平臺(tái)上，企業(yè)常用的新媒體工具和資源包括：微信公眾平臺(tái)、微信個(gè)人號(hào)、微信群、微信廣告資源。

1、微信公眾平臺(tái)的功能定位

（1）移動(dòng)端的入口

以網(wǎng)貸行業(yè)為例，移動(dòng)端在成交量和用戶增長(zhǎng)量上，均已超越了PC端，發(fā)揮微信公眾號(hào)移動(dòng)端入口功能，讓用戶打開網(wǎng)貸平臺(tái)企業(yè)微信公眾號(hào)便可完成登錄、注冊(cè)、投資等操作流程。

（2）移動(dòng)端的用戶服務(wù)基地

以網(wǎng)貸行業(yè)為例，可提供諸如：在線客服、微信免登陸、專屬理財(cái)顧問、一鍵賬戶查詢、投資計(jì)算器等功能，為互聯(lián)網(wǎng)金融用戶提供更佳的服務(wù)體驗(yàn)。

（3）用戶拉新

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)（如：朋友圈瘋傳的創(chuàng)意H5）、推出微信營(yíng)銷活動(dòng)，利用社會(huì)化媒體的自傳播性，通過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和粉絲拉新。

（4）用戶轉(zhuǎn)化

通過開展微信互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（如：微信粉絲投資送紅包），將微信公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化為平臺(tái)投資用戶，提高單個(gè)用戶投資額。

（5）用戶活躍和留存

通過微社區(qū)搭建運(yùn)營(yíng)、開展用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（如：每日微信打卡）等形式，強(qiáng)化用戶互動(dòng)，提高用戶粘性。

（6）信息披露

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)開展信息披露既是法律法規(guī)的要求，也是增強(qiáng)用戶信任的有效方式，微信公眾號(hào)是信息披露的重要途徑。

2、微信個(gè)人號(hào)的功能定位

客戶服務(wù)工具。微信訂閱號(hào)打開率低，互動(dòng)形式受到限制；微信服務(wù)號(hào)，互動(dòng)形式和消息推送頻次均受到限制。企業(yè)微信個(gè)人號(hào)添加用戶為好友，互動(dòng)形式更為多樣，能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造更佳服務(wù)體驗(yàn)。

3、微信群的功能定位

用戶社群運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)的載體。相比QQ群，微信群作為用戶社群運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，不足在于：功能較少，社群管理較為困難。優(yōu)勢(shì)在于：用戶打開頻次更高，用戶體驗(yàn)更佳。

4、微信廣告資源

（1）微信朋友圈廣告

按效果付費(fèi)，微信系統(tǒng)廣告，可根據(jù)手機(jī)類型、年齡、城市和興趣表情對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行匹配。

（2）廣點(diǎn)通廣告

按效果付費(fèi)，微信系統(tǒng)廣告，也就是微信公眾號(hào)末尾的Banner廣告。

（3）微信大號(hào)廣告之軟文廣告

常見于顧爺、深夜發(fā)媸、咪蒙等優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)，其廣告形式易于被粉絲接受。

（4）微信大號(hào)廣告之硬廣文章

優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單粗暴，壞處是閱讀體驗(yàn)和轉(zhuǎn)發(fā)率差，如p2p推廣文章《再見，余額寶》。

（5）微信大號(hào)廣告之視頻貼片

因?yàn)槭强诓?品牌露出，因此效果較好，但要考慮到合作周期和價(jià)格。

（6）其他旁門左道

諸如：文章贊賞、昵稱廣告。（雖有效果，但容易遭到用戶厭惡，一般不采用。）

二、新浪微博平臺(tái)

近兩年，有觀點(diǎn)認(rèn)為微博活躍度下降了，“周邊的好多人都玩微信，都不怎么玩微博了”，這不過是假象。一方面，微博和微信本就不同，微博是社交媒體，微信是社交IM，所以，王寶強(qiáng)事件之后，“旅游觀光線”出現(xiàn)在微博上，而非出現(xiàn)在微信之上。另一方面，持微博活躍度下降觀點(diǎn)的人，忽略了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的分層和滲透速度。根據(jù)微博財(cái)報(bào)，自上市以來，微博活躍用戶連續(xù)九個(gè)季度保持30%以上的增長(zhǎng)。微博和微信各有其優(yōu)劣勢(shì)。

具體而言，在微博平臺(tái)上，企業(yè)常用的新媒體工具和資源包括：微博企業(yè)自媒體和微博廣告資源。

1、微博企業(yè)自媒體功能定位

（1）用戶拉新

微博作為社交媒體，基于其社會(huì)化自傳播特性，傳播速度極快，因此，微博往往是品牌話題營(yíng)銷和事件營(yíng)銷的絕佳載體，快速拉升品牌聲量。

（2）用戶活躍和留存

通過品牌與用戶的互動(dòng)，通過微博提供增值服務(wù)，提升用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的滿意度，提升用戶粘性。

（3）信息披露

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)開展信息披露既是法律法規(guī)的要求，也是增強(qiáng)用戶信任的有效方式，企業(yè)微博是信息披露的重要途徑。

2、微博廣告資源

（1）粉絲通廣告

按效果付費(fèi)，新浪微博系統(tǒng)廣告，可根據(jù)手機(jī)類型、年齡、城市和興趣表情對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行匹配。

（2）微博大號(hào)廣告之軟文廣告

利用微博大號(hào)做推廣，看重的不僅是大號(hào)的流量資源，還有大號(hào)的信任背書效果。

（3）微博大號(hào)廣告之硬廣

部分微博大號(hào)拒絕接受互聯(lián)網(wǎng)金融硬廣。

三、問答平臺(tái)（知乎、分答、百度問答、360問答）

常用于新媒體推廣的問答平臺(tái)有知乎、分答、百度問答和360問答。百度問答、360問答被運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)推廣已久，知乎和分答出現(xiàn)時(shí)間雖晚，但營(yíng)銷勢(shì)能十足。問答平臺(tái)的功能定位如下：

1、輔助SEM

由于問答類平臺(tái)權(quán)重通常都比較高，所以比較容易在搜索引擎中獲得比較好的排名。

2、流量渠道

一方面，通過問答推廣吸引來的用戶，精準(zhǔn)度比較高。另一方面，由于問答是“網(wǎng)友與網(wǎng)友之間的觀點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)交流”，信息可信度更高，容易形成用戶口碑。

四、百科平臺(tái)（百度百科、360百科、互動(dòng)百科）

常用于新媒體推廣的百科平臺(tái)有百度百科、360百科、互動(dòng)百科。百科平臺(tái)是新媒體中的”舊媒體“，但它的江湖地位依然不可撼動(dòng)，百科平臺(tái)的功能定位如下：

1、輔助SEM

由于百科類平臺(tái)權(quán)重都比較高，所以比較容易在搜索引擎中獲得比較好的排名。

2、提供信任背書

金融的本質(zhì)即信任和風(fēng)險(xiǎn)，百科類平臺(tái)可以為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)在一定程度上提供信任背書。

第二陣營(yíng)新媒體包括：直播平臺(tái)、音頻平臺(tái)、視頻平臺(tái)。娛樂化與多媒體化是營(yíng)銷推廣大趨勢(shì)，這三類新媒體平臺(tái)是大中型互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的強(qiáng)化陣地，初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的占位陣地。

第二陣營(yíng)

一、直播平臺(tái)（映客、花椒、一直播）

網(wǎng)絡(luò)直播最大的特點(diǎn)即是，直觀性和即時(shí)互動(dòng)性，代入感強(qiáng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播與互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)直播便在信息披露，用戶溝通，宣傳獲客等方面大展身手。直播平臺(tái)的具體玩法如下：

1、信息披露直播

相較于傳統(tǒng)的公司實(shí)地考察、開展座談會(huì)、舉辦客戶答謝會(huì)等信息披露形式，通過網(wǎng)絡(luò)直播做信息披露，可以超越地域的限制。

2、品牌宣傳直播

如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)直播、平臺(tái)融資發(fā)布會(huì)直播、公司喬遷直播、成交額破億慶功會(huì)直播、公司高管關(guān)于監(jiān)管暫行辦法的主題直播等等。

3、網(wǎng)紅代言直播

通過網(wǎng)紅主播在直播中的推薦，或是人氣主播直播理財(cái)內(nèi)容，從直播平臺(tái)中吸引用戶。

4、理財(cái)專家直播

理財(cái)專家直播，不僅可以提高用戶活躍度，也為理財(cái)用戶提供了更精準(zhǔn)細(xì)致的理財(cái)服務(wù)。其次，專家在直播平臺(tái)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，往往更容易被用戶所接受，用戶在觀念上被說服，會(huì)產(chǎn)生更大的用戶粘性，提高品牌忠誠(chéng)度。

5、客服溝通直播

網(wǎng)絡(luò)直播最大的特點(diǎn)即是，直觀性和即時(shí)互動(dòng)性，代入感強(qiáng)。讓企業(yè)和用戶之間能夠“面對(duì)面”地及時(shí)交流溝通。

6、娛樂活動(dòng)直播

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)可借勢(shì)節(jié)日或者社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)起線下活動(dòng)，線上直播，讓用戶與品牌“玩”在一起。

7、線下互動(dòng)+線上直播整合傳播

與微博、微信類似，網(wǎng)絡(luò)直播依然是一種新媒體媒介。一場(chǎng)好的傳播戰(zhàn)役，需充分發(fā)揮各個(gè)媒體渠道的優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用線上線下傳播資源。

二、視頻平臺(tái)（秒拍、美拍、優(yōu)酷）

2016年，視頻內(nèi)容正經(jīng)歷著前所未有的增長(zhǎng)，但到目前為止，視頻內(nèi)容的增長(zhǎng)還未到達(dá)頂峰。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2017年，將有69%的互聯(lián)網(wǎng)流量都來源于視頻消費(fèi)。而如今，許多的品牌主也開始其視頻內(nèi)容的戰(zhàn)略布局，這主要包括了：品牌介紹、品牌宣傳、產(chǎn)品促銷、增加用戶觸達(dá)、促進(jìn)用戶參與度、業(yè)務(wù)推廣。就互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)而言，視頻的營(yíng)銷的方式如下：

1、短視頻大號(hào)之貼片廣告

通常在短視頻大號(hào)所制作視頻前后加上貼片廣告。

2、短視頻大號(hào)之內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷顯然不是傳統(tǒng)的廣告植入，內(nèi)容營(yíng)銷是把互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)或產(chǎn)品包裝成內(nèi)容，內(nèi)容即廣告這種原生廣告形式，才是未來的趨勢(shì)。

3、短視頻活動(dòng)營(yíng)銷

可基于短視頻平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，如有獎(jiǎng)視頻創(chuàng)作大賽，用10秒視頻說明XXX理財(cái)平臺(tái)是最安全的理財(cái)平臺(tái)，鼓勵(lì)網(wǎng)友原創(chuàng)并和分享。

4、拍攝平臺(tái)短片解答客戶疑問

用戶對(duì)平臺(tái)的信任來自深度了解，制作短片，介紹互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的資質(zhì)證明、風(fēng)控措施、管理團(tuán)隊(duì)等信息。

5、將金融產(chǎn)品制作過程整合成視覺展示

以車貸p2p為例，可用短視頻展示標(biāo)的背后的業(yè)務(wù)操作流程，諸如資料受理、貸款初審、五級(jí)審批、合同簽訂、車管所辦理抵押登記、安裝GPS、保險(xiǎn)、GPS信息錄入與核查、放款、紙質(zhì)資料歸檔、貸后管理等環(huán)節(jié)，讓標(biāo)的更加透明。

6、展現(xiàn)品牌文化

短視頻平臺(tái)提供了一個(gè)充分展示品牌文化和特點(diǎn)的機(jī)會(huì)，可拍攝制作公司團(tuán)建活動(dòng)視頻，節(jié)日員工采訪視頻等。

三、音頻平臺(tái)（喜馬拉雅）

相比過度開發(fā)的開屏（視覺）廣告，音頻的閉屏特點(diǎn)，更有效地讓品牌信息觸達(dá)用戶，這是音頻營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。音頻另外一個(gè)特點(diǎn)就是伴隨式，相比視頻、文字等其他媒體，音頻具有獨(dú)特的伴隨屬性，不需要占用雙眼，因此能在各類生活場(chǎng)景中發(fā)揮最大效用。音頻平臺(tái)營(yíng)銷方式如下：

1、音頻內(nèi)容中植入廣告

選取目標(biāo)受眾集中的音頻節(jié)目進(jìn)行廣告植入。

2、搭建音頻自媒體

品牌直接進(jìn)入音頻平臺(tái)，建立自己的音頻自媒體，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌ppmoney便與喜馬拉雅聯(lián)合出品了《pp理財(cái)時(shí)間》。

3、策劃定制專題節(jié)目

往往根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)和產(chǎn)品特點(diǎn)，與特定主播合作定制節(jié)目、通過設(shè)定粉絲特權(quán)加速營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

第三陣營(yíng)

第三陣營(yíng)新媒體包括：自媒體平臺(tái)（除微信公眾平臺(tái)之外）和論壇平臺(tái)。這兩類平臺(tái)，就互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品而言，營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)工作投入產(chǎn)出比相對(duì)較低，這兩類新媒體平臺(tái)可作為大中型互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的占位型陣地。

一、自媒體平臺(tái)（不包括微信公眾平臺(tái)）

這里的自媒體平臺(tái)包括：QQ公眾平臺(tái)、UC自媒體平臺(tái)、簡(jiǎn)書、頭條號(hào)、企鵝媒體平臺(tái) 搜狐公眾平臺(tái)、一點(diǎn)號(hào)、百家號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、鳳凰媒體平臺(tái)等等。這些平臺(tái)影響力和用戶量均不及微信公眾平臺(tái)，但他們卻又是企業(yè)不可忽視的自媒體平臺(tái)，入駐這些自媒體平臺(tái)的目的如下：

1、用更大范圍的曝光提高品牌的知名度

不少自媒體平臺(tái)往往依托于新聞客戶端或門戶網(wǎng)站等自有生態(tài)體系，具有龐大的流量基礎(chǔ)；不少自媒體平臺(tái)也是搜索引擎的信息源，不僅可以分一杯搜索流量的羹，也是品牌公關(guān)新渠道；有些自媒體平臺(tái)也會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推薦展示。因此，這些自媒體平臺(tái)往往能夠給自媒體賬號(hào)帶去可觀的流量曝光，并且較容易在平臺(tái)上培養(yǎng)一批忠實(shí)的粉絲。

2、新陣地占位

自媒體平臺(tái)格局變遷，提前占位，不錯(cuò)過機(jī)會(huì)。

二、論壇平臺(tái)（百度貼吧、豆瓣、金融&理財(cái)論壇）

鑒于百度貼吧的高人氣和百度作為中國(guó)最大的搜索引擎的特殊性，百度貼吧依然有一定的營(yíng)銷價(jià)值。豆瓣是文青的天堂，與互聯(lián)網(wǎng)金融的目標(biāo)客戶有一定出入，但依然不可否認(rèn)其新媒體江湖地位。他們的功能定位如下：

1、輔助SEM

以豆瓣網(wǎng)為例，豆瓣網(wǎng)有兩個(gè)排名和收錄都很好的應(yīng)用，一個(gè)是豆瓣日志，一個(gè)是豆瓣小組發(fā)帖。豆瓣做的內(nèi)容被搜索引擎收錄后，只要是關(guān)鍵詞拿的準(zhǔn)，慢慢精準(zhǔn)的自然流量就會(huì)多起來。

2、用戶社群運(yùn)營(yíng)

百度官方吧可用于用戶社群運(yùn)營(yíng)，百度貼吧的優(yōu)勢(shì)是“社群容納感”較強(qiáng)，用戶與用戶之間的交互，讓用戶尋找到社群的歸屬感。

3、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖塑造（網(wǎng)紅）

培養(yǎng)意見領(lǐng)袖或塑造網(wǎng)紅是一個(gè)收效比較慢的營(yíng)銷方式。

4、發(fā)帖推廣

發(fā)帖推廣難度越來越大，因此，對(duì)于發(fā)帖板塊選擇，發(fā)帖內(nèi)容，發(fā)帖方式都提出了非常高的要求。