深度分析｜你的廣告費(fèi)哪去了?千萬級(jí)廣告渠道投放的方法論
POST TIME:2021-08-20
信息流廣告相信大家都不陌生，每天公交車上刷的今日頭條、知乎都屬于信息流廣告，在互聯(lián)網(wǎng)廣告圈隨便喊個(gè)朋友都能輕松說出目前的TOP10的信息流投放平臺(tái)、廣告展現(xiàn)形式及投放策略，但我們真的會(huì)優(yōu)化信息流廣告嗎？不同的數(shù)據(jù)變化下我們了解是什么原因?qū)е碌膯幔?
在 日常投放中，很多SEM小伙伴，在遇到投放數(shù)據(jù)不理想的情況，總是會(huì)習(xí)慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)無效就換素材，再不行 就新建計(jì)劃，然后不斷，反復(fù)測試。當(dāng)然這個(gè)方法在一些情況下是有效的，但這個(gè)方法就一定是對的嗎？可以適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎？先別激動(dòng)，讓我們找個(gè)安靜 的環(huán)境，冷靜下來，我們嘗試從3個(gè)數(shù)據(jù)維度重新梳理這套邏輯體系，相信看完后我們的思路會(huì)更清晰明了。
首先，假設(shè)廣告投放最終考核KPI為有效客戶獲客成本，競價(jià)方式為CPC，在投放中我們可以從媒體拿到的數(shù)據(jù)有當(dāng)日展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、費(fèi)用消耗，3個(gè)核心指標(biāo)，現(xiàn)在我們開始逐一分析。
文章中提到了四種基礎(chǔ)名詞，飛月君先為大家科普下：
CPC：按點(diǎn)擊付費(fèi)
CPM：按千次展現(xiàn)付費(fèi)
CPA：按照注冊量（下載量）付費(fèi)
CTR： 點(diǎn)擊率
一、信息流渠道投放基本數(shù)據(jù)—展現(xiàn)量
1、展現(xiàn)量
——展現(xiàn)量很好理解，就是廣告的曝光次數(shù)，屬于投放數(shù)據(jù)的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
影響展現(xiàn)量的幾個(gè)因素：
日預(yù)算：同類目里面，如果A計(jì)劃日預(yù)算1000，B計(jì)劃日預(yù)算5000，那么媒體會(huì)預(yù)判B計(jì)劃的流量需求量更高，會(huì)將更多的流量分配給B計(jì)劃讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。
點(diǎn)擊率：直接影響展現(xiàn)量的核心數(shù)據(jù)，媒體運(yùn)營童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展現(xiàn)成本)點(diǎn)擊率越高CPM越高，媒體自然分配更多流量
相關(guān)度：說到底媒體也是服務(wù)于人，媒體更青睞用戶喜歡的內(nèi)容，核心的考核標(biāo)準(zhǔn)就是點(diǎn)擊率/訪問時(shí)長。
更新頻率：物料/文案更換頻率（一般超過一個(gè)月，用同一版物料，展現(xiàn)量/點(diǎn)擊率均會(huì)有明顯的下降）
歷史表現(xiàn)：賬戶生效時(shí)間、總體點(diǎn)擊率、投放時(shí)長、消費(fèi)金額（這個(gè)就比較難把控，在日常投放中，權(quán)重影響較小，但每逢節(jié)假日、大活動(dòng)促銷，馬上會(huì)成為核心指標(biāo)）
建議：保持穩(wěn)定的曝光量，是保證投放效果的前提。媒體是否給予展現(xiàn)量，實(shí)際考核的其實(shí)是千次展現(xiàn)成本（CPM），在投放素材符合產(chǎn)品受眾的前期下，盡量多測試，優(yōu)化點(diǎn)擊率。
二、歷史點(diǎn)擊率決定廣告計(jì)劃的質(zhì)量度
點(diǎn)擊率（CTR)
——上傳多套創(chuàng)意，尋找高點(diǎn)擊素材
影響點(diǎn)擊率的幾個(gè)因素：
渠道調(diào)性：投放內(nèi)容與創(chuàng)意文案不宜太官（si）方（ban），結(jié)合渠道用戶使用習(xí)慣制作素材。不要自嗨
文案標(biāo)題：在 有效的閱讀時(shí)間內(nèi)（3秒），有理有據(jù)的闡述文案，寫出能吸引用戶眼球的文案。（這里分享一個(gè)我踩過的坑，如果文案/圖片把產(chǎn)品價(jià)格帶上，雖然能提高流量的 有效率，但往往點(diǎn)擊率會(huì)大幅下降，媒體會(huì)判定這個(gè)廣告用戶不喜歡，不再給予展現(xiàn)，即使給更高的點(diǎn)擊價(jià)格，也不一定能換取等量的展現(xiàn)，當(dāng)然了，如果產(chǎn)品價(jià)格 本事就是賣點(diǎn)，那就完全沒問題）
受眾定向：廣 告受眾的精準(zhǔn)度也是影響點(diǎn)擊率的一個(gè)重要因素，在工作中我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)無論文案/物料怎么調(diào)整，點(diǎn)擊率都上不來。后來才發(fā)現(xiàn)投放了大量與產(chǎn)品不匹配的人群。比 如投放的產(chǎn)品為家庭裝修，我們在人群受眾設(shè)置了不限，那就會(huì)導(dǎo)致大量用戶對產(chǎn)品不感興趣而導(dǎo)致整體CTR偏低，這時(shí)就需要對受眾進(jìn)行設(shè)置來過濾不相關(guān)人 群，減少無效損失的同時(shí)提升整體CTR。
建議：好的物料可以大幅度提升廣告的CTR，同時(shí)CPC也會(huì)有明顯下降。最終優(yōu)化整體ROI。
三、清晰的出價(jià)策略提高ROI
平均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC)
——本月投放預(yù)算，提前規(guī)劃
影響平均點(diǎn)擊價(jià)格的幾個(gè)因素：
競爭程度：當(dāng) 競爭對手增多時(shí)，大家為了搶占更多的流量勢必會(huì)提升廣告出價(jià)，此時(shí)競爭對手的競爭以及自身出價(jià)的提升都會(huì)導(dǎo)致CPC的明顯上漲，就比如京東6.18當(dāng)天， 我們發(fā)現(xiàn)即使出價(jià)比平時(shí)高一倍，也無法獲得展現(xiàn)。（投放要時(shí)刻考慮ROI，CPC過了某個(gè)臨界點(diǎn)以后就沒必要跟進(jìn)了，和大公司死磕，受傷的只會(huì)是自己）
出價(jià)：出價(jià)一般比目前的CPC高于20%，主要是為了CTR有明顯下降時(shí)，CPC會(huì)自動(dòng)漲上來保證CPM。（實(shí)測，CTR明顯上升，CPC也會(huì)相應(yīng)下降）
建議：任何渠道開始投放都會(huì)出現(xiàn)ROI偏高的情況下，因?yàn)槊襟w賬戶也需要7—14天的賬戶優(yōu)化。提高賬戶的質(zhì)量度，你的賬戶質(zhì)量度越高，你后期投放的成本就越穩(wěn)定。
同樣的出價(jià)就能夠獲得更多的曝光。投放前設(shè)置好每天的預(yù)算，切忌投放幾天，感覺投放成本高，馬上就暫停廣告，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)至少要連續(xù)投放一周以上，數(shù)據(jù)才真正有參考價(jià)值。
四、附上今日頭條官方截圖，看看哪些因數(shù)左右質(zhì)量度得分
投放策略：計(jì)劃質(zhì)量度的優(yōu)化，作為投放小伙伴的基礎(chǔ)技能，在廣告投放前就應(yīng)該規(guī)劃好所有的影響因數(shù)，保持清晰的投放思路，不能盲目測試，每次優(yōu)化都要找到核心問題點(diǎn)，才會(huì)事半功倍。
思考模式：利用80%時(shí)間思考策略，留20%時(shí)間去執(zhí)行，才能避免淹沒在一堆瑣碎的事情上面。
————基礎(chǔ)理論知識(shí)分享完了，開始實(shí)操技能分享篇，后面的內(nèi)容更精彩———————
如何在流量越來越貴的2016，業(yè)績保持持續(xù)增長？
互 聯(lián)網(wǎng)用戶量增長正在放緩，而流量獲取流量的成本越來越高，這在互聯(lián)網(wǎng)圈子里已經(jīng)是個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。而更恐怖的是，有些產(chǎn)品即使在流量持續(xù)增長的情況下，轉(zhuǎn)化 率任然在持續(xù)下降。轉(zhuǎn)化率的下降，也帶來一系列反應(yīng)，首先就是線上廣告投放預(yù)算縮減，意味著在流量越來越貴的今天，只能在有限的流量中深耕細(xì)作，不斷提高 轉(zhuǎn)化率才有可能保持企業(yè)業(yè)績增長。
筆者也在企業(yè)負(fù)責(zé)6個(gè)城市的廣告投放事宜，在去年部門業(yè)績3個(gè)億的基礎(chǔ)上，2016上半年同比2015年業(yè)績增長30%。在流量越來越貴的今天，只能著手不斷提高轉(zhuǎn)化率，我嘗試總結(jié)出10條關(guān)于信息流渠道投放的優(yōu)化建議，應(yīng)饅頭君之約，分享給大家！希望對大家能有幫助
1-1、信息流推廣渠道的內(nèi)容制作建議
【內(nèi)容制作】
廣告素材盡量用原生的圖片，而不是宣傳海報(bào)式的。
信息流渠道大多是新聞信息類的app，而廣告也需要跟上下的新聞信息環(huán)境相符合，原生的圖片比起宣傳海報(bào)更沒有違和感。經(jīng)測試，原生圖片投放出來，CTR和成本也是優(yōu)于宣傳海報(bào)。
【文案調(diào)性】
投放文案制作應(yīng)該更貼近用戶端思考，而不只是去陳列產(chǎn)品賣點(diǎn)（顯得廣告氣息太濃）
【收集資料】
方法一、在進(jìn)行投放前，注冊一個(gè)新賬號(hào)，重點(diǎn)收集幾天今日頭條上的同類產(chǎn)品的廣告，我們每天都能刷到的廣告一定是展現(xiàn)大的
方法二、選擇5秒內(nèi)能看的明白的標(biāo)題，按照標(biāo)題套路做分類，展現(xiàn)量大說明后臺(tái)給的展示多，而廣告主也愿意一直投下去也說明這個(gè)計(jì)劃的轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)。值得借鑒這些文案套路
1-2、信息流推廣渠道的內(nèi)容優(yōu)化建議
【內(nèi)容測試】
選擇一個(gè)渠道，制作5——10套素材，選擇“輪替模式”找出轉(zhuǎn)化率最好的素材
｜在進(jìn)行內(nèi)容測試時(shí)，盡量減少變量，在文案與物料變化時(shí)，盡量別再設(shè)置受眾、手機(jī)品牌等其他變量。更不能不同的創(chuàng)意選擇不同的落地頁。變量太多，會(huì)導(dǎo)致后期的數(shù)據(jù)分析工作非常麻煩。
｜測試渠道內(nèi)容時(shí)，切忌今日上傳2套，明天上傳3套這種做法，應(yīng)該在同一天、同一時(shí)段同時(shí)開啟計(jì)劃跑量
｜至少一周回收一次數(shù)據(jù)，并在報(bào)表里篩選出CTR前三高的，把錢砸到點(diǎn)擊率最好的推廣渠道上
1-3、信息流推廣渠道的落地頁優(yōu)化建議
【落地頁制作】
量少屏短
APP信息流渠道特性，決定用戶不會(huì)在一個(gè)頁面上，花費(fèi)太多的時(shí)間，落地頁制作盡量只選擇唯一的人群，帶來一個(gè)唯一的好處。
如果單頁面就能說清楚的事情，就別投放H5（品牌行為除外）
落地頁優(yōu)化要求：
硬性指標(biāo)：
1.頁面不宜過長，盡量控制在一屏到一屏半以內(nèi)，消費(fèi)者應(yīng)在3秒內(nèi)確定主題。筆者做裝修推廣，一般落地頁第一屏就是品牌+宣傳語+巨大的獲取信息欄，第二個(gè)半屏是產(chǎn)品賣點(diǎn)展示。
2. 10秒內(nèi)打開、咨詢/報(bào)名框能隨時(shí)能打開。
選調(diào)指標(biāo)：
3.跳出率高于92%以上，則需要考慮繼續(xù)優(yōu)化，（85%屬于還OK，70%屬于非常牛逼）
4.頁面需準(zhǔn)備2版以上，賬戶上線一同測試，
看下圖的裝修報(bào)價(jià)的落地頁，頁面最下方的下載浮層，把下載按鈕和最重要的賣點(diǎn)做在浮層上面，無論如何滑動(dòng)頁面，一直都在顯著的位置，而且一般用手機(jī)，大拇指最容易點(diǎn)到該位置，用戶感興趣可以立即點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)下載。
1-3、信息流推廣渠道的受眾人群選擇建議
【受眾人群】
對比數(shù)據(jù)測試
關(guān)于受眾人群的設(shè)置，有2點(diǎn)心得
1、 投放初期設(shè)置，不合適精細(xì)設(shè)置受眾，信息流投放本來就基于用戶模型，投放出去能收到廣告的用戶也不會(huì)太離譜，如果前期設(shè)置受眾過窄，會(huì)導(dǎo)致優(yōu)化周期特別 長，即使是其他渠道表現(xiàn)好的人群，在不同媒體平臺(tái)的表現(xiàn)也是不一樣的。這個(gè)前期測試的成本還是不能節(jié)省，等后期賬戶穩(wěn)定下來了，投放ROI自然會(huì)明顯下 降。
2、競價(jià)的優(yōu)化應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)調(diào)整，而不是經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和媒體平臺(tái)受眾表現(xiàn)并不一致。當(dāng)投放累計(jì)了一定的數(shù)據(jù)之后，建議廣告計(jì)劃達(dá)到1萬次點(diǎn)擊（8000成本）的點(diǎn)擊后，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果好的投放計(jì)劃，查看后臺(tái)的受眾分析，對應(yīng)調(diào)整廣告計(jì)劃的受眾人群。
1-4、信息流推廣渠道拓展建議建議
投放渠道選擇：
1、先把一個(gè)渠道做專精，選擇一個(gè)渠道投放測試（推薦：今日頭條），在驗(yàn)證投產(chǎn)比能盈利的時(shí)候，拓展其他渠道，選擇表現(xiàn)好的內(nèi)容素材，到其他渠道上測試引流轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
2、跟蹤渠道流量質(zhì)量，通過在投放鏈接部署GA檢測代碼，實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)站流量的監(jiān)控，分析流量質(zhì)量（跳出率、歸因、輔助轉(zhuǎn)化、訪問深度等）
3、各渠道數(shù)據(jù)對比分析，
當(dāng)投放累計(jì)了一定的數(shù)據(jù)之后，建議廣告計(jì)劃達(dá)到1萬次點(diǎn)擊（8000成本）的點(diǎn)擊后，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果好的投放計(jì)劃，查看后臺(tái)的受眾分析，對應(yīng)調(diào)整廣告計(jì)劃的受眾人群。
———————廣告渠道投放策略都捋清楚了，已經(jīng)比80%的小伙伴都優(yōu)秀了—————
———————想補(bǔ)充剩下20%，馬上進(jìn)入GA網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析篇，開始數(shù)據(jù)化調(diào)優(yōu)—————
給自己的廣告設(shè)置合格的監(jiān)測鏈接：數(shù)據(jù)分析篇
一、數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—投放時(shí)段的選擇
關(guān)于渠道時(shí)間選擇的設(shè)置，有3點(diǎn)心得
1、平均投放不如選擇轉(zhuǎn)化優(yōu)秀時(shí)間段霸屏
2、時(shí)段的選擇需要根據(jù)一定的數(shù)據(jù)量做基礎(chǔ)（1萬UV以上）
3、時(shí)段的選擇不要憑經(jīng)驗(yàn)，而且需要分渠道來回收數(shù)據(jù)，千萬不要自嗨！
二、數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—投放落地頁的選擇
【落地頁的選擇】
1、在廣告投放過程中，常常會(huì)遇到同時(shí)投放好幾版頁面的情況，這時(shí)候就需要GA細(xì)分渠道，回收每個(gè)頁面的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
2、落地頁的復(fù)盤與調(diào)優(yōu)，測試周期應(yīng)該在2周以上
三、數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—投放頁面的AB測試
【頁面AB測試】
1、在頁面AB測試中，需要注意的是，頁面必須是同一個(gè)主題下，產(chǎn)生微調(diào)，測試的結(jié)果是要知道做了哪些變化而導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率不同，而不只是為了知道哪一版頁面能帶來多少業(yè)績（這是老板要知道的，做了哪些改變能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率的不一樣，這是屬于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，這才是你的核心競爭力。）
2、頁面AB測試的至少要有一定的數(shù)據(jù)量，不然很容易得出錯(cuò)誤的結(jié)論
四、數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—流量/內(nèi)容歸因排查
【著陸頁跳出率】
著陸頁跳出率高的三大元兇：
1、糟糕的流量質(zhì)量
2、糟糕的著陸頁面
3、打開速度慢
排查打開速度問題：
使用谷歌網(wǎng)頁分析工具：https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
排查流量質(zhì)量/著陸頁內(nèi)容問題
結(jié)論：自然流量跳出率高，付費(fèi)流量跳出率也高，頁面有問題的可能性比較大
結(jié)論：自然流量跳出率低，付費(fèi)流量跳出率高，流量有問題的可能性大
五、數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—渠道效果對比分析（重點(diǎn))
【渠道效果的對比分析】
1、多渠道轉(zhuǎn)化效果對比分析，馬上就能了解每個(gè)渠道投放的真實(shí)轉(zhuǎn)化價(jià)值，對于投放費(fèi)用調(diào)配與申請，提供了巨大的幫助。
2、解怎么利用渠道效果對比分析的
六、數(shù)據(jù)回收調(diào)優(yōu)—渠道輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值（重點(diǎn)）
【渠道輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值】
1、輔助轉(zhuǎn)化和歸因分析，是GA分析獨(dú)有的功能，區(qū)別與傳統(tǒng)的結(jié)果歸因數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，GA會(huì)根據(jù)用戶的訪問軌跡，來給每個(gè)渠道分配不同的價(jià)值，從而得出接近事實(shí)的數(shù)據(jù)。
2、關(guān)于輔助轉(zhuǎn)化與歸因分析，浪友的一篇文章給出了非常棒的詳細(xì)解釋，我這里就不再復(fù)述，想了解的小伙伴可以到可能90%的營銷人員都會(huì)忽略的分析工具了解
—分享到此結(jié)束，能完整理解并執(zhí)行，渠道選擇與優(yōu)化，已經(jīng)比90%的投放人員都優(yōu)秀了—
內(nèi)容制作——廣告投放——數(shù)據(jù)回收——調(diào)整優(yōu)化
如果能補(bǔ)上對用戶的調(diào)查與理解，其實(shí)已經(jīng)形成一個(gè)完整的回路，足以不停的指導(dǎo)業(yè)務(wù)的前進(jìn)方向。
推薦書籍：
流量的秘密：GoogleAnalytics網(wǎng)站分析與優(yōu)化技巧.克利夫頓 .人民郵電出版社
推薦網(wǎng)址：
1.谷歌學(xué)院：
https://analyticsacademy.withgoogle.com/
2.谷歌分析開發(fā)者平臺(tái)：https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/
3.谷歌分析使用指南書：
https://support.google.com/analytics/?hl=zh-Hans#topic=標(biāo)簽：中山
錫林郭勒盟
三亞
肇慶
云浮
新鄉(xiāng)
南充
南昌
