【App推廣案例】滴滴打車：天價(jià)補(bǔ)貼背后的4個(gè)驚人秘密
POST TIME:2021-08-20
最近，滴滴跟Uber的大戰(zhàn)正在硝煙彌漫，不僅讓人想到2014年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
滴滴和快的在2014年掀起的天價(jià)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，是中國互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)標(biāo)桿性事件，以至于很多公司在遇到推廣難題時(shí)，就會(huì)想到一招：上補(bǔ)貼。
滴滴通過天價(jià)補(bǔ)貼，1年時(shí)間就把一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司拉到100億美元市值的規(guī)模，為什么？
團(tuán)購大戰(zhàn)時(shí)也流行燒錢大戰(zhàn)，但是燒死了很多公司，為什么滴滴快的沒有重蹈覆轍？
2014年，滴滴和快的共補(bǔ)貼出了多少真金白銀？
程維在2014年下半年時(shí)說過一個(gè)數(shù)字，說滴滴花了15億。算上上半年的補(bǔ)貼，下半年的紅包，我的估算，滴滴和快的大概花出去有40億人民幣。
天價(jià)補(bǔ)貼不是簡單的送錢那么簡單，里面有陽謀、有暗戰(zhàn)，有刺刀見紅，也有產(chǎn)品黑魔法。
滴滴天價(jià)補(bǔ)貼背后的四個(gè)幕后關(guān)鍵點(diǎn)：
第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，幕后第一推手是微信。
2013年8月份，微信支付上線。但是，相比起阿里巴巴的支付寶，微信支付一直缺乏一個(gè)很爆的應(yīng)用場景，這個(gè)場景要滿足三個(gè)條件：第一要移動(dòng)化；第二要高頻；第三要很痛點(diǎn)。
我估計(jì)，騰訊創(chuàng)始人馬化騰在第一次見到滴滴常使人程維時(shí)，就在考慮滴滴跟微信的捆綁。我跟馬化騰打交道過多次，印象最深的就是他的“布局”能力，據(jù)說馬化騰早期QQ的簽名就叫“正在布局”。
對于和滴滴合作，騰訊是求之不得，兩家一拍即合。支付寶在移動(dòng)端具有統(tǒng)治地位，微信支付正在崛起，雙方一守一攻，攻的一方自然獲得更大利益。
2014年1月份，滴滴接入微信支付后。程維想做一次促銷推廣，他最初找騰訊要幾百萬的預(yù)算，騰訊回復(fù)說：你們的預(yù)算太少。最終給了滴滴幾千萬。
補(bǔ)貼下去，效果驚人，滴滴的成交量暴漲，一個(gè)禮拜里補(bǔ)貼已經(jīng)過億。
對司機(jī)和用戶而言，綁定銀行卡和信用卡有比較高的使用門檻，同時(shí)帶來安全隱患，實(shí)際操作過程中很容易造成用戶流失，接入微信支付就很方便，基本是一鍵搞定。再加上現(xiàn)金補(bǔ)貼，效果驚人。
1月下旬，快的發(fā)動(dòng)更加兇猛的補(bǔ)貼行動(dòng)，對乘客和司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)，滴滴的補(bǔ)貼取消，形勢迅速逆轉(zhuǎn)，滴滴的交易數(shù)據(jù)開始大幅下滑。
有一天，程維在董事會(huì)上說：“兩周以后，快的的數(shù)據(jù)可能開始超越我們。”所有人都驚呆了。
結(jié)論是一定要讓騰訊繼續(xù)參與補(bǔ)貼。第一次補(bǔ)貼全是騰訊買單，后來達(dá)成的方案是騰訊和滴滴各拿50%。騰訊高層很爽快地表示同意。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)全面開打。訂單量迅速攀升，之后雙方進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)，燒錢速度越來越快，從早期一天幾百萬到幾千萬，再到3、4月高峰期時(shí)，一天能燒掉的1個(gè)億。
快的補(bǔ)貼十塊，滴滴補(bǔ)十一；滴滴補(bǔ)貼十一，快的補(bǔ)十二。后來，產(chǎn)品經(jīng)理馬化騰出了另一個(gè)主意：每單補(bǔ)貼隨機(jī)，十塊到二十塊不等。這樣對方就完全無法跟進(jìn)了。
第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這是一場有默契的戰(zhàn)斗，甚至有點(diǎn)補(bǔ)貼秀的意思。
有的人說，滴滴和快的是代理人大戰(zhàn)，背后真正血拼的是騰訊和阿里巴巴。這4家公司真的是打昏了頭嗎？
肯定不是。我跟大家爆個(gè)料，這是一場有默契的戰(zhàn)斗，雙方高層在桌子下面一直有來往。
要知道滴滴雖然是騰訊系公司，但是，程維以前在阿里巴巴，滴滴的天使投資人王剛也是阿里前高管。
而快的的一個(gè)天使投資人李治國也是前阿里高管。雙方打仗最兇猛的時(shí)候，雙方的投資人來往還是比較密切的，而且還促成了滴滴CEO程維和快的CEO呂傳偉的見面。
14年年5月16日雙方各自宣布停止補(bǔ)貼，背后不可能沒有經(jīng)過商量。補(bǔ)貼金額在逐漸減少，有些城市甚至停止補(bǔ)貼，他們擔(dān)心司機(jī)和用戶粘性減弱導(dǎo)致訂單量下降，但并未出現(xiàn)訂單量驟然下降的情況，而是緩慢下降
一個(gè)滴滴高管告訴我，一開始瘋狂燒錢時(shí)手不停顫抖，我們初衷是搶市場，但后來發(fā)現(xiàn)越燒錢越有價(jià)值，補(bǔ)貼大戰(zhàn)不是零和游戲，而是正和游戲。
剛開始燒錢時(shí)我們不知道到底是為快的還是為自己，但打車市場迅速膨脹，從原先幾十萬單一躍至幾百萬單。同時(shí)雙方市場份額不但沒有減少，反而起到教育市場的作用。與其把錢花在電視臺廣告上，不如直接讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，這是補(bǔ)貼大戰(zhàn)積累的最深刻經(jīng)驗(yàn)。
滴滴快的天價(jià)補(bǔ)貼背后，是兩個(gè)巨頭的陽謀大戰(zhàn)：培養(yǎng)手機(jī)支付習(xí)慣，為手機(jī)支付圈地。
但是，為什么騰訊+滴滴略勝一籌呢？
第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，紅包登場。
14年5月停止補(bǔ)貼后，滴滴開始思考接下來策略。
程維最先想到打車發(fā)紅包這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意很了不起。滴滴紅包是2014年牛逼產(chǎn)品，產(chǎn)品殺傷力極強(qiáng)。把補(bǔ)貼變成一個(gè)產(chǎn)品，用社交的方式放大傳播。
發(fā)紅包是一個(gè)很好的社交激勵(lì)方式，人都有炫耀和聯(lián)絡(luò)朋友的需求，有時(shí)你與別人打交道不知道找合適理由，但發(fā)紅包是與別人聯(lián)絡(luò)的最好道具。
用戶都有分享的心態(tài),美麗說滿足小女人購物沒處說的痛點(diǎn),而滴滴紅包讓用戶打車后分享給朋友，用戶會(huì)忍不住發(fā)，如果不發(fā)到朋友圈或微信群感覺不爽。
滴滴在發(fā)紅包上很有章法，對手根本沒法抄襲。打車紅包第一招是拉新用戶，用戶分發(fā)到朋友圈能拉來新用戶。
第二招是請國內(nèi)一線明星給用戶發(fā)紅包，利用明星效應(yīng)推廣產(chǎn)品。比如，黃曉明、海清、佟大為、Angelababy、王珞丹、李小璐等很多明星參與了“撒紅包”的熱潮，相當(dāng)于從明星粉絲那里拉用戶。
第三招是通過企業(yè)冠名方式給用戶發(fā)紅包。據(jù)說，合作規(guī)模最大的是蒙牛，發(fā)了幾千萬的紅包，這成為滴滴的生財(cái)之道。
第四招是在電視臺發(fā)紅包。滴滴是國內(nèi)較早使用搖一搖發(fā)紅包的產(chǎn)品，2014年圣誕節(jié)通過電視臺綜藝節(jié)目發(fā)紅包，1月1日江蘇衛(wèi)視新春晚會(huì)搖一搖給用戶發(fā)紅包，吸引1700萬用戶參與，共送出3億紅包。
第四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：大數(shù)據(jù)。
2014年12月，滴米上線。這是一個(gè)針對司機(jī)的積分獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，靠大數(shù)據(jù)防司機(jī)挑單。我認(rèn)為，滴米是一個(gè)比打車紅包更牛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
打車軟件的產(chǎn)品邏輯是如何讓用戶打到車，補(bǔ)貼考慮的是鼓勵(lì)用戶用車，如何激勵(lì)司機(jī)讓打不到車的用戶打到車，這就要靠滴米。
一開始做滴米時(shí)，程維面臨兩個(gè)選擇，到底要不要告訴用戶、告訴司機(jī)目的地。不告訴目的地的好處顯而易見，司機(jī)不會(huì)挑活，但壞處是司機(jī)不想去那里直接拒載，這對司機(jī)來說不夠人性。
程維覺得信息透明化更符合互聯(lián)網(wǎng)人性，但客觀存在某個(gè)時(shí)間段某個(gè)地段司機(jī)不愿拉的訂單，滴米由此誕生。
滴 米的出現(xiàn)，使過去“撒遍天下都是愛”的方式變成上下班高峰期定向鼓勵(lì)司機(jī)。北京司機(jī)很狡猾，晚上堵車不拉活，用戶最需要車的時(shí)候在路邊睡覺，等到平峰期再 去拉活，反正北京不存在沒活的時(shí)候。為了在高峰期調(diào)動(dòng)司機(jī)，滴滴根據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶在哪些時(shí)間段、路段、目的地打車難，在用戶上下班高峰期直接獎(jiǎng)勵(lì)司機(jī)。
滴 米系統(tǒng)有一個(gè)非常重要的好玩之處，比如3個(gè)司機(jī)同時(shí)搶一個(gè)用戶，滴米能判斷出這是一個(gè)好活，如果用戶叫車10多秒后才有司機(jī)響應(yīng)，說明不是一個(gè)好活。如果 兩分鐘后還沒司機(jī)應(yīng)答，終于有一個(gè)司機(jī)應(yīng)答，我們就給他滴米，加到一定程度后發(fā)現(xiàn)仍沒人搶單，此時(shí)用戶已呼叫三次，我們直接給司機(jī)加錢，5元、8元、10 元一直加到最高16元，附近司機(jī)看不到1公里便去拉人，16元輕松進(jìn)口袋，用戶能聽到“這一單是由滴滴為你獎(jiǎng)勵(lì)的司機(jī)16元”。
滴滴內(nèi)部人士說，滴米讓滴滴的打車成功率提高了10%。
滴滴快的完全是用錢干掉所有競爭對手，高峰期打車市場有40多個(gè)玩家，這種玩法非常野蠻，公司沒有這么多錢根本玩不起。
聽到這里，你是不是感覺，天價(jià)補(bǔ)貼這種事情，跟自己沒啥關(guān)系。這是拼爹的游戲，沒有干爹玩不轉(zhuǎn)。事實(shí)也如此，北京第一個(gè)做打車軟件的覺搖搖招車，被秒殺的一個(gè)重要原因就是沒有找到一個(gè)有錢的干爹。
但是，我想說的是，滴滴快的40億的天價(jià)補(bǔ)貼背后，有一堂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的必修課，不管是屌絲創(chuàng)業(yè)，還是高富帥創(chuàng)業(yè)，都必須借鑒。
【第二把刀】破壞性之刀：地推競爭力
什么是程維的錢規(guī)則？
從80萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，短短3年時(shí)間就成為市值百億美元的公司，程維有什么破壞性的武器？
這是程維的一堂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必修課：不是拼爹，而是拼地推競爭力。
滴滴快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓很多人頻繁看到一個(gè)詞：地推。說的直接點(diǎn)，就是地面推廣。
科寶博洛尼創(chuàng)始人蔡明過去認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司就會(huì)在天上飄，滴滴和快的天價(jià)補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓他看到互聯(lián)網(wǎng)公司的另一面：地面行動(dòng)力也很強(qiáng)。他投資了一個(gè)O2O的e洗車項(xiàng)目，還專門從滴滴挖來一個(gè)高管。
當(dāng)時(shí)一個(gè)公司給e洗車設(shè)計(jì)一套300萬立體推廣方案，全被砍掉，說一分不投，全部補(bǔ)貼給用戶，這招直接帶來40%超高轉(zhuǎn)化率，而且?guī)砭薮蟮挠脩粼鲩L。
關(guān)于地推競爭力，我們回頭找時(shí)間專門解讀。你最想了解哪個(gè)公司的地推競爭力，歡迎發(fā)公司關(guān)鍵詞到【金錯(cuò)刀】微信公眾賬號。
另一句話是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特征是直接把利益給用戶，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場最有價(jià)值的硬道理。
如果說滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是從0到1，那么，滴滴跟Uber的大戰(zhàn)則是從1到10，這是未來之戰(zhàn)。你看好誰，歡迎投個(gè)票。
全文版“滴滴打車：天價(jià)補(bǔ)貼的驚人秘密”，歡迎查看愛奇藝《金錯(cuò)刀錢規(guī)則》。標(biāo)簽：南昌
云浮
新鄉(xiāng)
中山
肇慶
三亞
南充
錫林郭勒盟
