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作者:巨人電商

App推廣運營要怎么做?

POST TIME:2021-08-20

近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,PC端流量已經(jīng)慢慢往移動端流量轉移,移動互聯(lián)趨勢銳不可當,各種不同互聯(lián)網(wǎng)類型企業(yè)已經(jīng)為移動端專門開辟獨立部門運 營。筆者從事電子商務,網(wǎng)站運營實戰(zhàn)十多年,接觸過B2B,B2C,第三方平臺(天貓,淘寶),移動APP等類型網(wǎng)站運營。以下我就從移動互聯(lián)網(wǎng)市場總監(jiān) 崗位出發(fā),從幾個方面來闡述移動互聯(lián)網(wǎng)部門如何制定一份運營推廣策劃案,至于關于移動互聯(lián)網(wǎng),移動電商是大趨勢這些虛的、空泛的文字,不展開說了。篇幅較 長,做個簡單目錄:

一 競品分析二 產(chǎn)品定位三 推廣方案四 推廣預算五 推廣目標六 團隊架構七 績效考核八 團隊管理

一 競品分析

1.選擇競品,做好定位(選擇兩個產(chǎn)品最好,最多三個)

如何獲取競品?

A 百度搜索類似產(chǎn)品關鍵詞,假設你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP,你可以輸入主要關鍵詞”旅游app”,一般排在自然排名前面,百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品。

B 各大移動應用市場上用關鍵詞查找,如91應用市場,應用寶,豌豆莢等。

C 行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息,比如旅游APP,你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng),如欣欣旅游網(wǎng),環(huán)球旅訊,勁旅網(wǎng)等搜索APP相關信息。

D 咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法,如通過參加行業(yè)展會,同行交流等渠道獲取競爭對手信息,這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產(chǎn)品最好,最多三個。

2.競品分析,得出結論(選擇恰當?shù)姆治龇椒▉矸治?,根?jù)分析得出結論)

一般來說,比較全面的競品分析要從用戶,市場趨勢,功能設計,運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度,

1、市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀;2、競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略;3、目標用戶;4、市場數(shù)據(jù);5、核心功能;6、交互設計;7、產(chǎn)品優(yōu)缺點;8、運營及推廣策略;9、總結&行動點。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講,可以只關心市場部分,功能及設計這塊可以忽略,如從1,2,3,4,7,8這幾部分對競品進行分析,重點關注市場數(shù)據(jù)及運營推廣策略。

這里拿一款移動旅游APP來說, 運營數(shù)據(jù)可從下載量 、用戶數(shù)、留存率、轉化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進行競品分析。 運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析,如應用市場投放,移動論壇,市場活動,軟文投放,社交化媒體表現(xiàn)等。

3.根據(jù)結論,得出建議

通過對上述競品分析,可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結論。

二 產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位,目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹,越清晰,對于后期產(chǎn)品推廣起關鍵性助推作用。

1 產(chǎn)品定位:

一句話清晰描述你的產(chǎn)品,用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。如: 陌陌:一款基于地理位置的移動社交工具。QQ空間:一個異步信息分享和交流的平臺,是QQ即時通訊工具的補充。

91運營網(wǎng):分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,電子商務運營干貨

2 產(chǎn)品核心目標:

產(chǎn)品目標往往表現(xiàn)為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹,產(chǎn)品核心目標越準確。如:

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。

3 目標用戶定位:

一般按照年齡段,收入,學歷,地區(qū)幾個維度來定位目標用戶群體。

4 目標用戶特征:

常用用戶特征:年齡,性別,出生日期,收入,職業(yè),居住地,興趣愛好,性格特征等

用戶技能:熟練電腦辦公,外語能力強

與產(chǎn)品相關特征: a 電子商務類:購物習慣,年度消費預算等

b 交友類:是否單身,擇偶標準

c 游戲類:是否喜歡3D游戲,是否有同類型游戲經(jīng)驗

5 用戶角色卡片:

根據(jù)目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例,建立用戶角色卡片:

張三,30歲,互聯(lián)網(wǎng)運營總監(jiān),年薪20萬,已婚,居住地北京,喜歡電影,籃球,唱歌,游戲等,

性格開朗,陽光,文藝青年

電腦操作熟練,精通英文 與產(chǎn)品相關特征: a 喜歡網(wǎng)購,喜歡上的購物網(wǎng)站:淘寶,京東

b 網(wǎng)購年消費額在2萬左右,使用信用卡購物。

c 在家用ipad購物,在外用手機購物

6 用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中,還 是以上述比價APP為例,張三每天來到了萬達商場某體育用品店,看到了科比二代球鞋售價1400元,頓時心動想入手,他用比價APP進行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京 東售價800,淘寶售價810,APP主動提示建議在京東購買,張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明,因為店家可以包郵,所以張三放棄了在線下購買。

三 推廣方案

移 動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊,把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的 100種方法里,不斷測試出一種最有效的方法,剔除掉其中99個,集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點上,不斷放大,不斷分析,等待爆發(fā)。最終吸 引更多的注冊用戶,提高自己的市場份額。

1 渠道推廣:

線上渠道

A 基礎上線——各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本發(fā)布渠道:推廣的第一步是要上線,這是最基礎的。無需砸錢,只需最大范圍的覆蓋。下載市場:安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機、飛流等;應用商店:geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應用商店等;大平臺:MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等;客戶端:豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等;wap站:泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。web下載站:天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本發(fā)布渠道:AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

B 運營商渠道推廣:中國移動,中國電信,中國聯(lián)通

用戶基數(shù)較大,可以將產(chǎn)品預裝到運營商商店,借力于第三方?jīng)]有的能力,如果是好的產(chǎn)品,還可以得到其補助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作,出方案進行項目跟蹤。

C 第三方商店:上述A類都屬于第三方商店

由于進入早,用戶積累多,第三方商店成為了很多APP流量入口,全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要準備大量素材,測試等與應用市場對接。各應用市場規(guī)則不一,如何與應用市場負責人溝通,積累經(jīng)驗與技巧至關重要。資金充足的情況下,可以投放一些廣告位及推薦等。

D 手機廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店,如聯(lián)想樂商店,HTC市場,oppo nearme,魅族市場,moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。

E 積分墻推廣

“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務(下載安裝推薦的優(yōu)質應用、注冊、填表等),以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務,該應用的開發(fā)者就能得到相應的收入。

積分墻起量快,效果顯而易見。大部分是采用CPA形式,價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量,成本偏高,用戶留存率低。業(yè)內公司有tapjoy,微云,有米,萬普等。

積分墻適合大型有資金,需要盡快發(fā)展用戶的團隊。

F 刷榜推廣:

這種推廣乃非正規(guī)手段,但是在國內非常的受歡迎,畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store 去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置,當然可以快速獲得用戶的關注,同時獲得較高的真實下載量。

不過,刷榜的價格是比較高的,國內榜top25名的價格在每天1萬元左右,top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高,所以一般會配合新聞炒作一起搞,這樣容易快速的出名。

G 社交平臺推廣:

目前主流的智能手機社交平臺,潛在用戶明確,能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式,合作方法多樣。 業(yè)內公司有微云,九城,騰訊,新浪等。如2010年6月非誠勿擾的交友軟件,在微云社交平臺上自傳播自推廣,上線第一個月用戶達到32萬。

H 廣告平臺:

起量快,效果顯而易見。成本較高,以目前主流平臺為例,CPC價格在0.3-0.8元,CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團隊推廣使用。

業(yè)內公司有admob,多盟,微云,有米,億動等。

I 換量

換量主要有兩種方式:

1.應用內互相推薦。這種方式可以充分利用流量,增加曝光度和下載量,量級不大,但曝光度不錯,有內置推薦位的應用可以相互進行換量,但這需要以一定的用戶量作為基礎。

2.買量換量。如 果自身無法給某一應用帶量或者量很小,可以找網(wǎng)盟跑量,以換取應用商店優(yōu)質的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式,包括應用寶、小米 等在內的商店都可以換量,通過某些代理,還能跟360等進行換量,可能會比直接在360做CPT有更好的效果,商店:CP一般以2:1的方式進行換量。

線下渠道:

A 手機廠商預裝

出廠就存在,用戶轉化率高,最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長,從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。推廣成本:應用類產(chǎn)品預裝量付費價格在0.5-1元不等,CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品,采取免費預裝,后續(xù)分成模式,CPA價格在2-3元之間。

業(yè)內公司:華為,中興,酷派,TCL,波導,OPPO,魅族,海信等。

操作難點:品牌眾多,人員層級多,產(chǎn)品項目多,需要有專業(yè)的團隊進行針對性的推薦與維護關系。

B 水貨刷機:

起量快,基本上2-4天就可以看到刷機用戶,數(shù)量大,基本上一天可以刷幾萬臺。重刷現(xiàn)象嚴重,基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次,推廣成本劇增,用戶質量差,不好監(jiān)控。基本上刷機單一軟件CPA在1-2元,包機一部機器價格在5-10元之間。業(yè)內公司:XDA,酷樂,樂酷,刷機精靈。

C 行貨店面

用戶質量高,粘度高,用戶付費轉化率高,見用戶速度快。

店面多,店員培訓復雜,需要完善的考核及獎勵機制。

基本上CPA價格在1.5-3元之間,預裝價格在0.5-1元之間。

業(yè)內公司:樂語,中復,天音,中郵,蘇寧等。

案例:2010底微云與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點,將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶,8萬套光盤激活用戶達到了一半。

2 新媒體推廣

A 內容策劃:

內容策劃前需做好受眾定位,分析得出核心用戶特征。堅持原創(chuàng)內容的產(chǎn)出,在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。

抓住當周或當天的熱點跟進。

創(chuàng)意,還是創(chuàng)意,讓你的產(chǎn)品講故事,擬人化。

B 品牌基礎推廣:

百科類推廣:在百度百科,360百科建立品牌詞條問答類推廣:在百度知道,搜搜問答,新浪愛問,知乎等網(wǎng)站建立問答。

C 論壇,貼吧推廣:

機鋒、安卓、安智。。。在手機相關網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣,同時可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。發(fā)完貼后,應當定期維護好自己的帖子,及時回答用戶提出的問題,搜集用戶反饋的信息,以便下個版本更新改進。

第一陣容:機鋒論壇、安卓論壇 、安智論壇!第二陣容:魔趣網(wǎng) 、安卓論壇、魅族論壇!第三陣容:風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

D 微博推廣:

內容:將產(chǎn)品擬人化,講故事,定位微博特性,堅持原創(chuàng)內容的產(chǎn)出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進,保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運營比較成功的微博大號,借鑒他們的經(jīng)驗。

互動:關注業(yè)內相關微博賬號,保持互動,提高品牌曝光率。

活動:必要時候可以策劃活動,微博轉發(fā)等。

E 微信推廣:

微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀,這里可以參考幾步曲:

內容定位:結合產(chǎn)品做內容聚合推薦,內容不一定要多,但是一定要精并且符合微信號的定位。種子用戶積累:初期可以給定個KPI指標,500個粉絲一個門檻,種子用戶可以通過同事好友,合作伙伴推薦,微博引流,官網(wǎng)引流等。

小號積累:開通微信小號,每天導入目標客戶群。

小號導大號:通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號,將粉絲導入到微信公眾號。微信互推:當粉絲量達到一定預期后,可以加入一些微信互推群。 關于微信推廣經(jīng)驗分享,這里不再展開討論了,可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

F PR傳播

PR不是硬廣告,學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。 互聯(lián)網(wǎng)時代人人都是傳播源,無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站,我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事,反之,這 些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司,作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹,然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的 聲音,這個聲音并不是生硬的廣而告之,而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣,并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來,最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個策略:

用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光 。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表,每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音,恰當?shù)谋磉_和持續(xù)的內容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關注度逐漸提高。

維護好已有的媒體資源,積極擴展新資源。 對于自己原來熟識的記者和媒體,我仍會保持續(xù)的溝通和交流,告訴他們,我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通,才會把故事的閃光點打磨得抓住 人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點,為下一次的報道梳理做好充分準備。 在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費并不是非常充足的情況下,我們需要仔細去分析,在什么樣的發(fā)展階段和進度,需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點。 所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源,這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

選擇的渠道決定了傳播的效果。 說什么故事,用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳,這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪,我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關的權重高的 紙媒,有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲,我們更傾向于科技類的新媒體,在行業(yè)內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞,我們更青睞于選擇 大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領域,實力參差不齊,選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲,不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說,并不是性價比最高的。 而對于電視媒體,選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目,是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.

最后,要記得做好對營銷傳播效果的評估,這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量,點贊量等。每一次的數(shù)據(jù),都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁,最好也要藏身于用戶中間,在深度溝通中突出品牌的個性。

G 事件營銷:

事 件營銷絕對是個體力活和腦力活,這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺,此外還需要有強大的執(zhí)行力,配合一定的媒體資源,事件才得以在最快的速度推出去。事件 營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊,把這些信息整合,也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品 的創(chuàng)意點結合點,我們會馬上進行頭腦風暴,對事件的始終進行推理,若確定方案可行,那么馬上做出與之匹配的傳播計劃,開始做項目預算并一邊準備好渠道資 源。

H 數(shù)據(jù)分析

每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據(jù),你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內容背后的契合點和關聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升,運營起來也更接地氣。

3 線下推廣:

利用宣傳經(jīng)費印制紙質宣傳單和各種海報,做宣傳。

介紹海報

在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳

宣傳單

與合作商家商議,將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

地推卡傳單

制作精美傳單,在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場發(fā)布傳單。

四 推廣預算

根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預算配比,與老板敲定最后的第一期投放預算。渠 道第一期預算渠道推廣費用線上推廣各大應用市場發(fā)布:5000運營商渠道推廣費用10000手機廠家商店10000積分墻推廣費用20000刷榜推廣費用 50000社交平臺合作推廣費用20000廣告平臺推廣20000網(wǎng)盟買量推廣費用20000線下推廣手機商家預裝費用20000水貨刷機行貨店面新媒體推廣品牌基礎推廣百科類推廣5000問答類推廣5000論壇,貼吧推廣5000微博推廣10000微信推廣5000軟文推廣10000事件營銷20000線下活動推廣宣傳單10000海報10000地推卡10000地推人員成本20000

285000

五 制定目標

對于一款APP,個人覺得由兩方面決定關注指標。

1 產(chǎn)品運營階段:

A、種子期: 主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù),與產(chǎn)品設計時的用戶模型做對比,有目的性調優(yōu)。主要關注數(shù)據(jù)有:頁面路徑轉化,按鈕點擊,啟動次數(shù),啟動時間段,停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大,但求真實。用戶來源的話,可以先做免費渠道,如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期: 主要目的在于擴大影響,吸收用戶。主要關注數(shù)據(jù)有:新增,活躍,留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下,用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營收期: 主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創(chuàng)造營收。主要關注的找數(shù)據(jù)有:付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。

2 產(chǎn)品類型:

如工具類,啟動次數(shù)很重要;社區(qū)類,活躍用戶和UGC很重要;游戲,在線人數(shù)和arpu值是關鍵;移動電商主要關注成交轉化率,包括訂單轉化率和金額轉化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運營階段,制定APP數(shù)據(jù)指標考核表,如下圖顯示:

第一個月第一季度下載量

每日新增用戶數(shù)

留存率次日留存率

8日留存率

31日留存率

渠道留存

活躍用戶數(shù)日活躍用戶數(shù)(DAU)

月度活躍用戶 (MAU)

平均用戶收益(ARPU)

使用時間

這里有一張整理過的圖來說明一下吧,很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標,感覺比較實用,制作方案的時候可以參考。

關于數(shù)據(jù)指標分析:

1 留存用戶和留存率:

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況,分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP 獲得一定用戶以后,剛開始用戶會比較多,隨著時間的推移會不斷有用戶流失,留存率隨時間推移逐步下降,一般在3~5個月后達到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝 通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應用,在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。 留存率提高了,才會有更多的用戶留下來,真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存:因為都是新用戶,所以結合產(chǎn)品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因,通過不斷的修改和調整來降低用戶流失,提升次日留存率,通常這個數(shù)字如果達到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。周留存:在這個時間段里,用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗周期,如果在這個階段用戶能夠留下來,就有可能成為忠誠度較高的用戶。月留存:通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本,所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況,一個版本的更新,總是會或多或少的影響用戶的體驗,所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。渠道留存:因為渠道來源不一,用戶質量也會有差別,所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后,再去比較次日,周留存,可以更準確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2 活躍用戶

用 戶每天既會不斷新增,也會不斷流失,如果單獨只看每日活躍用戶數(shù),是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質的,所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看?;钴S率是指 活躍用戶/總用戶,通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度,但隨著時間周期的加長,用戶活躍率總是在逐漸下降的,所以經(jīng)過一個長生命周期(3個月或半 年)的沉淀,用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%,則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn),當然也不能完全套用,得視產(chǎn)品特點來看。

六 團隊架構

這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責,具有一定的普遍性??傮w概括來說,這個市場運營部門架構大概是:一個帶頭的,一個做渠道和流量,一個玩社交媒體的,一個天馬星空寫文案的,再輔助一些打雜的。

1 市場運營總監(jiān)

工作職責

1、負責公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內容整體規(guī)劃和運營策略的制定及執(zhí)行。

2、負責制定每季度、月運營計劃。

3、整理各產(chǎn)品運營渠道數(shù)據(jù)報表,并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執(zhí)行,并做好跟蹤記錄。

4、構建和完善App推廣和分銷渠道,促進App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護;

6、負責和移動互聯(lián)網(wǎng)領域各傳播媒體有效溝通,調動各種資源,促進公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關渠道及媒體的聯(lián)合推廣,以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。

7、負責通過微博,微信等網(wǎng)絡推廣方式,開展公司自有產(chǎn)品的運營和推廣活動,收集相關營銷成功案例并進行分析。8、負責制作內容及話題,能夠結合熱點事件開展推廣活動,及時監(jiān)控和處理產(chǎn)品運營活動過程中的各類正負面事件。9、跟蹤運營推廣效果,分析數(shù)據(jù)并反饋,分享推廣經(jīng)驗;挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受,即時掌握新聞熱點。10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計劃。11、分析App運營數(shù)據(jù),根據(jù)分析結果不斷優(yōu)化運營方案。

崗位點評:從工作職責要點來說,市場總監(jiān)應該是負責內容規(guī)劃,運營策略及計劃制定,渠道構建和監(jiān)督,新媒體推廣實施跟蹤,app運營數(shù)據(jù)分析,團隊建設和管理.

2 文案策劃

工作職責

1.清晰項目目標,快速了解客戶需求,并密切與相關協(xié)同部門合作,提供快速、精準、精彩的案頭支持;2.負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫;3.負責創(chuàng)意內容撰寫,為線上活動、廣告?zhèn)鞑?、線上公關稿件撰寫相關文案內容;4.沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內容撰寫的經(jīng)驗,形成知識管理,供其他項目借鑒。

崗位點評:文案策劃崗位是文字輸出崗位,需要文字功底好,有創(chuàng)意,對熱點有嗅覺,最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3 渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè),制定適應公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計劃;2、根據(jù)公司業(yè)務發(fā)展需求,尋找、挖掘有利于公司的合作資源;

3、負責商務拓展及合作,與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務合作關系4、對推廣數(shù)據(jù)進行分析,有針對性的調整推廣策略,提高下載量、安裝量及活躍度等5、輔助APP產(chǎn)品的運營和推廣,整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點評:渠道經(jīng)理(BD 拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道,一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇,渠道經(jīng)理的工作職責就是制定渠道拓展計劃,帶領BD專員拓展各市場,分析數(shù)據(jù),完成運營總監(jiān)制定的流量指標。

4 新媒體推廣經(jīng)理

工作職責1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰,最好是重度使用者,制定新媒體推廣計劃,執(zhí)行力強。2、熟悉新媒體,對微博、微信如數(shù)家珍,熟悉大號,運營過微博草根號、微信公眾號更好!3、有判斷力,對熱點事件能分析,知道如何借勢,有自嘲精神,可以黑人兼適度自黑;4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗,沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷,永不放棄!

崗位點評:這個崗位要求”離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種,能配合文案玩轉各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經(jīng)驗.

七 績效考核

每個公司績效考核指標不同,對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說,各個崗位指標也不盡相同,這里只羅列出有共性的一些考核點。

1 市場運營總監(jiān):

這個崗位背負團隊整體KPI指標,如APP運營數(shù)據(jù)指標,銷售指標等,如何將團隊指標有效分解到每周,每天,每個人,這是市場運營總監(jiān)每天都要思考問題。

2 文案策劃:

A 文案撰寫能力:寫作功底深厚,表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創(chuàng)意思維。B 創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位, 完成有創(chuàng)意的文案策劃,為產(chǎn)品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。C 對接能力:與渠道部門,設計部門,推廣部門,客戶等溝通協(xié)調及分配工作能力。

D 工作態(tài)度:紀律性,團隊協(xié)作意識,工作責任感

根據(jù)這幾個考核指標做分數(shù)配比,適當提高AB兩項指標分數(shù)。

3 渠道經(jīng)理:

渠道考核指標直接跟APP運營數(shù)據(jù)掛鉤,這個數(shù)據(jù)指標可參考上篇中app運營目標中數(shù)據(jù)。

下載量 每日新增用戶數(shù) 留存率 活躍用戶數(shù) 平均用戶收益(ARPU) 使用時間

4 新媒體推廣經(jīng)理:

新媒體推廣由于渠道不同考核指標也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他軟文推廣渠道等,運營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設立不同考核指標.這里以微博和微信為案例:

A 微博考核指標:

微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關注數(shù)、轉發(fā)數(shù)、回復數(shù)、平均轉發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).

微博信息數(shù):每日發(fā)布的微博數(shù)量,條/天。

平均轉發(fā)數(shù):每 條信息的轉發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量,一般計算日平均轉發(fā)數(shù)或月平均轉發(fā)數(shù),次/條 ,平均回復數(shù)原理類似。平均轉發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內容質量相關,粉絲總數(shù)越高,微博內容越符合用戶需求,轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù) 據(jù)可以反應粉絲總數(shù)、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數(shù)越大,理論上轉發(fā)會提高,內容越契合用戶,或者粉絲中你的目標人群越多,這個數(shù)據(jù)都會上升。

以A公司品牌微博為例,4月1日只有1.4萬左右,5月結束有2.6萬!

從 這個表中可以看到4、5月的增長情況,兩個月的粉絲增量差不多,微博信息數(shù)量5月增加36%,但是轉發(fā)總數(shù)增長近100%倍,評論增長了64%,搜索結果 數(shù)也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之后,5月份作了一些調整,更加注重用戶需求,所以在總量增加的同時微博的平均轉發(fā)數(shù)和回復數(shù)都上升了,可以 說明該微博5月份比4月份是有進步的,而且搜索結果數(shù)直接增加曝光率,說明了營銷效果。

總結:1)平均轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運營狀態(tài)好壞 2)搜索結果數(shù)可以作為品牌傳播的考核,3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導微博營銷.

B 微信考核指標:

文章考核指標:送達率,圖文閱讀率,原文頁閱讀率,轉發(fā)率,收藏率

訂閱粉絲量:有三個指標:新關注數(shù)、取消關注數(shù)以及凈增關注數(shù)。

剛開微信的企業(yè),我們可以用1個月的時間,設定目標完成500個用戶的訂閱,接下來的每個月,逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個,1月就是600個。

用戶互動量: 該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動,比如91運營網(wǎng)(微信號yunying-91),當你添加微信時,自動回復寫的是:輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨,輸入2獲取電子商務運營干貨,輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實就是很好的一個規(guī)則。

用戶轉化量:該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關詞后,我們的跟進情況,以及成交情況。

八 團隊管理

這個篇幅側重于團隊運營管理,不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng),同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團隊管理。以個人經(jīng)驗分享來說,互聯(lián)網(wǎng)團隊運營管理應重點關注三方面:

執(zhí)行力,目標管理,團隊凝聚力。

執(zhí)行力

關 于執(zhí)行力的案例,騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學習榜樣.馬化騰凌晨4點發(fā)出郵件,運營團隊下午就能給出實現(xiàn)計劃。 很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快,因為執(zhí)行力強,當公司發(fā)展到一定規(guī)模后,變態(tài)的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的公 司呆過,深有體會,一個很簡單的推廣頁面,本來當天就可以決策通過,還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核,一周過去了,才通過,結果好好的項目被時間給 拖死了。所以再大的公司,個人還是比較推崇項目負責制,扁平化管理。

目標管理

運營總監(jiān)從拿到KPI那天起,腦海里都是數(shù)據(jù)化管理, 從年目標,季度目標,月目標,周目標層層分解,一個沒有數(shù)據(jù)量化目標的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監(jiān)團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。

凝聚力

保持一個高效,快樂,有活力的工作環(huán)境,讓整個運營團隊保持凝聚力,是每個運營總監(jiān)職責所在。團隊成員頻繁跳槽,穩(wěn)定性差將不利于項目的進展,所以如何保持項目核心成員穩(wěn)定性至關重要。

以下分享幾個運營團隊管理小技巧:

1 年度目標,季度目標,月目標,周工作任務表

將這些目標數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方,讓自己心中有數(shù)。制定團隊每周工作任務表。

2 周一早會

每周一定期開早會,分配本周各團隊成員工作任務,并記錄項目運營過程中問題。

3 周三培訓

每周組織相對于各個崗位培訓課程,提高團隊成員的業(yè)務能力.

4 周工作總結

周五下班前定期總結一周工作進展及目標實現(xiàn)狀況。

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