如今各種新品牌應(yīng)運(yùn)而生，年輕人對于品牌的選擇不僅僅局限于用途，更多的是對于新時(shí)代消費(fèi)風(fēng)向的追求和喜愛，品牌流量的熱度也隨時(shí)會被引爆，怎么留住流量就成了新品牌的關(guān)鍵

對每一個(gè)新品牌來說，總結(jié)成功者的方法論并擇優(yōu)而借鑒，定會在營銷實(shí)踐中事半而功倍。

與過去“不砸錢投廣告就很難出頭”相比，如今身處碎片化社交媒體時(shí)代的品牌，顯然有了更多一炮而紅的可能性。

隨著社交媒體的崛起，突然走紅的網(wǎng)紅新品牌可謂層出不窮，似乎說不準(zhǔn)哪個(gè)理念哪個(gè)產(chǎn)品就會瞬間引爆。

元?dú)馍忠蕴柗Q“0糖”主打健康迅速風(fēng)靡于年輕人群體，奈雪的茶憑時(shí)尚高顏值俘獲了廣大少女的心，完美日記用“國潮”炸出了Z世代的熱烈追捧，還有泡泡瑪特、花西子、自嗨鍋、鐘薛高、王飽飽…..一大批網(wǎng)紅品牌正牢牢占據(jù)著新消費(fèi)市場的C位。

不過，將時(shí)間線拉長到整個(gè)社交媒體變革的10年間來看，真正能持續(xù)走紅的新品牌并不多，大多“爆火即巔峰”。

黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案奶茶……一個(gè)個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造出爆紅神話，令無數(shù)跟隨者競相模仿，被營銷講師講濫了的網(wǎng)紅品牌們，如今都已近乎銷聲匿跡。

為何它們會陷入“爆火即巔峰”的魔咒？

剖析新老網(wǎng)紅品牌的走紅路徑，可以看出，社交種草+流量收割是必經(jīng)之路。不過，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，流量起量快但難持續(xù)。

就像越是電光火石的熱戀，越容易轉(zhuǎn)瞬即逝，想要白首偕老，勢必要持續(xù)用心經(jīng)營。對于網(wǎng)紅品牌來說，要想活得長久，除了實(shí)現(xiàn)“流量池”的短期爆破之外，還要盡早轉(zhuǎn)向品牌長效運(yùn)營的“信任池”，兩手抓才是硬道理。

而今，隨著社交媒體的爆發(fā)與社交媒體重度使用者——Z世代消費(fèi)者的崛起，每一個(gè)新品牌除了要思考“如何在收割流量紅利的同時(shí)，在社交平臺上構(gòu)筑品牌影響力”，還增加了新課題，那就是通過社交媒體迅速占領(lǐng)年輕人心智，從而完成品效雙贏。

雖然不同品牌的玩法很難完全復(fù)制，但在方法論上，已經(jīng)卓有成效的品牌的經(jīng)驗(yàn)很值得借鑒。從爆品在社交媒體的實(shí)操玩法，我們能夠歸納出打造品牌持久生命力的幾個(gè)高效模板。

與過去高高在上單向填鴨式營銷相比，新時(shí)代營銷最大的特點(diǎn)，大概就是肯放下身段，與用戶做朋友，像一個(gè)真實(shí)有情感的“人”了。

這就是所謂的品牌人格化。

網(wǎng)易云音樂憑借用戶在評論區(qū)貢獻(xiàn)的一條條走心文案，吸引著越來越多年輕人前來吐露心事；萌噠噠的小茗同學(xué)用瓶身上的冷笑話，成功讓冷泡概念深入人心；既污且浪，總能令年輕人心領(lǐng)神會的杜蕾斯，成為社交媒體時(shí)代的營銷之王……

品牌人格化在今天為什么如此重要？很簡單，如今的新消費(fèi)市場是年輕人的天下，而年輕人拒絕說教，渴望平等與尊重。

之前登上微博“針不戳爆品榜”的三頓半冷萃即溶咖啡，算得上深諳品牌人格化之道。作為一個(gè)前有雀巢等大品牌擋道，后有眾多同行品牌隨時(shí)虎視眈眈的新品牌，三頓半能屢獲資本青睞，一躍成為知名網(wǎng)紅品牌，離不開在社交平臺極具個(gè)性化品牌人格的塑造。

翻開三頓半的微博主頁，會發(fā)現(xiàn)他們的博文很少見純粹推廣產(chǎn)品與營銷抽獎的促銷廣告，反而更像一個(gè)寧靜、文藝而細(xì)膩的朋友，看起來話不多，卻句句暖人心。

極具用戶好感度的三頓半還深諳微博的一大特點(diǎn)，就是以文字、圖片傳播為主的微博對于普通用戶發(fā)聲特別便捷、容易上手，可以看到官微點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲博文，都是包含三頓半咖啡的生活感悟和趣味分享文案，精致而時(shí)尚的產(chǎn)品包裝則是配圖必不可少的元素。

三頓半借助微博素人粉絲，不僅能吸引更多人消費(fèi)，還往往會激發(fā)更多的“自來水”加入到曬圖大軍中來，實(shí)現(xiàn)更廣泛的種草。如此，三頓半便形成了“瀏覽/購買——成圖曬照——回流購買” 完整閉環(huán)銷售生態(tài)。

這正是年輕人最愛的品牌互動姿勢，而且與短期流量爆破相比，一個(gè)親近而溫暖的品牌官微形象，很容易讓人產(chǎn)生信任，而基于此積累的忠實(shí)粉絲們，則逐漸構(gòu)筑起了品牌的“信任池”。

再舉個(gè)例子，專做螺螄粉的螺霸王。

螺螄粉，原本更多是小眾愛好者的心頭好，但在去年疫情期間連續(xù)十幾次登上微博熱搜后，早已成為無人不知的網(wǎng)紅爆款，而其中的網(wǎng)紅品牌螺霸王更是用暖心視頻脫穎而出，在網(wǎng)上吸納了一眾年輕擁躉。

今年春節(jié)期間，剛簽下新生代當(dāng)紅明星彭昱暢的螺霸王在微博發(fā)布了一條春節(jié)短片，邀請用戶與彭昱暢一起，將味道帶回家。短片前半部分羅列了搬家、加班、封路等各種直擊年輕人痛點(diǎn)的場景，后半部分則以一句“生活不總是一直向前的，但家的方向卻始終沒變”帶出螺螄粉，自然轉(zhuǎn)折而又不著痕跡地刺激了用戶情感，令消費(fèi)者好感度直線up。

在日常營銷中，螺霸王同樣擅長用更加風(fēng)趣、更加平等、更加接地氣的姿態(tài)，與年輕消費(fèi)群體打成一片。翻看螺霸王微博主頁的每一條博文，會很容易感知到品牌背后“人”的態(tài)度，自然而然就會產(chǎn)生親近與信任。

以充滿人味兒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為“魂”，輔以在微博這樣的社交平臺精準(zhǔn)發(fā)酵，一個(gè)情感細(xì)膩而風(fēng)趣，網(wǎng)感十足的品牌形象，立住了。

現(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費(fèi)者心中的形象，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個(gè)形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個(gè)性、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵?！?/p>

這就是品牌人格化的獨(dú)特價(jià)值。

在一眾新興品牌中，要說哪個(gè)最讓人“匪夷所思”，轉(zhuǎn)型潮玩市場不過5年就已成功上市且市值近千億，擁有極高社交話題瀏覽量與銷售額增幅，真正打破了“爆火即巔峰”魔咒的泡泡瑪特絕對算一個(gè)；而探求其成功密碼，能準(zhǔn)確切中年輕人圈層文化，激發(fā)情感共鳴，進(jìn)而完成用戶沉淀，是及其重要的一條。

在如今的新消費(fèi)浪潮中，擁有近3億規(guī)模與4萬億元消費(fèi)能力的Z世代已經(jīng)越來越不容小覷。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代有著強(qiáng)烈時(shí)代特色：有強(qiáng)烈分享欲，追求興趣與個(gè)性化，同時(shí)注重歸屬感與情感認(rèn)同，更偏向在自己喜歡的圈層內(nèi)交朋友，比如二次元、潮玩、球鞋等等，都有著自己特定的社交圈層。

泡泡瑪特的消費(fèi)群體中，95后占據(jù)著70%左右份額，這個(gè)擁有共同興趣愛好的群體在網(wǎng)絡(luò)上也形成了自己的“聚居地”，微博超話#“POPMART泡泡瑪特”就有著相當(dāng)高的熱度，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，粉絲不但可以了解到官方資訊，還能和志同道合的小伙伴們一起發(fā)帖、曬照、種草、避雷有關(guān)泡泡瑪特的方方面面。

截止目前，超話“POPMART泡泡瑪特”已經(jīng)積累了有6.8萬粉絲，14.7萬篇帖子，瀏覽量高達(dá)7.2億。可以說泡泡瑪特在同樣擁有大批活躍Z時(shí)代的微博上找到了自己的社交屬性。

在圈層話題中，粉絲們會彼此交流愛好，分享甚至置換潮玩玩具?？梢哉f，消費(fèi)者已經(jīng)將泡泡瑪特作為一種社交貨幣，作為自己在圈層中撬開社交話題、增加社交黏性的鑰匙。在這個(gè)過程中，超高頻率的交流與交易信息為泡泡瑪特帶來了極高的用戶規(guī)模與社交聲量。

在這個(gè)過程中，圈層用戶對泡泡瑪特構(gòu)建起了越來越堅(jiān)實(shí)的信任基石，從而為后者的“信任池”不斷加碼蓄力，不斷夯實(shí)其品牌壁壘。

知萌咨詢CEO肖明超在 “微博針不戳品牌V力峰會”上提出了“品牌社交資產(chǎn)”這一個(gè)概念，它由用戶資產(chǎn)、聲量資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)三者構(gòu)成，是消費(fèi)者信任與關(guān)系沉淀的價(jià)值綜合。

品牌社交資產(chǎn)的建設(shè)是一個(gè)立體的、多元的、環(huán)環(huán)相扣的過程。新品牌不僅要做到快速引爆，還要進(jìn)行長效品牌建設(shè)，不斷累積品牌勢能，沉淀品牌社交資產(chǎn)。

那么，嘗試用更多營銷手法，將其有機(jī)組合，分別將用戶、聲量、內(nèi)容三大維度持續(xù)打透，從而構(gòu)筑出堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河，至關(guān)重要。

以歐扎克三步走矩陣式營銷組合拳為例。

成立于2013年的歐扎克不算新品牌，但從社交媒體營銷的角度來看，直到2019年才“開竅”，也算得上是個(gè)新玩家了。

2019年，歐扎克先后合作了《深夜食堂》《攀登者》電影IP，在電影上映前期啟動了微博福利抽獎活動，吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)參與活動；熱播期間更是將電影與品牌深度綁定，聯(lián)名營銷，并通過電影劇情產(chǎn)生的內(nèi)容話題，引發(fā)用戶共鳴與互動，沉淀了一大批用戶私域資產(chǎn)。

此后，歐扎克將目標(biāo)轉(zhuǎn)向綜藝IP營銷，陸續(xù)與《陽光姐妹淘》、《OMG玩美咖》、《OMG我是你的藍(lán)朋友》等綜藝節(jié)目合作，同時(shí)借助綜藝+明星話題流量，打造“明星同款”毫無概念，在微博與用戶深度互動，強(qiáng)勢種草。

歐扎克今年的大手筆，則是在4月簽下肖戰(zhàn)作為品牌代言人，并在微博正式官宣。代言信息伴隨微博用戶瀏覽路徑全鏈引爆，助力歐扎克在綜藝、娛樂、音樂等圈層用戶種“戰(zhàn)”放實(shí)力、高調(diào)圈粉。不到3天時(shí)間內(nèi)，這條官宣微博的轉(zhuǎn)發(fā)就沖上了100W+，評論達(dá)13W+，官微粉絲增加20W+，微博話題曝光量也完成了近6億閱讀。

社媒上超高的聲量和流量也瞬間激發(fā)了歐扎克的頂級種草力。肖戰(zhàn)代言歐扎克官宣后僅40分鐘，在淘寶單平臺上、僅禮盒一個(gè)購買鏈接的購買人數(shù)就已經(jīng)超過了22萬。

電影&綜藝IP聯(lián)名+頂流明星代言+社交平臺發(fā)酵，一整套營銷組合拳打下來，歐扎克在微博成功實(shí)現(xiàn)品牌升級，更通過深耕種草力和品牌力，占領(lǐng)了越來越多年輕用戶的消費(fèi)心智，更實(shí)現(xiàn)了品牌社交資產(chǎn)的積累沉淀。

總結(jié)三頓半、螺霸王、泡泡瑪特以及歐扎克等網(wǎng)紅品牌的營銷經(jīng)驗(yàn)，無外乎一是懂得抓住年輕人的心；二是懂得在與品牌契合的社交平臺完成流量起勢后，持續(xù)深耕品牌影響力。

當(dāng)今時(shí)代，隨著產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值與社交價(jià)值愈發(fā)顯著，通過對年輕人需求的用心經(jīng)營，對用戶、聲量、內(nèi)容的不斷打磨，積累高質(zhì)量社交資產(chǎn)，已經(jīng)成為新品牌營銷的重要課題。

對每一個(gè)新品牌來說，真正操作時(shí)勢必會面臨各種挑戰(zhàn)，但總結(jié)成功者的方法論并擇優(yōu)而借鑒，定會在營銷實(shí)踐中事半而功倍。

作者：旖諾

來源：創(chuàng)業(yè)最前線