市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各行各業(yè)相互滲透融合已成常態(tài)，一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的“屬性”逐漸難以界定。在這樣的背景下，“跨界”一躍成為當(dāng)下最潮流的詞匯，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度和審美方式，也給品牌塑造帶來了新的靈感。

跨界營銷一般是根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的營銷模式，主要有如下四方面原因：

1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍逐步延伸。比如康王洗發(fā)產(chǎn)品，既是日化用品，也屬于藥品行業(yè)。
2. 市場(chǎng)發(fā)展背后，新型消費(fèi)群體崛起。他們的消費(fèi)不再只是功能上的基本需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或自身品味。
3. 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)行為模仿化日趨明顯，企業(yè)在市場(chǎng)營銷過程中，對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分更加精準(zhǔn)化，比如除了傳統(tǒng)的年齡和地域等劃分外，又增加了生活方式、學(xué)歷等新指標(biāo)。
4. 現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的較量是資本決定實(shí)力。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，跨界聯(lián)合營銷能夠降低營銷成本，拓展更大的傳播群體，共享更多的市場(chǎng)資源。

從營銷目的來看，跨界營銷的目標(biāo)細(xì)分無非如下四點(diǎn)：

1. 相互借勢(shì)品牌元素，找到營銷新突破口，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化；
2. 擴(kuò)大渠道覆蓋，借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群；
3. 引爆市場(chǎng)話題，跨界營銷一般作為事件營銷操作，內(nèi)容新奇有趣，有足夠的噱頭供大眾討論；
4. 突破場(chǎng)景流量，以農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂跨界為例，農(nóng)夫山泉瓶身文案取自網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)，用戶喝水的時(shí)候通過瓶身自然會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)易云音樂，而使用網(wǎng)易云音樂的時(shí)候也會(huì)因聯(lián)合推廣聯(lián)想到農(nóng)夫山泉。

美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說過“創(chuàng)意就是舊元素的新組合”，跨界營銷可謂將其發(fā)展到了極致。截止目前，大致已經(jīng)形成了如下五種玩法：

（1）玩產(chǎn)品

最常見的是產(chǎn)品跨界，品牌雙方通過IP授權(quán)制作定制款產(chǎn)品。具體來說，大致有四種產(chǎn)品跨界形式：

一是A品牌自主推出非A品牌主營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，比如2019春夏紐約時(shí)裝周期間出現(xiàn)在曼哈頓全球頂尖買手店Opening Ceremony里老干媽衛(wèi)衣；

二是A品牌與B品牌跨界推出A品牌產(chǎn)品，比如2018年中秋佳節(jié)，故宮食品聯(lián)合抖音推出“斗轉(zhuǎn)星移共團(tuán)圓”宮廷月餅吉盒；

三是A品牌與B品牌跨界推出B品牌產(chǎn)品，比如2018年麥當(dāng)勞為慶祝巨無霸漢堡誕生50周年，就聯(lián)合G-SHOCK 手表合作推出了聯(lián)名款的手表；

四是A品牌聯(lián)合B品牌推出C品牌產(chǎn)品，比如瀘州老窖為與熱門IP《三生三世十里桃花》進(jìn)行合作植入，專門為片中出現(xiàn)的“桃花醉”酒進(jìn)行注冊(cè)銷售，不僅帶來了品牌曝光，也帶來了收益增長。

（2）玩內(nèi)容

一般來說，這種玩法多是在內(nèi)容營銷上將A與B品牌進(jìn)行融合，比如2018年肯德基攜手經(jīng)典動(dòng)漫《銀魂》，跨界合作打造出“KFC x 萬事屋”與“萬事OK明星餐”，尤其值得一提的是以《銀魂》世界觀對(duì)肯德基產(chǎn)品詮釋的定制版動(dòng)畫劇情成功俘獲了中國粉絲的心。

還有一種玩法是在包裝設(shè)計(jì)上融入雙方品牌的調(diào)性，比如百事可樂與紐約當(dāng)紅華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang的合作，直接開啟了百事可樂“黑化”之旅。

（3）玩概念

玩概念一般需要有相同的品牌理念，才能讓跨界營銷達(dá)到1+1>2的效果，比如賣便攜式相機(jī)的GoPro和賣能量飲料的紅牛走到了一起，策劃了了一場(chǎng)大膽的活動(dòng)——Stratos（太空跳）?；顒?dòng)邀請(qǐng)極限達(dá)人Felix Baumgartner，從距離地面24英里的太空艙內(nèi)帶著GoPro相機(jī)縱身跳下，并在紅牛的 Youtube 頻道進(jìn)行了直播。

看似毫無關(guān)系，實(shí)際上這兩個(gè)品牌都擁有“冒險(xiǎn)、無所畏懼、充滿極端挑戰(zhàn)”的個(gè)性。因?yàn)橛羞@種共通的價(jià)值觀，再搭配上極限運(yùn)動(dòng)的形式，兩個(gè)品牌的結(jié)合反而顯得自然而然。

（4）玩體驗(yàn)

體驗(yàn)跨界，是基于人群特點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景、文化習(xí)慣等多位一體的綜合跨界，表現(xiàn)形式一般為話題活動(dòng)或業(yè)務(wù)結(jié)合。在業(yè)務(wù)合作方面，比如沃爾瑪和京東到家的合作，共同推動(dòng)門店“智能升級(jí)”，實(shí)現(xiàn)了最后一公里配送；沃爾瑪與騰訊小程序的合作，推出沃爾瑪“掃碼購”，顧客無需排隊(duì)結(jié)賬，直接線上支付就能拿貨走人。對(duì)消費(fèi)者而言，購物體驗(yàn)得到了極大優(yōu)化。

話題活動(dòng)方面，除了能給顧客帶來新奇體驗(yàn)外，其目的更多在于事件營銷。比如2017年餓了么與網(wǎng)易新聞在上海開的“喪茶”快閃店；

同樣是2017年，知乎在必勝客開了家網(wǎng)紅主題店：在宇宙中心五道口上大學(xué)是怎樣的體驗(yàn)？將必勝客門店打造成了一個(gè)三維的知乎空間。

（5）玩資源

資源跨界中的資源一般包括渠道資源、人才資源和技術(shù)資源。渠道跨界的主要玩法是，在A品牌產(chǎn)品銷售過程中，加入B產(chǎn)品的傳播。比如在劇場(chǎng)版《精靈寶可夢(mèng)》上映期間，與麥當(dāng)勞進(jìn)行了跨界合作，麥當(dāng)勞推出了含有《精靈寶可夢(mèng)》玩具的開心樂園套餐。

人才資源跨界方面，比如HM曾與CHANEL進(jìn)行跨界合作，邀請(qǐng)CHANEL的設(shè)計(jì)師為HM設(shè)計(jì)衣服，正是一種設(shè)計(jì)師資源的合作。技術(shù)資源跨界一般是某一方具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)殡p方的合作提供技術(shù)支撐，比如江小白與兩點(diǎn)十分動(dòng)畫公司合作推出動(dòng)畫《我是江小白》，兩點(diǎn)十分公司就是動(dòng)畫制作方，而江小白則是贊助商。

2020年已經(jīng)過去了三分之二，截至目前，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少值得學(xué)習(xí)的跨界營銷案例。接下來，我們將對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行分析復(fù)盤，探尋復(fù)用之道。

（1）滴滴代駕X餓了么口碑：集全國七大地標(biāo)，為城市打氣

“疫情之后，你長胖了嗎？”不管你胖了沒，滴滴代駕攜手餓了么口碑倒是先讓全國七大城市一夜膨脹，加入肥胖大軍。具體來說，滴滴代駕和餓了么口碑這次的跨界營銷可以算是在概念上的一次重要嘗試，目的在于為疫情之中的勞動(dòng)者和城市打氣。

從概念上看，滴滴代駕和餓了么口碑都屬于城市中的服務(wù)業(yè)，滴滴代駕代表著衣食住行中的“行”，餓了么口碑代表著衣食住行中的“食”，他們的合作覆蓋了服務(wù)業(yè)的半壁江山。在這背后有一群最最普通的勞動(dòng)者，他們是城市中的“煙火氣”，而疫情對(duì)服務(wù)業(yè)的沖擊是前所未有的。城市要恢復(fù)生機(jī)，恢復(fù)元?dú)?，就需要這些勞動(dòng)者回到工作崗位，“為城市打氣”的創(chuàng)意概念應(yīng)運(yùn)而生。

全國七大地標(biāo)，各地經(jīng)典美食都成為了重要的宣傳要素，尤其是城市地標(biāo)在大家的打氣中逐漸胖起來，既親切，又有趣。城市要恢復(fù)元?dú)?，除了服?wù)業(yè)的勞動(dòng)者之外，我們每一個(gè)消費(fèi)者也是很關(guān)鍵的因素，所以活動(dòng)方還通過派發(fā)千萬消費(fèi)券的方式實(shí)現(xiàn)了線上線下閉環(huán)，從而帶動(dòng)消費(fèi)。

另外，為了給默默奉獻(xiàn)的勞動(dòng)者加油鼓勁，戶外勞動(dòng)者的愛心驛站“一平米溫暖”，可以提供室內(nèi)休息區(qū)和免費(fèi)熱飲，也成了這次活動(dòng)著力宣傳的公益項(xiàng)目。

（2）拉面說X999感冒靈推出“感冒藥方便面”

拉面說是日式拉面品牌，在國內(nèi)知名度并不高，而999牌感冒靈早已如雷貫耳，勾搭上999感冒靈，讓拉面說的知名度蹭蹭上漲。這兩個(gè)產(chǎn)品的跨界，主要是玩產(chǎn)品，聯(lián)合推出了“暖心雞湯”聯(lián)名禮盒，禮盒的外觀酷似999感冒靈，把大家的好奇心抓得死死的。

據(jù)了解，聯(lián)名禮盒包含蟲草花雞湯和草本豬肚雞兩款雞湯拉面，以及手機(jī)防滑貼、簡(jiǎn)易手賬本、茶包等限定周邊，這些周邊也做得趣味十足，包裝上滿滿的999感冒靈味。當(dāng)然，拉面說和999感冒靈能夠成功牽手絕非偶然，因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品都有相同的品牌調(diào)性，即對(duì)抗寒冷，有著暖胃、治愈的一面。

（3）騰訊X敦煌研究院玩轉(zhuǎn)動(dòng)畫配音

騰訊和敦煌研究院的合作可以說是內(nèi)容和技術(shù)合作的典范，真正的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。騰訊提供技術(shù)支撐，敦煌研究院提供內(nèi)容，雙方的碰撞，用大眾喜聞樂見的方式，專業(yè)生動(dòng)地解讀那些跨越千年的壁畫故事。

對(duì)于大眾而言，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與到這次創(chuàng)新互動(dòng)，直接通過微信為敦煌壁畫故事里的人物配音，既了解了敦煌文化，又有十足的參與感。對(duì)于敦煌研究院，這次合作為推廣敦煌文化起到了重要作用；對(duì)于騰訊而言，則樹立了一個(gè)以“科技+文化”能力助力敦煌文化IP在數(shù)字時(shí)代破壁與傳承的文創(chuàng)形象，而不再是單純的社交或者游戲的刻板印象。

（4）五菱X螺螄粉：人民需要什么就生產(chǎn)什么

疫情期間，五菱汽車響應(yīng)國家號(hào)召，聯(lián)合供應(yīng)商改建生產(chǎn)線生產(chǎn)口罩，還喊出來了“國家需要什么，我們就造什么”的霸氣口號(hào)。緊接著，五菱汽車積極參與地?cái)偨?jīng)濟(jì)，第一時(shí)間推出了地?cái)傑嚒?/p>

最騷的操作還是最近的跨界，直接賣起了螺螄粉。限量88份的五菱螺螄粉外觀上高大上，還配備了精美餐具套裝，準(zhǔn)備打造螺螄粉中的奢侈品，再配上slogan“品味生活，更懂雅致非凡”，簡(jiǎn)直不要太吸睛。螺螄粉是廣西柳州的特色美食，五菱汽車總部也坐落于此，這次的跨界，五菱汽車正是為了吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

隨著年輕人逐漸成為國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主體，為了吸引消費(fèi)者眼球，各大品牌都使出渾身解數(shù)玩起了跨界營銷，其中故宮、喜茶、人民日?qǐng)?bào)可謂是跨界?？汀?/p>

（1）故宮：跨界玩出“最火爆文創(chuàng)IP”

一提起故宮，大家的以往的印象是什么？皇家宮殿，旅游圣地還是高高在上的博物館？但是，現(xiàn)在不一樣了，故宮逐漸擺脫了這種嚴(yán)肅、古板的形象，反而成為了年輕人眼中的超級(jí)網(wǎng)紅，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵就在于故宮的文創(chuàng)跨界。

2018年，農(nóng)夫山泉攜手故宮文化服務(wù)中心，推出9款限量版“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，以農(nóng)夫山泉瓶身為載體，讓大家在古畫的現(xiàn)代演繹中獲得親切感和共鳴。

2019年世界博物館日，故宮聯(lián)合奧利奧趁熱推出“宮廷御點(diǎn)·中華六味”限定餅干，用絕美古風(fēng)插畫勾起品牌粉絲興趣，吸引大批國風(fēng)愛好者。另一方面玩得還很震撼、很有深度，震撼在于用10600塊奧利奧搭建故宮，引爆話題熱議；深度在于“一餅融進(jìn)天下味”H5互動(dòng)視頻，深度還原故宮元素，趣味講述“奧利奧進(jìn)宮”的誕生故事。

2019年5月31日，“有界之外：卡地亞-故宮博物院工藝與修復(fù)特展”在故宮博物院五門展廳前開幕?？ǖ貋喪欠▏閷毤巴蟊順I(yè)先鋒，工藝精湛，得到一代代皇室和名流推崇；故宮作為明清兩代皇家宮殿，是中國古代宮廷建筑精華，更是文化的象征。雙方的合作，展廳內(nèi)充滿了悠久的歷史氣息，還能看到匠人們嘔心瀝血的杰作。既傳播了文化，無形中也宣傳了品牌。

當(dāng)然，除了以上提到的3次跨界，故宮還有眾多的跨界營銷項(xiàng)目，比如故宮彩妝、故宮咖啡、與網(wǎng)易新聞推出“奉旨看球”的H5、與抖音聯(lián)合推出“第一屆文物戲精大會(huì)”等等，產(chǎn)品、概念、體驗(yàn)各種玩法手到擒來?？傊?，故宮徹底放下了高高在上的身段，始終與年輕人愛玩的品牌“在一起”，增加了故宮自身在年輕人中的影響力，又順勢(shì)推廣了故宮藏品。

（2）喜茶：到處勾搭的“跨界小能手”

喜茶簡(jiǎn)直是跨界圈里的“紅人”，吃的穿的用的，它都去勾搭，在產(chǎn)品上玩得不亦樂乎。

喜茶X芝麻街，一個(gè)是網(wǎng)紅茶飲品牌，一個(gè)是知名動(dòng)畫IP，趁著開學(xué)季，他們跨次元搞起了事情。產(chǎn)品層面，雙方除了創(chuàng)新的“芝麻街脆筒”之外，還推出了聯(lián)名Tee恤、公仔、聯(lián)名帆布袋、聯(lián)名貼紙等多款周邊。每一款產(chǎn)品都融入了芝麻街經(jīng)典人物的童趣元素，滿足了年輕人的精神需求。體驗(yàn)層面，為建立“靈感開學(xué)季”的認(rèn)知，既有線下活動(dòng)“靈感刮刮卡”，還有線上#靈感新學(xué)期#話題討論。

喜茶X百雀羚，以“致敬經(jīng)典”為合作主題，推出一系列聯(lián)名款產(chǎn)品，包括聯(lián)名款喜雀禮盒、喜茶會(huì)員卡，以及線下門店特別菜單、茶飲杯套，甚至還同步推出了喜茶、百雀羚合作為主體的短篇故事。此外，上海長寧來福士廣場(chǎng)，還有一輛擺上了留聲機(jī)、立式麥克風(fēng)與老舊皮箱等道具的“芝芝巴士”到處跑。

喜茶X 7喜，這次同為飲品的合作以“七夕”為創(chuàng)意靈感，推出“七夕有喜”的主題活動(dòng)，還打造了聯(lián)名產(chǎn)品“咸檸七脆筒”以及#七夕有喜#限定禮盒。

作為“跨界小能手”，跨界案例不勝枚舉，比如說攜手太平鳥推出新春聯(lián)名“HEY PEACE”衛(wèi)衣，與瑪麗黛佳的“滿杯紅鉆禮盒”，與倩碧的七夕“臉紅禮盒”等。有人說，喜茶不滿足于做一個(gè)奶茶，而是不斷向著潮牌發(fā)展。喜茶通過跨界不斷地在年輕人群中刷存在感，確實(shí)不再是單純的奶茶品牌了，更代表一種年輕時(shí)尚的生活態(tài)度。

（3）李寧：跨界引領(lǐng)國潮新風(fēng)尚

發(fā)展至今的李寧，早已不再是純粹的運(yùn)動(dòng)品牌，“時(shí)尚”和“潮流”成為了它的新標(biāo)簽。李寧的蛻變之路，也是一個(gè)不斷嘗試跨界聯(lián)名的過程，把產(chǎn)品和內(nèi)容玩得爐火純青。

李寧X GAI，《中國有嘻哈》的熱播，不僅讓說唱火了，參賽選手的穿搭風(fēng)格也成了粉絲效仿的對(duì)象。李寧與說唱歌手GAI合作推出聯(lián)名款“GAI適無雙”高幫襪套鞋和“天干物躁”套裝，為品牌吸引了大量的年輕粉絲。

李寧X德邦物流，因?yàn)槎际荂BA贊助商，這兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的品牌走到了一起，在2019CBA全明星周末開賽之際開展了跨界營銷。李寧為德邦快遞設(shè)計(jì)定制了全明星限量款酷炫的戰(zhàn)服，包括外套、T恤、褲子等，“另類”國潮，同樣貼合年輕人的審美。

李寧X人民日?qǐng)?bào)，這次跨界可以算是2019年最打破次元壁的跨界營銷案例。實(shí)際上，李寧和人民日?qǐng)?bào)淵源頗深，可以追溯到1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，人民日?qǐng)?bào)第一時(shí)間向全國人民報(bào)道體操王子李寧的奧運(yùn)之旅。而這次雙方的合作，除了李寧推出意義深遠(yuǎn)的聯(lián)名服飾外，人民日?qǐng)?bào)新媒體還開了間快閃店“有間國潮館”，吸引眾多人前往打卡。

眾多跨界聯(lián)名之外，李寧在國際時(shí)裝周也是大放異彩，把中國文化和時(shí)尚結(jié)合在一起，運(yùn)動(dòng)品牌走出了更廣闊的天地，潮牌形象更加深入人心。

隨著“跨界營銷”逐漸成為各大品牌的“營銷家常菜”，頻繁甚至泛濫的跨界也容易使受眾出現(xiàn)審美疲勞。而部分品牌決策者的錯(cuò)誤決策，忽視跨界的本質(zhì)和要點(diǎn)，也出現(xiàn)了不少失敗案例。

（1）喜茶X杜蕾斯:教科書式的“翻車案例”

喜茶是跨界營銷的小能手，杜蕾斯也是營銷界的老江湖，但這次雙方的合作卻是一敗涂地。19年4月19日的一次活動(dòng)營銷，杜蕾斯聯(lián)合喜茶、餓了么、淘票票等品牌互動(dòng)，雖然杜蕾斯還是一如既往地污，可宣傳內(nèi)容涉嫌“物化女性”遭到了眾多網(wǎng)友抵制，海報(bào)也因?yàn)榈退讗盒谋蝗撼啊?/p>

為什么老司機(jī)突然翻車了呢？主要有如下三點(diǎn)原因：

1. 內(nèi)容尺度掌握失控，這一次的文案太露骨，聯(lián)想起來簡(jiǎn)直不堪入目，引起消費(fèi)者不適；
2. 品牌調(diào)性不匹配，喜茶的路子一般是小清新性冷淡，杜蕾斯卻是開車?yán)纤緳C(jī)，雙方的一結(jié)合，喜茶就被帶偏了；
3. 食品尤其是飲料本身不太適合跟杜蕾斯玩到一塊兒，容易讓人浮想聯(lián)翩，國內(nèi)受眾相對(duì)保守，剎不住車就容易翻車。

（2）三星X Supreme:引發(fā)群嘲的聯(lián)名事件

2018年12月，三星A8s發(fā)布會(huì)上宣布與潮牌Supreme合作，但打臉來得太快就像龍卷風(fēng)。因臺(tái)上中國區(qū)負(fù)責(zé)人穿的Supreme產(chǎn)品并未在售，網(wǎng)友質(zhì)疑聯(lián)名的Supreme是山寨品牌。時(shí)尚雜志@YOHO潮流志 也發(fā)博稱“這不是美國的Supreme”。

最終真相是三星聯(lián)名的是一個(gè)山寨的“意大利Supreme”，全球知名企業(yè)三星，竟于“山寨”品牌合作，讓一眾網(wǎng)友樂開了花。無獨(dú)有偶，前段時(shí)間，騰訊QQ飛車與山寨老干媽的跨界營銷事件也是相當(dāng)離奇，為大家貢獻(xiàn)了笑料。不得不讓人感嘆，聯(lián)名不是亂名，跨界不是越界。

前面談了這么多，最終的目的當(dāng)然是學(xué)會(huì)如何操盤跨界營銷，具體該怎么操作呢？下面我將從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面進(jìn)行分析。

（1）戰(zhàn)略層面

1）明確目的

品牌跨界成為一種“風(fēng)潮”，這種風(fēng)潮下，不少品牌盲目跟風(fēng)，所謂的“品牌跨界”僅僅停留在“聯(lián)合推廣”，把雙方的Logo放到一起，或者換一下包裝，就算是一場(chǎng)跨界營銷。這樣的跨界，實(shí)際效果自然不太理想。

要真正做好跨界營銷，首先就要明確跨界目的，搞清楚品牌現(xiàn)階段跨界合作的訴求，是為了提升品牌價(jià)值還是改善品牌形象，又或者是獲得不同圈層的用戶，不同的訴求決定了跨界的方式，并衡量跨界效果。雙方品牌的合作甚至可以有短期、中期、長期的策略意識(shí)，有產(chǎn)品上的聯(lián)合，渠道上的聯(lián)合，有類似的核心理念支持跨界，否則只能算媒體資源置換。

2）精準(zhǔn)定位

在做跨界營銷之前，需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，包括對(duì)自身品牌的定位，對(duì)合作品牌的定位，以及對(duì)目標(biāo)群體的定位。比如，我們有必要知道目標(biāo)消費(fèi)人群的特征，詳細(xì)分析本身及其合作者的顧客，并對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣和品牌應(yīng)用習(xí)慣了然于胸。

具體而言，需要做到3條跨界守則：

1. 精準(zhǔn)互補(bǔ)，即客群的精準(zhǔn)，以及資源、技術(shù)上的精準(zhǔn)互補(bǔ)；
2. 品牌理念和消費(fèi)者需求趨同性，即品牌調(diào)性保持一致，最大程度減少“違和感”；
3. 吸引注意力，即從包裝形式到平臺(tái)策略，都需要鎖定消費(fèi)者的注意力。

3）出其不意

跨界營銷的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題點(diǎn)，這樣一來，越具有“反差感”的不同品牌進(jìn)行跨界，才更能引發(fā)消費(fèi)者的想象和討論。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的求知欲始終在沒聽過的事情上，只有打破常規(guī)，才能給顧客耳目一新的感覺。

但部分品牌為了尋求反差的刺激感，會(huì)與自身差異較大的品類合作，若太過了，反而會(huì)造成品牌損害。也就是說，反差需要在品牌間共性的基礎(chǔ)上建立，品牌本質(zhì)、產(chǎn)品特性在某些方面存在契合度，跨界營銷才能發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”。

（2）戰(zhàn)術(shù)層面

1）找準(zhǔn)合作對(duì)象

什么樣的品牌才是合適的合作對(duì)象呢?跨界營銷的核心是“和而不同”，相似的品牌量級(jí)、相似的目標(biāo)人群，但同時(shí)具有某方面的反差效果。具體而言，可以從如下5個(gè)維度選擇合作伙伴：

1. 品牌價(jià)值，需要有一定的知名度和用戶基礎(chǔ)，這樣的跨界才能在較大范圍的用戶群體中引發(fā)共鳴和討論，所有也有“跨界營銷基本上是屬于大公司的游戲”這樣的說法；
2. 受眾相似或者互補(bǔ)；
3. 產(chǎn)品利益點(diǎn)互補(bǔ)，跨界的品牌、品類之間需要存在某種品牌共性，跨界行為才能發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應(yīng)；
4. 跨界的品牌和品類需具備話題性，才能引發(fā)大眾的好奇心，不斷傳播發(fā)酵；
5. 品牌美譽(yù)度，選擇品牌美譽(yù)度較好的品牌，以避免跨界對(duì)本品牌造成負(fù)面影響。

2）內(nèi)在聯(lián)結(jié)確定

要完成一次高質(zhì)量的跨界營銷，很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于確定合作品牌之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)。具體方法如下：

1. 元素聯(lián)結(jié)，即兩種品牌之間的某些關(guān)鍵元素構(gòu)成互相強(qiáng)化的效果，比如德克士為新品“南美煙熏雞腿堡”上市，聯(lián)合氣味圖書館的香水產(chǎn)品推出“德克士煙熏之語”香水；
2. 場(chǎng)景聯(lián)結(jié)，即跨界品牌之間的使用場(chǎng)景能夠產(chǎn)生交叉，比如2016年，網(wǎng)易云音樂和亞朵酒店推出的跨界快閃酒店產(chǎn)品“睡音樂主題酒店”；
3. 次元聯(lián)結(jié)，即讓自己的品牌“突破次元壁”，比較經(jīng)典的方式是游戲、影視劇道具植入和情節(jié)植入。

3）用戶如何參與

營銷大師菲利浦·科特勒曾提出過營銷3.0的概念，他說“消費(fèi)者”被還原為“整體的人”，“交換”“交易”被升華成了“互動(dòng)”“共鳴”，人文精神成為營銷的驅(qū)動(dòng)力量。

其中有兩個(gè)關(guān)鍵問題：

1. 跨界營銷行為是否能觸達(dá)目標(biāo)受眾？
2. 用戶如何參與到跨界營銷活動(dòng)當(dāng)中？

從產(chǎn)品層面看，主要在于消費(fèi)者是否真的能夠獲取、體驗(yàn)、分享我們的跨界產(chǎn)品；從信息層面看，主要在于該營銷活動(dòng)能否引發(fā)受眾討論，需要注意的是，營銷不能淹沒產(chǎn)品，以前面德克士的案例來說，無論是南美煙熏雞肉餐，還是“南美煙熏之語香水”，傳遞的信息都是一樣，主打“味道”。

4）需要避開的坑

在跨界合作中，不注意的話很容易遇到暗坑，具體如下：

1. 弱品牌找強(qiáng)勢(shì)品牌很容易被淹沒，因?yàn)橄M(fèi)者更容易記住強(qiáng)勢(shì)品牌，所以跨界之前要想好自己的商業(yè)目標(biāo)和品牌資產(chǎn)；
2. 跨界不是越界，需要把握好這個(gè)“界”，否則會(huì)適得其反，就像前面杜蕾斯和喜茶的案例；
3. 慎用炒作，跨界營銷最怕“虎頭蛇尾”“雷聲大雨點(diǎn)小”的炒作模式，因?yàn)楹笃跊]有持續(xù)性和系統(tǒng)性的內(nèi)容建設(shè)，終究是曇花一現(xiàn)，草草收?qǐng)觯?/li>
4. 兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行跨界合作時(shí)，可能會(huì)遇到資金、資源等問題，如果雙方都一味索取，談判往往會(huì)無果而終。

總之，跨界營銷并不是簡(jiǎn)單地把兩個(gè)品牌放在一起，而是需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面仔細(xì)考慮，最終達(dá)到雙贏的效果。

作者：太白營銷論

來源：太白營銷論