對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，可能做夢(mèng)都想自己能一夜暴富，比如突然有了1000萬(wàn)，然后去實(shí)現(xiàn)自己的各種夢(mèng)想、彌補(bǔ)心中長(zhǎng)期的遺憾，多好啊……

等等，我好像不是情感博主！我們還是來(lái)聊些營(yíng)銷相關(guān)的內(nèi)容。

主題是：假如我有1000萬(wàn)預(yù)算，要怎么花？

我知道很多公司老板、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，或者某個(gè)部門leader拿到一筆千萬(wàn)級(jí)別預(yù)算的時(shí)候，他們的心情并不是輕松的，還可能有點(diǎn)慌。

因?yàn)檫@可能是他們一年的營(yíng)銷預(yù)算，要怎么花好這筆錢、花出效果，還是一個(gè)挺大的挑戰(zhàn)，特別是現(xiàn)在品牌預(yù)算普遍下降，一塊錢都想花出兩塊錢的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該還是挺多人的痛點(diǎn)的。

對(duì)于怎么花好一筆營(yíng)銷預(yù)算這個(gè)問(wèn)題，不能太具體到某一個(gè)品牌來(lái)討論，不然就變成了一個(gè)專項(xiàng)的咨詢項(xiàng)目了。

我們還是要從方法論的視角，來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)視角的底層邏輯是：

不同的花錢方式，背后反應(yīng)的其實(shí)是不同的營(yíng)銷打法。

而營(yíng)銷打法，就是一個(gè)可以從方法論的問(wèn)題了。

所以，本文希望從目前市場(chǎng)上主流的的幾類不同品牌營(yíng)銷打法，來(lái)探討營(yíng)銷預(yù)算的不同用法。

大家可以根據(jù)自己品牌的屬性、商業(yè)目標(biāo)，來(lái)選擇合適的花錢方式。

顧名思義，就是要通過(guò)廣告迅速打響品牌認(rèn)知度。

比如，下面這些我們熟知的“洗腦”案例，都屬于“廣告認(rèn)知派”的營(yíng)銷打法。

當(dāng)然“廣告認(rèn)知“派的打法，也不全是洗腦廣告，還有很多早期以寶潔、聯(lián)合利華為代表外企的“三段論式”廣告：

哎呀～遇到XX問(wèn)題了；不用慌，快用這個(gè)；XX牌XX產(chǎn)品RTB信息。至今還有很多品牌都在沿用這套廣告片范式。

但總之“廣告認(rèn)知”派的營(yíng)銷打法，可以總結(jié)出一個(gè)基礎(chǔ)公式，就是：

“簡(jiǎn)單好記憶的廣告片+密集型媒介投放”

并且其中的“密集型媒介投放”，比如央視、全國(guó)的電梯大屏、各大APP霸屏等等是核心。

所以，不要想著單純拍個(gè)看似“洗腦“的廣告片，就能給消費(fèi)者“洗腦”。

沒(méi)有足夠體量的媒介資源支撐，一切都是白扯。

假如選擇這種打法，就要做好有1000萬(wàn)預(yù)算，900萬(wàn)都放在買媒體上的準(zhǔn)備，而且在現(xiàn)在這么嘈雜的傳播環(huán)境中，900萬(wàn)估計(jì)都很難激得起什么水花。

這種打法在過(guò)去10-20年，的確迅速打響了一批品牌，也讓我們記住了很多至今都能想起來(lái)的廣告語(yǔ)，比如：恒源祥的“羊羊羊……”、腦白金的“今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金”、婦炎潔的“洗洗更健康”、好迪的“好迪真好，大家好才是真的好”、海瀾之家的“男人的衣柜”等等。

當(dāng)年受眾接收信息大部分還是通過(guò)像央視、地方衛(wèi)視這種中心化媒體，所以只要品牌砸的錢夠、渠道布點(diǎn)多，基本上就可以了。

但現(xiàn)在不僅是媒介環(huán)境變了，支離破碎的“去中心化”觸點(diǎn)不說(shuō)，這群受眾也不再是當(dāng)年那群“聽(tīng)話”的人了

“你可以觸達(dá)我、不停用信息轟炸我，但我不一定會(huì)相信你說(shuō)的”，應(yīng)該是現(xiàn)在年輕受眾對(duì)于廣告的心態(tài)。

支撐“廣告認(rèn)知派”打法的核心，我覺(jué)得是特勞特的定位理論。說(shuō)白了，就是去占領(lǐng)消費(fèi)受眾的心智記憶，以此產(chǎn)生品牌認(rèn)知。

這個(gè)理論，我覺(jué)得在當(dāng)下有失偏頗，還有一個(gè)很重要的原因是：定位理論的一大觀點(diǎn)是認(rèn)知大于事實(shí)。

這在輕消費(fèi)決策領(lǐng)域，可能是行得同的。因?yàn)槿藗兛赡懿粫?huì)花太多心思去“證偽”廣告。比如王老吉宣傳“不上火”，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)大肆質(zhì)疑和攻擊這一點(diǎn)，很大程度上在于它價(jià)格低，對(duì)于它是否真正具備“不上火”這一功能，大家只會(huì)一笑了之，不會(huì)較真。

可在重消費(fèi)決策領(lǐng)域，比如汽車、大家電等行業(yè)，認(rèn)知大于事實(shí)就是謊言，很容易被拆穿。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者獲得信息，除了品牌打的廣告，還有各種口碑證言和專業(yè)達(dá)人科普。

小結(jié)一下，對(duì)于“廣告認(rèn)知”派營(yíng)銷打法，適合的條件包括3條：

1. 媒介預(yù)算至少千萬(wàn)量級(jí)；
2. 輕消費(fèi)決策領(lǐng)域的品牌；
3. 廣告片信息夠簡(jiǎn)單好記；

就是我們平常說(shuō)的花錢做campaign。

相比于“廣告認(rèn)知”派，以品牌單向廣告輸出這一形式為主的營(yíng)銷打法，“營(yíng)銷戰(zhàn)役”派，更注重通過(guò)多維度、多觸點(diǎn)的內(nèi)容，向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌相關(guān)信息。

比如可能整合了像是線下事件、social傳播、線上互動(dòng)、公關(guān)傳播、電商落地等種形式的營(yíng)銷傳播手段。

很多品牌在年度營(yíng)銷規(guī)劃上，就是集中預(yù)算在幾波大的營(yíng)銷戰(zhàn)役上，不會(huì)像小孩用零花錢一樣，今天買這個(gè)、明天買那個(gè)，后天看到別的小朋友有另外一個(gè)也要買。

這樣的好處是，內(nèi)容不會(huì)太散，可以比較全面地溝通品牌所要傳遞的核心信息。

但想要做好一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役，并不是那么容易的。

首先，它非常考驗(yàn)營(yíng)銷溝通的策略和創(chuàng)意。

策略，決定了這次營(yíng)銷戰(zhàn)役是否可以達(dá)到品牌的商業(yè)目標(biāo)，我看過(guò)太多連方向都是錯(cuò)誤的案例。

創(chuàng)意，決定了這次戰(zhàn)役的信息傳播效能。好的創(chuàng)意，需要的媒介預(yù)算上會(huì)少得多。但這個(gè)行業(yè)每天有那么多不同品牌營(yíng)銷活動(dòng)出街，不知道有沒(méi)有1%是稱得上有創(chuàng)意的。

“營(yíng)銷戰(zhàn)役”打法第二個(gè)難點(diǎn)，在于品牌能否將內(nèi)部不同部門的資源整合在一起。

特別是現(xiàn)在什么都講求“品效協(xié)同”，很少會(huì)有消費(fèi)品牌的市場(chǎng)部單獨(dú)做一波純品牌活動(dòng)，也很少會(huì)有電商部單獨(dú)做一波純大促活動(dòng)。

對(duì)于內(nèi)部還有各種橫向、縱向部門交織在一起的品牌，在資源整合上就更麻煩了。

如果說(shuō)前面的“廣告認(rèn)知”派和“營(yíng)銷戰(zhàn)役”派，更多的都是基于傳播層面的打法，比較飄著的話。

那接下來(lái)要講的這個(gè)“增長(zhǎng)黑客”派，就相對(duì)比較樸實(shí)地，更靠近各種營(yíng)銷維度的增長(zhǎng)上。更像是靠一種精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的手段，在做營(yíng)銷。

比如，現(xiàn)在很多品牌都在做的社群私域，就屬于“增長(zhǎng)黑客”派的營(yíng)銷打法。

社群私域運(yùn)營(yíng)，總體可以分成三大部分：

1. 人從哪里來(lái)；

2. 人來(lái)了怎么運(yùn)維他們；

3. 怎么把他們變現(xiàn)

在此之前，要先定位你的社群導(dǎo)向，是福利導(dǎo)向？還是知識(shí)導(dǎo)向？還是什么？

不同導(dǎo)向的社群定位，在上面三個(gè)部分的操作邏輯都是不一樣的

當(dāng)然也可以有不同導(dǎo)向的社群同時(shí)存在

接下來(lái)，再來(lái)一一考慮上面三個(gè)部分：

1. 人從哪里來(lái)？拉人主要有兩種方向：一是媒體觸點(diǎn)拉人，可以先擼一遍所有的品牌自有媒體觸點(diǎn)（線上、線下）和可付費(fèi)的媒體觸點(diǎn)（硬廣投放、做campaign等）都擼一遍；第二種方向是靠“以老帶新”，品牌可以給新、老會(huì)員分別提供什么福利，可以起到裂變的效果。

2. 人來(lái)了怎么運(yùn)維他們？首先很重要的一點(diǎn)是做人群打標(biāo)，了解不同的社群成員的來(lái)路，以及感興趣的點(diǎn)。這個(gè)也是對(duì)應(yīng)前面講的不同社群導(dǎo)向，不同的成員可以做不同的社群。其次，就是把他們拉入群后，怎么通過(guò)內(nèi)容來(lái)維持社群活躍，每月、每天的內(nèi)容方向規(guī)劃是什么，如何通過(guò)激勵(lì)措施讓社群成員積極發(fā)言。除了群，個(gè)人微信朋友圈也是一個(gè)很重要的內(nèi)容運(yùn)維陣地，朋友圈發(fā)什么、每天發(fā)幾條？

3. 怎么把他們變現(xiàn)？首先確定變現(xiàn)渠道，是小程序，還是就是個(gè)人微商轉(zhuǎn)賬購(gòu)買？再次就是了解每位社群成員的鏈路位置，針對(duì)不同鏈路上的人做精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化信息推送，可以增加他們的轉(zhuǎn)化比率。再次就是可以考慮裂變機(jī)制，比如拉人拼團(tuán)、砍價(jià)這種。高階一點(diǎn)的，還會(huì)考慮要不要做全渠道會(huì)員打通，社群成員可以在這里建立會(huì)員積分體系，持續(xù)維持他們的活躍。

我覺(jué)得，“增長(zhǎng)黑客”派打法，很重要的一個(gè)點(diǎn)是基于數(shù)據(jù)的賦能用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)于大部分處于沒(méi)有太多紅利的存量市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，這是未來(lái)精細(xì)化營(yíng)銷很重要的方向。

“產(chǎn)品創(chuàng)新”派打法的背后，是種草經(jīng)濟(jì)的興起。

它的邏輯是先把一個(gè)產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個(gè)品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的邏輯剛好相反，傳統(tǒng)我們都是先打品牌，再推產(chǎn)品。隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，“種草”式的消費(fèi)鏈路會(huì)越來(lái)越成為主流。

來(lái)自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，小紅書用戶在平臺(tái)發(fā)布了超過(guò)180萬(wàn)篇國(guó)貨相關(guān)的筆記，同比增長(zhǎng)110%，累計(jì)獲得來(lái)自超過(guò)4200萬(wàn)人的3億次分享和討論，帶動(dòng)包括完美日記、三頓半、小仙燉、谷雨、鐘薛高、Maia Active等在內(nèi)的新國(guó)貨品牌逐漸走紅。

當(dāng)我們?nèi)タ催@些品牌為什么能從“種草經(jīng)濟(jì)”中受益的時(shí)候，原因無(wú)一例外：產(chǎn)品創(chuàng)新。

這些新銳品牌可以快速產(chǎn)品創(chuàng)新，背后一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)就是目前中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。我們知道，以前大品牌做新品，至少需要提前一年來(lái)做計(jì)劃，但這一年之間會(huì)發(fā)生很多變化。

然而，現(xiàn)在快速又高效的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈大大縮短了這個(gè)時(shí)間。從商品規(guī)劃到真正上新只要幾個(gè)月，能快速抓住變化中的機(jī)遇，能夠把對(duì)于年輕人的洞察快速釋放出來(lái)，與消費(fèi)者、與這個(gè)時(shí)代保持緊密聯(lián)系。

“種草經(jīng)濟(jì)”這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)剛剛爆發(fā)，品牌要想在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)保持增長(zhǎng)，需要在營(yíng)銷上更加注重通過(guò)前端的消費(fèi)趨勢(shì)洞察和后端的供給側(cè)優(yōu)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

作者： JS策劃人

來(lái)源：普浪呢（planner2333）