今天坐電梯的時候，半個月前被瘋狂吐槽的鉑爵旅拍廣告還在電梯里播放，不知對此，大家都怎么看？

鉑爵旅拍的洗腦廣告最近炒的是沸沸揚揚，不知道大家有沒有在電梯上，視頻APP等受到鉑爵旅拍的精神攻擊攻擊。不少人就將此事視為廣告圈的倒退，廣告圈的恥辱，不可原諒。

最近就有媒體將廣告的創(chuàng)意人、制作方請來了，原本大家以為他們會出面致歉，相反他們不僅沒有道歉反而提出了我們只為廣告效果服務(wù)，不為其他服務(wù)這一觀點。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上隨便一搜伯爵旅拍，除了前幾條是廣告外，后面幾乎都是罵聲一片，到了微博就更是啦。大家的吐槽點主要在廣告傻、土、low和吵人。如果您還沒有受到精神攻擊的話，如果您還好奇的話可以搜索視頻看下。

問題出在哪兒？

為什么大家如此反感此廣告？有很多自媒體作者已經(jīng)分析的很詳細了：

第一是重復(fù)洗腦，這點我特別贊同，以前的廣告就像是狙擊步槍，一句廣告直擊痛點，而鉑爵旅拍的廣告像是重型機槍，前三秒就說出六句廣告詞。

第二是缺乏美感，粗暴的文案，重復(fù)的表達方式。文案和設(shè)計都平庸公司廣告，如何拍得好帶有美感的高級婚紗照呢？

可重復(fù)洗腦的廣告在我們?nèi)松贸讨胁⒉簧僖姡?994年的腦黃金（現(xiàn)腦白金），2015年的（千年鐵皮楓斗），一個一個重復(fù)洗腦，過度營銷的企業(yè)形象出現(xiàn)在我們的視野中。

過度營銷舉例：

1. 巨人腦黃金（腦白金）

巨人集團成立于1989年8月，主要產(chǎn)品為中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡等。1994年8月，巨人集團為了規(guī)避單一行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險，決定進入保健品行業(yè)。其中保健品為巨人腦黃金。

巨人集團選擇了地毯式的廣告轟炸。當時在華東試銷時，第一個月虧損， 第二個月持平，第三個月就實現(xiàn)盈利。僅以杭州市場為例，1994年10月至1995年2月競爭對手多靈多口投入50萬元廣告費，回收貨款357萬元。巨人投入400萬元廣告費，回收貨款410萬元，可見其對廣告的重視程度。其銷售在全國市場很快超過了多靈多，成為開創(chuàng)腦黃金品類的替代者。1995年1月，腦黃金當月實現(xiàn)利潤1000萬元。

1995年1月1日《廣告法》實施，“讓一億人先聰明起來”被國家工商局定性為違反廣告法，禁止播出。市場的低迷，使巨人集團嘗試進入禮品市場，打出廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦黃金”(后來這個廣告沿用到腦白金產(chǎn)品，使用將近20年)。但是，腦黃金的風(fēng)光已不再。接著，巨人出現(xiàn)財務(wù)危機，不得不減少腦黃金廣告投入，加之腦黃金不是功效顯效產(chǎn)品，因此逐漸銷聲匿跡。[1]

圖：腦白金的百度指數(shù)

腦白金的百度指數(shù)每年春節(jié)時都會升高，到2015年達到了負面評價的頂峰，有趣的是，2019年已經(jīng)開始有人寫腦白金沉浮錄了。

2. 千年鐵皮楓斗

“強強強強強強強強，打電話，4008515151”，由長興生物科技股份有限公司生產(chǎn)的千年牌鐵皮楓斗膠囊也選擇了地毯式的廣告轟炸。數(shù)家衛(wèi)視的中午、傍晚時段都會收看到此廣告。

由于廣告的洗腦效果，廣告詞的特性（楓斗近似瘋狗，重復(fù)洗腦形式的播讀更加深了這一印象），在視頻網(wǎng)站Bilibili（以下簡稱b站）上被不同up主制作成鬼畜視頻，其中搬運的原廣告視頻還取得了最高全站排行第11名的成績。而在停止廣告后的3年后，膠囊的搜索量急劇下降，現(xiàn)已接近品牌初創(chuàng)期。

圖：千年鐵皮楓斗/千年鐵皮瘋狗百度指數(shù)

過度營銷為何使品牌變?yōu)橄攘遥?/p>

1. 過度廣告提升了顧客的期望

顧客的期望高，實際效果差距過大。如購買了腦黃金的消費者認為自己應(yīng)該體會到補腦健腦，達到年輕態(tài)的效果，但甚至國家規(guī)定的27種保健品功效中，都并無補腦一項。

千年鐵皮楓斗提出解酒護肝，滋養(yǎng)肌膚更是無中生有的效果，所以當期望與實際差距過大后，消費者的復(fù)購行為就不會產(chǎn)生。

1. 品牌方“醉酒”狀態(tài)

品牌方沉浸在廣告帶來的暫時曝光量、話題討論量、銷售額的大幅度提高中，決策者在初期聽到的都是銷售額飛速增長的好消息，一方面由于基數(shù)小導(dǎo)致增長倍率數(shù)大，另一方面由于顧客初次購買與傳播廣度直接相關(guān)且效果明顯。

這周過度傳播會掩蓋顧客、定位、產(chǎn)品、價格、渠道等方面的缺陷，放大市場接受程度，當廣告加碼，銷售額遞減無法收回成本后，企業(yè)往往會資金鏈斷裂，成為先烈。

適度營銷避免成為先烈

品牌在進行營銷推廣時常常有一下三種策略，小公司或創(chuàng)業(yè)公司由于資金的匱乏往往陷入低度營銷傳播策略成為默默無聞品牌；大公司往往采用適度營銷傳播策略，保證自身品牌的安全和低速增長；而快速增長型的公司反而易采用過度營銷傳播策略，他們往往會廣告越洗腦，顧客越會覺得品牌仿佛越知名。

適度營銷傳播，要求企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r，既要讓顧客感受到定位點的確存在(因為這是顧客購買的理由)，同時又不是夸大其詞，把握一個適當?shù)亩?控制顧客的預(yù)先期望)。

一方面產(chǎn)品必須有真實效果，并在產(chǎn)品、價格、渠道和溝通等方面都努力讓顧客 “感受到定位點”的存在。

另一方面不能因為夸大定位點而讓顧客產(chǎn)生過高的期望，否則會讓顧客感到失望，進而放棄重復(fù)購買的行為。最為核心的傳播原則是在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點。

總結(jié)

過度營銷是一把雙刃劍，在短時提升銷量曝光量等數(shù)據(jù)指標的同時，卻又讓其他消費者的轉(zhuǎn)化率下降、轉(zhuǎn)化成本上升，很多消費者不僅僅是不會使用服務(wù)反而會厭煩此品牌，從而由先驅(qū)品牌變?yōu)橄攘移放啤?/p>

來源：Softlipa