詩(shī)人？段子手？情感專家？戀愛老司機(jī)？如果你用這些標(biāo)簽形容杜蕾斯，都不為過。2018又是內(nèi)容營(yíng)銷爆發(fā)的一年，有人說杜蕾斯?fàn)I銷套路老化了，兩性話題的天然優(yōu)勢(shì)讓杜蕾斯坐享品類風(fēng)口的流量，只要給一個(gè)葷段子，配合網(wǎng)友的腦補(bǔ)再創(chuàng)作，這世界是不缺荷爾蒙的。

然而一個(gè)品牌如果能產(chǎn)生層出不窮的熱點(diǎn)話題，制造各種刷屏互動(dòng)，讓大眾跟隨并津津樂道，成為網(wǎng)絡(luò)社交的焦點(diǎn)，是需要優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)手段和營(yíng)銷策略來支撐的。安全套品牌眾多，其中不乏營(yíng)銷中的佼佼者，到目前為止，我沒有發(fā)現(xiàn)有趕超杜蕾斯的品牌。

2018年杜蕾斯內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了策略轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一、內(nèi)容體系化——營(yíng)銷內(nèi)容整合，模塊化，平臺(tái)化運(yùn)作，如果細(xì)看杜蕾斯官微，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意不再是分散無規(guī)律的，而是明確分了模塊：四季詩(shī)集系列，杜絕胡說系列，有獎(jiǎng)互動(dòng)系列，創(chuàng)意文案和創(chuàng)意海報(bào)等。分時(shí)段培養(yǎng)用戶的互動(dòng)習(xí)慣。

二、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化——每一條內(nèi)容的產(chǎn)生，都讓用戶一起參與進(jìn)來產(chǎn)生互動(dòng)，每一次互動(dòng)都在解決用戶的某些需求，讓營(yíng)銷像產(chǎn)品一樣解決用戶的需求，從引發(fā)用戶追捧到引導(dǎo)用戶參與，讓每個(gè)用戶都參與進(jìn)來成為營(yíng)銷者。

三、互動(dòng)場(chǎng)景化——夏天講避暑，冬天說嚴(yán)寒，世界杯侃足球，情感話題談兩性日常，豐富的場(chǎng)景使得話題的開展有了更多的空間和時(shí)間，創(chuàng)意性給大眾帶來足夠的新鮮感并參與其中，品牌理念也植入更多領(lǐng)域，向外延展。

下面我們從具體板塊分析杜蕾斯內(nèi)容營(yíng)銷的6大“套路”：

1、杜絕胡說系列

你今年多大？還會(huì)向自己喜歡的人告白嗎？

讓你覺得ta還不錯(cuò)的那件小事是什么？

異性的哪些行為，會(huì)讓你好感全無？

9月，你都立過什么戀愛里的flag？完成了嗎？

杜蕾斯化身兩性情感專家，一說就是一年！兩性問題中的熱點(diǎn)話題，都讓杜蕾斯說完了，每個(gè)話題都以問題的方式和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶參與其中，不僅有良好的傳播效果，同時(shí)具有社交屬性。

2、四季詩(shī)集系列

春夏秋冬四季詩(shī)歌系列，從文化的角度表達(dá)了季節(jié)，戀愛，藝術(shù)和兩性關(guān)系。文化能為品牌賦能，而且是持久性的，中國(guó)文化博大精深，文化的影響力和傳承力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的產(chǎn)品和服務(wù)。文化延伸拓寬了品牌傳播的維度，成為杜蕾斯內(nèi)容營(yíng)銷中重要載體。

想看更多杜蕾斯四季詩(shī)合集，點(diǎn)擊文章：杜蕾斯詩(shī)集 | 四季全60首

3、有獎(jiǎng)互動(dòng)系列

杜蕾斯官方微博每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過獎(jiǎng)品鼓勵(lì)粉絲參與，分享，形成互動(dòng)營(yíng)銷。獎(jiǎng)品一般為杜蕾斯產(chǎn)品或者聯(lián)合其他品牌做跨界。

杜蕾斯的有獎(jiǎng)互動(dòng)，不單單是簡(jiǎn)單的copy微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，然后@幾個(gè)用戶，而是在參與環(huán)節(jié)做了流程簡(jiǎn)化，讓用戶參與的環(huán)節(jié)變少了，在互動(dòng)環(huán)節(jié)增加了流程，讓粉絲參與的渠道變多了。

4、互動(dòng)文案和互動(dòng)海報(bào)系列

杜蕾斯總能找到或有趣或新奇或扎心的切入點(diǎn)，以簡(jiǎn)單的幾句文案作話題引導(dǎo)，或引發(fā)粉絲共鳴、或刺激粉絲的好奇心與探知欲、或勾起粉絲的表現(xiàn)心理，讓用戶積極、主動(dòng)地參與回復(fù)和討論。內(nèi)容創(chuàng)意十分多元化，從兩性話題延伸，涉及到多領(lǐng)域多維度，主要表現(xiàn)方式如下：

文案填空：固定在“早、中、晚”的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布，并設(shè)置固定的話題標(biāo)簽，培養(yǎng)粉絲的互動(dòng)習(xí)慣。

海報(bào)組圖/長(zhǎng)圖：充分掌握用戶習(xí)慣、喜好與心理特點(diǎn)，挑選最符合TA們年齡層、關(guān)注領(lǐng)域的話題。并結(jié)合日常生活中普遍關(guān)注的話題和常見現(xiàn)象進(jìn)行組合，完成創(chuàng)意互動(dòng)海報(bào)，用創(chuàng)意腦補(bǔ)并進(jìn)行再創(chuàng)作和二次傳播。

話題引導(dǎo)文案簡(jiǎn)潔有力，一兩句話極佳；有明顯的引導(dǎo)性詞語，如：你認(rèn)為、是什么、你呢、說說等等，引出用戶的想法進(jìn)行互動(dòng)傳播。

5、熱點(diǎn)IP營(yíng)銷

在熱點(diǎn)營(yíng)銷方面，杜蕾斯可謂是快準(zhǔn)狠，產(chǎn)生了很多教科書級(jí)別的創(chuàng)意，每次借勢(shì)都讓自己成為焦點(diǎn)。一個(gè)核心的因素是：產(chǎn)品形象元素化植入熱點(diǎn)IP，互動(dòng)話題，通過組合、解構(gòu)、旋轉(zhuǎn)、延伸、嫁接等形式改變產(chǎn)品的形狀或外觀，然后植入海報(bào)中。這樣的創(chuàng)意方式，讓熱點(diǎn)事件和IP素材幾乎是現(xiàn)成的，只需考慮如何讓產(chǎn)品與熱點(diǎn)產(chǎn)生連接。而在熱點(diǎn)的選擇上也慎之又慎，更注重品牌化而非社會(huì)事件。

2018，已上膛出發(fā)

復(fù)仇者聯(lián)盟三

不論何時(shí)開展，我都在第一線

高達(dá)開播紀(jì)念日

皇馬三連冠

一夜酣戰(zhàn)，三次巔峰

這是一個(gè)邀請(qǐng)函

你的home鍵，歸我了

碟中諜6

主角，永遠(yuǎn)只有一個(gè)

星球大戰(zhàn)#絕地武士

阿根廷vs法國(guó)，強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決

克羅地亞vs法國(guó)，今夜無人入眠（4）

法國(guó)奪冠

炫AI生活

天貓雙11，十年一轉(zhuǎn)眼

6、節(jié)日節(jié)點(diǎn)及社會(huì)化營(yíng)銷系列

杜蕾斯在節(jié)日節(jié)點(diǎn)方面，通過創(chuàng)意組合將愛，安全，環(huán)保，科學(xué)等品牌延伸理念元素化，再植入日常生活中的大多數(shù)領(lǐng)域：文化，經(jīng)濟(jì)，體育，音樂，科學(xué)等，讓一切和這些理念有關(guān)的價(jià)值觀都成為杜蕾斯品牌的傳播載體。創(chuàng)意方面從社會(huì)化大觀念入手提煉焦點(diǎn)，從產(chǎn)品形態(tài)，兩性話題等提煉出契合點(diǎn)進(jìn)行組合。

情人節(jié)，話都在花里

祝你新年，不止大一點(diǎn)

婦女節(jié)

中秋節(jié)

天涯共此時(shí)

世界人口日

世界腎臟日

世界水日

人類月球日

牛頓誕辰，動(dòng)能永久，勢(shì)能長(zhǎng)久

幾何學(xué)系列

達(dá)爾文誕辰

進(jìn)化，從簡(jiǎn)單到不簡(jiǎn)單

套好，包住，扔準(zhǔn)

7、小結(jié)

2019年無疑會(huì)是數(shù)字營(yíng)銷的主場(chǎng)，傳統(tǒng)廣告行業(yè)和企業(yè)都面臨著艱難的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。杜蕾斯算是數(shù)字營(yíng)銷的寵兒，互聯(lián)網(wǎng)讓這個(gè)特殊的品類在社交領(lǐng)域和用戶產(chǎn)生了良性連接并大放異彩。無論是從盲目追熱點(diǎn)到模塊化整合，平臺(tái)化運(yùn)作，還是內(nèi)容互動(dòng)的場(chǎng)景化，杜蕾斯都是社交營(yíng)銷領(lǐng)域的引領(lǐng)者。

歸根結(jié)底，數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷是不斷流動(dòng)的，只有在變中求勝，營(yíng)銷才有出路。

來源：營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）