2018年度十大危機公關事件（組）的第二部分，也就是另五個案例，分別是：

6、重慶高考“政審”風波與浙江加權賦分事件；

7、俞敏洪公開歧視女性事件；

8、碧桂園系列坍塌事故；

9、泉港瞞報碳九泄漏事件；

10、長城與吉利互指被“黑公關”。

接下來，讓我們詳細來呈現(xiàn)2018年度十大危機公關事件（組）第二部分5個案例的盤點內容：

“央視《開學第一課》被全民吐槽”還只是媒體機構作為輿情危機事件的主體，重慶高考“政審”風波則可算得上是讓政府機關與媒體機構成為同一輿情事件的一對CP。通過簡單的事件回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)此事有兩點值得注意：一是快速反轉，二是否認即打臉。當然，這兩點是緊密關聯(lián)的，其連接所在是危機處置三要素中的“事實”要素。

重慶市教育考試院在第一輪回應中的關鍵信息包括兩點：一，重慶市嚴格按照教育部的精神，一直都是按照教育部的文件一脈相承，沒有做變化；二，關于政審是記者把“思想政治的考核和現(xiàn)實表現(xiàn)的審核”理解錯了，是媒體的片面誤讀、寫錯了。其實，第一點關鍵信息是沒問題的，問題出在第二點。因此，這一事件的輿情處置從接觸點的角度看，問題出在“泛新聞發(fā)言人運作體系”，表現(xiàn)為把關人角色的發(fā)揮不當，正如重慶教院第二輪回應中所說的“我院發(fā)布的信息內容表達不規(guī)范、不準確，把關不嚴格……”。那么，此事件的警醒意義在于，越是媒體與傳播環(huán)境劇變，任何組織開展公關溝通、輿情應對與危機處置的一個基礎工作：信息把關，以及“把關人”的角色與力度，越是不能被忽視或弱化，反而應該得到進一步重視與加強。

比如前些日子，某創(chuàng)業(yè)公司根據(jù)市場反饋調整了部分城市的業(yè)務布局，按理說，這是企業(yè)非常正常的經(jīng)營行為之一，由于企業(yè)擔心信息公開后會被媒體報道為“經(jīng)營遭遇困難”等，采取了悄悄調整的方式。不過還是有媒體關注到了這個情況，在采訪中，企業(yè)被調整的業(yè)務負責人、客服中心，以及企業(yè)公關，三個出口所給到媒體的信息是三種說法，于是媒體在報道中果然解讀為“經(jīng)營困難”甚至“裁員”。其實，這樣的情況，企業(yè)如果能主動制訂統(tǒng)一的信息口徑主動與媒體進行溝通，反而是可以更好地抓住主動。這就是“把關人”的角色需要加強的一個比較典型的情況。

除了重慶的高考“政審”風波，還有浙江的加權賦分事件，因為均屬于教育領域且涉及政府相關部門而被作為2018年度危機公關事件組放在一起來研究。不同的是，浙江的加權賦分事件問題出在“政策監(jiān)管制度與經(jīng)營規(guī)則”這一接觸點，表現(xiàn)為加權賦分這一規(guī)則被違規(guī)使用而出現(xiàn)決策錯誤，這對于涉及諸多家庭和考生切身利益、具有廣泛公眾關注度的政府主管部門行為來說，后果無疑是嚴重的。

浙江加權賦分事件不僅對政府部門存在警醒意義，對企業(yè)來說，尤其是近幾年來迅速發(fā)展起來的新經(jīng)濟型企業(yè)，對“政策監(jiān)管制度與經(jīng)營規(guī)則”這一要素，也需要強化重視程度，比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造車所面臨的行業(yè)準入、沒有資質問題。這有兩方面的原因，一是這類企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務大部分屬于創(chuàng)新領域，面臨政策監(jiān)管或法規(guī)滯后的問題，發(fā)生輿情風險或者危機時極易遭遇無標準作為評判依據(jù)，而陷入情緒審判的境地；二是這類企業(yè)自身沉淀比較淺內部尚有大量發(fā)展中的問題，引發(fā)輿情風險或者危機的機會本就多，而且很容易產(chǎn)生連鎖反應，既拖泥帶水地牽連內部的其他接觸點，甚至會拖累整個行業(yè)。

如今已經(jīng)是一個爭議普遍存在時代，這是互聯(lián)網(wǎng)的去中心化發(fā)揮作用，在輿情傳播方面的一個顯著表現(xiàn)。俞敏洪公開發(fā)表“中國女性的墮落，導致整個國家的墮落”言論引起女性共憤一事，算得上是將這種爭議從價值觀層面集中演繹了一次，也給很多人上了一堂生動的價值觀爭議管理課。

之所以說生動，不在于俞敏洪迅速道歉，而在于他準確地借助了一把“梯子”來迅速道歉，這把“梯子”就是全國婦聯(lián)。其實，借助了一把“梯子”是危機公關處置的高明方法之一。百度之前處置“魏則西”事件的危機，最值得借鑒之處，也是準確、成功地借助了一把“梯子”：聯(lián)合調查組，這成為其從“魏則西”事件旋渦中解脫的關鍵。假使沒有一把“梯子”，無論是俞敏洪個人，還是百度這個公司，單靠自己的主動認錯、道歉、整改，是難以達到我們目前可見的危機處置效果的。

此外，價值觀爭議管理其實有多種具體的表現(xiàn)形態(tài)，“首席賦能官”總結了幾種比較有代表性的情況，可以為更精細準確地開展價值觀爭議管理提供參考與指引：

<一>公關傳播、品牌故事中的站隊現(xiàn)象，比如對招商銀行的“西紅柿炒蛋”廣告，有的人就認為這個廣告的故事表現(xiàn)了溫暖的情感與父母無私的大愛，另一部分人則理解為故事中攜帶了“媽寶”與“巨嬰”的情結。

<二>法律尺度與道德邊界方面的集體落差，比如對江蘇昆山發(fā)生的“龍哥砍人反被殺”事件，還有北京大紅門商場孩子被搶一事，相當部分公眾就不約而同地表現(xiàn)出了對法律尺度的疑問，并積蓄成了相應的情緒表達。

<三>商業(yè)模式的原生缺陷與資本選擇，比如著名投資人朱嘯虎“不投60后”所引發(fā)部分創(chuàng)業(yè)者的不滿，以及最近李開復的“買車投資論”遭到李想公開臟話回應，就都有點“被鄙視”不適的味道，而其實，都只不過是資本的選擇而已。

<四>組織與個體價值觀統(tǒng)一命題面臨崩塌，“首席賦能官”2018年度十大危機公關事件盤點（一）中提到藍色光標“辭退門”一事就屬此類，再如那句著名的“我上班就是為了錢，不要跟我談理想，我的理想就是不上班”也是此種情況。

<五>“高管黑洞”現(xiàn)象，這基本是企業(yè)創(chuàng)始與高管團隊的重災區(qū)，除了前文提到的俞敏洪“女性墮落”言論，還有諸如拼多多創(chuàng)始人黃崢的“山寨不等于假貨”論、沃爾沃亞太總裁袁小林的“小三”比方，都可算作此類情況。

用接觸點審查工具分析“碧桂園發(fā)生系列坍塌事故”一事，可以鎖定“產(chǎn)品、服務及其載體”到這一要素出現(xiàn)了重大問題，碧桂園采取的應對措施非但沒有化解風險，反而加劇了“經(jīng)營理念與價值觀”這一損害點的危機程度。還有一個問題可能是很多人，包括碧桂園可能仍然忽略的一個潛在風險，那就是在“政策監(jiān)管制度與經(jīng)營規(guī)則”要素下，監(jiān)管部門是否會介入一家地產(chǎn)企業(yè)連續(xù)發(fā)生多起坍塌事故的調查呢？目前看，這個風險要素其實并沒解除，成為危機處置繞不開的一個“坎兒”。

因此，“首席賦能官”在碧桂園召開媒體道歉會后有個有點“看熱鬧不嫌事大”的觀點：抓關鍵問題，多說不如少說，少說不如一做，碧桂園需要推倒幾棟樓的決心與誠意！

遺憾的是，碧桂園顯然沒打算下這樣的決心，更沒有這樣的誠意，而是選擇了一條用訴說委屈博取同情的應對之路。實際上這種訴說委屈的背后，隱藏著強烈的辯解企圖與控制思維主導的僥幸，尤其是在風口浪尖的發(fā)布會中采取高規(guī)格物質招待標準的“收買”意圖實在有點“昭然若揭”，后果自然也就不奇怪：媒體發(fā)布會幾乎成了主動提供負面素材的會。

雖然碧桂園也信誓旦旦地表示將確保房屋建筑質量，并連續(xù)打出了一系列的“公益組合”牌，試圖修復公眾內心的不信任感。但是，能否從根源上化解連續(xù)發(fā)生坍塌事件所帶來的不利影響，仍是一個存疑的問題，畢竟，到目前為止，碧桂園都沒公布發(fā)生坍塌事故的原因。也許企業(yè)一廂情愿地認為，隨著時間的推移，這些問題能徹底翻篇，現(xiàn)實的情況卻更可能是，一旦再出現(xiàn)任何其他輿情事件，所有的“底層負面”都會再次被“扒”出來作為“輔料”寫進新的報道。

不過，另一角度，可以說“碧桂園發(fā)生系列坍塌事故”是給整個地產(chǎn)行業(yè)來了一次寫實版的危機演練。據(jù)了解，此事之后，不僅碧桂園，地產(chǎn)公司紛紛加強輿情公關體系建設力度。積極看待，這也當成是碧桂園為行業(yè)作出的另一個貢獻吧。

福建泉港的碳九泄漏，與后來發(fā)生在河北張家口的化工爆炸，是2018年度的兩起嚴重的安全責任事故。根據(jù)媒體報道，“泉州市市長王永禮通報稱，經(jīng)調查組調查，泉港裂解碳九泄漏事故涉事企業(yè)安全生產(chǎn)隱患嚴重，泄漏事件發(fā)生時存在違規(guī)作業(yè)?！笔鹿手刑季艑嶋H泄漏量高達69.1噸，不僅造成事發(fā)區(qū)域空氣和水質污染，也給周邊企業(yè)生產(chǎn)和群眾生活帶來相應的影響。而據(jù)中國應急管理部消息，“初步查明河北省張家口市“11·28”爆燃事故的直接原因是，中國化工集團河北盛華化工有限公司氯乙烯氣柜發(fā)生泄漏，并擴散到廠區(qū)外公路上，遇明火發(fā)生爆燃?！痹撌鹿手?3人死亡、22人受傷。

除了造成了嚴重的損失后果，以及暴露出相關企業(yè)安全生產(chǎn)管理方面的問題，兩個事故的應急處置也有諸多類似之處，其中最典型的一點，就是都存在試圖隱瞞、掩蓋或否認真相的情況。

這種表現(xiàn)的背后，有一個深層次的原因：相關企業(yè)與碧桂園一樣，不僅在危機管理的防范機制上存在嚴重的問題，發(fā)生事故后也都還在習慣地用“控制思維”考慮問題，竭盡所能地采取欺瞞不報、限制媒體采訪、刪除相關報道等做法，天真地認為可以把問題大而化小、小而化無，最終卻適得其反，既延誤了采取正確處置措施與挽回損失的時機，也使相關責任人難逃更嚴厲的懲罰。這兩次事故，同樣有數(shù)名責任人受到相應處罰。

其實道理非常簡單，涉及公共安全，人命關天，放棄控制思維與僥幸心理，積極面對事故的真實情況，采取正確措施，爭取減少生命財產(chǎn)損失；同時做好信息公開，引導媒體及時準確報道相關進展，穩(wěn)定人心、避免恐慌情緒蔓延，是唯一正確的方法。也只有這樣，相關責任人才有獲得原諒、爭取減輕處罰的機會。

不過，退一萬步說，任何發(fā)生了事故后的處置，就算再正確、再完美，頂多也只能是把損失降到一個較低的水平，都是壞的。最好的情況，是不發(fā)生事故、少發(fā)生事故。因此，將風險防范意識落實到日常、前置到發(fā)生前的環(huán)節(jié)，才是首選。從根本上講，好的危機公關，還是先立足于主動地“防”、不得以才被動應對。大家不難發(fā)現(xiàn)，比如像海底撈、招商銀行這種公認服務領先的企業(yè)，公關會省心很多，因為服務口碑就是堅實的防御體系；如果遭遇危機公關，應對起來也會更容易，因為服務口碑能發(fā)揮出強大的危機化解力。

2018這一年，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與媒體、企業(yè)與個人、個人與個人……各種捉對撕逼層出不窮，其中最值得關注的，當屬長城與吉利互指被“黑公關”，就是這個事件堪稱本年度危機公關處置案例的成功典范。

為什么這么說呢？

先來看一下事件的基本脈絡：

Step 1網(wǎng)絡上出現(xiàn)含有“吉利水軍”討論如何攻擊友商的截圖信息；

Step 2長城發(fā)布聲明稱，長期遭到大量的惡意攻擊和摸黑，已報案并舉報，直指吉利搞“黑公關”；

Step 3吉利對指責予以否認、開展內部清查，就網(wǎng)絡截圖信息報警并起訴長城；

Step 4多家自主汽車企業(yè)呼應長城，并與其發(fā)起成立“中國汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”，共對吉利；

Step 5警方公布消息稱，抓獲了制作并散播“吉利水軍”相關信息的人員；

Step 6吉利與長城舉行會談、發(fā)布聯(lián)合聲明稱此前的相關問題已由警方查明，系有人假冒吉利員工、捏造虛假信息，導致誤會；表示雙方愿意消除誤解、撤消相關訴訟，建立多層級溝通渠道和對話機制，共同行動，尋求合作發(fā)展機會。

至本盤點截稿的時間，恰逢長城的高端子品牌WEY上市兩周年發(fā)布會，包括吉利董事長李書福在內的國內多家自主汽車企業(yè)負責人共同為之站臺，這種情況不僅汽車行業(yè)沒有過，在其他行業(yè)也屬罕見。“首席賦能官”認為，這表明一場原本行業(yè)內兩家企業(yè)間的互撕甚至要鬧到對簿公堂的危機，不僅成功化解，而且是已經(jīng)轉變?yōu)榱诵袠I(yè)力量的的空前凝聚和團結向上。這就是很多公關人所渴望的“化危為機”或“轉危為機”。

為什么能做到這樣呢？

還是回到用接觸點審查工具來分析這一事件，它首先體現(xiàn)在“競爭伙伴及其關聯(lián)”要素，損害則可從幾個程度來看：輕則影響兩家企業(yè)的聲譽與業(yè)務發(fā)展，重則使整個中國汽車自主品牌陷入分裂；從根源和長遠看，終究對消費者也是沒有絲毫益處?？梢哉f是有可能導致一個多輸?shù)木置妗?/p>

所幸的是，涉事企業(yè)最終能消除對立、走到對話的軌道，這背后，是企業(yè)最高決策者敏銳的戰(zhàn)略洞察與宏大格局，也與公關團隊的專業(yè)努力有著不可分割的關系。

對這個事件，還有個背景需要交代：涉事的兩家企業(yè)，尤其是雙方的一把手都是非常低調務實的風格，但是，事情發(fā)生后，雙方的最高層，尤其是吉利方面，董事長李書福是親自過問，召集了內部清查、并表明了相應的態(tài)度，可以說，正是這個行動為此事的后續(xù)轉變提供方向指引、奠定了基礎。

相比之下，本年度另一件企業(yè)間的對撕情況就沒那么美好了，那就是騰訊與字節(jié)跳動互指被“黑公關”，基本上表現(xiàn)為一種“你打一拳、我還一腳”的回合式口水仗態(tài)勢，以至始終游離于握手言和、凝聚合力的境界之外。

類似的口水仗CP其實還有很多，比如摩拜與OFO。對于這種企業(yè)間，尤其是有競爭關系友商間的互指被“黑公關”現(xiàn)象，“首席賦能官”曾經(jīng)對某企業(yè)一位滿懷委屈情緒的公關負責人說過幾句話，在此分享出來共勉，作為本次年度十大危機公關事件盤點的結束語：

來源：首席賦能官（ID:chiefuller）