今天，帶大家用危機(jī)公關(guān)的三個(gè)工具來(lái)分析一下2018年的十大危機(jī)公關(guān)事件。希望對(duì)大家的公關(guān)思維有所啟發(fā)。

2018年最應(yīng)該被記憶的，毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)屬對(duì)改革開(kāi)放40周年的紀(jì)念。

也正是在改革開(kāi)放的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的現(xiàn)代公關(guān)業(yè)得以萌發(fā)、推廣、繁榮。如今，伴隨著“人人皆媒”時(shí)代的到來(lái)，公關(guān)已經(jīng)日益廣泛、深刻地運(yùn)用于國(guó)家形象傳播、公共外交、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，及社會(huì)生活的方方面面，成為一種發(fā)揮著越來(lái)越重要作用的人際溝通思維與理念。

但是，我們也切實(shí)地感受到，中國(guó)的現(xiàn)代公關(guān)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是“隨時(shí)隨地、無(wú)處不在”發(fā)生的公關(guān)危機(jī)，使得不僅包括公關(guān)人，甚至每個(gè)組織與個(gè)體，都陷入危機(jī)神經(jīng)時(shí)刻緊張、嚴(yán)陣以待的狀態(tài)。

2018年還剩下最后的21天，此時(shí)回顧這一年來(lái)發(fā)生的那些讓人印象深刻的危機(jī)公關(guān)事件，除了提示警醒的意義，也希望可以更好地推進(jìn)公關(guān)思維與理念的普及。

【案例分析】

被選為2018年度十大危機(jī)公關(guān)事件（組）的，包括：

【01】滴滴連續(xù)遭遇順風(fēng)車(chē)司機(jī)殺人事件；

【02】鴻茅藥酒“跨省抓人”事件；

【03】杜嘉班納“辱華”事件；

【04】藍(lán)色光標(biāo)“辭退門(mén)”事件；

【05】央視《開(kāi)學(xué)第一課》被全民吐槽；

【06】重慶高考“政審”風(fēng)波與浙江加權(quán)賦分事件；

【07】俞敏洪公開(kāi)歧視女性事件；

【08】碧桂園系列坍塌事故；

【09】泉港瞞報(bào)碳九泄漏事件；

【10】長(zhǎng)城與吉利互指被“黑公關(guān)”。

這十大危機(jī)公關(guān)事件（組）的盤(pán)點(diǎn)內(nèi)容，將分兩期、每期各五個(gè)事件（組）進(jìn)行呈現(xiàn)，本期呈現(xiàn)的是前五個(gè)年度危機(jī)公關(guān)事件（組）的盤(pán)點(diǎn)內(nèi)容：

2018年度十大危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)（一）

——案例01——

滴滴連續(xù)遭遇順風(fēng)車(chē)司機(jī)殺人

從接觸點(diǎn)審查看，該事件的根本問(wèn)題出在“產(chǎn)品、服務(wù)及其載體”這個(gè)要素上，表現(xiàn)為商業(yè)模式的平臺(tái)屬性無(wú)法解決司機(jī)殺人這一個(gè)社會(huì)、人性與法律風(fēng)險(xiǎn)，加之現(xiàn)階段商業(yè)環(huán)境下的部分公共基礎(chǔ)服務(wù)尚不夠完善，帶來(lái)了與諸如互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域等新興商業(yè)模式在快速發(fā)展中無(wú)法避免地矛盾。相關(guān)的新興企業(yè)既要承擔(dān)補(bǔ)充、完善社會(huì)公共服務(wù)不足的任務(wù)，又背上了沉重的道德包袱和法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)問(wèn)題，成為滴滴在解決危機(jī)中必須面對(duì)的主要矛盾，它所帶來(lái)的損害，最壞的情況有可能是被取消經(jīng)營(yíng)許可，這是關(guān)乎企業(yè)生死的。

因此，對(duì)此事件的危機(jī)處置，必須將解決合規(guī)，建立對(duì)于“司機(jī)殺人”這類(lèi)問(wèn)題的責(zé)任界定與邊界準(zhǔn)則，為以后同類(lèi)問(wèn)題提供評(píng)判依據(jù)，優(yōu)化企業(yè)、乃至行業(yè)的有序健康發(fā)展的規(guī)則框架。實(shí)際上，在發(fā)生第一次順風(fēng)車(chē)司機(jī)殺人事件后，滴滴就該將這個(gè)問(wèn)題提到最高的緊急重要度去對(duì)待，不解決這個(gè)問(wèn)題，不僅滴滴，整個(gè)出行（xing）行（hang）業(yè)都無(wú)法從情緒占主導(dǎo)的輿論壓力中解放出來(lái)。就如解放戰(zhàn)爭(zhēng)之遼沈戰(zhàn)役中“到底是先打錦州，還是先打沈陽(yáng)”的問(wèn)題，滴滴需要先“打錦州”。反之，如果先“打沈陽(yáng)”，即使哪一天滴滴順風(fēng)車(chē)完成了整改、達(dá)到監(jiān)管要求而重新上線，如果再發(fā)生司機(jī)殺人事件，還是難逃又一輪輿論討伐、甚至是更嚴(yán)峻的公關(guān)危機(jī)。

明確了核心接觸點(diǎn)與危機(jī)損害的主要矛盾，危機(jī)公關(guān)的策略，自然就是要沿著建立同類(lèi)問(wèn)題的責(zé)任界定與邊界準(zhǔn)則，開(kāi)展利益相關(guān)方的一致性對(duì)話(huà)。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)是極度艱難。

——案例02——

鴻茅藥酒跨省抓人

引爆這一事件的接觸點(diǎn)，表面上看起來(lái)是“泛媒體關(guān)系與傳播體系”中的一位弱KOL屬性的人物一篇質(zhì)疑文章引發(fā)了鴻茅藥酒啟動(dòng)司法訴求、跨省抓人而造成了公關(guān)危機(jī)，但是本質(zhì)上是鴻茅藥酒自身產(chǎn)品利益的爭(zhēng)議性這個(gè)深層次的問(wèn)題，也就是“產(chǎn)品、服務(wù)及其載體”這個(gè)要素，系輿情發(fā)生與危機(jī)惡化的根源。

顯然，需要認(rèn)清的是，“鴻茅藥酒自身產(chǎn)品利益的爭(zhēng)議性”這個(gè)問(wèn)題，在“跨省抓人”事件看似平息后，其實(shí)是完全沒(méi)有得到解決的。由此，對(duì)鴻茅藥酒來(lái)說(shuō)，這一危機(jī)事件的主要損害，也沒(méi)有消除，成為其后危機(jī)修復(fù)中隨時(shí)可能再次被引爆的“地雷”。

同時(shí)，鴻茅藥酒還需要清醒明白，其所賴(lài)以保護(hù)自己產(chǎn)品利益的“國(guó)家保密配方”這個(gè)支撐經(jīng)過(guò)了此危機(jī)事件后，變得更加脆弱了，這就形成了隱性的損害疊加風(fēng)險(xiǎn)。加之今年另一起危機(jī)公關(guān)事件，“云南白藥牙膏被指含處方藥成分”一事中，云南白藥也是打出了“國(guó)家保密配方”來(lái)作為關(guān)鍵支撐，都是在加重了其脆弱度。連續(xù)同類(lèi)事件的發(fā)生是否會(huì)觸動(dòng)監(jiān)管部門(mén)重新評(píng)估“國(guó)家保密配方”的機(jī)制，對(duì)鴻茅藥酒、云南白藥這類(lèi)將“國(guó)家保密配方”作為“護(hù)身符”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在“政策監(jiān)管制度及經(jīng)營(yíng)規(guī)則”這一接觸點(diǎn)上，顯然存在更大的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，其損害程度，不是看起來(lái)短期的輿情緩解所能從根源上解決的。

基于這樣的“事實(shí)”，無(wú)論是鴻茅藥酒，還是云南白藥，都不應(yīng)該急于進(jìn)入危機(jī)修復(fù)階段、采取大量的正向公關(guān)行動(dòng)，而是仍然要把化解主要損害作為危機(jī)處置的策略重心。因?yàn)?，短期的輿情緩解，其?shí)僅僅給企業(yè)贏得了“機(jī)會(huì)”，如何才能真正“向好改變”呢？

兩個(gè)值得正視的問(wèn)題：

一是“國(guó)家保密配方”這個(gè)“護(hù)身符”到了主動(dòng)解除的時(shí)候了，對(duì)這樣一個(gè)已然脆弱不堪、爭(zhēng)議加劇的歷史機(jī)制，也許很快就起不到任何保護(hù)的作用，更甚至?xí)罱K造成致命傷害，繼續(xù)守著不如主動(dòng)放棄。

二是按照新的監(jiān)管機(jī)制重塑相應(yīng)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，才是更有價(jià)值的品牌保護(hù)。比如鴻茅藥酒到底是食品，還是保健品，或者是藥品，如何遵照新監(jiān)管機(jī)制，從產(chǎn)品定位、功能利益與傳播概念等進(jìn)行重新界定；云南白藥牙膏如企業(yè)所稱(chēng)，既然是化妝品，就按照化妝品的監(jiān)管機(jī)制來(lái)界定，“國(guó)家保密配方”對(duì)應(yīng)的是云南白藥作為藥品的保護(hù)意義，嫁接到牙膏上這種耍小聰明的做法，遲早會(huì)付出大代價(jià)。

毋庸置疑，這種取舍的決策，需要更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅是公關(guān)，更是經(jīng)營(yíng)，戰(zhàn)略的格局、遠(yuǎn)見(jiàn)以及果決！

——案例03——

杜嘉班納辱華事件

該事件從接觸點(diǎn)上來(lái)看，屬于“環(huán)境”模塊下的“意識(shí)形態(tài)與社會(huì)環(huán)境”這一要素被觸發(fā)了，然后通過(guò)“組織”模塊中的“高管及員工形象”這一要素表現(xiàn)出來(lái)，并深度折射出了“經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀”要素。事件發(fā)生后，D&G的“泛文本體系”，以及“泛新聞發(fā)言人體系”也都暴露出嚴(yán)重的缺陷，致使輿情惡化與危機(jī)加劇。

由此可見(jiàn)，D&G發(fā)生這樣的事件，屬于“冰凍三尺，非一日之寒”，是這家企業(yè)長(zhǎng)期漠視“意識(shí)形態(tài)與社會(huì)環(huán)境”要素對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的影響程度，缺乏對(duì)高管及員工言行開(kāi)展必要管理而不可避免地自食惡果。而事實(shí)上，這一要素給企業(yè)帶來(lái)的往往都是致命的打擊，就目前看，D&G恐怕是很難在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)活了，甚至不排除其他國(guó)家或地區(qū)的部分華人也加入對(duì)該品牌說(shuō)“NO！”的隊(duì)列。這是D&G辱華事件的第一損害點(diǎn)。

那么，從危機(jī)處置的角度看，雖然不能假設(shè)，只能有點(diǎn)“事后諸葛亮”的感覺(jué)說(shuō)，如果再給D&G一次機(jī)會(huì)，也許在事件發(fā)生的第一時(shí)間即對(duì)相關(guān)傳播文本所攜帶的價(jià)值觀進(jìn)行認(rèn)錯(cuò)、道歉與反思，并果斷將發(fā)表辱華言論的合伙人與品牌進(jìn)行徹底切割，是唯一有可能挽救D&G的機(jī)會(huì)和方法。當(dāng)然，前提則必須是整個(gè)D&G的決策者們大部分并不是真正都在骨子里就根植了蔑視中國(guó)消費(fèi)者的“念頭”，而僅僅是文化上的陌生、不適與理解偏差，否則，這樣的事件發(fā)生遲早會(huì)到來(lái)，而且注定無(wú)藥可救、無(wú)可挽回。

至于“賬號(hào)被盜”這樣的辯解說(shuō)辭，實(shí)在是錯(cuò)判了事件的形勢(shì)，這也給更多的企業(yè)和公關(guān)人士提供一條警示：文化可以有偏差、價(jià)值觀可以有分歧、行為可以有過(guò)失，但是，千萬(wàn)不要試圖在與事實(shí)相悖的軌道上開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的對(duì)話(huà)。道理很簡(jiǎn)單：事實(shí)之所以被認(rèn)為是能有效處置危機(jī)公關(guān)的第一要素，是因?yàn)樗休d著普世價(jià)值、法律尺度與道德準(zhǔn)則的多重評(píng)價(jià)緯度，任何一個(gè)緯度上的不匹配，都不能有益于危機(jī)公關(guān)的化解，相反，卻會(huì)讓危機(jī)的結(jié)果更糟糕。

——案例04——

藍(lán)色光標(biāo)“辭退門(mén)”

這一事件的接觸點(diǎn)審查結(jié)論其實(shí)比較清晰，就是“經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀”這一要素，通過(guò)“員工及其關(guān)聯(lián)”表現(xiàn)出來(lái)。輿情與危機(jī)應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)在于，如何從多個(gè)損害點(diǎn)中準(zhǔn)確判斷、抓住最主要的那個(gè)：內(nèi)部數(shù)千員工的價(jià)值導(dǎo)向與工作信心。其他的損害點(diǎn)，比如公眾的情緒、上市公司監(jiān)管的關(guān)注、客戶(hù)的擔(dān)憂(yōu)與信心、品牌聲譽(yù)受損等，都有極強(qiáng)的干擾性。本質(zhì)上，只有“內(nèi)部數(shù)千員工的價(jià)值導(dǎo)向與工作信心”這個(gè)問(wèn)題，是最致命的損害點(diǎn)，也是關(guān)鍵的突破點(diǎn)。

那么，由此來(lái)反推，藍(lán)色光標(biāo)用“員工第一是員工的整體利益第一，奮斗的員工為公司創(chuàng)造價(jià)值的員工群體第一，員工第一絕不應(yīng)該成為個(gè)別人懶惰怠工乃至傷害公司利益損害員工整體利益而不受到懲罰的理由和借口……”的界定，非常準(zhǔn)確地抓到了主要損害點(diǎn)并采取了應(yīng)對(duì)策略，而其后引入工會(huì)等第三方的力量，并先行主張法律框架下的解決，都是在這一策略指引下的具體行動(dòng)。

至于最終對(duì)被辭退員工進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償，這本就是個(gè)需要去正視、改正的錯(cuò)誤。就如藍(lán)色光標(biāo)為什么要在事件出現(xiàn)二次反轉(zhuǎn)后沒(méi)有選擇妥協(xié)，而是先行主張法律框架下的解決途徑一樣，真正徹底的解決，用合乎法律框架的方式來(lái)解決原本違背法律的行為，其實(shí)是最明智有效從根本上解決的方式之一。

所以說(shuō)，這一危機(jī)事件的處置，并不像有些人所認(rèn)為的，作為專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的藍(lán)色光標(biāo)卻處理不好自己的危機(jī)，而是比較好地化解了一場(chǎng)典型的員工關(guān)系方面的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

需要說(shuō)明的是，之所以把這個(gè)案例列入本年度十大危機(jī)公關(guān)事件，也是因?yàn)樗氖录黧w是一家公關(guān)公司，切實(shí)驗(yàn)證了一點(diǎn)：我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)任何組織與個(gè)人都無(wú)法置身危機(jī)公關(guān)之外，以危機(jī)公關(guān)“絕緣體”存在的時(shí)代。

跳開(kāi)來(lái)看，這個(gè)事件其實(shí)還有更多超越了危機(jī)公關(guān)的意義：伴隨著輿情應(yīng)對(duì)與危機(jī)處置，藍(lán)色光標(biāo)開(kāi)展了一次重要的內(nèi)部員工價(jià)值觀溝通；事件對(duì)行業(yè)，甚至更大范圍針對(duì)辭退員工進(jìn)行了一次合規(guī)合法的警醒教育；而且客觀上也促使更多人提高了勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)的意識(shí)。

——案例05——

央視《開(kāi)學(xué)第一課》被全民吐槽

無(wú)法置身危機(jī)公關(guān)之外的除了公關(guān)公司，還包括像CCTV這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體，今年《開(kāi)學(xué)第一課》被全民吐槽就是一次具有代表性的媒體作為主體的輿情危機(jī)事件。正如大家所知道的，CCTV類(lèi)似的遭遇已經(jīng)不是第一次，單著名的《315晚會(huì)》就先后遇到兩次重大的輿情事件，分別是2013年的“大概8點(diǎn)20發(fā)”，和2015年的延遲播出被疑為臨時(shí)撤稿。

現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，不僅CCTV，任何媒體都會(huì)面臨越發(fā)頻繁的輿情風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)公關(guān)，一方面，這源于互聯(lián)網(wǎng)普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速的沖擊下，去中心化成為大趨勢(shì)，曾經(jīng)代表了中心化時(shí)代的CCTV們需要把自己融入到新的時(shí)代環(huán)境中，重新審視自身在社會(huì)格局中的位置與處境；另一方面，自上而下的媒體改革即將進(jìn)入深水區(qū)，絕大部分媒體機(jī)構(gòu)的單一媒體屬性不斷弱化，經(jīng)營(yíng)屬性加強(qiáng)，面對(duì)全新的市場(chǎng)生態(tài)，媒體機(jī)構(gòu)不得不把自身的組織經(jīng)營(yíng)與品牌管理等曾經(jīng)認(rèn)為沒(méi)必要、可以忽視的一系列問(wèn)題，包括品牌聲譽(yù)管理問(wèn)題，提到更重要的層面來(lái)統(tǒng)一考慮。所以，這一事件的警鐘與啟發(fā)作用不容漠視。那么，對(duì)諸多曾經(jīng)甚至仍然強(qiáng)勢(shì)的媒體來(lái)說(shuō)，重視自身的品牌聲譽(yù)管理與危機(jī)防化，到底該如何做呢？顯然，這是一個(gè)不可回避的大命題。

捋清了這些問(wèn)題，再來(lái)看央視《開(kāi)學(xué)第一課》被全民吐槽一事，它的發(fā)生具有必然性。如果同樣用接觸點(diǎn)審查這個(gè)工具來(lái)看的話(huà)，此事件屬于“經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀”這一要素，通過(guò)“用戶(hù)關(guān)聯(lián)”觸發(fā)。具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)在開(kāi)學(xué)季第1天晚上黃金時(shí)間播出、由國(guó)家教育主管部門(mén)下發(fā)紅頭文件要求全國(guó)學(xué)生家長(zhǎng)陪同觀看的教育節(jié)目，存在不按時(shí)播出、夾帶與監(jiān)管政策明顯違背廣告內(nèi)容、節(jié)目本身內(nèi)容所傳導(dǎo)的價(jià)值取向存在較大爭(zhēng)議等一系列問(wèn)題，引發(fā)全民吐槽實(shí)屬正常的情況。

而其主要損害，看起來(lái)也許只是對(duì)《開(kāi)學(xué)第一課》這個(gè)節(jié)目的強(qiáng)烈質(zhì)疑，背后卻隱含著對(duì)央視整體品牌聲譽(yù)與信任度的拷問(wèn)。

這一事件本身的危機(jī)公關(guān)處置，因一份“除了傲慢，看不到一絲誠(chéng)懇”且署名為央視廣告中心的道歉，以及疑似《開(kāi)學(xué)第一課》編導(dǎo)個(gè)人不合時(shí)宜的辯解插曲，而隨時(shí)間推移輿情熱度暫時(shí)淡化，其實(shí)也已經(jīng)埋了新的危機(jī)引子。一旦出現(xiàn)新的突發(fā)事件，央視將可能會(huì)再次陷入新的更大的輿情風(fēng)險(xiǎn)與公關(guān)危機(jī)，而這次事件的遺留問(wèn)題大概率會(huì)被翻出來(lái)指責(zé)聲討一遍。如此反復(fù)下去，央視整體品牌聲譽(yù)難逃繼續(xù)惡化的趨勢(shì)、信任的修復(fù)難度也會(huì)加大。

至此，第一部分結(jié)束。歡迎大家發(fā)表一下你對(duì)這些公關(guān)事件的看法和觀點(diǎn)。

來(lái)源：首席賦能官（ID:chiefuller）