奧運(yùn)為全球關(guān)注焦點(diǎn)，也是品牌營銷巔峰時刻?；钴S的中國社交媒體中，比拼奧運(yùn)元素是廠家營銷的重要手段：雖然形式不一（視頻，海報，活動），但主題都不外乎圍繞著“拼搏，加油，祝?！敝悺２贿^，總體來看，國內(nèi)奧運(yùn)營銷的內(nèi)容創(chuàng)意相似性較高。

奧運(yùn)是全人類的盛事，讓我們放眼海外社交媒體，看看品牌們?nèi)绾螡撔牟邉潈?nèi)容。

Kellogg‘s（家樂氏）公司是全球知名的谷物早餐和零食制造商。曾幾何時，其具有百年歷史的玉米片（Cereal）是家庭早餐的不二選擇。但如今，消費(fèi)者的選擇已更加多元化。隨處可見、格調(diào)高雅的Starbucks亦可滿足早餐需求。

在這樣的市場環(huán)境下，如何讓消費(fèi)者（尤其是年輕的千禧一代）對一個老舊產(chǎn)品類別產(chǎn)生興趣？這是個巨大挑戰(zhàn)。家樂氏希望通過奧運(yùn)提升自己品牌影響力，但若僅僅是宣傳產(chǎn)品的悠久歷史、健康品質(zhì)似乎不足以引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴及感動，需要更高的視野及創(chuàng)意境界！

不是每個人早餐都吃玉米片，但每個人都希望自己的一天從美好早晨開始。奧運(yùn)開賽前，作為英國奧運(yùn)代表團(tuán)贊助商的家樂氏推出Great Starts作品征集比賽，鼓勵消費(fèi)者以照片或視頻的形式分享自己心目中美好的早晨。

英 國奧運(yùn)選手集健康與奧運(yùn)精神于一身，無疑是此品牌理念最好的宣揚(yáng)者，于是，體操運(yùn)動員Louis Smith打響第一炮。他的great starts：在按下滴滴作響的起床鬧鈴之后，床上簡單拉伸；然后就是一連串眼花繚亂的體操動作，如雙手倒立從樓梯下來，客廳小圓座椅上的托馬斯全旋，廚 房桌上的前滾翻；最后以手拿一碗Kellogg‘s玉米片、瀟灑的一字劈叉結(jié)束。這樣開始新的一天，動感而美好！

此次宣傳攻勢以奧運(yùn)選手的早晨為引子，吸引了廣泛社會參與。

George 的一天，開始于給兒子（未來的奧林匹克運(yùn)動員Lil）喂Kellogg‘s健康早餐；Jamie的美好早晨和疊在身上睡的baby一起醒來；對于 Joanne，舒暢的晨光莫過于瑜伽；而Ginn的早晨則從家里后院踢足球開始。無論你的早晨有沒有吃Kellogg‘s玉米片，只要樂觀向上，你的一天 一定會有美好的開始。

Kellogg’s的奧運(yùn)宣傳，超越簡單的產(chǎn)品述求，直擊人們更核心的向往，同時又能與品牌健康早晨的聯(lián)想一致，潤物細(xì)無聲。

商 家奧運(yùn)宣傳，傳統(tǒng)做法是，提早請廣告公司制作廣告，然后在賽事期間不斷播放，如中國游泳運(yùn)動員寧澤濤為伊利代言廣告。不過，由于廣告提前拍攝，內(nèi)容已經(jīng)固 定，遇上一些事件，如運(yùn)動員成績表現(xiàn)低于賽前預(yù)期，營銷效果會打折扣，甚至可能出現(xiàn)按原定播出計劃，播放一次，尷尬一次的局面。

數(shù)字媒體時代，商家做奧運(yùn)內(nèi)容營銷怎樣才能更加鮮活，真正反映體育的動感與刺激多變？加拿大最大的體育用品零售店Sport Chek，如何緊追精彩，實(shí)時內(nèi)容營銷？

作為加拿大奧運(yùn)代表隊(duì)的官方贊助商，Sport Chek采取移動營銷主導(dǎo)（mobile-first approach）的宣傳策略。在加拿大廣播中心（CBC）設(shè)立了“社交媒體營銷指揮部”(Social Media War Room)。

它 在整個奧運(yùn)期間的社媒營銷統(tǒng)一以WhatItTakes為標(biāo)簽(hashtag)，幾乎不間斷創(chuàng)作內(nèi)容，既報道賽況及成績，如加拿大運(yùn)動員 Catherine Panderel獲得山地自行車銅牌，又巧妙融入自己的品牌聲音，如它與Under Armor合辦，選拔未來加拿大奧運(yùn)小隊(duì)員的線下活動。

這次營銷攻勢Sport Chek既有自己的營銷隊(duì)伍主導(dǎo)，也與來自CBC的技術(shù)編輯，公關(guān)公司合作。與傳統(tǒng)的電視廣告相比，Sport Chek緊緊抓住賽事的關(guān)鍵時刻與熱點(diǎn)談資。比如加拿大短跑運(yùn)動員Andre De Grasse與博爾特在200米半決賽中，甩開大部隊(duì)，攜手沖線，對視而笑的喜感場景。這些亮點(diǎn)與奧運(yùn)觀眾的關(guān)注度高度契合，更容易引起共鳴。

實(shí)時報道中所渲染的運(yùn)動員奮斗與激情，有機(jī)體現(xiàn)了WhatItTakes的主題，也就是Sport Chek向消費(fèi)者傳遞的，奮進(jìn)的品牌精神。

里約奧委堪稱史上對于奧運(yùn)標(biāo)志使用范圍限制最苛刻的一次。Rule40規(guī)定參加奧運(yùn)會的所有運(yùn)動員、教練員等相關(guān)人員不得公開為奧組委官方贊助商以外的任何商家進(jìn)行宣傳。

有 這樣一家女子運(yùn)動服裝品牌Oiselle，它來自西雅圖，員工只有12人，年銷售不到1千萬美元，顯然付不起高昂的奧運(yùn)贊助商費(fèi)用。在這樣不利的競爭態(tài)勢 下，奧運(yùn)品牌營銷，Oiselle會被Nike這樣的官方贊助商擠壓的蹤影全無嗎？怎樣才能在社交媒體劍走偏鋒，突破困局呢？

答案：使用符合其品牌精神的標(biāo)簽聚集人氣。

由 于Rule40的限制，它摒棄了任何包含奧運(yùn)相關(guān)字眼的Hashtag，而是使用freebird16作為其奧運(yùn)營銷的統(tǒng)一標(biāo)簽，聚合旗下運(yùn)動員及愛 好者的活動內(nèi)容及報道。Freebird這個詞是Oiselle忠誠顧客們對其品牌的昵稱（好比李宇春的粉絲稱為玉米）。只要看到freebird16 這個標(biāo)簽，就知道是和Oiselle品牌相關(guān)，而且場景是在2016年里約奧運(yùn)。

美國女子競走選手Maria Michta，同時也是Oiselle旗下贊助運(yùn)動員，在20公里競走比賽中獲得第22名。同為美國奧運(yùn)田徑選手的Lauren Fleshman從賽場發(fā)來實(shí)時Twitter播報比賽結(jié)果，就用上freebird16標(biāo)簽，暗示Maria是Oiselle旗下贊助的運(yùn)動員。

Oiselle 的另一個奇兵標(biāo)簽是Flywithkate。這是為其贊助的美國中跑運(yùn)動員Kate Grace定制。這個標(biāo)簽既不違反奧委會規(guī)定，又體現(xiàn)了Kate的飛人精神。Kate最后不符眾望，闖進(jìn)800米決賽并獲得第8名的好成績。Kate在其 粉絲中的超高人氣，通過一個統(tǒng)一的奧運(yùn)標(biāo)簽Flywithkate集中在社交媒體上，產(chǎn)生了內(nèi)容的匯聚效應(yīng)，也趁機(jī)宣傳了Kate的品牌贊助商—— Oiselle。

奧運(yùn)內(nèi)容營銷競爭激烈，尤其在奧委會嚴(yán)卡非官方贊助商標(biāo)志使用的形勢下，巧用設(shè)計精準(zhǔn)的標(biāo)簽(hashtag)，有可能曲徑通幽，聚合品牌核心用戶及影響力，Be smart！

奧運(yùn)內(nèi)容營銷中，借勢熱點(diǎn)話題（如金牌）是個常見做法。借勢固然有緊跟風(fēng)頭，站在話題前沿的好處，但品牌與熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合的程度，才是決定借勢營銷獲得多少真正效果的關(guān)鍵。

比如，@蘇寧易購這張慶祝女排獲得奧運(yùn)金牌的海報，文字提到“跨越，挑戰(zhàn)，發(fā)燒精神”，這些無疑與女排精神息息相關(guān)，但與蘇寧易購的品牌關(guān)聯(lián)卻不明顯（除了看到logo之外）。

@360 安全衛(wèi)士的這張女排借勢海報在文字中把女排的成功（世界第一）與360希望傳達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)（安全，360第一）類比起來，傳達(dá)了一些品牌與借勢點(diǎn)的契合 度。但不足的是這樣的類比略顯牽強(qiáng)，從女排的運(yùn)動成就“更快，更有毅力等”聯(lián)想到更加“安全”，需要不少思路跳躍。相比之下，若用舉重或拳擊選手的勝利， 來類比360阻擋消滅病毒的強(qiáng)大力量，可能與品牌的結(jié)合度更高，也更有利于建立有益的消費(fèi)者品牌聯(lián)想。

作為教育產(chǎn)品類別中在社交媒體營銷異?；钴S的一支新生力量，@香港城市大學(xué)EMBA新浪微博在里約奧運(yùn)期間以#城大看奧運(yùn)#為主題標(biāo)簽創(chuàng)作了一組借勢海報，意在宣傳推廣其品牌形象及理念。這組海報的特點(diǎn)在于它的選題及設(shè)計表達(dá)都緊扣香港城市大學(xué)EMBA的品牌理念，即Global（國際范），F(xiàn)resh（眼界新穎），Inspiring（奮發(fā)上進(jìn)）。

為彰顯城大EMBA的國際性，其借勢海報選題與眾不同。不僅關(guān)注中國奧運(yùn)健兒的精彩表現(xiàn)，如女排姑娘在半決賽逆轉(zhuǎn)勇克荷蘭；也會弘揚(yáng)其它國家奧運(yùn)代表隊(duì)的正面形象，如斐濟(jì)男子7人橄欖球隊(duì)過關(guān)斬將，為這個人口不到90萬的太平洋島國獲得歷史上的第一枚奧運(yùn)金牌。

第 二個可體現(xiàn)出城大EMBA國際特色的設(shè)計點(diǎn)來自文字。與預(yù)期一致，幾乎所有微博發(fā)布借勢海報的品牌都使用中文口號，且基本圍繞著拼搏、奮斗、爭光這樣的詞 匯?？吹枚嗔?，難免有似曾相識的倦怠感。與此相比，城大EMBA奧運(yùn)借勢海報口號（slogan）全部采用精心挑選的英文諺語。如反映女排在半決賽中面對 在小組賽中曾經(jīng)擊敗自己的老對手荷蘭隊(duì)，釋放英雄氣概，逆境翻身的精神，配的口號是“Heroism Made in Hard Times”！為反映斐濟(jì)橄欖球隊(duì)克服體育大國（如決賽對手,橄欖球的發(fā)源地英國）對小國球隊(duì)的輕視和頑強(qiáng)拼搏到底的精神，使用的口號是“They Told Us We Couldn’t，That’s Why We Did”。其實(shí)，這些海報中使用的英文口號用詞都較簡單，粗通英文讀者應(yīng)都可以看懂。但這個設(shè)計細(xì)節(jié)本身，就在不經(jīng)意中傳達(dá)出城大EMBA的國際范。

城 大EMBA這組奧運(yùn)借勢海報另一個創(chuàng)意重點(diǎn)是挖掘新穎視角（Fresh）。比如，大部分品牌借勢集中在大項(xiàng)目上，如田徑，游泳，跳水，舉重和球類等。但8 月17日城大EMBA借勢海報的主題是鮮為人知的Narca 17多體帆船賽。52歲的阿根廷選手Santiago Lange從一年前患癌癥的經(jīng)歷中堅(jiān)強(qiáng)走出，贏得該項(xiàng)目的冠軍。賽后他泣不成聲，兩個兒子從岸上游水過來與父親一起慶祝這個難忘的瞬間。顯然，這是一個感 人的奧運(yùn)故事，但因?yàn)榘l(fā)生在阿根廷運(yùn)動員身上，且是在一個略顯冷僻的小眾項(xiàng)目，大部分中國觀眾不太了解。而城大這個海報，形象展示了這個感動時刻及其傳達(dá) 的精神：My life is not about waiting for the storm to pass-Its about dancing in the rain。因?yàn)檫@個獨(dú)特的選題視角，這張海報獲得了較高的閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)。

為強(qiáng)化城大EMBA的第三個品牌理念I(lǐng)nspiring(激揚(yáng)奮進(jìn))，它的奧運(yùn)借勢海報不僅把掌聲給予金牌獲得者，也為勇于克服困難，挑戰(zhàn)自我，并取得突破的運(yùn)動員大聲喝彩。

8月11日海報宣傳的是為中國男子在柔道奧運(yùn)歷史上獲得首枚獎牌的程訓(xùn)釗，配文是“Breakthrough:When The Impossible Becomes Possible”！

8月21日，幾乎所有中國品牌都在祝賀女排奪冠，城大EMBA也不例外。他們的海報把女排慶祝勝利的照片置于中心。但同時，還加上了當(dāng)天為中國高爾夫運(yùn)動實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)獎牌零的突破的馮珊珊。

的確，在優(yōu)勢項(xiàng)目上取得成績固然值得慶賀。但不畏強(qiáng)敵，勇闖高峰，奮進(jìn)向上的精神，正與城大EMBA的品牌理念一致，故而值得為之濃墨重彩，大書特書。

趕熱點(diǎn)，是做內(nèi)容的捷徑。但切勿只是盲目跟風(fēng)，只有與品牌理念有機(jī)結(jié)合，方能發(fā)揮最大作用！

奧 運(yùn)精神：“更快，更高，更強(qiáng)”，傳達(dá)的是一種正向思維，“為了實(shí)現(xiàn)好的運(yùn)動成績，你必須流更多的汗，跑更遠(yuǎn)的路，舉更重的重量”等等。在品牌的奧運(yùn)營銷宣 傳中，也常?？梢娺@種正向思維的痕跡，如“更多…的好原料”，”更多使用…的新技術(shù)”等等。比如，估價家居旗下的一號床墊，海報中就非常清楚地指出“更 多，更柔，更舒適”，頗順應(yīng)奧運(yùn)精神相關(guān)的正面思維。

在 大部分品牌營銷思路循正向思維而行時，美國天然酸奶品牌Chobani卻反向出擊，在奧運(yùn)期間推出標(biāo)簽為NoBadStuff的宣傳攻勢。它傳達(dá)的是要成 為世界高水平的運(yùn)動員，必須去除bad stuff，比如不良生活習(xí)慣，負(fù)面心理或思想狀態(tài)（自我懷疑，妒忌，恐懼等），方能最大程度釋放運(yùn)動潛力。

同 理，Chobani宣稱，食品（比如酸奶）要真正對人體健康有顯著促進(jìn)作用，必須去除其中可能含有的bad stuff，如轉(zhuǎn)基因成分或人造添加劑。而Chobani酸奶，正是因?yàn)槿サ袅似渌放扑崮坛Ｓ茫ǘM(fèi)者往往還不知情）的各種人工添加成分，故而 100%純天然。

為了讓其No Bad Stuff的品牌理念深入人心，在奧運(yùn)期間，Chobani推出了由26個視頻組成的系列推廣。這是其迄今為止視頻使用最多的一次內(nèi)容營銷。其中一條視頻 聚焦美國奧運(yùn)女足隊(duì)員Alex Morgan，她從小因身體條件，被教練認(rèn)為難以成才，這也成為她幼年時參加體育運(yùn)動的心魔。后來在成長的過程中，Alex逐漸堅(jiān)強(qiáng)起來，戰(zhàn)勝恐懼與懷 疑，去除了心靈上的bad stuff，才有她今天的運(yùn)動成就及奧運(yùn)夢想。Alex的經(jīng)歷形象地傳達(dá)出這個理念：運(yùn)動與人生，有時也需要減法，除去bad stuff，生命將更加豐盛！

奧運(yùn)營銷順理成章的正向思維中，Chobani不按常理出牌，反向思考，強(qiáng)調(diào)去除Bad Stuff方能成就偉大。從而異軍突起，令人印象深刻。Be unique!

奧 運(yùn)營銷已成眾多品牌的兵家必爭之地，投入及期待值都很高。但有時創(chuàng)意或執(zhí)行的平庸可能會讓商家失望。本文介紹分析了海外內(nèi)容營銷的最新案例。它們或從內(nèi)容 框架下手：Kelloggs超越產(chǎn)品，聚焦愿景；Chobani采用逆向思維，引起沉思；香港城市大學(xué)EMBA緊扣品牌理念，內(nèi)容絲絲入扣。或是從內(nèi)容執(zhí) 行著手：port Chek采用戰(zhàn)役般的實(shí)時內(nèi)容創(chuàng)作，Oiselle利用精準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)鎖住目標(biāo)人群。