本文頭圖是操刀寶馬M2 H5 廣告的前線網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Kurt李偉，未經(jīng)允許，不得使用。

是馬東告別愛奇藝找到一群會(huì)說(shuō)的年輕人一起妙語(yǔ)連珠，還是故宮突然席卷社交媒體的俏皮營(yíng)銷；是于困困在手機(jī)上為“當(dāng)代林徽因”們打造的客廳，還是B站up主Mr.Lemonix 給雷布斯混剪的鬼畜單曲……時(shí)間又走過(guò)一年，哪個(gè)“腦洞”讓你依然可以回味其中妙意？

創(chuàng)意不老，腦洞依然很大。

新一年的虎嗅“最受尊敬的腦洞”創(chuàng)新獎(jiǎng)評(píng)選已經(jīng)啟動(dòng)。今年，我們不僅想讓你看到“腦洞”候選產(chǎn)品的最終形態(tài)，更想通過(guò)訪問(wèn)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)探究一個(gè)“腦洞”產(chǎn)品從創(chuàng)意到實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程。

“腦洞” 候選產(chǎn)品的系列報(bào)道將會(huì)陸續(xù)刊出。今天推薦的“腦洞”是——寶馬《該視頻已被BMW快速刪除》H5。

77分鐘閱讀量破十萬(wàn)，這是今年4月13日晚寶馬《該新聞已被 BMW 快速刪除》 H5 廣告在微信朋友圈取得的成績(jī)。而那個(gè)時(shí)候，很多人都認(rèn)為，屬于 H5 的傳播熱潮已經(jīng)過(guò)去，人們已經(jīng)對(duì)不計(jì)其數(shù)的H5 感到疲倦。

即便四個(gè)月過(guò)去，現(xiàn)在說(shuō)起來(lái)“寶馬那個(gè) H5 廣告” 依然有很多人點(diǎn)點(diǎn)頭說(shuō)“啊我記得那個(gè)”。于是，在盤點(diǎn)去年底到今年初這個(gè)時(shí)間段里令人印象深刻的腦洞營(yíng)銷，絕繞不開這個(gè)案例。

用的是不算新鮮的傳播形式、出現(xiàn)在科比退役的同一時(shí)間點(diǎn)，“背后沒有一分錢推廣費(fèi)用”，這個(gè)讓一輛車沖出朋友圈、沖向不同生活場(chǎng)景的 idea 是如何產(chǎn)生并實(shí)現(xiàn)的？

虎嗅找到操刀這個(gè) H5 的團(tuán)隊(duì)前線網(wǎng)絡(luò)，與運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張曉磊和執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)李偉進(jìn)行了一番圍繞該腦洞的快問(wèn)快答：

Kurt李偉－前線網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

張曉磊－前線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

1、這個(gè)idea最初是在什么場(chǎng)景、時(shí)機(jī)下產(chǎn)生的？

我們給寶馬做全年的項(xiàng)目，（這個(gè)案子）上線前的一個(gè)半月客戶才正式去找我們開會(huì)。當(dāng)時(shí)客戶想要一個(gè)很出乎意料的方案，結(jié)合傳播的這款 M2 這種車型比較年輕、有性格，主見鮮明的感覺。

M2的概念是：游刃鋒芒間。我們就想，生活或者朋友圈社會(huì)化媒體當(dāng)中，游刃有余穿行的感覺是什么樣的？最開始提出例如讓車在朋友圈漂移一下這樣初步的想法。后面再去想具體真正在概念上、表現(xiàn)上、執(zhí)行上怎么玩。

跟客戶最開始提從提案構(gòu)思定下來(lái)開始做可能花了兩周時(shí)間，從多方面來(lái)講可能時(shí)間更長(zhǎng)，最后一周都在不斷地調(diào)細(xì)節(jié)和打磨。

2、為什么會(huì)從這樣的角度去構(gòu)思？當(dāng)時(shí)還有哪些不同方向的想法？

當(dāng)時(shí)我們考慮到 H5 這種形式每年在微信平臺(tái)上自己傳播的都已經(jīng)不計(jì)其數(shù)，怎么能讓它跳出來(lái)能夠眼前一亮？我們就想讓最平凡的形式發(fā)生一些變化，在稀疏平常的場(chǎng)景中產(chǎn)生一些沖擊力。

最 開始的時(shí)候提出兩個(gè)到三個(gè)方向，這是其中一個(gè)，至于說(shuō)另外兩個(gè)是什么我已經(jīng)忘了，很長(zhǎng)時(shí)間了?？蛻粲X得這個(gè)方向挺有意思，我們項(xiàng)目組3、5個(gè)人一起討論， 從朋友圈的場(chǎng)景豐富到了視頻網(wǎng)站、音樂(lè) App 等我們現(xiàn)在生活中最熟悉的一些場(chǎng)景，在這些不同的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景底下呈現(xiàn)不同的展現(xiàn)方式。

其中用到的車在路上跑的本身的素材是可能 global 的這種原始的素材，但怎么用它，是我們后來(lái)經(jīng)過(guò)仔細(xì)地斟酌的，每個(gè)畫面我們會(huì)和客戶一起來(lái)看節(jié)奏上怎么配，在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)上創(chuàng)造出突如其來(lái)的意外感，包括這個(gè)文章的標(biāo)題，也都是在最后發(fā)布之前才定下來(lái)的。

這個(gè)標(biāo)題是結(jié)合了當(dāng)時(shí)傳播圈里的一個(gè)熱點(diǎn)，當(dāng)時(shí)騰訊特別強(qiáng)調(diào)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的問(wèn)題，不能誘引用戶去轉(zhuǎn)發(fā)分享等等，所以我們?cè)诎l(fā)布前的最后關(guān)頭選擇了這個(gè)標(biāo)題，把（微信文章）發(fā)布出來(lái)圖片設(shè)計(jì)成感嘆號(hào)，讓它接著這個(gè)熱點(diǎn)往下走。

3、這個(gè)過(guò)程中間，從構(gòu)思創(chuàng)意到執(zhí)行，有沒有什么難點(diǎn)或者當(dāng)時(shí)遇到比較大的困難？

首先，這個(gè)東西看起來(lái)是很簡(jiǎn)單的一個(gè)體驗(yàn)，所謂在手機(jī)端上去呈現(xiàn)出乎意料的感覺，但在很多細(xì)節(jié)上面，包括一些美術(shù)或者執(zhí)行層面上，還是有很多小的挑戰(zhàn)和細(xì)節(jié)要去解決。

通常大家都用 H5去 做一個(gè)動(dòng)畫，但這個(gè) H5 除了有動(dòng)畫還有視頻，有視頻后期的一些特效，有3D的渲染，還有視頻的剪輯，所以這個(gè) H5 本身不是一個(gè)完全新的玩意，是把之前很多舊的元素用一些新的方式組合。

那用這種方式我們就面臨這些問(wèn)題：我們希望它很流暢，又希望它不要很久，因?yàn)榇蠹覜]有那么多的耐心，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中更希望不斷地有細(xì)節(jié)去刺激用戶，所以在整個(gè)文件的尺寸上、聲音視頻的對(duì)位、加載時(shí)間、服務(wù)器的響應(yīng)時(shí)間、壓力測(cè)試等等的平衡方面做了很多調(diào)試。

整個(gè)調(diào)試的時(shí)間大概花了3-5個(gè)工作日，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較充分。

4、最近有沒有看到哪個(gè)廣告作品是你覺得可以稱之為是“腦洞大開”的？

故宮做的那個(gè)《穿越故宮來(lái)看你》H5 廣告我覺得還不錯(cuò)。現(xiàn)在故宮的帳號(hào)和故宮做的營(yíng)銷挺有意思。

另外就是 W 公司給豆瓣做的“我們的精神角落”，這個(gè)我覺得是在洞察上抓的挺準(zhǔn)的，挺打動(dòng)人的，在跟它目標(biāo)群體當(dāng)中會(huì)產(chǎn)生一些共鳴，真正的靠廣告創(chuàng)意概念取勝的作品。

5、你覺得H5 還會(huì)是今年做營(yíng)銷和廣告創(chuàng)意的大勢(shì)么？

其實(shí)在之前的時(shí)候不就有這聲音嗎？說(shuō)H5已經(jīng)不行了，結(jié)果 M2 這個(gè)H5 一出來(lái)很多人又覺得H5行了，我個(gè)人會(huì)覺得 H5 只是一種表現(xiàn)形式吧，它最終還是要靠創(chuàng)意內(nèi)容本身套用這個(gè)形式，怎么有趣才能刺激到消費(fèi)者刺激到網(wǎng)友，而不是形式本身的問(wèn)題。

還是要現(xiàn)有創(chuàng)意再去想合適的形式。有的客戶會(huì)說(shuō)：你給我做個(gè) H5，你給我來(lái)一個(gè)什么，那這種處理方式的時(shí)候，我們肯定會(huì)還要回到原點(diǎn)再看，因?yàn)樽鲞@個(gè)看背后我要講什么信息啊，怎么玩有趣。

6、你覺得你自己是一個(gè)有趣的人嗎？憋idea 的時(shí)候都怎么度過(guò)？

我覺得自己挺無(wú)趣的。但是我對(duì)很多東西都有好奇心，有新鮮感，今天喜歡這個(gè)，明天喜歡那個(gè)，但是喜歡兩天突然忘了，我又喜歡別的了。（－你是在說(shuō)姑娘嗎？－你可以這么理解，哈哈。）

有趣無(wú)法保持，你要對(duì)世界有好奇心才能有趣，是骨子里的東西。有本書推薦《What If》。

其實(shí)憋點(diǎn)子的時(shí)候也挺愁的，就聽搖滾樂(lè)、抽煙、喝酒、燙頭，哈哈。

附 寶馬《該視頻已被BMW快速刪除》H5項(xiàng)目主要參與者：前線網(wǎng)絡(luò)CEOFelix 滕懿麟、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Kurt 李偉、創(chuàng)意總監(jiān) Ken吳津、運(yùn)營(yíng)總監(jiān) Benjamin 張曉磊、策劃總監(jiān) Creasy 謝文奇、客戶副總監(jiān) Ava丁羽、客戶經(jīng)理Joey 關(guān)東峰。