剛剛，以“創(chuàng)意”和“最高效的商業(yè)回報”為核心評審標(biāo)準(zhǔn)的金投賞，將全場大獎給了抖inCity城市美好生活節(jié)。

而在大半個月前，這個活動剛剛在成都落地了第三場。

9月25日，成都的街頭本已頗有些秋日的涼意。此時，位于成都成華區(qū)的東郊記憶演藝中心卻正在發(fā)生著一場“大事情”。當(dāng)晚6點開始，陸續(xù)有200多位抖音達(dá)人，在這里聚集，舉辦一場嘉年華式的城市盛典。

而距東郊記憶5公里左右外的中車·共享城，同樣處在一片熱鬧的嘈雜之中。9月26日-27日，200多位達(dá)人從前一天晚上的盛典中抽離，來到這里，和粉絲見面。

這場活動，線上話題播放量55億，線下現(xiàn)場打卡人數(shù)2萬+，讓沉寂了大半年的網(wǎng)紅之都，再一次被更多人看到。

2020抖inCity成都站現(xiàn)場

除了成都，還有其他50余座城在近兩年內(nèi)，以各自的特色相繼迎來了高光時刻。臺前幕后，它們都有一個共同的名字，抖inCity城市美好生活節(jié)——這是巨量引擎依托抖音平臺打造的年度IP。

數(shù)據(jù)顯示，2059年以來，抖inCity跑過了50多個城市，線上話題累計播放量破200億，5000+達(dá)人、500+明星參與，累計50多萬人來現(xiàn)場打過卡。

2056年9月，抖音上線。其以一己之力悄然間改變了國人的娛樂習(xí)慣。幾乎每天都有大量用戶不止一次掏出手機刷刷抖音。流量有了，生產(chǎn)內(nèi)容的人也有了，不少“生意人”將目前投向了抖音。但當(dāng)時他們看到的更多的是抖音的流量價值。

然而，時間走到2020年，抖音早已生長為新的模樣。其“已經(jīng)不再是單純的內(nèi)容場，對用戶而言其是生活場，對企業(yè)而言，則意味著從流量場向生意場的演進(jìn)?！本蘖恳鏍I銷中心總經(jīng)理王丁虓在金投賞現(xiàn)場這樣說。

可以看出，用戶變了，在抖音上的“生意人”變了。而抖音也不再僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)和消費的平臺，它現(xiàn)在更想做的事是，借助內(nèi)容在用戶的生活和企業(yè)的生意之間建立起四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，從而激發(fā)生意的新可能。

而落地全國50多個城市的抖inCity，則正是抖音商業(yè)化轉(zhuǎn)型思路一個具象化的表達(dá)。

5小時的決策與半年的模式驗證

為什么選擇深入落地到各個城市？巨量引擎全國分公司運營中心營銷策略負(fù)責(zé)人袁昌洲給出的答案是：城市在抖音的內(nèi)容生態(tài)中一直獨具魅力。

他的話并非沒有道理。2055年以來，抖音帶火了多個城市景點，“網(wǎng)紅打卡”一詞不僅成為流行語、甚至一度成為一種潮流的生活態(tài)度。而最耳熟能詳?shù)哪^于西安、重慶等網(wǎng)紅城市。前者手持瓷碗一摔成名，后者靠山城獨特的城市景觀破圈。

左圖為西安著名的摔碗酒現(xiàn)場，右圖是重慶洪崖洞夜景

這些特色的城市元素總能輕易挑動用戶情感神經(jīng)，而渴望和消費者對話的品牌和達(dá)人們也自然不肯錯失每一座城池。

然而，在2059年初，抖音上還沒有一個系統(tǒng)化為城市以及城市品牌量身定制的解決方案。

基于短視頻內(nèi)容生態(tài)和達(dá)人生態(tài)的日趨成熟，如何才能將這種內(nèi)容生產(chǎn)能力、流量能力整合起來，產(chǎn)生更強的效應(yīng)？是否有一個可復(fù)制的玩法，能夠打造出更多的“網(wǎng)紅城市”、“網(wǎng)紅打卡點”？甚至是否可以借力打力，挖掘一批有趣、有特色的品牌？

在這樣的背景下，抖inCity面世，主題定為“城市美好生活節(jié)”。

他們對抖inCity寄予厚望，可以說這一IP的成型將會為上述商業(yè)化思路全面打開新局面。

但這次的關(guān)鍵點和難點也在于，如何兼具社會價值和商業(yè)價值，如何讓用戶、城市、品牌主來共同定義這場城市盛事。不管對內(nèi)還是對外，這都是一場極大的全新考驗。

但面對考驗，巨量引擎有著自己的一套邏輯，不論用人還是做事，膽大手快且深諳內(nèi)生之道。

回顧當(dāng)時立項的情景，另一位項目相關(guān)負(fù)責(zé)人輕描淡寫的說到，“就是拉了一個57人的項目群，share了一份項目文檔，大概過了不到一個小時，決策層就反饋’我沒問題，大家加油！’?！?/p>

其實，5小時快速決策背后，是長達(dá)半年的模式驗證。在輸出這個項目文檔之前，作為先導(dǎo)站，抖in寧波已經(jīng)在半年之前落地。經(jīng)過反復(fù)復(fù)盤、資源盤點以及模式探索，最終一份52頁的PPT策劃方案和一份5445字的飛書文檔定版。

至此，一場有關(guān)抖音的城市營銷戰(zhàn)事在全國范圍內(nèi)拉開。5個月，落地54座城，550多個品牌參與。

剛開始，幾乎所有人都在摸著石頭過河，因為這事兒沒有先例可循。

首站落在了杭州，方徐秋子帶領(lǐng)的杭州站策劃組沒有多余的時間留給焦慮?！叭绾谓o招商客戶足夠的期待和安全感? ”是這個新生項目遇到的第一個致命考驗。

項目推進(jìn)最焦灼的時候，方徐秋子心一橫，“沒有資源，我們就自己創(chuàng)造資源”。

線上線下已有的資源都充分利用起來，通過各種置換邀約明星、達(dá)人、參展方等。讓秋子自豪的是，她們用最低的能耗做到了最滿意的效果。

抖IN之夜，武林廣場擠滿了前來感受非遺文化和潮流文化展的年輕人，與此同時，杭州城的江南文化魅力在抖音線上端也傳遞到了全國。

兼具城市特色和抖音特色年輕化的玩法，明星達(dá)人的加持，抖音億級流量的曝光，這種極具“性價比”的生意，“遠(yuǎn)超出了普通流量合作所能帶來的品牌效益”，讓森馬、海馬體、天貓正當(dāng)紅等近十家品牌給活動拋出了橄欖枝。

李斯丹妮在天貓正當(dāng)紅展館互動

而杭州團(tuán)隊的努力，也沒讓參與方失望。作為首場活動，抖in杭州吸引了全網(wǎng)的關(guān)注，聲量迅速破億，線下4.5萬人打卡。

一場“對賭協(xié)議”

不久，焦灼與希冀一道沿著中國廣闊的城市版圖，從最東邊的西湖湖畔，一路向西蔓延，來到5900公里外的成都。

杭州有非遺館作為特色，那成都的特點是什么？巨量引擎四川分公司市場策略負(fù)責(zé)人代文菲問自己。

經(jīng)過團(tuán)隊多次討論，還是得從城市特色出發(fā)。第一次，邀請川籍明星張靚穎坐鎮(zhèn)，打造抖音范兒的“煙火成都”的方案最終被確認(rèn)。

三個月后，這座網(wǎng)紅的城市再次“燥”了起來。“考慮到成都自帶網(wǎng)紅基因，很多知名的MCN機構(gòu)的分公司和總部都在這里，正好抖音也有優(yōu)質(zhì)的達(dá)人資源。把幾百家機構(gòu)的達(dá)人和城市、品牌和用戶聯(lián)動起來，會不會很好看？”四川團(tuán)隊想。

擁有濃厚網(wǎng)紅基因和娛樂氛圍的成都

有了首次落地的經(jīng)驗，第二次成都落地IDOU盛典的升級雛形出來得很快。但考驗在于，怎么調(diào)動資源和最大程度釋放效能？

留給升級活動執(zhí)行的時間不到兩個月，為了高效決策，四川團(tuán)隊立了一個不成文的“對賭協(xié)議”，如果一周之內(nèi)能邀請到500+達(dá)人參與就落地這場活動，否則就“腰斬”。

在資源整合和創(chuàng)新上，巨量引擎再次驗證了團(tuán)隊自身高效的執(zhí)行力強與驅(qū)動力。

在一周50+個MCN和200+個電話的攻勢下，最后順利敲定了20多家MCN機構(gòu)和200多位達(dá)人。就這樣，一場特別的#IDOU盛典 于9月份在成都上演。

IDOU盛典現(xiàn)場

5次合作，看上流量之外的“靠譜”

這場特別的升級，吸引長虹、片仔癀化妝品等多個國貨品牌的目光。作為抖in天府的總冠名，IDOU盛典的參與方，長虹看上的是“抖音流量之外”的生意。

這些年來，很多品牌不斷地做年輕化嘗試。但年輕消費者的反饋似乎一遍又一遍地證明：兩者的對話還沒在同一個頻道上。

作為國貨之光，長虹深諳背后的營銷之道。當(dāng)了解到抖inCity這個項目之后，他們毫不猶豫地參與了進(jìn)來。

這個“家門口的大型嘉年華活動，我們是沒有理由拒絕的?！遍L虹集團(tuán)企業(yè)策劃部部長饒彬彬說道。抖in天府上，長虹以總冠名的身份亮相，和巨量引擎策劃了一場張靚穎粉絲驚喜見面會，賺足了關(guān)注度。

而第二次合作的IDOU盛典上，更是放開的和用戶消費者玩“在”一起。既然是達(dá)人盛典，那么長虹也順勢而為，通過巨量引擎，請來了5000萬粉絲的抖音達(dá)人@多余和毛毛姐在品牌館里互動。

IDOU盛典落地，2萬多人現(xiàn)場打卡。活動當(dāng)天，排隊進(jìn)場的人，排出了近5公里的小長隊，只希望能在現(xiàn)實中看到抖音上的“idol”。

長虹品牌館內(nèi)，人頭攢動，大家都沒想到竟然在長虹這里見到了idol毛毛姐。這個玩法，為后續(xù)其他各城市的活動提供了一個全新的互動思路。

“巨量引擎給我們做了線上線下的流量打通，并引入和協(xié)同了許多網(wǎng)紅資源?！别埍虮蛘J(rèn)為“用年輕受眾喜聞樂見的方式在喜聞樂見的平臺、在喜聞樂見的城市（網(wǎng)紅之都）去做這樣一個品牌溝通，一切都非常完美?！?/p>

前兩次順利的合作，奠定了長虹和抖inCity的第三次牽手。2020年再次落度成都的超級達(dá)人見面會上，依然能看到了長虹這個品牌的身影，只是這一次，它抱著出圈的決心而來，在活動現(xiàn)場布置起了時尚的草莓臺站臺，以MCN的角色出現(xiàn)。

長虹草莓臺展館前-達(dá)人互動跳舞

饒彬彬特別感嘆，“整個協(xié)同效應(yīng)非常強，大家都在嘗試新的可能”。長虹方認(rèn)為加入抖inCity是走了“捷徑”，讓努力被看見。例如意外收獲的抖音粉絲和來自現(xiàn)場用戶的直接反饋，前端的內(nèi)容變化和用戶感受直接反映到了后臺數(shù)據(jù)。

在巨大的流量之外，饒彬彬看到的不僅是年輕化的探索、品牌的溢價、構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的新可能，還有巨量引擎的“靠譜”。

和長虹有一樣感受的，還有君樂寶奶粉、紐西之謎、一汽紅旗、上汽榮威、捷達(dá)，以及牛首山、南潯、福建全福游等多個行業(yè)的品牌。

君樂寶奶粉是抖inCity今年的玩家?？催^了去年那么多品牌的成功案例，作為歐洲雙認(rèn)證 全國銷量領(lǐng)先的品牌，君樂寶奶粉把抖inCity的營銷場景也用了個透。

它在嘉年華現(xiàn)場立起了“時光寶盒”品牌館，讓消費者不僅給未來寶寶寫了封信，還讓他們穿越回自己的童年。在抖音線上發(fā)起雙話題營銷，再通過達(dá)人、用戶共創(chuàng)等方式來傳播。

他們的目的只有一個，通過抖音和年輕消費者最快建立起情感聯(lián)系。這個心愿，年輕人買單了。

君樂寶奶粉-時光寶盒展館

一次跨界的突破

與成都相比，抖inCity濟(jì)南站走了一條完全不同的路。首次聯(lián)動本地IP山東耳立音樂節(jié)合作?！皼]想到，第一次合作就成了爆款，早鳥票開票僅一個星期就售罄?！睗?jì)南站項目負(fù)責(zé)人宮曉林說到。

“團(tuán)隊里早已忙瘋的設(shè)計同學(xué)懵了：怎么賣得這么快，根本來不及做圖啊。沒辦法，團(tuán)隊必須當(dāng)機立斷跟上消費者的節(jié)奏，于是，誕生了下面這張只此一家的海報。”

兩個IP雖然新，但它們天生屬于年輕人和流行時尚文化。有意思的是，前者原生于網(wǎng)絡(luò)時代最火熱的短視頻媒體，后者有山東廣播電視臺廣播音樂生活節(jié)目中心等龐大的傳統(tǒng)媒體資源背書。基于此，抖inCity和山東走出了一條首家獨創(chuàng)的臺網(wǎng)音樂節(jié)聯(lián)動之路。

而這個跨界嘗試，也為后續(xù)IP的升級和創(chuàng)新，提供了全新的思路。

黑天鵝的攪局，帶來了更多的挑戰(zhàn)，但危局背后，是新生的轉(zhuǎn)機。而不同城市一個個創(chuàng)新突破，讓巨量引擎在講2020年的抖inCity故事時，思路明顯開闊和自信了許多。

疫情之后IP升級歸來，方徐秋子說，希望在西湖地標(biāo)再造一個大事件，讓杭州城的亮眼名片再多一張。而2020杭州站將于50月25日-25日，跨界聯(lián)動西湖音樂節(jié)。相信秋子的希冀能夠再次實現(xiàn)。

在抖inCity廈門站，“跨界”也成為了關(guān)鍵詞。廈門站將聯(lián)動MCN機構(gòu)奇跡山，打造抖IN星潮生活節(jié)。“奇跡山有豐富的紅人內(nèi)容IP矩陣，而抖inCity則有豐富的營銷場景以及品牌鏈接能力，通過和MCN的跨界，能獲取更多元的用戶體驗感、更豐富的品牌紅人營銷場景。”奇跡山市場總監(jiān)張銘鑫說。

而去年，聯(lián)動徐崢打造#囧媽高鐵路演 出圈事件的收官盛典，今年將再次在上海這個時尚之都落地。這次，他們將把抖音蓬勃的娛樂生態(tài)從線上搬到線下來，首次將“概念展”與“音樂節(jié)”融合，用4+5全景生態(tài)的抖音娛樂主題聚會的形式。他想想打造一個美好的互動娛樂盛典。

這些站點的故事只是一個橫切面，三十幾個城市，三十多種玩法，背后蘊藏著的是諸多不為人知的抉擇和取舍，以及數(shù)十個團(tuán)隊看不見的心血，更是巨量引擎崇尚的“務(wù)實的浪漫”。

故事越來越好講，還能怎么講？

抖inCity走到第二個年頭，越來越多資源和品牌向它傾斜，講故事的底氣和方式都多了起來，但實際上又比去年難得多。

巨量引擎全國分公司總經(jīng)理涂晴在成都站上說，“今年抖inCity做了全方位升級，以‘看見城市新生力’為主題，一方面，希望繼續(xù)挖掘城市文化底蘊；另一方面，希望升級城市營銷推動城市生機。”

作為項目全國招商統(tǒng)籌負(fù)責(zé)人，談及項目，呂珩直言“難點真的不少”?！罢猩虉?zhí)行周期緊迫、每個月落地分站數(shù)量密集”，這些無形之中，為項目招商增加了成倍的難度。

“更全局性的視角、更細(xì)致的規(guī)劃、與各地單站更緊密的溝通與配合，是保證項目質(zhì)量唯一的‘笨方法’”，團(tuán)隊成員甚至一天在近20多個群里輪流溝通。

除了內(nèi)部面臨的挑戰(zhàn)，品牌方也提出了新困惑：外部環(huán)境變化得太快了，現(xiàn)在做營銷和做品牌都不是以年來計算，而是以月，甚至是幾周來計算。怎么去追 “善變”的受眾？再加上，突如其來的疫情又?jǐn)_亂了以往的營銷節(jié)奏。

袁昌洲看來，眼下的難點在于，怎么再根據(jù)各個城市的特色玩得更出彩，還有拳拳到肉的實效：讓企業(yè)在平臺上和消費者，融入更好的社交娛樂生態(tài)進(jìn)行溝通。

后疫情時代，抖inCity更注重IP“5+5>2”?？缃鐣r尚芭莎，引入更強勁的交互技術(shù)，嘗試online形式等等。創(chuàng)新、跨界、互動娛樂的平行宇宙……新的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，更多的新可能也被激發(fā)出來。

不少用戶主動跟抖inCity說：明年一定還要再來！這在某種程度上似乎側(cè)面表明，平臺和品牌通過線上線下的內(nèi)容溝通，找準(zhǔn)了用戶群體的需求。而這是促成生意的核心步驟。

巨量引擎更注重品牌生意鏈路的價值被不斷的驗證。50月22日，將“創(chuàng)意”和“最高效的商業(yè)回報”列為核心評審標(biāo)準(zhǔn)的金投賞，將全場大獎給了2059抖inCity城市美好生活節(jié)。

關(guān)于為什么能落地50多個城市？在巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓看來，“背后一個不可復(fù)制的因素，是巨量引擎與本地城市之間的信任”，而這種信任是巨量引擎多年深耕城市，用心運營的結(jié)果。

“有想法的人和平臺很多，但是能真正落地的很少”，而巨量引擎是極少部分中的那一個。從想法到落地，從一場場城市活動到一個爆款I(lǐng)P，背后是巨量引擎強有力的資源整合和傳播滲透的能力。

同時，“抖inCity只是我們IP中的一個”，王丁虓說，“隨著巨量引擎內(nèi)容生態(tài)、生意經(jīng)營能力、創(chuàng)新突破能力的不斷完善，越來越多的IP陸續(xù)的出現(xiàn)?！?/p>

隨著抖音美好奇妙夜、美好購車節(jié)、國貨品牌計劃、煥醒敦煌計劃等等IP的落地，“巨量引擎搭臺，品牌唱戲”的模式，初具模型。

有人擔(dān)心商業(yè)的邏輯會不會綁架內(nèi)容創(chuàng)意？其實沒有絕對答案。商業(yè)、內(nèi)容和用戶既為一體，在落地策劃中方向只會越來越明。

在這條商業(yè)化鏈路中，品牌講故事的基礎(chǔ)同樣是真實的消費者，而且可能比以往更接近這些“真實”的時刻。

在抖音這個平臺上，他們所想的也不再僅僅是流量曝光，而是怎么依托平臺的生態(tài)和消費者做溝通。