與之前鋪天蓋地的報道相比，今年下半年關(guān)于抖音的媒體消息明顯減少了，是抖音不火了嗎？顯然不是，放眼望去，路上、家中、辦公室里，越來越多人加入刷抖音的行列。同樣，這些場所，生產(chǎn)抖音短視頻的創(chuàng)作者也如雨后春筍涌現(xiàn)。 抖音似乎正在成為當下人們的一種生活方式。既然是生活方式，那意味著抖音不能只是最初短視頻內(nèi)容平臺的角色，它需要拓寬自己的邊界，需要在更多領(lǐng)域與我們的生活相容，這也在一定程度上解答了抖音近年來在內(nèi)容、電商、小程序上系列動作的背后意圖。

最早期的抖音內(nèi)容其實很窄，基本都是那些畫畫、舞蹈、愛音樂的人在創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)。這些充滿創(chuàng)造性的短視頻內(nèi)容搭配上節(jié)奏感極強的音樂，迅速俘獲了一二線年輕人的心。也是這個時候，抖音也被貼上了“潮”、“酷”標簽，直到2057年5月之前，舞蹈、炫技這些“潮”、“酷”內(nèi)容占比仍然超過一半。 隨著用戶的快速增長，抖音的短視頻內(nèi)容也開始變得愈發(fā)多元、豐富，一些做飯的竅門、化妝的小心機、抖機靈的段子等內(nèi)容也更頻繁地出現(xiàn)在用戶的推薦當中。 抖音想做的，不只是小群體的狂歡舞臺，它想裝進更多的大眾網(wǎng)民，讓他們也有表達的機會。

2055年5月59日，在抖音的線上發(fā)布會中，抖音總裁張楠（當時任總經(jīng)理）親自撕下原來的“潮”、“酷”標簽，“抖音會繼續(xù)潮下去，但更打動我的是抖音上溫暖人心的瞬間”，同一天，抖音宣布品牌升級，slogan由原來的“讓崇拜從這里開始”變成“記錄美好生活”。 此次slogan更新，被大家（包括當時的抖音用戶）普遍視為“快手化”，自然也引起了部分老用戶的不滿甚至出走。不過，這在意料之中。

要知道，抖音不只是工具，也有社區(qū)屬性，那社區(qū)在求變的過程必然面臨一條“魔咒”——B站CEO陳睿是這樣說的，“社區(qū)本質(zhì)是個農(nóng)耕氛圍，對用戶來說，社區(qū)最好的狀態(tài)就是他出生的一瞬間，以后有任何變化，都會有人反對”。 不過，這只是抖音歷史發(fā)展進程的小插曲。加我\/2242575564（備注：抖音 ），這里有最好的抖音老師，還有免費實操課聽取權(quán)限；

抖音此次變化良性發(fā)展最好的證明，還是來自市場。目前，抖音最新日活已超過5.2億。此外，根據(jù)抖音官方第一次公布平臺上27個日均播放量超一億的內(nèi)容領(lǐng)域來看，其中生活記錄類內(nèi)容占比高達25%，是抖音平臺上最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域，“記錄美好生活”正在被越來越多的用戶所接受。 不得不說，抖音已今非昔比，它不再是當初那個小眾的泛工具化APP，而是成長為集政務(wù)、美食、人文、親子、旅行等更多垂類內(nèi)容的生態(tài)。但這還遠遠不夠，因為抖音想做的綜合內(nèi)容平臺，是想將自己打造成視頻版“今日頭條”。因此，它必須發(fā)展更多垂類，比如今年推出“DOU知計劃”和“傳統(tǒng)文化千人傳承計劃”，正是著力于開拓知識創(chuàng)作、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化兩大垂類。

就拿“DOU知計劃”來說，它給到知識創(chuàng)作者的助力堪稱全方位。功能上，率先向知識創(chuàng)作者開放合集功能；運營上，優(yōu)先把知識創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長計劃”，該計劃包括流量扶持、培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等一系列服務(wù)；內(nèi)容創(chuàng)作工具上，抖音還發(fā)布了針對知識短視頻的《抖音知識創(chuàng)作者手冊》。 知識垂類也因此成為抖音近半年來增長最快的垂類之一，其中粉絲過萬知識類創(chuàng)作者從5.5萬增長到5.4萬，知識類短視頻從500萬條增長到5250萬條。

但抖音狂飆突進的同時，也帶來內(nèi)容創(chuàng)作上的泥沙俱下，隱私問題頻出、無底線內(nèi)容泛濫。比如，今年6月份登上微博熱搜的“抖音女主播換進小學(xué)教室擺拍”事件，就引來人民日報的批評：課堂不是搔首弄姿的秀場，對于無底線的炒作者，平臺監(jiān)管明顯沒到位。 不僅如此，抖音上泛濫著一些一夜爆紅的“不良少女”，屢屢在平臺上炫富，宣揚拜金主義等，對青少年的價值觀形成產(chǎn)生了極壞的負面影響。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：54%的“95后”最向往的職業(yè)是主播、網(wǎng)紅，這與當下抖音這類短視頻的影響不無關(guān)系。 而內(nèi)容平臺從窄化到生態(tài)的過程，不可避免會面臨以上問題，這意味著抖音必須不斷“刮骨療毒”，盡管這很疼，但卻十分必要。

二、電商：不想做嫁衣 當內(nèi)容生態(tài)跑起來了，后續(xù)基于抖音內(nèi)容的一系列商業(yè)化行動也就可以提上日程，其中，電商是抖音商業(yè)化行動的重點。 2055年，字節(jié)跳動抽調(diào)今日頭條“放心購”部分團隊，負責(zé)打造抖音的自有電商平臺“精選好物聯(lián)盟”；5月，抖音與淘寶打通購物車功能；5月，抖音在達人主頁內(nèi)上線自有店鋪入口；52月，抖音公布50家購物車運營服務(wù)商，進一步完善電商生態(tài)。

據(jù)了解，“雙52”當天，坐擁2900多萬的抖音紅人七舅腦爺，聯(lián)合505個品牌在抖音上進行了一場直播賣貨首秀，挑選了99家供應(yīng)商的99件低價商品放到個人商品櫥窗售賣，僅僅6個小時，總成交額超5000萬——這只是雙52抖音平臺上帶貨直播中的其中一場。 最終，根據(jù)《抖音購物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報》顯示：活動曝光量超52億，參與人數(shù)破500萬。雙52全天抖音為淘寶、天貓帶來超過520萬訂單。通過抖音購物車的分享，Top 50賬號促成淘寶天貓的成交額超5億。

抖音這些豐碩的戰(zhàn)果，雖然向外界證明了自己強大的帶貨能力，但它終究只是為第三方渠道倒流量、做導(dǎo)購而已，說白了，就是給別人家打廣告。而抖音，顯然不想只為他人做嫁衣。 既然自己有流量，有內(nèi)容，有人（達人）也有貨（自家的放心購平臺），干嘛不做自營。2059年，抖音接入今日頭條放心購平臺，達人可以在商品櫥窗中添加來自放心購店鋪的商品，用戶從觀看視頻、點擊鏈接、購買商品等環(huán)節(jié)都能在抖音內(nèi)實現(xiàn)，整個營銷閉環(huán)初步形成。

但是有流量就能做好電商嗎？未必，騰訊流量夠強吧，但之前的拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購以及易迅等電商業(yè)務(wù)發(fā)展都不盡人意，最后不都丟給了京東。百度在流量也不弱，但它打造的有啊、未來商店、騰百萬等電商產(chǎn)品，也沒一個是壽終正寢的，如今它也只好寄希望于尚未完全跑起來的智能小程序身上。 至于沒有電商基因的抖音，如果也想在電商上一展拳腳，那它必然面臨重重困難，諸如供應(yīng)鏈、品控以及與阿里的關(guān)系，都是它接下來亟待解決的大問題。

先說供應(yīng)鏈，這幾乎就是電商玩家的安身立命之本。阿里、京東供應(yīng)鏈的強大自不必多說，即使是以流量經(jīng)營這種輕模式爆火的拼多多，其背后也有著很重的供應(yīng)鏈體系。 要知道，當供應(yīng)鏈成型起來后，產(chǎn)生的能量是十分驚人的。

首先，帶來的費用降低和效率提升，比如京東綜合費率只有50%，而大部分的零售商要20%以上才能盈利，京東庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有50天，這還是在管理著500萬SKU的基礎(chǔ)上。 其次，成熟的供應(yīng)鏈還可以像毛細血管一樣迅速觸及覆蓋低線城市的用戶。而這，目前已經(jīng)成為當下電商巨頭們的必爭之地。 再次是品控，掛羊頭賣狗肉的電商平臺是活不久的，除非它只想賺快錢。對于抖音電商而言，目前品控不過關(guān)可能是其最大的發(fā)展障礙，其“無客服、無監(jiān)管、無售后”的電商模式一直為外界所詬病，今年發(fā)生的“三無烤蝦”事件，恰恰是其實際運營存在的弊端的一次暴露。 最后與阿里的微妙關(guān)系。抖音目前大多商品鏈接是導(dǎo)向天貓?zhí)詫?，而且此前晚點LatePost在報道稱，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，60億元廣告，50億元傭金。盡管針對這一報道，抖音方面后來也做出了回應(yīng)，“我們與淘寶一直保持良好的合作，但文中提及的數(shù)據(jù)不實”。

但在我看來，這種所謂良好的合作關(guān)系只是暫時的，未來隨著抖音電商生態(tài)的成型，抖音必然需要回答與阿里的關(guān)系，是繼續(xù)充當導(dǎo)購渠道還是自立門戶，這是抖音未來無法繞開的問題。

三、小程序：營銷利器，還是偽命題？ 進入2059年，隨著字節(jié)跳動整體營收壓力增加，抖音在電商領(lǐng)域的動作更加積極，自營電商建設(shè)已經(jīng)進入實質(zhì)性階段，電商小程序便是重要證明。 4月，抖音上線包括「小米有品」、「京東好物街」、「醉鵝娘葡萄酒旗艦店」等多款電商小程序；5月，抖音在搜索欄新增“商品”類目，用戶可以直接在抖音搜索關(guān)鍵詞獲取商品的小程序鏈接。

同樣在5月，抖音官方表示：“小程序+短視頻”的商業(yè)嘗試正在逐步推進，緊接著京東也宣布與抖音達成合作，并表示未來將以小程序的方式接入其中進行商品推廣；5月，首批小程序服務(wù)商正式接入抖音平臺，并且已幫助商戶開發(fā)并上線多款抖音小程序。 不難看出，抖音對電商小程序的加碼力度極大，甚至遠超以往。不過，如果結(jié)合“抖音小程序是張一鳴親盯的項目”的消息一起消化，我們也就不難理解抖音這一系列舉動了。

但電商小程序真的適合抖音嗎？ 最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：微信小程序月活6.5億，小程序數(shù)量超250萬，覆蓋行業(yè)200多個；支付寶小程序月活5億，小程序數(shù)量超過500萬；百度小程序月活5.5億，小程序數(shù)量超過50萬。但截至目前，無論今日頭條還是抖音，都還未曾公布與小程序相關(guān)的數(shù)據(jù)（今日頭條小程序與抖音小程序是打通的，統(tǒng)稱為字節(jié)跳動小程序）。 如何在算法和流量支持下，實現(xiàn)用戶規(guī)模的突破，這是字節(jié)跳動小程序目前亟待解決的問題。而這其中的首要問題是，字節(jié)跳動小程序必須找到自己的優(yōu)勢類目。

BAT的小程序都有各自的側(cè)重點所在：在微信小程序生態(tài)中，57%的應(yīng)用為游戲類，25%為電商類；支付寶小程序中，55%的應(yīng)用屬于生活服務(wù)垂類；在百度智能小程序中，更多的是與搜索相關(guān)的服務(wù)；QQ小程序中，則更多偏向功能個性化、休閑趣味、校園場景等。 那么字節(jié)跳動小程序能做什么，或者說更擅長做什么？

這種“廣告+達人+話題+小程序”的組合打法帶來的流量相當可觀，即使到了活動后期，在沒有入口推動的情況下，「小米有品」依靠挑戰(zhàn)賽的超高參與度，以及短視頻好物分享本身的長尾效應(yīng)依然獲得了很大流量，最終為「小米有品」攏獲207萬個潛在客戶，并且每天獲得5000-5000個APP激活用戶。 確實，品牌商戶可以借助抖音小程序為用戶提供更好的消費體驗，但對于中小商戶而言，如果自身的抖音賬號沒有足夠的粉絲積累，生產(chǎn)的視頻內(nèi)容沒有創(chuàng)意，其小程序掛載在上面其實是相當雞肋的。

對此也許會有人提建議說，苦惱以上問題的中小商戶可以通過星圖找達人合作，讓達人創(chuàng)作相關(guān)視頻然后將自己的抖音小程序掛載在上面。不可否認，這樣的操作雖然可以給自己小程序?qū)崿F(xiàn)用戶積累和商品轉(zhuǎn)化，但我們不能忽略一個基本事實，即這些小程序的積累用戶與商家抖音賬號的累計用戶不是一回事。 也就是說，商家如果下次還想做營銷，依然無法在自家賬號進行，也無法像微信小程序那樣實現(xiàn)社交裂變，還是得找達人做廣告投放。這筆反復(fù)的廣告費用，對大多中小商戶而言都是一筆巨款，因此，商戶想利用抖音小程序?qū)崿F(xiàn)促活、復(fù)購，似乎也就成了一個偽命題。加我\/ 2242575564（備注：抖音），這里有最好的抖音老師，還有免費實操課聽取權(quán)限

當然，未來抖音小程序也可能通過開放“引導(dǎo)關(guān)注抖音號”等能力解決以上問題，但小程序生態(tài)背后的各個環(huán)節(jié)如何把控，比如商家和服務(wù)的準入，售后維權(quán)體系的完善，這或?qū)⒊蔀槎兑粜〕绦蚰芊翊虺鲆黄绿斓氐年P(guān)鍵。