運動社交的風潮是2014年刮起來的。最熱鬧的時候，隨便在AppStore里搜索“運動”兩字，就會跳出來3000多個結果。

然而盈利模式不清晰、變現(xiàn)難、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題讓運動社交產(chǎn)品在短時間內(nèi)迅速降溫，，雖然大眾、投資界對運動社交仍然充滿希望，但投資行為、創(chuàng)業(yè)行為已經(jīng)變得非常謹慎。除了咕咚、Keep、Feel、約運動、悅跑圈等產(chǎn)品堅挺著，更多產(chǎn)品已經(jīng)黯然離去。

背后的原因，無外乎對產(chǎn)品屬性、運動發(fā)展成熟周期等的認知偏差。運動社交產(chǎn)品要能正確認識到產(chǎn)品的設計思路和傳播模式，才能制止走向沉寂的命運。

一、運動社交不但是產(chǎn)品，更是一種媒體性產(chǎn)品

隨著信息化的快速發(fā)展，產(chǎn)品媒體化已經(jīng)是一種被遍及認可的趨勢。例如淘寶，發(fā)展到今天更像是一個媒體零售平臺，而不但是一個商品零售平臺。

而運動天生就具備比實物產(chǎn)品更強的傳播屬性和媒體屬性，因為它是非常典型的非標產(chǎn)品。人們對于它的認知是感性的、帶強烈個人傾向甚至個人情緒的，這也決定了“運動”將蘊含比實體產(chǎn)品更豐富的話題性。

這說明什么？運動社交產(chǎn)品的商業(yè)化的變現(xiàn)方式具有本身的獨特性，產(chǎn)品設計的思路和邏輯應該更多的挖掘運動擁有的更強的媒體屬性，有傾向地將社交產(chǎn)品包裝成媒體屬性產(chǎn)品，打造更強的傳播能力，去影響和調(diào)動普通用戶的參與熱情。

從大的分類角度，運動分為媒體型運動和體驗型運動。運動社交的目標群體，也由兩部分組成，一部分是運動直接參與者，對應“演員市場”，一部分是運動的圍不雅觀者，對應“不雅觀眾市場”。

當前的運動社交產(chǎn)品現(xiàn)狀可以簡單表述為演員越來越多，但專業(yè)演員數(shù)量卻非常稀缺。從加強媒體屬性的角度，運動社交產(chǎn)品最初的重點不該該是要把所有演員和不雅觀眾統(tǒng)一對待，而是應該有重點地將更多的業(yè)余演員帶上軌道。

這么做的目的，不是要讓這些業(yè)余演員成為專業(yè)演員，而是帶著這些群演體驗“成為專業(yè)演員”的過程。這種開發(fā)是循序漸進的過程，速度與運動自己的欣賞性、運動開發(fā)深度、媒體介入深度相關，但它就是體育社交用戶粘性最直接的來源，也符合商業(yè)變現(xiàn)的前提：圍繞哪一部分的人群進行重點有序的開發(fā)。

正如羽毛球運動社交APP啪啪社區(qū)CEO汪立毅所言，運動社交產(chǎn)品會有一個經(jīng)由“強媒體屬性”逐步向媒體產(chǎn)品過渡的過程，運動社交不但是產(chǎn)品，更是一種媒體屬性的產(chǎn)品。媒體化的過程才是運動設計產(chǎn)品應有的方式，媒體化也是運動社交走向成熟化，商業(yè)化的重要標識表記標幟。

二、運動社交的發(fā)展應該先內(nèi)后外

運動社交參與人群主要包孕重度社交人群，輕度社交人群，社交被影響的人群。而運動參與人群，又分為兩大類，一類是重度參與人群，一類是圍不雅觀人群。

事實是，這兩個分類并紛歧一對應。

運動重度參與人群并非必然就是重度社交人群，就好像足球的重度社交人群并非足球運動員一樣。經(jīng)常談論足球，幾年不踢球的人觸目皆是。但他們也屬于了解足球的一群人，不了解足球的并不會參與這個運動的社交。

但運動社交人群的重度參與者，在產(chǎn)品發(fā)展前期必然是運動自己的參與者。運動自己的參與者會通過微信、微博等社會媒體化影響那些運動圍不雅觀人群，形成新的運動社交參與人群。

所以，從運動產(chǎn)品發(fā)展的步伐來說，一項運動要開始發(fā)展運動社交人群，運動參與者是目標人群的第一步，也即，從運動自己“內(nèi)部”發(fā)展開始，再去逐步影響圍不雅觀人群。

例如，Keep產(chǎn)品內(nèi)的早期的運動社交重度參與者，就是健身運動的重度參與者，隨著越來越多健身運動圍不雅觀者被影響，他們逐漸發(fā)展成了產(chǎn)品的輕度社交人群。羽毛球APP某體育互聯(lián)網(wǎng)公司也采取類似的方式，先占領羽毛球“內(nèi)部”的專家、教練人群，再聚攏運動參與者，最后讓所有被羽毛球運動的圍不雅觀者參與成為運動社交參與者。

三、路徑成本決定最優(yōu)通路和傳播鏈條

差別特點的體育運動項目，其市場發(fā)展的戰(zhàn)術路徑是差別的。決定路徑的最優(yōu)的通路和傳播鏈條的，就是路徑成本。

從運動類別來看發(fā)展路徑，群體性運動的社交路徑一般是由圈內(nèi)再至圈外，適合發(fā)展熟人社交。而個體性運動更適合直接發(fā)展陌生人社交。但個人社交的動力往往較弱，制造“事件和焦點”的成本又過高，要做出平臺型運動社交產(chǎn)品比較困難，很多時候辛苦一場還最終淪為微信的吸粉工具。