喬布斯去世六年后，蘋果與一位被2B小姐姐暴打的機(jī)械生命體安卓機(jī)器人一直不清不楚。蘋果時年41歲，而安卓剛剛12歲，Google也才19歲。蘋果一直維持著本身老成持重般的高貴形象，直到他比來連發(fā)8支廣告怒懟安卓。這些廣告像8枚毛茸茸的粉紅色手榴彈一樣在媒體和公眾空間中驟然爆炸，攪得渾水四溢，將許多久沉于記憶泥沼下的淤泥翻上水面，反過來狠狠地踹了蘋果本身的屁股一腳。

都是廣告惹的禍

這八只廣告毫無營養(yǎng)可言，無非用視覺化表達(dá)一些司空見慣的說辭，概括起來就兩句話：速度飛快跑馬燈，沒有病毒趕緊買。

這是典型的Y型案牘，強(qiáng)調(diào)功能性和形象化，沒有華麗的辭藻，充滿極簡主義的風(fēng)格，猶如當(dāng)年魅族魅藍(lán)品牌連發(fā)六字真言怒懟小米一般，是對“卡丑慢，小米造”的活學(xué)活用，嗯，這很蘋果。

但是，等等，這種說辭我怎么好像在那兒見過？

你可能在移動營業(yè)廳積灰的柜臺里和在天橋的山寨手機(jī)店里看過類似的招牌，只不過這些招牌現(xiàn)在掛到了蘋果的脖子上，還是官方出品。如果說蘋果以前的形象是高貴冷艷的極客范，現(xiàn)在這樣就只能算是富土康的張全蛋了。

不少網(wǎng)友在這條新聞下留言：“我的內(nèi)心毫無顛簸，甚至有點(diǎn)想笑……”“吃相難看出新高度！”

這些黑對手的套路廣告蘋果以前用的不少，但像這次招致遍及反感的還是第一次。原因或許在于這些廣告都太言過其實(shí)。事實(shí)上，高端安卓的流暢度并不差，而蘋果也不見得比安卓安適多少。說蘋果安適這句話，詹尼佛勞倫斯作為“蘋果iCloud艷照門“的受害者之一必定第一個差別意。

現(xiàn)在的蘋果沒有當(dāng)年“把一千首歌裝進(jìn)口袋”的足夠驚艷的產(chǎn)品了，因而搭配任何強(qiáng)調(diào)功能性和具象化的所謂Y型案牘或者創(chuàng)意，其實(shí)都是在進(jìn)行另一種形式華麗辭藻的堆砌，這些辭藻是流程、工藝和看不懂的原產(chǎn)地（各位可還記得被奧氏體304不銹鋼支配的恐懼）。這是工程師的浪漫和沒什么才情的小案牘的自嗨，看似毫無問題。

問題是這種宣傳手法刻意拒絕詞語的修飾和畫面的講究，在失去實(shí)用性的形象設(shè)計(jì)之后，最終只保存了這個形象最粗鄙、市儈、惡心的一面，真是偷雞不可蝕把米。

懟人廣告其實(shí)沒什么效果

事實(shí)上，蘋果每一次密集的發(fā)送黑廣告之后，結(jié)果通常都不盡如人意。

「Get a Mac」系列從 2006 年 5 月起至 2009 年 10 月共推出了 66 支廣告，超高人氣，還斬獲了不少廣告創(chuàng)意獎項(xiàng)。這些廣告只有一個主題，變著花樣擠兌PC和PC用戶。無可厚非，撕逼干架是大眾最喜聞樂見的娛樂方式，但實(shí)在談不上有多少創(chuàng)意。想想比來和廣場舞大媽搶籃球場的小伙子的心理活動吧。我想假如有機(jī)會，這個小伙子也必然愿意拍這樣的懟人廣告。積郁的憤懣太久，確實(shí)容易憋出病來。

那效果呢？廣告效果無非兩點(diǎn)，要么提升品牌形象，要么提升產(chǎn)品銷量。

品牌形象太過小氣

上到投行經(jīng)理，下到平頭黎民都這么認(rèn)為。即便它得了廣告大獎，但企業(yè)主必然要明白一個道理，廣告大獎只能代表廣告的制作機(jī)構(gòu)干得不錯，和你的企業(yè)你的品牌關(guān)系不是很大。這樣的例子不勝枚舉，而原因也可能會讓你哭笑不得。好比，業(yè)界最知名的金鉛筆廣告獎的宗旨是提高全球廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)，而不是想當(dāng)然的提高你品牌形象或者產(chǎn)品銷量。所以結(jié)果就是，這些花里胡哨的創(chuàng)意廣告其實(shí)是做廣告的花著企業(yè)的錢給社會做公益呢。

產(chǎn)品銷量差強(qiáng)人意

美國咨詢公司 Gartner 發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在全球出貨量排名前五的廠商中，蘋果Mac是下跌最多的公司。2016年第三季度它的出貨量較去年同期下滑了 13.4%，市場份額跌至 7.2%。數(shù)據(jù)有些枯燥，這么說吧，高貴的阿蘇斯（華碩）的條記本銷量都快趕上蘋果了，這還只是一家PC廠商。

微軟也干過這種“缺德事”。Surface平板電腦銷售伊始，微軟發(fā)布了一堆揶揄iPad性能低下沒有多任務(wù)的廣告，結(jié)果收效甚微，以至于微軟都不敢公布它的銷量，而成本卻以十億計(jì)。直到Surface Pro 3，微軟改變了它的廣告方式，回歸正常。廣告內(nèi)容是生活化的產(chǎn)品使用場景，而主題只是簡單的一句：“get productive（提高生產(chǎn)力）”定義為生產(chǎn)力工具的SP產(chǎn)品線一騎絕塵，硬生生從iPad Air的市場份額里撕下一塊肉。積極而且有力，這是SP品牌溢價的來源。這是典型的X案牘，虛頭巴腦，卻莫名的燃。