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網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析之一:了解網(wǎng)站頁面的點(diǎn)擊情況(圖文)

有時候我們需要了解網(wǎng)站頁面中各鏈接的點(diǎn)擊情況，尤其是網(wǎng)站的首頁和一些中間頁，這對網(wǎng)站的內(nèi)容編排、用戶體驗(yàn)優(yōu)化都能起到很好的指導(dǎo)作用。Google Analytics的老版本有Site Overlay(網(wǎng)站覆蓋圖)的功能，可以查看網(wǎng)站首頁的點(diǎn)擊分布情況，新版本將這個功能重新命名為In-Page Analytics，可以在Content模塊中查看，下面是我的博客的一張使用截圖：
　　

　　如圖所示，GA的In-Page Analytics用氣泡的形式顯示了頁面中每個可點(diǎn)鏈接的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率(CTR, Click Through Rate)，這里頁面中各鏈接的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是通過頁面鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)除以頁面瀏覽次數(shù)計算得到的，用來表現(xiàn)用戶在瀏覽當(dāng)前頁面的時候更傾向去往哪些下一頁面，具體的點(diǎn)擊次數(shù)會在鼠標(biāo)移動到相應(yīng)鏈接后顯示。
　　其實(shí)使用GA的In-Page Analytics不僅可以觀察頁面中各鏈接點(diǎn)擊情況，還可以觀察頁面當(dāng)前顯示部分的點(diǎn)擊占比，比如上圖該頁面顯示部分的點(diǎn)擊占比為1-41%=59%，圖中最下方顯示還有41%的點(diǎn)擊是在當(dāng)前顯示部分的下方。這個功能其實(shí)可以告訴我們一些非常有用的信息，用戶在瀏覽頁面的時候更傾向于在哪一屏發(fā)生點(diǎn)擊?因?yàn)槟壳按蟛糠志W(wǎng)站的頁面都不會在一屏就結(jié)束，用戶瀏覽完整的內(nèi)容往往需要使用鼠標(biāo)的滾輪或者進(jìn)行下拉，那么大部分用戶到底會關(guān)注到頁面第幾屏的內(nèi)容，這個功能每一屏的點(diǎn)擊占比分布可以告訴我們一些線索。
　　先解釋一下這里“一屏”到底是一個什么概念，這里一屏主要指用戶在打開頁面不進(jìn)行下拉時所能顯示的頁面長度部分，這跟電腦的顯示器和屏幕分辨率有關(guān)，比如我的博客首頁在我的筆記本上打開大概顯示4屏多一點(diǎn)，在分辨率較低的顯示器下面可能需要顯示的屏數(shù)就會增加，需要更多的下拉;而分辨率高的顯示器一屏內(nèi)能夠顯示的頁面更長，可能就不再需要4屏。
　　用戶瀏覽頁面的內(nèi)容是有局限性的，并且用戶對內(nèi)容的興趣和耐心也是有限的，用戶往往只會重點(diǎn)關(guān)注一下子就映入眼簾的內(nèi)容，所以頁面的前面部分一定會有更多的用戶關(guān)注，而隨著不斷下拉，后面部分的內(nèi)容的關(guān)注度逐步減少，我們可以根據(jù)In-Page Analytics上面提供的數(shù)據(jù)來看看這個局部減少的過程：
　　

　　根據(jù)我的博客首頁的點(diǎn)擊分布情況，超過60%的點(diǎn)擊發(fā)生在第一屏，第二屏基本上占據(jù)了30%左右的點(diǎn)擊，第三屏在6%-7%，下面所有剩下了幾屏僅有2%-3%的頁面點(diǎn)擊占比，我們可以使用點(diǎn)擊熱圖分析得到類似的頁面點(diǎn)擊分布情況。可能有人會說你的博客大部分的鏈接都集中在第一屏和第二屏，之后幾屏的鏈接數(shù)量都比較少，所以點(diǎn)擊占比前面兩屏很高也是說得過去的，有一定的道理，但即使博客的第一屏和第二屏有近似密度的可點(diǎn)擊鏈接，可以看到第二屏的點(diǎn)擊量相比第一屏還是出現(xiàn)了大幅的衰減，另外可以通過點(diǎn)擊熱圖等工具看看頁面每一屏的無效點(diǎn)擊數(shù)，基本可以看出分布的情況也大概符合上面的規(guī)律，逐屏大幅下降，在3屏之后寥寥無幾。
　　如果你細(xì)心關(guān)注過國內(nèi)外的各個門戶網(wǎng)站，可以看到國內(nèi)外門戶網(wǎng)站頁面長度的設(shè)計存在明顯的差異。可以嘗試去上下Yahoo!主站、BBC、CNN等國外主流門戶，基本上這些網(wǎng)站的首頁長度設(shè)計在3-4屏;再看看國內(nèi)的幾個門戶，網(wǎng)易5屏、騰訊接近6屏、新浪更是恐怖的8屏(都是基于我自己的筆記本上顯示)。所以如果大部分用戶瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣跟我的博客使用Google In-Page Analytics上面分析得出的結(jié)果相符，那么國內(nèi)門戶的首頁后面幾屏的內(nèi)容基本都成為了擺設(shè)，因?yàn)?00個人里面只有2-3個人會關(guān)注到這些內(nèi)容。
　　在之前的工作中分享“如何有效提升內(nèi)容曝光點(diǎn)擊率”也提到過類似的問題，必須格外重視首頁第一屏的內(nèi)容質(zhì)量和呈現(xiàn)方式，因?yàn)檫@部分的內(nèi)容將主導(dǎo)網(wǎng)站內(nèi)容的曝光點(diǎn)擊率。很明顯，一個網(wǎng)站的首頁瀏覽量大概占據(jù)了全站的20%到30%(因網(wǎng)站設(shè)計而異)，而首頁的第一屏又占據(jù)了首頁60%以上的關(guān)注度，所以可以看到首頁第一屏對整個網(wǎng)站而言是何其的重要。
　　

　　當(dāng)然，In-Page Analytics功能另外一個重要的用戶就是分析各內(nèi)容列表或模塊的點(diǎn)擊情況，如下圖的博客側(cè)邊欄“分類目錄”和“標(biāo)簽”兩個模塊的點(diǎn)擊情況：
　　如左圖所示，用戶顯然更喜歡通過“分類目錄”查看博客的內(nèi)容，用戶最喜歡點(diǎn)擊哪些分類?有點(diǎn)出乎我的意料，“數(shù)據(jù)分析方法”和“網(wǎng)站分析工具”兩個目錄更受歡迎，想必大家都喜歡閱讀和學(xué)習(xí)下工具和方法方面的內(nèi)容，以后盡量多整理一些這方面的內(nèi)容。
　　新版V5版的Google Analytics的In-Page Analytics不僅僅支持網(wǎng)站首頁的點(diǎn)擊情況統(tǒng)計，在Content模塊Site Content的Pages我們可以看到上方的“Navigation Summary”標(biāo)簽旁邊有“In-Page”標(biāo)簽，GA已經(jīng)支持了所有頁面的點(diǎn)擊分布圖，而且都是免費(fèi)的，你只要在選擇相應(yīng)頁面后點(diǎn)擊這個“In-Page”標(biāo)簽就可以進(jìn)行查看。
　　每個頁面有了點(diǎn)擊分布情況的統(tǒng)計，這樣對于頁面各個模塊或列表的效果評估就變得簡單很多，正如我之前的文章——優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容推薦介紹的是使用“Navigation Summary”來評估相關(guān)內(nèi)容推薦模塊的點(diǎn)擊效果，這里就可以嘗試使用In-Page Analytics來分析數(shù)據(jù)表現(xiàn)：
　　右圖是《T檢驗(yàn)和卡方檢驗(yàn)》這篇文章下方的“相關(guān)文章”推薦模塊的點(diǎn)擊情況，可以看到推薦的5篇文章都獲得了不錯的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，但顯然排在第2位的《提升用戶滿意度》這篇文章的數(shù)據(jù)還不夠給力，或許用戶不喜歡點(diǎn)擊這類內(nèi)容看上去會比較空的標(biāo)題。
　　

　　圖中有個細(xì)節(jié)不知道各位有沒有注意到，“相關(guān)文章”的推薦模塊只是上部分，下面還有兩個鏈接分別指向上一篇和下一篇發(fā)布的文章，而剛好“下一篇：比較測試的設(shè)定和分析”是跟相關(guān)文章推薦模塊有重復(fù)的，而這里顯示的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都為5.7%，其實(shí)在In-Page Analytics這個功能里面頁面中的相同鏈接GA是不進(jìn)行分辨的，也就是GA只認(rèn)URL為標(biāo)識，不區(qū)分這個URL鏈接在頁面中的位置，大概的統(tǒng)計邏輯應(yīng)該是一個頁面中鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)為referral是該頁面的鏈接URL的瀏覽次數(shù)Pageviews，所以一個頁面中重復(fù)鏈接中輸出的點(diǎn)擊率應(yīng)該是根據(jù)所有相同鏈接點(diǎn)擊總數(shù)計算得到了，數(shù)值是完全一致的。比如《比較測試的設(shè)定和分析》這篇文章的鏈接在《T檢驗(yàn)和卡方檢驗(yàn)》文章頁面會有3個地方出現(xiàn)，包括圖中的那兩處還有右側(cè)邊欄的引導(dǎo)到下一篇的鏈接，這3處地方顯示的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是這3處發(fā)生點(diǎn)擊的總和計算得到的，數(shù)值是完全一致的。
　　GA的這個處理方式給針對某個模塊點(diǎn)擊效果的評估造成了一定的困難，因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)無法區(qū)分是否來源于那個模塊，或者是由于其他相同鏈接的點(diǎn)擊帶來。當(dāng)然，解決方案還是有很多，可以為模塊的鏈接加上參數(shù)，如“相關(guān)文章”模塊的鏈接都帶上?from=related-content，也可以使用GA的事件追蹤(Event Track)和虛擬頁面(Virtual Page)這兩種方式，具體參考用戶點(diǎn)擊與網(wǎng)站目標(biāo)中的介紹。

標(biāo)簽：崇左湖南湘潭銅川仙桃蘭州衡水黃山

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