【正文】毫不夸張地說，網(wǎng)站存在的意義即在于轉化。因為每一個網(wǎng)站的存在都有它的目的，而這個目的正是我們需要的轉化的結果。對于我的這個博客（www.chinawebanalytics.cn）而言，轉化即在于文章被更多的閱讀，更多的朋友給我留言，以及更進一步——更多的朋友訂閱我的博客。對于電子商務網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、垂直類型的網(wǎng)站以及政府網(wǎng)站等等等等，每類網(wǎng)站都有它們清晰的訴求和功用，因此，也就需要實現(xiàn)異常明確的轉化。

轉化率的公式是：，這意味著在流量既定的情況下，影響轉化率的因素就是最終轉化實現(xiàn)的程度。

從根本上說，影響網(wǎng)站實現(xiàn)最終轉化這個中心的只有兩個基本點：正確的人和正確的體驗。一方面，網(wǎng)站要帶來真正對網(wǎng)站內容會感興趣的人；另一方面，當這些人真的來到網(wǎng)站上，他們需要有正面的體驗以促使他們走向轉化。二者缺一不可，對于轉化的優(yōu)化歸根結底是對這二者的不斷優(yōu)化。

失去轉化，網(wǎng)站的意義就隨之失去了。這就如同電子商務網(wǎng)站無法實現(xiàn)訂單，門戶網(wǎng)站沒人點擊廣告，我的博客無人問津。這是悲傷的失敗，網(wǎng)站經(jīng)營者必須要避免的失敗。為了避免失敗，我們就必須要關注造成這些失敗的關鍵因素，就必須擦亮眼睛，不蹈覆轍。

現(xiàn)在，讓我們一個個看看這些關鍵因素（實際上很多是關鍵“失誤”）都是什么，我們又應該如何避免。請注意，所有的這些因素都是我親身經(jīng)歷的案例，我相信它們代表了非常普遍的情況，如果你也有心得，請不要吝惜與我們分享?，F(xiàn)在，讓我們開動我們的坦克，碾壓過這些“誤區(qū)”吧！

誤區(qū)一：目標失焦

發(fā)生頻率：★★☆

影響強度：★★★★☆

每一個人都篤信自己對網(wǎng)站的目標一清二楚?？墒?，事實并非如此。網(wǎng)站沒有真正實現(xiàn)有效轉化的誤區(qū)之一，就是目標不清晰或者不準確。

誤區(qū)在什么地方？首先，網(wǎng)站的目標不具體（也就是不清晰）是常見錯誤。沒有清晰的目標，潛臺詞就是“我不知道要實現(xiàn)什么轉化”。這好比AK47沒有準星，打哪兒指哪兒，網(wǎng)站不可能有好的轉化做報答。此外，目標不清晰就無法產(chǎn)生清晰的行動，也就無法幫助轉化得到提升。

你一定不覺得自己會犯這樣的錯誤，但是我的很多朋友其實都犯過。一個最簡單的例子，我們是不是曾告訴過自己類似的事情？——“我要讓我的網(wǎng)站的銷售收入在下個月增加10%”。這是一個看似清晰的目標，有具體的時間，有具體的增長量?？墒?，對于提升網(wǎng)站的轉化而言，這個目標遠不夠清晰。

對于網(wǎng)站而言，銷售收入的增加的確是終極轉化，但反映在網(wǎng)站上，是由哪些因素驅動的呢？在我?guī)椭笥褌冏稍冞^的案例中，銷售收入增加的主因是：占20%的商品的銷售量的提升（由于2/8定律，往往20%的商品占據(jù)了80%的銷售收入）、網(wǎng)站訪問者數(shù)量的增加、促銷、旺季等。因此，根據(jù)實際情況的不同，轉化目標的設定也應該是不同的。如果的確是寄望部分商品銷售量的提升帶來收入提升，那么轉化目標應該具體到增加這幾種商品的銷售轉化上；如果網(wǎng)站訪問者數(shù)量增加是網(wǎng)站收入提升的來源，那么轉化的目標就應該聚焦在流量的捕獲；如果是促銷，那么需要關注的就是促銷轉化的情況。有時候，銷售收入的增加是上面多種因素的復合，那就更應該注意目標的具體細分，以各個擊破。

很顯然，更加具體的轉化目標才能帶來更加具體的策略，才有助于集中優(yōu)勢資源，才有助于采取具體可行的行動，才能最終幫助優(yōu)化轉化。

另一個目標失焦的誤區(qū)是，忽略目標的動態(tài)性。由于目標都是具體的，因此網(wǎng)站也就沒有一個一成不變的轉化目標。我有些朋友的電子商務網(wǎng)站剛剛開張，他們每天關注的就是有多少個訂單產(chǎn)生。這本身沒有問題，但是考慮到網(wǎng)站是剛剛建立，更現(xiàn)實的做法是初期的目標更應該聚焦于流量，而轉化的目標則應該是有多少對于商品的有效關注。在沒有累積到一定的潛在用戶前就考慮訂單轉化的優(yōu)化可能會揠苗助長。而一旦網(wǎng)站做到一定的規(guī)模，轉化的目標就應該轉移到訂單的實現(xiàn)上了，否則肯定會失去收入。所以，在合適的時間考慮合適的目標才是理性的做法，才能幫助提升網(wǎng)站的轉化。

在這一節(jié)，請朋友們記?。壕W(wǎng)站的轉化目標不僅是具體的，也是動態(tài)的。好的目標才能實現(xiàn)好的轉化。

誤區(qū)二：錯誤匹配

發(fā)生頻率：★★★★☆

影響強度：★★★★☆

說錯誤匹配惡貫滿盈絕對不為過，它絕對是的降低網(wǎng)站轉化的“殺手”，而這個殺手卻經(jīng)常出沒于網(wǎng)路，所到之處往往哀鴻遍野。

什么是錯誤匹配？相信你一定見過，那就是廣告的創(chuàng)意和信息與點擊之后進入的網(wǎng)站的頁面的創(chuàng)意與信息不一致，讓訪問者“盡興而來、失望而歸”。

我今天剛剛幫客戶研究一個轉化案例，豁然又發(fā)現(xiàn)了這個殺手的身影，如下圖。

圖：廣告創(chuàng)意，突出了“酷睿i5”這個主訴求

這是廣告的創(chuàng)意，畫面整潔，色調平和，傳遞的信息是讓大家投身“英雄會”活動，但由于廣告中“酷睿i5”和它的logo處于非常醒目的位置，并且你并不知道“英雄會”是什么，因此我相信你第一眼看到它會認為這是一個為“酷睿i5”這個產(chǎn)品所做的廣告。另外，這個廣告所提到的“秀出你的智能多玩身手”你一定會覺得不解，這個是另外一個誤區(qū)，會留到后面詳解?，F(xiàn)在，請您接著看下圖：

圖：點擊廣告后的登陸頁面，強調參與活動

這個圖是點擊前面的廣告后出現(xiàn)的登陸頁面，頁面的主體視覺和廣告的視覺已經(jīng)完全不一致。而傳遞的信息也不完全一致——引起大家興趣（或是讓大家疑惑）的“秀出你的智能多玩身手”在頁面中并沒有解釋。另外，由于廣告所傳遞的信息更偏向于“酷睿i5”這個產(chǎn)品本身，而打開的頁面是一個風格迥異的活動的頁面，因此一定會與廣告點擊者的預期有很大不同，造成的結果是訪問者一頭霧水地離開，轉化率不佳。

通過我的另一些客戶的實際案例，能夠深切感受到匹配的強大力量。在一個campaign中，廣告和登陸頁存在創(chuàng)意上的不匹配（廣告是駱駝，強調耐久性；而登陸頁上的主視覺是冰刀，強調流暢性），bounce rate高達90%；但同樣的campaign，廣告創(chuàng)意和文案換為冰刀強調流暢性后，bounce rate旋即下降了5個百分點。而bounce rate是實現(xiàn)最終轉化的第一步，更低的bounce rate有助于更高的最終轉化。

敬請銘記：不要讓點擊廣告的訪問者失望，因此一定要注意廣告和登陸頁面的匹配。人們愿意點擊廣告，是因為廣告激發(fā)了他們的興趣，讓他們產(chǎn)生了先入為主的預期（好奇心），因此隨之打開的頁面一定要滿足他們的預期。否則，你會讓訪問者失望、甚至憤怒，最終只會讓你自己無功而返。

這樣的例子還有很多。在今年的上海點石大會上，白鴉舉出了某一個網(wǎng)站銷售Adidas和Nike等高檔運動鞋的例子。網(wǎng)站投放的廣告強調了大幅度折扣的正品球鞋，但是點擊廣告后的登陸頁面卻沒有相關商品，只有一個美女跑步的Flash動畫，令人大失所望。可以想象，這個網(wǎng)站的bounce rate應該相當?shù)母?，最終的轉化一定不會理想。點擊這里看看白鴉的相關分享，對你會有啟發(fā)。

誤區(qū)三：故意誘導

發(fā)生頻率：★★★

影響強度：★★★★

　　大家都有過被誘導的經(jīng)歷，比如路過一個路易斯·威登的店，看到一個巨大的招牌說“1折”，等進了店才發(fā)現(xiàn)“1折”后隱藏著的一個極小的“起”字，而大部分商品都不過9折而已，瞬間大感失望。稍等，這不過是我隨便臆造的一個案例，但大家隨便換個牌子即可對號入座。不過，這個案例本身卻是典型的誘導。

好奇心會殺死貓。在網(wǎng)絡營銷世界，誘導所用的方法也大抵如此，當然也不乏新的手段：

美女和性誘惑：別不好意思，我們都中過招，尤其在沒有河蟹和綠貝的世界中。大家都是吃五谷雜糧長大的不是？

標題黨：這個，我最討厭，現(xiàn)在網(wǎng)友們的免疫力雖然提高，但還是敵不過更為高超的文字功力。中文博大精深啊，令人深感震精。

虛假下載鏈接：誰都有下載軟件的時候，但是真正的那個軟件的下載鏈接總隱藏在最不顯眼的地方，然后碩大的下載鏈接是什么暴風、Maxthon、迅雷、快車等等?；蛘撸纱嗑褪翘摷俚南螺d鏈接。

虛假界面或關閉按鈕：在頁面上弄一個虛假的QQ彈出窗，或者廣告的關閉按鈕不是真的關閉，而是打開登陸頁面。

……

圖：你以為紅框中的下載按鈕是這個軟件的下載鏈接就大錯特錯了，但很多人真的會誤點，我也小白過誤點過

圖：性誘導和虛假界面同時出現(xiàn)在一個網(wǎng)頁上，這種情況其實非常普遍，每天都有大量很傻很天真的網(wǎng)友上當

這些誘導都會引誘我們采取行動，以實現(xiàn)誘導所期望的目的。誘導大肆泛濫，其存在一定有合理性，甚至已經(jīng)成為一些網(wǎng)站的生存之道。但是，我相信看到這篇文章的站長們，都是安心本分的做事業(yè)的，也不是CCAV去河蟹的對象，因此我們要避免采用這類誘導。