可能就有這樣的企業(yè)，不顯山不露水，等你注意到它的時(shí)候已經(jīng)在自己的垂直領(lǐng)域做到最大。在淘寶生態(tài)外，了解“數(shù)云”這個(gè)名字的估計(jì)不多，但你如果問(wèn)一個(gè)淘寶或天貓上的大賣家，很可能你已經(jīng)遇到了一個(gè)數(shù)云CRM的客戶——畢竟在天貓的一線大牌中，近7成已被這家CRM廠商拿下。
位于杭州的數(shù)云11年開始起步，用了三年時(shí)間做到三件事：一，成為淘寶上賣的最貴的電商CRM。二，在淘寶的一線品牌中做到覆蓋率最高。三，拿到紅杉的兩輪投資。如果問(wèn)數(shù)云怎么做到這一步，一定有些原因比產(chǎn)品本身更具決定性，這是我約數(shù)云創(chuàng)始人宋向平見面的動(dòng)機(jī)。
跟宋向平見面，是在不久前紅杉全國(guó)TMT大會(huì)的會(huì)后。當(dāng)晚我們坐在一家小有特色的北京菜館，我基本在吃，向平基本在說(shuō)。向平講到了有9分，個(gè)人領(lǐng)會(huì)到5分，修修補(bǔ)補(bǔ)讓這篇文章變成7分的菜，這里分享給大家。
一、從11年到現(xiàn)在，電商行業(yè)發(fā)生了什么
對(duì)很多電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，最直觀的印象可能就是流量越來(lái)越貴，賺錢越來(lái)越難，這直接反映為過(guò)去幾年垂直電商的倒閉、轉(zhuǎn)型、賣身潮。早在11年，樂(lè)淘畢勝就發(fā)出了“垂直電商是個(gè)騙局”的論斷，此后帶領(lǐng)樂(lè)淘網(wǎng)開始拼命向品牌商轉(zhuǎn)型，直到不久前轉(zhuǎn)型失敗被迫出售。這幾年里，從獨(dú)立垂直電商的名單上被劃掉的公司有維棉、初刻、紅孩子、樂(lè)淘、品聚等等一長(zhǎng)串，算上凡客、好樂(lè)買、麥考林這些還在搖擺動(dòng)蕩中的，以及樂(lè)酷天、易迅這類背靠大樹也沒做起來(lái)的——當(dāng)年熱議的騙局論，似乎正一點(diǎn)點(diǎn)得到驗(yàn)證。
導(dǎo)致流量?jī)r(jià)格變高的原因很多，最重要的可以歸為兩點(diǎn)：1、行業(yè)紅利期結(jié)束 2、入口越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。
早年在全民上網(wǎng)、電商大躍進(jìn)的時(shí)代，從資本到輿論都對(duì)電商熱烈追捧。只要你上了這條路，不管是做獨(dú)立電商還是淘品牌，幾乎是個(gè)豬都能起飛。
站在當(dāng)時(shí)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)看，大量線下消費(fèi)者仍在向線上遷移，帶來(lái)巨大的人口紅利。由于平臺(tái)生態(tài)圈還在培養(yǎng)期，平臺(tái)方還會(huì)對(duì)商家提供一定讓利。那真的是一個(gè)電商的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，據(jù)宋向平所說(shuō)，當(dāng)時(shí)去談一些客戶，問(wèn)客戶“UV多少”“訂單多少”“轉(zhuǎn)化如何”，這名客戶可以如數(shù)家珍。但如果你去問(wèn)“你有多少用戶”，對(duì)方會(huì)一臉茫然——關(guān)注流量，關(guān)注單次轉(zhuǎn)化，而不care客群經(jīng)營(yíng)，這是那個(gè)時(shí)代很多電商業(yè)者的思維。
但隨著淘寶的入口地位越發(fā)穩(wěn)固，電商創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代也被終結(jié)。過(guò)去3、4年時(shí)間，僅淘寶生態(tài)內(nèi)的推廣費(fèi)用就漲了十幾倍。流量入口的稀缺，加上淘寶以廣告為本質(zhì)的盈利模式，必然將流量?jī)r(jià)格推向多數(shù)商家不能承受的高點(diǎn)。據(jù)未確證的消息，今年到現(xiàn)在整個(gè)天貓的關(guān)店數(shù)量已將近8000家，在天貓的數(shù)萬(wàn)商家中，真正賺錢的不到10%。
二、說(shuō)到底，流量不是拖累電商盈利的根本原因
其實(shí)，“流量貴”的感覺只是一種表象，即便它再貴，也總能找到買得起的人，一如中國(guó)的房地產(chǎn)。這里電商業(yè)者最應(yīng)該問(wèn)自己的問(wèn)題是：為什么人家能出比你高兩三倍的價(jià)格去爭(zhēng)搶同樣的流量，難道只是因?yàn)閷?duì)方融資能力比你強(qiáng)？
其實(shí)好電商和壞電商的關(guān)鍵差異，在于對(duì)用戶價(jià)值的挖掘深度不同。舉三個(gè)例子：淘寶，凡客，唯品會(huì)：
1、淘寶是典型的大平臺(tái)。一手對(duì)接C端，一手對(duì)接小B，中間依靠完整的服務(wù)體系，搭建了一套內(nèi)循環(huán)。淘寶每引入一個(gè)用戶，都可以在自己生態(tài)圈內(nèi)消化無(wú)數(shù)遍，而且很多時(shí)候只要用戶進(jìn)入就不再流失。就每個(gè)用戶而言，淘寶計(jì)算其價(jià)值的基礎(chǔ)是他的整個(gè)網(wǎng)購(gòu)生命周期，而不是單筆消費(fèi)。淘寶重金砸下的是終身用戶，其他電商花錢買來(lái)的只是過(guò)路流量，誰(shuí)會(huì)在這場(chǎng)燒錢游戲中勝出？答案不言而喻。
2、凡客本質(zhì)是一個(gè)品牌商，成也口碑，敗也口碑。凡客最初依靠直接控制供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、物流和服務(wù)，確實(shí)塑造了比較驚喜的體驗(yàn)。好體驗(yàn)+社會(huì)化傳播+品牌廣告，轉(zhuǎn)化為巨大的免費(fèi)流量。當(dāng)一家電商的流量足夠便宜，一切問(wèn)題都不是問(wèn)題，即使你對(duì)每個(gè)用戶的價(jià)值挖掘都很薄。但如果某天口碑效應(yīng)衰退，你的品牌不再是話題，用戶不再主動(dòng)登陸，需要你付出真金白銀才能博得用戶一顧的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以前看似良好的商業(yè)模式不再奏效，然后開始在品牌和平臺(tái)之間搖擺。
3、作為中概第一大妖股，唯品會(huì)有很多讓人看不明白的地方。這家兩年前流血上市的公司，股票一路從6.5美元（發(fā)行價(jià)）飆漲到164美元，單看市值已經(jīng)相當(dāng)于10個(gè)當(dāng)當(dāng)。是什么支撐了唯品會(huì)如此高的市值？原因有很多，但比較沒爭(zhēng)議的一點(diǎn)是，這家電商的復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于同行。早在12年上市時(shí)，唯品會(huì)的招股書顯示其活躍用戶已經(jīng)支撐起了90%的訂單。而最近放出的一些數(shù)據(jù)，更透露其月度復(fù)購(gòu)率已經(jīng)高達(dá)90%。這意味著，即使現(xiàn)在唯品會(huì)斷掉大部分營(yíng)銷支出，也可以很好地活下去。
這三個(gè)例子其實(shí)都在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：能夠良好運(yùn)轉(zhuǎn)的電商模式，要么有自己的廉價(jià)流量來(lái)源（比如社區(qū)+電商，或媒體+電商），要么對(duì)用戶價(jià)值的挖掘足夠深入（黏性、復(fù)購(gòu)、客單足夠高）。如果你感到流量成本讓自己的商業(yè)無(wú)以為繼，那可能只說(shuō)明你沒有對(duì)產(chǎn)品、品牌以及客群經(jīng)營(yíng)付出足夠關(guān)注。
三、在流量之外，電商企業(yè)的出路在哪里？
在宋向平看來(lái)，電商做的到底是“互聯(lián)網(wǎng)”還是“商業(yè)”，是過(guò)去整個(gè)行業(yè)都沒想清的問(wèn)題。“互聯(lián)網(wǎng)”的邏輯是“集聚”，開始要不停燒錢，等燒過(guò)一個(gè)臨界點(diǎn)，B、C兩端可以互相拉動(dòng)自然增長(zhǎng)的時(shí)候，才算是安全上岸（所以淘寶是中國(guó)最“互聯(lián)網(wǎng)”的電商）。而“商業(yè)”的邏輯是“細(xì)分”，先找到自己的市場(chǎng)定位，然后在這個(gè)定位下把所有有效需求匯集起來(lái)，提供有針對(duì)性的解決。
從“互聯(lián)網(wǎng)”邏輯出發(fā)，以前的很多電商業(yè)者追求的是“融資—砸廣告做數(shù)據(jù)—再融資—快速上規(guī)模然后盈利”的路徑，這條路大平臺(tái)可以走，而其他玩家復(fù)制起來(lái)則屢屢失敗。從“商業(yè)”的邏輯出發(fā)，則是依靠精準(zhǔn)定位、極致產(chǎn)品，不斷進(jìn)行“客戶引入—沉淀—二次消費(fèi)—口碑傳播”的循環(huán)，這是業(yè)界正在形成共識(shí)的東西。
所以拋開流量，電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心還是產(chǎn)品、品牌和客戶，這與傳統(tǒng)商業(yè)是一致的。但相比傳統(tǒng)商業(yè)，電商所處的外部環(huán)境又有很大不同，這需要電商在某些地方做得比傳統(tǒng)更加“傳統(tǒng)”。
在線下商業(yè)中，用戶的選擇其實(shí)是有限的，競(jìng)爭(zhēng)也并不激烈。在客戶與商家的博弈中，客戶往往屬于弱勢(shì)一方。而在線上，商品和品牌無(wú)限供給并且充分競(jìng)爭(zhēng)，客戶擁有了最大話語(yǔ)權(quán)。套用營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代屬于“貨架稀缺”，因此強(qiáng)調(diào)渠道為王。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是“注意力稀缺”+“心理空間稀缺”，誰(shuí)能抓住客戶的眼球，誰(shuí)能把自己的品牌打入客戶內(nèi)心，誰(shuí)就能最終勝出。
另外很重要的一點(diǎn)，傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代并不存在一個(gè)發(fā)達(dá)的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，口碑不具有強(qiáng)擴(kuò)散性，大眾傳媒主導(dǎo)一切。但在線上，各類社交媒體已經(jīng)充分發(fā)育，品牌為客戶帶來(lái)的好的或不好的體驗(yàn)，都被社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)限放大。
所有這些因素加在一起，讓用戶成為商業(yè)世界的真正主宰。傳統(tǒng)商業(yè)中過(guò)分關(guān)注渠道和廣告的那一套被拋棄，而關(guān)注產(chǎn)品、品牌和客戶體驗(yàn)的內(nèi)核，又被電商們重新?lián)炱稹?/p>
四、為什么說(shuō)，CRM正迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的黃金機(jī)遇
其實(shí)我們上面所說(shuō)的一切其實(shí)都導(dǎo)向這么一個(gè)答案：對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注客戶、打造品牌已經(jīng)成為可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，而“客戶關(guān)系管理（CRM）”天然服務(wù)于這一目標(biāo)。
從需求來(lái)看，數(shù)云在創(chuàng)業(yè)之初進(jìn)行的市場(chǎng)教育時(shí)還十分艱難。但現(xiàn)在，“以客戶為導(dǎo)向”已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的共識(shí)，在企業(yè)的績(jī)效考核中，復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)等反映客戶忠誠(chéng)的指標(biāo)正變得越來(lái)越重要。
從競(jìng)爭(zhēng)看，中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)軟件多年來(lái)缺少實(shí)質(zhì)性變革，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，由于種種原因又無(wú)法提供滿足客戶需求的產(chǎn)品。其實(shí)我曾經(jīng)質(zhì)疑，既然淘寶也有自己的賣家工具，數(shù)據(jù)又抓在它手上，第三方CRM可以在多大程度上做大？對(duì)此宋向平有著自己的看法：
“淘寶做的是生態(tài)，有所為而有所不為。即便淘寶真的要做，可能也是個(gè)跟我們差不多的小團(tuán)隊(duì)在拼，二者在同一起點(diǎn)。”
說(shuō)到這里，向平頓了一下，接著才道出問(wèn)題的關(guān)鍵：
“其實(shí)這都不重要，最根本的在于兩點(diǎn)：一，淘寶的目標(biāo)是讓用戶沉淀在平臺(tái)，由平臺(tái)掌控流量分發(fā)。而CRM的本質(zhì)是讓用戶沉淀于品牌，這與淘寶自身的價(jià)值取向并不一致。二，站在企業(yè)客戶角度，他們要的是跨平臺(tái)整合，而淘寶顯然做不到，很難想象它會(huì)把京東整合進(jìn)自己的賣家工具里面。”
有這兩點(diǎn)因素，我們可以認(rèn)為淘寶在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)也是有軟肋的。
最后從資本來(lái)看的話，基于SaaS、大數(shù)據(jù)和智能化的一些新型CRM產(chǎn)品，正在吸引著VC們的密切關(guān)注。僅我們報(bào)道過(guò)的已完成融資的CRM創(chuàng)業(yè)公司就有銷售易、紛享銷客（這兩者是B2B拿單型CRM，更多關(guān)注銷售環(huán)節(jié)），以及小能科技和數(shù)云（這兩者是B2C CRM，重點(diǎn)在二次營(yíng)銷，而且小能更偏客服管理）。
未來(lái)，當(dāng)O2O進(jìn)一步發(fā)展，智能手機(jī)和移動(dòng)支付更加普及，企業(yè)將意識(shí)到在線下場(chǎng)景運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化的新型營(yíng)銷工具的必要。那時(shí)，這里將成為CRM新的藍(lán)海。
