品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。
現(xiàn)代的社會中，我們在分析成功人士時，可以發(fā)現(xiàn)他們之間的共同點。每個成功人士都會為自己的新年與人生的提出愿景。這些愿景為他們在無數(shù)變化的社會中指引方向并為他們走向成功奠定基礎(chǔ)。我們在從頭說起，讓我們從品牌的角度來引用一下上述內(nèi)容，不可掌握的變化就像是現(xiàn)在我們面臨的營銷現(xiàn)狀，而在這些變化中發(fā)成功的品牌，這些品牌不會喪失自己品牌的前進(jìn)方向，始終處于市場領(lǐng)先的品牌。
品牌的愿景就是不失去本身的方向并可以領(lǐng)先市場的動力。
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致消費者的消費選擇方式從國內(nèi)產(chǎn)品擴(kuò)展到進(jìn)口產(chǎn)品。他們不只對國內(nèi)品牌感到滿足，而是選擇在行業(yè)內(nèi)被全球認(rèn)可的品牌。未來的市場趨勢消費者也許對歷史悠久的品牌不會有太多的好感。從企業(yè)的角度來看隨著時間的變化，抓住消費者的心會更加困難。這樣的話對營銷者來說如何創(chuàng)造堅強(qiáng)的品牌并同時維持下去是最大的一個問題。因此為了減少這些不同的角度收集資料，從書籍中了解到長期的品牌愿景的角度是了解國際性品牌的共同點與從那些品牌內(nèi)可以得到的啟發(fā)點。
品牌哲學(xué)是描述品牌存在的理由情況下，品牌的愿景(Vision)是指出品牌未來的方向與落腳點。
第一， 成功的國際性品牌的開始從來不是偶然造成的，而是在嚴(yán)格的規(guī)劃與管理下產(chǎn)生的。它不是跟隨著時尚，而是通過自身的創(chuàng)新去引領(lǐng)了時尚，在新的潮流中明確自身品牌的定位和擁有品牌本身的底線與規(guī)則。可以這樣說，擁有品牌哲學(xué)是品牌愿景的基礎(chǔ)。具有約34，205百萬元品牌價值(據(jù)2013年)可口可樂的企業(yè)使命(Mission)是我們?yōu)榱藦?qiáng)化可口可樂的品牌建設(shè)工作，并長期向股東創(chuàng)造價值而存在”。由于這個品牌使命，當(dāng)可口可樂品牌在產(chǎn)生變化的時候，需要得到理事會決定，像其他公司經(jīng)常變更品牌識別。在韓國市場中，與其他國際領(lǐng)先品牌比較，廣告更新的頻率相對來說較高。并且有的時候我們還會發(fā)現(xiàn)品牌的標(biāo)志或核心設(shè)計也會經(jīng)常地改變。從長期的角度來看的話這些問題會給品牌帶來負(fù)面的影響。韓國曾有一家通信公司由于經(jīng)常改變品牌的標(biāo)題造成消費者對于品牌的理解混亂。如果這樣的話，企業(yè)不再生產(chǎn)更為繁多的產(chǎn)品的前提下，該如何更好的提出更為行之有效的措施呢?首先在規(guī)劃的階段就應(yīng)該樹立品牌的哲學(xué)與愿景。并且在根據(jù)這些指定品牌的核心識別因素(不管時間的流逝，不會更改的品牌核心因素)確定一定的標(biāo)準(zhǔn)。而我們在廣告或更改設(shè)計的時候才不會輕易更改。如要修改這些環(huán)節(jié)須得到總經(jīng)理的裁決。如果修改品牌核心識別因素的情況下，必須要通過理事會或副總監(jiān)以上的意見之后再次決定。
第二， 國際性的品牌是隨著時代的變化，新技術(shù)不斷引進(jìn)而逐步發(fā)展的。現(xiàn)在市場環(huán)境快速變化的同時，消費者也不斷在新的環(huán)境中時刻尋找適合自己的品牌，曾經(jīng)品牌的優(yōu)點保持到現(xiàn)在，在延續(xù)至未來是不是很容易的事情。剃須刀著名品牌吉列(Gillette)公司每次推出新刮胡刀產(chǎn)品的時間比競爭品牌推出產(chǎn)品的時間更快，導(dǎo)致不會輕易被消費者忘記。為了技術(shù)上的發(fā)展，通過推出Sensor， Mach 3等的旗下品牌，不斷使品牌形象的擴(kuò)展。韓國三星電子公司的手機(jī)也是很好的反映該戰(zhàn)略的良好地案例。為了便于理解，行業(yè)領(lǐng)先品牌不斷努力的前提下，排在第二的品牌基本上無法超越第一的品牌。
擁有權(quán)威性的品牌在如今市場中表現(xiàn)的不是十分強(qiáng)勢的原因是，新的文化和技術(shù)導(dǎo)致的消費環(huán)境的變化。商業(yè)資本主義產(chǎn)生導(dǎo)致工業(yè)化的發(fā)展與追求，企業(yè)需具備能跟隨這種趨勢能力，市場的流動和技術(shù)變化的使信息更加透明，并且提高了消費者的預(yù)測能力。除了預(yù)測同等行業(yè)的趨勢之外，預(yù)測其他行業(yè)趨勢是最關(guān)鍵而有效地方法。因為當(dāng)前市場上行業(yè)與行業(yè)之間交叉現(xiàn)象趨勢越來越明顯。融合(Fusion)已經(jīng)成為世界的核心趨勢。回溯地球歷史的發(fā)展過程那些沒有適應(yīng)新環(huán)境的物體就會像侏羅紀(jì)時期的恐龍一樣消失了。
現(xiàn)在，企業(yè)需要在快速變化的品牌環(huán)境中建立適合的企業(yè)結(jié)構(gòu)。特別是有決定權(quán)的人員不能用長期的觀點來看問題，而是需要采取戰(zhàn)略的視角預(yù)測問題。
具有日本代表性的國際性品牌索尼公司從家電行業(yè)延伸到到信息、家電與娛樂相結(jié)合的品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略是中韓企業(yè)值得借鑒的案例。索尼的品牌口號的關(guān)注重心也隨之變化。索尼公司的口號從過去的It’s SONY”演變?yōu)楝F(xiàn)在的SONY Style。這樣品牌識別上的細(xì)節(jié)部分也值得我們?nèi)ニ伎?。。品牌的進(jìn)步不是短時間內(nèi)的快速變化完成的，而是預(yù)測未來而緩慢演化的一個過程，因此企業(yè)需要考慮企業(yè)品牌未來的愿景從而預(yù)測管理未來市場的方式。像索尼公司擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)范圍的過程中，明確的品牌愿景是非常必要的一個原則。
第三， 世界頂級品牌在執(zhí)行一致化品牌活動時。很多企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳是，對于廣告內(nèi)容沒有保持一貫性而喪失品牌識別(身份)的案例逐漸增加，營銷活動之間缺少一貫的統(tǒng)一性，無法明確傳達(dá)品牌的概念。但是領(lǐng)先品牌在這個問題卻是不一樣的做法。
多數(shù)韓國消費者將世界珠寶品牌‘蒂凡尼’的珠寶盒子稱為‘蒂凡尼顏色’，并且從來沒有改變過。耐克、可口可樂等的公司也是保持一貫的品牌營銷活動。韓國的好麗友巧克力派也是采取同樣廣告宣傳模式。所以這些品牌不會被競爭公司輕易趕超。
激烈競爭的是市場環(huán)境想使大多數(shù)企業(yè)很難保持品牌的一致性。造成這些的原因都是因為那些在企業(yè)中擁有決定權(quán)的相關(guān)人員時常感到市場不安的表現(xiàn)。因此會使廣告營銷明顯失去方向，經(jīng)常變動廣告公司的和宣傳活動概念的變動也會使消費者感到混亂。在市場競爭激烈的情況下，不能只顧慮競爭品牌的戰(zhàn)略，同樣需要思考本企業(yè)的方向。過去，船長如果在大海迷失方向，他們不需要使用其他的星星作為參照物，北極星是他們決定方向的唯一指示。這里我們也需要一定的側(cè)重點。企業(yè)不能只顧慮短期的盈利而是需要考慮不停變化的消費者效益——這意味著品牌的北極星——考慮品牌的方向。這時品牌愿景就意味著企業(yè)當(dāng)初想達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部為了保持營銷宣傳活動的一致性需要一系列的工作。就是根據(jù)品牌的愿景來樹立品牌識別模型。通過定制這些原則，在今后細(xì)分決策的時候可以作為參考的標(biāo)準(zhǔn)，同時也可以保持品牌的一致性。在品牌一致性的營銷中最重要的問題就是宣傳部和銷售部要分享品牌愿景問題。
第四， 世界頂級品牌把品牌定位和角色區(qū)分的十分明確。多數(shù)企業(yè)擁有許多旗下品牌。消費者就有多樣化的需求，為了滿足這一點，企業(yè)需要不斷擴(kuò)展并推出新品牌，品牌與品牌之間所引起自我意識的可能性也不斷提高。因此世界頂級品牌會細(xì)分市場，通過不同級別的品牌來避免產(chǎn)生上述問題。品牌階層的結(jié)構(gòu)上，企業(yè)品牌的作用是保證所有品牌的大范圍作用，而家族品牌是傳達(dá)該范圍的專業(yè)性和信賴程度，而旗下的個別品牌是傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢和競爭力。近期比較受關(guān)注的品牌修飾語——不是簡單的品牌名稱，而是與品牌一起使用并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略性的名稱，這樣有助于品牌的信賴程度與發(fā)展。品牌之間的階層結(jié)構(gòu)成為企業(yè)整體發(fā)展的優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略方案。寶馬與惠普是擁有良好的品牌階層結(jié)構(gòu)的企業(yè)。通過這樣明確的結(jié)成結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略使品牌更加豐富同時提高企業(yè)品牌的定位與角色。通過確立品牌結(jié)構(gòu)之后，品牌的任務(wù)和愿景才可以決定。這時決定的品牌任務(wù)是企業(yè)品牌之間確立關(guān)系，而愿景是表達(dá)各品牌的方向。如果品牌已經(jīng)擁有愿景與任務(wù)的前提下，在整體品牌結(jié)構(gòu)中定位特定品牌，使新品牌的定位區(qū)別其他品牌的定位也是一種行之有效的辦法。
以上是21世紀(jì)市場中我們需要競爭頂級國際品牌愿景分析觀點的共同性。
擁有市場權(quán)威性的品牌不是件的事情，但在21世紀(jì)為了發(fā)展市場卻是一件重要的事情?，F(xiàn)在世界市場進(jìn)入到國際品牌競爭時代，印度尼西亞與馬來西亞參考韓國70年代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式不斷挑戰(zhàn)向韓國企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。同擁有廣闊環(huán)境資源的競爭者比起，不僅僅只圍繞原油模式才能成功。為了與這些企業(yè)競爭，需要從長期觀點來樹立品牌的愿景就是企業(yè)的必備方案。21世紀(jì)，擁有品牌哲學(xué)和明確的品牌愿景才是取得成功的關(guān)鍵。
一貫性的原則確實符合品牌傳播，那些顛三倒四的投機(jī)取巧的品牌傳播是極容易毀壞品牌形象的!
