3.2.2目標(biāo)客戶的識別策略

尋找到各種潛在客戶后，還要對他們進(jìn)行相關(guān)資格的審核、驗(yàn)證與鑒定等識別活動，只有識別為合格的潛在客戶，才能正式將其列入目標(biāo)客戶名單中，作為產(chǎn)品的推銷對象。

目標(biāo)客戶識別的任務(wù)就是要識別出真正的推銷對象,避免徒勞無功。通過目標(biāo)客戶的識別，可以使推銷人員節(jié)約大量寶貴的時間，也可以提高客戶的訂貨率和增加客戶的訂貨量，提高推銷人員的工作績效，同時還可以規(guī)避推銷風(fēng)險(xiǎn)，提高推銷活動的安全性。

對目標(biāo)客戶進(jìn)行識別時，要明確三個問題：第一，要設(shè)法搜集潛在客戶的相關(guān)信息；第二，審核潛在客戶是否具有實(shí)際購買需求；第三，在滿足其購買需求之后，他們是否具有貨款支付能力。在必要的情況下，對方有了購買需求和支付能力，還要審查是否有購買資格。也就是說，客戶識別具體包括客戶相關(guān)信息的搜集、客戶購買需求的審核、客戶支付能力的審核和客戶購買資格的審核四個方面。下面本節(jié)將重點(diǎn)介紹前三個方面的內(nèi)容。

1.收集目標(biāo)客戶的信息

當(dāng)推銷人員接近目標(biāo)客戶時，首要工作就是搜集相關(guān)信息。主要包括如下幾個方面。

（1）客戶的背景資料

在準(zhǔn)備跟客戶接觸之前，就應(yīng)該了解客戶的背景資料，以企業(yè)客戶為例，主要包括：客戶的組織機(jī)構(gòu)、人員規(guī)模、企業(yè)類型、公司產(chǎn)品、行業(yè)特點(diǎn)；客戶的各種通信方式（電話、傳真、網(wǎng)站、郵箱、通信地址）；向客戶推銷產(chǎn)品的使用部門、采購部門、支持部門、決策部門；客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層領(lǐng)導(dǎo)的情況以及初步意見；該公司以及同行業(yè)公司中同類產(chǎn)品的安裝和使用情況以及效果評價； 客戶的業(yè)務(wù)情況以及所在行業(yè)的基本狀況、購買方式、采購流程等。

（2）競爭對手的資料

只有了解了競爭對手產(chǎn)品的特性，才可能在對比中找到自己的優(yōu)勢，贏得訂單。競爭對手的資料包括：產(chǎn)品的使用情況；客戶對其產(chǎn)品的滿意度；競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)，該銷售代表與客戶的關(guān)系等。

（3）采購項(xiàng)目的資料

推銷人員的競爭壓力很大，不能把非常有限的時間、費(fèi)用和精力投放到一個錯誤的客戶身上，所以要了解客戶項(xiàng)目情況。采購項(xiàng)目資料,包括客戶最近的采購計(jì)劃；通過這個項(xiàng)目要解決什么問題；使用人、決策人和影響者；采購時間表；采購預(yù)算；采購流程。

（4）客戶的個人信息

對于個人客戶來說，只有掌握了客戶個人資料，才有機(jī)會真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能制定出切實(shí)有效的解決方案，才能夠在競爭過程中取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手。當(dāng)掌握了這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來進(jìn)行銷售?？蛻舻膫€人資料包括：家庭狀況和家鄉(xiāng)情況；畢業(yè)的學(xué)校；喜歡的運(yùn)動；喜愛的餐廳和食物；喜愛的寵物；喜歡閱讀的書籍；上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃；最近一段的行程；在機(jī)構(gòu)中的作用；同事之間的關(guān)系；當(dāng)年的工作目標(biāo)；近期個人發(fā)展計(jì)劃和未來志向。

2.客戶購買需求的審核

客戶購買需求的審核是指對尋找到的潛在客戶是否存在對推銷產(chǎn)品的真實(shí)需求做出審查與核實(shí)，從而確定具體推銷對象的過程，其實(shí)這就是一個尋找現(xiàn)實(shí)客戶的過程。

(1)客戶需求審核的內(nèi)容

1)對現(xiàn)實(shí)需求的審查?，F(xiàn)實(shí)需求是指已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的沒有被滿足的需求，這時客戶已經(jīng)認(rèn)識推銷產(chǎn)品，同時認(rèn)為通過購買行為可以尋求滿足的平衡與和諧。推銷人員應(yīng)該通過需求審查，把具有現(xiàn)實(shí)需求的客戶作為 立即開展推銷活動的對象。

2)審查需求特點(diǎn)和預(yù)測購買數(shù)量?？蛻粜枨髮彶椴粌H包括客戶需求可能性的審查，還要評價客戶的需求量。因?yàn)橛行┛蛻綦m然對推銷品的需求可能性較大，但需求數(shù)量很少，且只是一次性購買，如果前去推銷則 得不償失，不能給公司帶來利潤甚至是負(fù)效益，這些客戶便不能成為合格的目標(biāo)客戶。而那些對推銷品需求數(shù)量大，又是長期需求的客戶，則是推銷人員首選的并應(yīng)將其列為重點(diǎn)的目標(biāo)客戶。按照ABC管理法的要求，推銷人員應(yīng)該首先關(guān)注現(xiàn)實(shí)需求量比較大的客戶，以便提升推銷業(yè)績；其次是關(guān)注目前需求量雖然不多，但是具有長期購買傾向性的客戶，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)未來的基本市場；最后是關(guān)注購買行為對推銷人員與推銷產(chǎn)品具有重要作用的客戶，推銷人員應(yīng)該按照客戶的重要性，在推銷活動中給予特殊的照顧和安排，因?yàn)樗麄兛赡苁瞧髽I(yè)未來的購買明星。

3）對潛在需求的審查。在尋找到的客戶名單中，有的雖然沒有現(xiàn)實(shí)需求，但是存在著未來的需求，推銷人員應(yīng)該把他們列為預(yù)備梯隊(duì)，作為以后工作的對象。優(yōu)秀的推銷人員之所以優(yōu)秀，就在于通過工作，培育、創(chuàng)造具有潛在需求的客戶，激發(fā)他們的購買欲望，使其相信對推銷的產(chǎn)品確實(shí)存在需求。事實(shí)上，很多人的需求就是通過激發(fā)創(chuàng)造出來的。推銷員應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)造需求方面的訓(xùn)練，通過創(chuàng)造需求來促進(jìn)銷售。真正優(yōu)秀的推銷員是在創(chuàng)造需求方面有出色表現(xiàn)的推銷員，不斷地使客戶認(rèn)識到需求，認(rèn)識到需求的必要性和迫切性,變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，變潛在客戶為現(xiàn)實(shí)客戶。

4）特定需求審查。在客戶需求審查中，如果發(fā)現(xiàn)具有特殊需要的客戶，應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行審查，確切了解特定客戶的需求特點(diǎn)及其需求的意義，以便在以后的推銷活動中給予滿足。同時，了解其中可能存在的變數(shù)，以便從中發(fā)現(xiàn)推銷機(jī)會或者風(fēng)險(xiǎn)。

（2）客戶需求審核的方法

客戶需求的審查方法與潛在客戶的尋找方法類似，區(qū)別是在尋找客戶的基礎(chǔ)上要進(jìn)一步進(jìn)行核對，具體方法主要有：市場調(diào)查法、資料查詢法、推銷人員同行調(diào)查法、社交調(diào)查法、建立客戶信息資料庫法、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)法、推銷人員現(xiàn)場觀察法等。

例如，一位推銷人員新到一個地區(qū)開展推銷活動。他在與客戶直接見面之前，先到客戶的經(jīng)營現(xiàn)場或者生產(chǎn)現(xiàn)場參觀，如果看到客戶的企業(yè)生產(chǎn)一派繁忙，管理井然有序，而且干群關(guān)系融洽，人人表情愉快,那么就可以判斷該客戶不僅有需求，而且需求會有更大的發(fā)展。再如，一位有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員首先到消費(fèi)者中進(jìn)行調(diào)查了解，然后到中間商的銷售現(xiàn)場看看，就可以大致判斷出中間商的需求狀態(tài)。

（3）客戶需求審核的注意事項(xiàng)

客戶需求審核，要運(yùn)用全面、聯(lián)系、發(fā)展的觀點(diǎn)對其進(jìn)行動態(tài)的、綜合的分析，既要審查客戶的現(xiàn)實(shí)需求，估計(jì)現(xiàn)實(shí)的需求數(shù)量，又要考慮客戶購買的動態(tài)性，以及客戶向其他客戶推薦購買 的可能性。只有這樣，才能對客戶的需求做出一個全面、正確的評價。

3.客戶支付能力的審核

客戶支付能力是指客戶能夠以貨幣形式支付貨物款項(xiàng)的能力，是構(gòu)成市場的三要素之一，又是客戶資格審查的主要內(nèi)容，同時還是防止推銷人員上當(dāng)受騙的主要方法。

(1)客戶支付能力審核的目的

1)尋找合格的客戶。一些客戶的潛在需求不等于現(xiàn)實(shí)的市場購買需求，更不等于客戶的現(xiàn)實(shí)購買行為。只有那些具有支付能力的需求，才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場需求和現(xiàn)實(shí)的客戶購買行為。有支付能力的客戶才是合格的客戶。不合格的客戶不能納入推銷計(jì)劃之中。

2)提高推銷效率。在構(gòu)成市場的三要素中，客戶支付能力是一個關(guān)鍵的、穩(wěn)定的、相對缺乏彈性的因素，也是推銷人員最擔(dān)心的一個因素。只有通過事先的審查，把那些對產(chǎn)品擁有需求，又擁有足夠支付能力的客戶作為推銷的具體對象，才能提高推銷效率。

3)能更好地滿足客戶需求。支付能力是目前影響客戶消費(fèi)與購買的主要因素。擁有不同支付能力的客戶，往往存在著不同的需求。了解客戶的支付能力并加以分析，才可以實(shí)現(xiàn)量體裁衣量身定做，分別滿足不同客戶的不同層次的需求。

4)防止與避免貨款損失。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與競爭的加劇，商業(yè)欺詐行為時有發(fā)生。對推銷對象的購買資格、信用審查不夠，是造成巨大損失的主要原因。因此，推銷人員不僅要了解對方現(xiàn)時是否有足夠的支付能力，而且要了解對方在回收貨款方面的態(tài)度。

(2)個人客戶的購買能力審查

個人客戶的購買能力審查主要是從影響消費(fèi)者購買力的各種因素，如實(shí)際收入、家庭總支出、消費(fèi)儲蓄與信貸等幾個方面進(jìn)行審查。其中，實(shí)際收入的多少決定了個人客戶市場購買水平的高低，也是影響高檔耐用消費(fèi)品、旅游商品銷售的主要因素。這部分收入越多，人們的購買力就越強(qiáng)，人們的消費(fèi)水平也越高，企業(yè)的營銷機(jī)會也就越多。另外，客戶的購買力除了受實(shí)際收入的影響外，還要受家庭總支出、家庭儲蓄和信貸情況等因素的直接影響。例如，當(dāng)前各種形式的賒銷、分期付款、延期付款購物越來越多，因?yàn)樗试S人們購買超過自己實(shí)際購買力的商品。所以有些年輕人,雖然收入不高，但是由于提前貸款消費(fèi)的意識比較強(qiáng),也可能具有一定的購買能力，從而有可能被推銷人員確定為目標(biāo)對象。

當(dāng)然，在消費(fèi)信貸發(fā)展比較好的行業(yè)，例如房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、其他大件耐用品行業(yè)的購銷活動中，也需要對個人消費(fèi)者的支付能力進(jìn)行審查。

(3)團(tuán)體客戶的購買力審查

購買力審查的重點(diǎn)對象是組織與企業(yè)購買者,他們是客戶支付能力審查的主要對象。

推銷人員對團(tuán)體客戶購買力的審查涉及團(tuán)體客戶的生產(chǎn)狀況、經(jīng)營狀況、資金狀況、財(cái)務(wù)狀況、信用狀況等方面。這里主要介紹團(tuán)體客戶短期償債能力和營運(yùn)能力的分析。

1)短期償債能力分析。短期償債能力又稱支付能力，是企業(yè)以其流動資產(chǎn)償還流動負(fù)債的能力。它反映企業(yè)償付日常到期債務(wù)的實(shí)力。企業(yè)能否及時償還到期的流動負(fù)債，是反映企業(yè)財(cái)務(wù)狀況好壞的重要標(biāo)志。企業(yè)如果短期償債能力較弱，供應(yīng)商將很難甚至無法收回貨款。反映企業(yè)短期償債能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)主要有以下幾種。

•流動比率

流動比率是流動資產(chǎn)與流動負(fù)債之比，用來衡量企業(yè)的短期償債能力，計(jì)算公式為:

流動比率 =流動資產(chǎn)

流動負(fù)債

一般來講，流動比率的結(jié)果在2左右比較合適。流動比率越高，說明企業(yè)償還流動負(fù)債的能力越強(qiáng)，流動負(fù)債得到償還的保障越大。但過高的流動比率也并非好現(xiàn)象，應(yīng)檢查資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是否不合理，或者是募集的長期資金沒有盡快投入使用，或者是其他原因。

•速動比率

速動比率是速動資產(chǎn)和流動負(fù)債之比，其中的速動資產(chǎn)是指流動資產(chǎn)中能夠迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的資產(chǎn)，主要包括貨幣資金、短期投資、應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)。其計(jì)算公式為：

一般來講，速動比率的結(jié)果在1左右比較合適。速動比率越高，說明企業(yè)償還流動負(fù)債的能力越強(qiáng)；低于1的速動比率被認(rèn)為是短期償債能力偏低。但速動比率過高也不好，在這種情況下企業(yè)會因現(xiàn)金及應(yīng)收賬款占用過多，而增加企業(yè)的機(jī)會成本。

•現(xiàn)金比率

除了以上兩個指標(biāo)之外，還有一個指標(biāo)一一現(xiàn)金比率，是企業(yè)現(xiàn)金類資產(chǎn)與流動負(fù)債的比率，即現(xiàn)金比率 =現(xiàn)金類資產(chǎn)/流動負(fù)債?，F(xiàn)金比率是衡量企業(yè)即時償付債務(wù)能力的比率，在反映企業(yè)短期變現(xiàn)能力方 面，可以彌補(bǔ)以上兩個指標(biāo)的不足，能更為穩(wěn)健地衡量企業(yè)的短期償債能力。一般來說，現(xiàn)金比率在20%以上為好?，F(xiàn)金比率越高，說明現(xiàn)金類資產(chǎn)在流動資產(chǎn)中所占比例較大，企業(yè)應(yīng)急能力較強(qiáng)，舉債能 力則較大。

上述三個指標(biāo)都能反映企業(yè)短期償債能力。但企業(yè)的經(jīng)營狀況總是在不斷變化的，要科學(xué)、合理、準(zhǔn)確地評價企業(yè)的短期償債能力，必須將上述三個指標(biāo)結(jié)合起來綜合考察。

2）營運(yùn)能力分析。營運(yùn)能力通過企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)速度的有關(guān)指標(biāo)反映企業(yè)資金利用的效率。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)的速度越快，表明企業(yè)利用資金的效果越好，效率越高，企業(yè)短期償債能力越強(qiáng)。反映企業(yè)營運(yùn)能力的主要指標(biāo)如下。

•應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是指年度內(nèi)應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的平均次數(shù)，其計(jì)算公式為:

一般而言，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率越高，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)就越短,說明應(yīng)收賬款的回收就越快，可以減少壞賬損失。該指標(biāo)同時還考察了企業(yè)的信用管理能力，如果該比率的計(jì)算結(jié)果與行業(yè)平均值偏離過大，應(yīng)考慮公司的信用政策是否合理，或是否還有其他原因。

•存貨周轉(zhuǎn)率

存貨周轉(zhuǎn)率是衡量和評價企業(yè)購入存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標(biāo)，也稱存貨的周轉(zhuǎn)次數(shù)。其計(jì)算公式為：

存貨周轉(zhuǎn)率可以反映企業(yè)的銷售效率和存貨使用效率。一般來講，存貨周轉(zhuǎn)率越高越好。存貨周轉(zhuǎn)率越高，表明存貨變現(xiàn)

的速度越快，周轉(zhuǎn)額越大,資金占用水平越低。

•流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入與平均流動資產(chǎn)之比,其計(jì)算公式為:

流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映了流動資產(chǎn)的利用效率。結(jié)果越大，流動資產(chǎn)的利用效率越好。

3.2.3目標(biāo)客戶的選擇策略

1.選擇目標(biāo)客戶的目的

推銷人員之所以要對本企業(yè)的目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾個方面的原因。

(1)不是所有的購買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶

由于不同客戶需求的差異性和企業(yè)本身資源的有限性，每個企業(yè)能夠有效地服務(wù)客戶的類別和數(shù)量是有限的，市場中只有一部分客戶能成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際購買者。既然如此，在那些不愿意購買或者沒有購買能力的非客戶身上浪費(fèi)時間、精力和金錢，將有損企業(yè)的利益。相反，企業(yè)如果準(zhǔn)確選擇屬于自己的客戶，就可以避免花費(fèi)在非客戶上的成本，從而減少企業(yè)資源的浪費(fèi)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在眾多購買人群中選擇屬于自己的客戶，而不應(yīng)當(dāng)以服務(wù)天下客戶為己任，不能把所有的購買者都視為自己的目標(biāo)客戶。

(2)不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為登門的都是客，認(rèn)為所有客戶都重要，因而盲目擴(kuò)大客戶的數(shù)量，而忽視客戶的質(zhì)量。事實(shí)上，客戶天生就存在差異，有優(yōu)劣之分，不是每個客戶都能夠帶來同樣的收益，都能給企業(yè)帶來正的價值。一般來說,優(yōu)質(zhì)客戶帶來大價值，普通客戶帶來小價值，劣質(zhì)客戶帶來負(fù)價值，甚至還可能給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，或?qū)⑵髽I(yè)拖垮。

(3)正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提

推銷員如果選錯了客戶，則開發(fā)客戶的難度將會比較大，開發(fā)成本將比較高，開發(fā)成功后維持客戶關(guān)系的難度也比較大，維護(hù)成本也會較高。另外，客戶也會不樂意為推銷員埋單。例如，一些小企業(yè)的推銷人員忽視了對自身企業(yè)和產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，沒有采取更適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，如市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略等，而盲目采取進(jìn)攻戰(zhàn),與大企業(yè)的推銷人員直面爭奪大客戶，最終導(dǎo)致被動、尷尬的局面一^吏自身企業(yè)既失去了小客戶，又沒有能力為大客戶提供相應(yīng)服務(wù),遭遇大客戶的不滿,未能留住大客戶,結(jié)果是兩手空空O

2.優(yōu)質(zhì)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)選擇目標(biāo)客戶時，要盡量選擇好的優(yōu)質(zhì)客戶，但是，什么是好的優(yōu)質(zhì)客戶呢？

優(yōu)質(zhì)客戶指的是客戶本身的素質(zhì)好，對企業(yè)貢獻(xiàn)大的客戶，他們是能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來的長期收入應(yīng)該超過企業(yè)長期吸引、銷售和服務(wù)該客戶所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成 本。一般來說，優(yōu)質(zhì)客戶要滿足以下條件：

(1)購買欲望強(qiáng)烈、購買力大，有足夠大的需求量吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。

(2)能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度較低，支付付款及時,有良好的企業(yè)信譽(yù)。

(3)客戶服務(wù)成本的相對比例值較低，最好是不需要過多的額外服務(wù)成本。

(4)能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠度高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景。

(5)讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，并積極與企業(yè)建立長期伙伴關(guān)系。

相對來說，劣質(zhì)客戶一般滿足以下幾個條件。

(1)只向企業(yè)購買很少一部分產(chǎn)品或服務(wù)，但要求很多，花費(fèi)企業(yè)高額的服務(wù)費(fèi)用。

(2)不講信譽(yù)，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，給企業(yè)帶來負(fù)效益。

(3)讓企業(yè)做不擅長或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。

應(yīng)當(dāng)注意，優(yōu)質(zhì)客戶與劣質(zhì)客戶是相對的，只要具備一定條件，他們有可能相互轉(zhuǎn)化，優(yōu)質(zhì)客戶會變成劣質(zhì)客戶，劣質(zhì)客戶也會變成優(yōu)質(zhì)客戶。

3.大客戶不一定等同于優(yōu)質(zhì)客戶

大客戶因?yàn)橘徺I量大，往往成為一些推銷員關(guān)注的重點(diǎn)。但是，如果認(rèn)為所有的大客戶都是優(yōu)質(zhì)客戶，而不惜一切代價地 去爭取大客戶，企業(yè)就要為之承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。

(1)較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。大客戶在付款方式上通常要求賒銷，這就容易使企業(yè)產(chǎn)生大量的、長期的應(yīng)收賬款，也容易成為欠款大戶，使企業(yè)承擔(dān)呆賬、壞賬、死賬的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)較大的利潤風(fēng)險(xiǎn)?？蛻粼酱?，脾氣、架子就越大，所期望獲得的利益也越大。另外，某些大客戶還會憑借其強(qiáng)大的買方優(yōu)勢和砍價實(shí)力，或利用自身的特殊影響與企業(yè)討價還價，向企業(yè)提出諸如減價、價格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無償占用資金等方面的額外要求。因此，這些訂單量大的客戶往往不但沒有給企業(yè)帶來大的價值，沒有為企業(yè)帶來預(yù)期的贏利，反而使企業(yè)陷入被動局面，減少了企業(yè)的獲 利水平。

(3)較大的管理風(fēng)險(xiǎn)。大客戶往往容易濫用其強(qiáng)大的市場運(yùn)作能力，擾亂市場秩序(如竄貨、私自提價或降價等),給企業(yè)管理造成負(fù)面影響，并可能影響小客戶的生存。

(4)較大的流失風(fēng)險(xiǎn)。一方面，激烈的市場競爭往往使大客戶成為眾多商家盡力爭奪的對象，大客戶因而很容易被腐蝕、利誘而背叛。另一方面，在經(jīng)濟(jì)過剩的背景下，產(chǎn)品或者服務(wù)日趨同質(zhì)化，大客戶選擇新的合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)不斷降低。這兩個方面決定大客戶流失的可能性加大，他們隨時都可能叛離企業(yè)。同時，大客戶往往擁有強(qiáng)大實(shí)力，容易采取縱向一體化戰(zhàn)略，自己開發(fā)品牌，這就存在著他們自立門戶的風(fēng)險(xiǎn)。

4.小客戶也有可能是優(yōu)質(zhì)客戶

暫時購買量小的客戶不等于劣質(zhì)客戶，過分強(qiáng)調(diào)當(dāng)前客戶給企業(yè)帶來的利潤，其結(jié)果有可能會忽視客戶將來的合作潛力。因?yàn)榻裉斓膬?yōu)質(zhì)客戶也經(jīng)歷過創(chuàng)立階段，也有一個從小到大的過程。推銷人員要善 于發(fā)現(xiàn)和果斷選擇那些可以從螞蟻?zhàn)優(yōu)榇笙蟮挠袧摿Φ男】蛻?，并且適當(dāng)?shù)亟o予他們一定的幫助。這樣，小客戶在成長壯大后，對我們企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的需求也將隨之膨脹，而且會知恩圖報(bào)。在幾乎所有優(yōu)質(zhì)客戶都被各大企業(yè)瓜分殆盡的今天，這顯然是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶的好途徑。

5.選擇客戶必須門當(dāng)戶對

在推銷員進(jìn)行目標(biāo)客戶的選擇時，要注意門當(dāng)戶對，這是因?yàn)楹每蛻舨灰欢ㄊ瞧髽I(yè)的目標(biāo)客戶：低級別的企業(yè)如果瞄上高級別的客戶，盡管很好，但是雙方實(shí)力過于懸殊，低級別的企業(yè)服務(wù)的能力不 夠，這樣高級別的客戶就不容易開發(fā)。即使最終開發(fā)成功，勉強(qiáng)建立了關(guān)系，以后維持關(guān)系的難度也較大?？梢?，實(shí)力相當(dāng)?shù)目蛻舨攀亲詈玫哪繕?biāo)客戶，門當(dāng)戶對是推銷員在選擇目標(biāo)客戶時的一個宗旨。

6.確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇

推銷員要尋找門當(dāng)戶對的客戶，必須要實(shí)現(xiàn)推銷員與客戶之間的雙向選擇。這就要結(jié)合客戶的綜合價值與企業(yè)對其服務(wù)的綜合能力進(jìn)行分析，然后找到兩者的交叉點(diǎn)。

首先，推銷員要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價值，是否能為自身服務(wù)的企業(yè)帶來較大的收益，這些可以從以下幾個方面進(jìn)行分析。

(1)客戶向企業(yè)購買產(chǎn)品或者服務(wù)的總金額。

(2)客戶擴(kuò)大需求而產(chǎn)生的增量購買和交叉購買等。

(3)客戶的無形價值，包括規(guī)模效應(yīng)價值、口碑價值和信息價值等。

(4)企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)需要耗費(fèi)的總成本。

(5)客戶為企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等。

其次，企業(yè)必須衡量自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標(biāo)客戶的需求，即要考慮自身的實(shí)力能否滿足目標(biāo)客戶所需要的技術(shù)、人力、財(cái)力、物力和管理能力等。

最后，尋找客戶的綜合價值與企業(yè)的綜合能力兩者的結(jié)合點(diǎn)，如圖3-5所示。

從圖3-5可以看出：A區(qū)域是推銷員應(yīng)該重點(diǎn)選擇的目標(biāo)客戶群；B區(qū)域是應(yīng)該擇機(jī)選擇的目標(biāo)客戶群；C區(qū)域是應(yīng)該消極選擇的客戶群；D區(qū)域是應(yīng)該放棄選擇的客戶群。

7.依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來選擇目標(biāo)客戶 企業(yè)可以進(jìn)行類比，通過分析現(xiàn)有忠誠客戶具有的共同特 征，尋找最合適的目標(biāo)客戶，即以最忠誠的客戶為標(biāo)準(zhǔn)去尋找目 標(biāo)客戶，這是選擇最可能目標(biāo)客戶的一個捷徑。