■IT支持系統(tǒng)
到目前為止，我們已經(jīng)討論過(guò)連續(xù)階段中的流程與組織特性層面。不過(guò)，企業(yè)轉(zhuǎn)為以客戶為中心的過(guò)程中，將更加需要IT系統(tǒng)來(lái)支持以下4個(gè)主要領(lǐng)域
■資料
•來(lái)自外部、更豐富的客戶資料。
•將各產(chǎn)品與渠道的客戶資料加以整合。
•將內(nèi)部資料與重要市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果加以整合。
•各種需求點(diǎn)的客戶信息，包括融入客戶接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、供營(yíng)銷與分析使用的資料市場(chǎng)，以及與核心信息管理系統(tǒng)連接'的運(yùn)營(yíng)客戶資料庫(kù)。
■分析
•供區(qū)分與研究使用的復(fù)雜數(shù)據(jù)挖掘工具。
•供預(yù)測(cè)模型使用的先進(jìn)工具。
•業(yè)界具有高度傳輸量的先進(jìn)的自我學(xué)習(xí)與模式偵測(cè)軟件。
♦營(yíng)銷自動(dòng)化
•這種系統(tǒng)能夠持續(xù)將各渠道提供的客戶信息，用以支持復(fù)雜的營(yíng)銷與銷售界面，并以清晰易用的方式，與同行做出服務(wù)細(xì)分。
•在某些產(chǎn)業(yè)里，可使用能夠找出銷售機(jī)會(huì)并自動(dòng)提供指引的自動(dòng)偵測(cè)系統(tǒng)。
♦監(jiān)督與報(bào)告
擁有能夠追蹤活動(dòng)與報(bào)告主要模式的系統(tǒng)，讓類別策略成效更易了解。如果需要，也可以隨時(shí)修改。
沒有什么能夠阻止一家仍以產(chǎn)品為重的企業(yè)，發(fā)展出復(fù)雜的系統(tǒng)來(lái)支持CRM計(jì)劃。事實(shí)上，可以使用相當(dāng)復(fù)雜的預(yù)估模型技術(shù)，來(lái)幫助每一種產(chǎn)品鎖定市場(chǎng)。不過(guò),在現(xiàn)實(shí)中，更為強(qiáng)大的整合系統(tǒng)似乎與以客戶為中心的企業(yè)模式同步發(fā)展，而且彼此驅(qū)動(dòng)。
舉例來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果想要更有效率地管理所有產(chǎn)品的客戶終生價(jià)值，就可以創(chuàng)造一套支持?jǐn)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、分析方法與營(yíng)銷的工具。不過(guò)，主辦者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果沒有主管專職人員來(lái)負(fù)責(zé)達(dá)成客戶類別管理各項(xiàng)目標(biāo)，將很難提高基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值。
創(chuàng)新工具
還有一些情況，可以使用新工具讓企業(yè)上下更能以客戶為中心。舉例來(lái)說(shuō)，新一代的即時(shí)連線、跨渠道的營(yíng)銷系統(tǒng)，讓中央能為所有渠道定出一致的促銷準(zhǔn)則，然后，只需輕點(diǎn)幾次鼠標(biāo)，就可以將這些準(zhǔn)則移入生產(chǎn)環(huán)境中。這是一套非常有用的工具，能夠確保客戶細(xì)分策略在客戶互動(dòng)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)行動(dòng)，讓更為集中化、一致化的運(yùn)營(yíng)方案得以執(zhí)行。
同樣地，由于可得資料越來(lái)越多，處理性能也必須提高，包括高速資料處理平臺(tái)與支持資料分析的資料庫(kù)等c例如，一家美國(guó)知名零售商正在建立資料庫(kù)，來(lái)儲(chǔ)存各店面客戶的交易狀況。如此一來(lái)，當(dāng)客戶在結(jié)賬時(shí)，資料庫(kù)就可以立即提供適合每一客戶的促銷優(yōu)惠。目前只有幾種特定技術(shù)能夠滿足龐大資料庫(kù)處理與讀取的需求。企業(yè)安裝這種系統(tǒng)之后，也可以使用另一種幫助類別經(jīng)理執(zhí)行策略的工具。
成功要素
根據(jù)過(guò)去3年針對(duì)各產(chǎn)業(yè)的客戶類別管理的觀察，我們發(fā)現(xiàn)了一系列確保成功的要素。
1.從一開始就正確區(qū)分類別
類別定義標(biāo)準(zhǔn)必須經(jīng)過(guò)周全思考。促進(jìn)有效率的客戶細(xì)分，本身就是一個(gè)重大的議題，但要謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)：
*在執(zhí)行區(qū)分方面，客戶資格必須清楚，而且類別之間不能有標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)的狀況。
每一位客戶都只能被歸為一種類別，因此，對(duì)執(zhí)行區(qū)分而言，行為區(qū)分與人口統(tǒng)計(jì)區(qū)分要比單以營(yíng)銷研究得來(lái)的態(tài)度區(qū)分更有效率C
«我們的模式能夠彈性地調(diào)整各類另J定義。不過(guò)，如果能在企業(yè)正式執(zhí)行區(qū)分之前，徹底加以測(cè)試，并且達(dá)到相當(dāng)穩(wěn)定的結(jié)果，就能夠大大節(jié)省時(shí)間與金錢，并能提升員工士氣。
«類別數(shù)量不應(yīng)超過(guò)一家公司分別對(duì)各種客戶提供資源與細(xì)分優(yōu)惠的服務(wù)能力。
擎無(wú)論你使用哪些區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，建議你使用客戶價(jià)值模式與演算法，作為所有區(qū)分的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一，這能幫助企業(yè)留住最有價(jià)值的客戶，并且從其他客戶身上得到更大的價(jià)值。
2.謹(jǐn)記終極目標(biāo)
要了解在連續(xù)階段中，持續(xù)往右發(fā)展的含義是什么，這一點(diǎn)非常重要。舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)性銀行從經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，第五階段的運(yùn)營(yíng)方式既困難又不實(shí)際。再次提醒你，你的公司最后應(yīng)該落在哪一階段，全視業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)特性而定，而且一定要考慮實(shí)際投資狀況，并參考公司里重要主管的意見。
3.計(jì)劃行程
你想讓公司在一段時(shí)間內(nèi)前進(jìn)的距離越遠(yuǎn)，在執(zhí)行上面臨的挑戰(zhàn)也就越大.想要從以產(chǎn)品為中心完全變成以客戶為中心，需要改變企業(yè)文化與前景。而且如果能夠一個(gè)階段一個(gè)階段地轉(zhuǎn)化，會(huì)比較有把握。如果能有一份通往終極目標(biāo)的發(fā)展藍(lán)圖，將有助于得到業(yè)務(wù)與技術(shù)合作伙伴的專業(yè)意見，
4.清楚定義職責(zé)與業(yè)績(jī)表現(xiàn)模式
這些計(jì)劃最常見的問題，可能是對(duì)職責(zé)內(nèi)容的看法不同。很可能會(huì)產(chǎn)生誰(shuí)擁有客戶這類典型的問題,除非事先加以預(yù)防，否則將會(huì)浪費(fèi)大量寶貴的時(shí)間與精力。企業(yè)必須用對(duì)公司最有利的方法來(lái)劃分職責(zé)與業(yè)績(jī)表現(xiàn)，避免產(chǎn)生爭(zhēng)論。這表示企業(yè)必須分配資源，以善加利用從客戶關(guān)系得到的價(jià)值。
5.挑選擁有適當(dāng)技巧與態(tài)度的人擔(dān)任類別經(jīng)理
類別經(jīng)理是個(gè)很有挑戰(zhàn)性的角色。在許多方面，類別經(jīng)理就像企業(yè)家一樣，必須不斷設(shè)法了解并提高客戶細(xì)分市場(chǎng)的獲利率。而在企業(yè)中，溝通的技巧也相當(dāng)重要二類別經(jīng)理需要與他們的產(chǎn)品供應(yīng)商及合作經(jīng)銷商溝通，這些廠商一向具有舉足輕重的地位。
他們還必須是優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)工作者，并且能夠找出對(duì)企業(yè)整體最有利的行事方法，而不只是針對(duì)特定問題制定出解決方案。他們必須從整體運(yùn)營(yíng)的角度，用策略性方式來(lái)思考c例如，有時(shí)候發(fā)展出對(duì)許多客戶群都具有中等吸引力的產(chǎn)品，可能比特別吸引某一族群的產(chǎn)品利潤(rùn)率更高。
最后，類別經(jīng)理必須具備分析能力，而且要了解資料與相關(guān)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)D在這些條件的限制下，要找到一位行事有效率的類別經(jīng)理并不容易，企業(yè)在挑選過(guò)程中要特別謹(jǐn)慎C
6.隨時(shí)更新技術(shù)以符合日益變遷的需求
當(dāng)你以一套特定的技術(shù)來(lái)組織客戶細(xì)分方式時(shí)，要知道，你必須根據(jù)企業(yè)需求的變遷，隨時(shí)更新這套技術(shù)。舉例來(lái)說(shuō)，如果你決定將公司運(yùn)營(yíng)目標(biāo)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以客戶為中心，那么以往客戶最常接觸的產(chǎn)品經(jīng)理，也必須慢慢轉(zhuǎn)化成客戶類別經(jīng)理的角色C。
7.創(chuàng)建適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)設(shè)施
公司必須擁有適當(dāng)?shù)墓ぞ?，讓類別經(jīng)理了解他所管理的客戶類別、發(fā)展策略、建立并執(zhí)行接觸準(zhǔn)則，監(jiān)督執(zhí)行成果。如果沒有適當(dāng)?shù)墓ぞ吲c資料，類別經(jīng)理將無(wú)法讓他的細(xì)分客戶潛力得到最大的發(fā)揮.例如，企業(yè)必須確定一套單一、整合的客戶觀點(diǎn)，幫助類別經(jīng)理全面了解每一類別客戶的需求，以及他們要如何與公司互動(dòng)，
8.創(chuàng)造以客戶為中心的文化
朝以客戶為中心的方向努力，并不是解決所有企業(yè)文化與實(shí)際執(zhí)行問題的靈丹妙藥。企業(yè)必須管理跨部門團(tuán)隊(duì)、建立可信度，熱心了解并滿足客戶需求與欲望’
這么做值得嗎
執(zhí)行類別管理需要做出根本的改變，而且隨著目標(biāo)與規(guī)劃終點(diǎn)的不同，可能需要花費(fèi)大量的精力與時(shí)間c這么做值得嗎？答案是非?？隙ǖ模蛴卸?/div>
麒類別管理讓企業(yè)了解CRM其他功能的好處。埃森哲管理顧問公司近日所做的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一家市值1億美元的企業(yè)，能夠改善該調(diào)查列出的前21大性能，那么，該公司的稅前利潤(rùn)還可以再增加L2億美元到1.5億美元「類別管理理所當(dāng)然的是這21大性能的其中之一，而且它對(duì)于其他性能的表現(xiàn)有舉足輕重的影響。例如，一家總部位于英國(guó)的金融服務(wù)供應(yīng)商，執(zhí)行了類似我們模式中第4階段的類別管理后，稅前獲利增加了6%°
長(zhǎng)期來(lái)看，類別管理也非常重要。隨著企業(yè)環(huán)境的變化，提高以客戶為中心的程度顯然是正確的策略：消費(fèi)者態(tài)度已經(jīng)改變，不會(huì)再走回頭路?？蛻糁榔髽I(yè)可以做到什么程度，他們的期望也不會(huì)打折扣。同時(shí)，客戶對(duì)于各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也展現(xiàn)出更為敏銳的注意力c以客戶為中心的企業(yè)最好開始正視這些挑戰(zhàn)，并在各方面取得平衡。
現(xiàn)在能夠盡善盡美
如果能夠謹(jǐn)慎應(yīng)用客戶類別管理，將能夠有效率地定位企業(yè)，并在21世紀(jì)中，致力于企業(yè)的成長(zhǎng)及客戶權(quán)益的保護(hù)。不過(guò)，在通往提供個(gè)人化產(chǎn)品與信息一對(duì)一的過(guò)程中，客戶類別管理只是其中的一個(gè)步驟°當(dāng)我們?cè)浇咏@個(gè)理想，客戶類別管理的重要性就越會(huì)被消減C
不過(guò)，在可見的未來(lái)，我們認(rèn)為客戶類別管理將是企業(yè)達(dá)到以客戶為中心最實(shí)用的方法，使企業(yè)逐漸提高個(gè)別營(yíng)銷與個(gè)人化的層面。
