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服務(wù)管理與營銷

早期的市場營銷學(xué)所關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的銷售，此后，其研究范圍擴展到工業(yè)品的市場營銷。在營銷學(xué)誕生后的漫長歲月里，服務(wù)管理與營銷一直是一個被學(xué)者們遺忘的角落，服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的重要性被嚴(yán)重低估了?？贫魑炙? Converse p。D。)在1921年出版的一本書中直言不諱地評論到：會計、銀行、保險以及運輸都僅僅是工具，雖然它們十分重要，但它們也只是生產(chǎn)和銷售商品的工具而已。這句話淋漓盡致地反映了當(dāng)時的學(xué)者對服務(wù)業(yè)的基本態(tài)度。進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，一些學(xué)者開始關(guān)注服務(wù)管理與營銷問題。其中最具代表性的人物是約翰遜( Johnson，E。M)，他在一篇論文中首次提出了商品和服務(wù)是否有區(qū)別，從而引發(fā)了一場服務(wù)對商品的論戰(zhàn)。事實上，一直到20世紀(jì)80年代初，服務(wù)管理和營銷科學(xué)才真正誕生。誕生的標(biāo)志就是北歐學(xué)派( nordic)代表人物克里斯丁·格羅魯斯( ChristianGronroos)提出客戶感知服務(wù)質(zhì)量概念并對其構(gòu)成進(jìn)行了詳細(xì)的研究，從而完成了對服務(wù)管理與科學(xué)中最重要概念的界定。由此也標(biāo)志著對客戶感知服務(wù)質(zhì)量管理研究的全面開展。在過去的近20年中，學(xué)者們對服務(wù)質(zhì)量及其相關(guān)問題進(jìn)行了大量、有價值的研究。我們可以大致將其劃分為3個階段. 第一階段(1980---1985)：這一階段屬于研究的起步階段，主要對服務(wù)管理和服務(wù)質(zhì)量管理中的一些基本概念進(jìn)行了界定(如格羅魯斯于1982年提出了客戶感知服務(wù)質(zhì)量的概念)，為以后的研究打下了堅實的基礎(chǔ)。但這個階段的研究大多局限于單個概念，所設(shè)計的也大多是靜態(tài)模型。感知服務(wù)質(zhì)量與其他要素(如客戶滿意等)相關(guān)關(guān)系研究的很少。第二階段(1985---1992)：主要是對構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的要素進(jìn)行研究，如客戶感知服務(wù)質(zhì)量度量要素的選擇(如1991年P(guān)ZB所提出的 Adequate Service和 Desired Service概念，為容忍區(qū)域概念及其模型的提出奠定了基礎(chǔ))，Gaps Model的提出及修正，并開始注重對感知服務(wù)質(zhì)量的評價研究，如Servqual評價方法的提出。第三階段(1992—)：該階段的研究呈現(xiàn)出明顯的深入性、系統(tǒng)性和整合性，而且所設(shè)計的模型也向動態(tài)化方向發(fā)展。例如， Veronica Siljander于1995年出版的專著《客戶感知服務(wù)質(zhì)量研究中的比較標(biāo)準(zhǔn)》( ComparisonStandards in Perceived Service Quality)和 Tore Strandvik推出的《感知服務(wù)質(zhì)量中的容忍區(qū)域》( Tolerance Zones in Perceived Service Quality)都采用了全新的研究方法，提出了所謂的關(guān)系模型( Relationship model)。對客戶感知服務(wù)質(zhì)量、客戶感知價值、客戶滿意、客戶忠誠和企業(yè)競爭力這些要素之間的關(guān)系，提出了許多極具價值的觀點。如果以格羅魯斯提出客戶感知服務(wù)質(zhì)量概念為斷點，那么現(xiàn)在客戶感知服務(wù)質(zhì)量的研究已經(jīng)經(jīng)歷了整整二十多年的歷程。在這二十多年中，服務(wù)管理學(xué)者們孜孜不倦的探討，使得客戶感知服務(wù)質(zhì)量評價方法和管理的研究進(jìn)入了一個全新的階段. 盡管學(xué)者們很早就認(rèn)為在有形商品與服務(wù)之間存在著差異，也提出了各種各樣的看法，但真正提出客戶感知服務(wù)質(zhì)量并對其內(nèi)涵進(jìn)行科學(xué)界定的學(xué)者，當(dāng)屬芬蘭的漢肯瑞典語經(jīng)濟管理學(xué)院的格羅魯斯教授。1982年，格羅魯斯第一次提出了客戶感知服務(wù)質(zhì)量概念。但只要我們仔細(xì)審視一下他的觀點，我們不難發(fā)現(xiàn)，他的研究基本上是建立在客戶研究理論基礎(chǔ)之上，而且從客戶研究理論借用了許多東西。客戶感知服務(wù)質(zhì)量被定義為客戶對服務(wù)期望( expectation)與實際服務(wù)績效( perceived performance)之間的比較。實際服務(wù)績效大于服務(wù)期望，則客戶感知服務(wù)質(zhì)量是良好的，反之亦然。同時，他還界定了客戶感知服務(wù)質(zhì)量基本構(gòu)成要素，即客戶感知服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量( technical quality，即服務(wù)的結(jié)果)和功能質(zhì)量( functional quality，即服務(wù)過程質(zhì)量)構(gòu)成，從而將服務(wù)質(zhì)量和有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開來。我們很容易理解，與技術(shù)質(zhì)量不同，功能質(zhì)量一般是不能用客觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量的，客戶通常會采用主觀的方式來感知功能服務(wù)質(zhì)量. 許多功能服務(wù)，如運輸、后勤與物質(zhì)管理、技術(shù)服務(wù)、客戶抱怨處理、客戶培訓(xùn)等都可以增加產(chǎn)品的附加價值，因為它們可以起到同時提高技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的作用。例如，如果客戶抱怨處理達(dá)到了客戶滿意，那么，客戶所接受的服務(wù)結(jié)果就是良好的，即技術(shù)質(zhì)量良好；相反，如果客戶費很大勁消耗很多時間才能解決抱怨問題，那么客戶感知的功能服務(wù)質(zhì)量就是低下的，而功能質(zhì)量低下會降低總的感知服務(wù)質(zhì)量，由此也會影響技術(shù)質(zhì)量下降。格羅魯斯創(chuàng)建的感知服務(wù)質(zhì)量評價方法與差異結(jié)構(gòu)( disconfirmationconstruct，用來衡量客戶服務(wù)經(jīng)歷和服務(wù)結(jié)果與期望吻合程度的方法)，至今仍然是服務(wù)質(zhì)量管理研究最為重要的理論基礎(chǔ). 此后，美國的服務(wù)管理研究組合PZB(A。 Parasuraman， Zeithaml，V。andLBery)對客戶感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了更為深入的研究。他們于1985年提出了差距模型，在這個模型中，他們將服務(wù)質(zhì)量影響因素歸納為10類，以后又縮減為5類。在10要素的基礎(chǔ)上，他們建立了 Servqual感知質(zhì)量評價方法(1988)。他們對期望的最初定義是服務(wù)應(yīng)當(dāng)是什么樣的，以后這個概念經(jīng)歷了多次修正，現(xiàn)在，期望被分為恰當(dāng)?shù)姆?wù)( adequate)和理想的服務(wù)( desired)兩大類。最初，該模型在感知質(zhì)量和客戶滿意關(guān)系上非常模糊，但后來，他們認(rèn)為感知質(zhì)量與態(tài)度緊密相關(guān)。1991年，他們重新對感知質(zhì)量進(jìn)行了界定引入了容忍區(qū)域的概念，由此，期望與績效比較被分成了兩部分，即感知服務(wù)優(yōu)勢差距( perceived service superiority gap)和感知恰當(dāng)服務(wù)差距( perceivedservice adequacy gap)。這種劃分在管理學(xué)上的意義是非常重大的，因為它為管理者進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理提供了基本的理論依據(jù)和方法。 PZB的研究將客戶滿意和服務(wù)質(zhì)量研究分離開來。按照PZB的觀點，服務(wù)質(zhì)量與客戶的態(tài)度緊密相關(guān)，它反映的是隨著時間的累積，客戶對服務(wù)質(zhì)量的一種認(rèn)知，而滿意則是某一次特定交易的結(jié)果。服務(wù)績效與恰當(dāng)或理想服務(wù)質(zhì)量比較的結(jié)果形成良好的客戶感知服務(wù)質(zhì)量，也決定了客戶的滿意度. 在客戶感知服務(wù)質(zhì)量研究過程中，還有幾位學(xué)者也做出了很大的貢獻(xiàn)，包括美國的魯斯特( Roland t rust)和約翰遜( Michael Johnson)等。在魯斯特出版的新著《服務(wù)質(zhì)量收益》( Return on Quality))一書中明確地提出：質(zhì)量是一種投資，這種投資必須符合經(jīng)濟法則，但在企業(yè)實際質(zhì)量管理過程中，有可能會出現(xiàn)質(zhì)量投資過度行為。另外，并不是所有的質(zhì)量投資都是物有所值的。這些觀點對于矯正服務(wù)管理中盲目追求服務(wù)質(zhì)量、忽視服務(wù)質(zhì)量與成本關(guān)系的現(xiàn)象有著重要的意義。迄今為止，學(xué)者們在與客戶感知服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的一系列問題上都達(dá)成了共識: 第一，客戶感知服務(wù)質(zhì)量是客戶感知的質(zhì)量，具有極強的主觀性，也具有極強的差異性。在不同的時間、不同的服務(wù)提供者所提供的服務(wù)是不同的，即使同一個服務(wù)提供者在不同的時間提供的服務(wù)質(zhì)量也存在著差異；不同的客戶，乃至同一個客戶在不同的時間對服務(wù)質(zhì)量的感知也是不相同的。第二，客戶感知服務(wù)質(zhì)量由客戶所追求的結(jié)果質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量)和過程質(zhì)量(功能質(zhì)量)兩個方面組成。有形產(chǎn)品的質(zhì)量是可以用一些特定的標(biāo)準(zhǔn)來加以度量的，客戶對有形產(chǎn)品的消費在很大程度上是結(jié)果消費；而服務(wù)則不同，客戶對服務(wù)的消費，不僅僅是對服務(wù)結(jié)果的消費，更重要的是對服務(wù)過程的消費。服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程是相輔相成、不可或缺的，忽視任何一個方面都會給服務(wù)質(zhì)量帶來災(zāi)難性的后果。第三，客戶感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的。與有形產(chǎn)品不同，在絕大多數(shù)情況下，服務(wù)的生產(chǎn)和消費是無法分割的，服務(wù)質(zhì)量就是在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費的互動過程之中形成的，因此，互動性是服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量一個非常重要的區(qū)別。第四，客戶感知服務(wù)質(zhì)量可以分解為兩層，即服務(wù)接觸質(zhì)量和服務(wù)關(guān)系質(zhì)量。學(xué)者們以前研究客戶感知服務(wù)質(zhì)量，包括感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成和度量等，基本上是從服務(wù)接觸的角度來進(jìn)行的，如客戶感知服務(wù)質(zhì)量兩種最重要的評價方法 Servqual和 Servperf都是如此，盡管兩種方法的切入點不同，但其實質(zhì)是一樣的，都是從服務(wù)接觸層面來研究客戶感知服務(wù)質(zhì)量問題。隨著客戶關(guān)系管理理論的興起，越來越多的人已經(jīng)意識到，關(guān)系質(zhì)量對于客戶來講，在很多情況下，可能比服務(wù)接觸質(zhì)量更為重要. 芬蘭市場學(xué)家克里斯丁格羅魯斯( Christian Gronroos)在對消費行為以及售后產(chǎn)品質(zhì)量測評開展了大量研究的基礎(chǔ)上，于1982年提出了服務(wù)導(dǎo)向質(zhì)量理論，即可感知的服務(wù)質(zhì)量概念和全面質(zhì)量模型。該理論的核心之一是強調(diào)客戶認(rèn)可的才是質(zhì)量，質(zhì)量必須是客戶可感知的質(zhì)量，客戶所感知的質(zhì)量是一種整體可感知質(zhì)量，是由客戶對服務(wù)的期望質(zhì)量和實際感受到的質(zhì)量的綜合。他在2000年出版的新著《服務(wù)管理與營銷—基于客戶關(guān)系的管理方法》中指出：這樣的結(jié)論是符合邏輯性的，即客戶首先對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知，然后是對這種服務(wù)質(zhì)量滿意或不滿意的感知，而不是相反。他很早就意識到客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知是分層次的，而不是一次交易的結(jié)果。

從上面的分析可以知道，客戶期望質(zhì)量的形成受到至少6大方面的影響，細(xì)分下來，例如廣告、企業(yè)形象、企業(yè)品牌的口碑、客戶的需求、客戶對價格的要求等。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素有4個部分：技術(shù)服務(wù)質(zhì)量、職能服務(wù)質(zhì)量、形象服務(wù)質(zhì)量、實際質(zhì)量(真實瞬間)。技術(shù)服務(wù)質(zhì)量和職能服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)感知的基本內(nèi)容。這四個模塊的理解如下： ☆技術(shù)服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，客戶從服務(wù)過程得到的體驗。 ☆職能服務(wù)質(zhì)量：指服務(wù)推廣過程中，服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益和享受。這點完全取決于客戶的主觀感受，難以進(jìn)行客觀的評價。 ☆形象服務(wù)質(zhì)量：企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。通過視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。客戶可以從企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場運作企業(yè)行為方式等多個側(cè)面認(rèn)識企業(yè)形象。 ☆實際質(zhì)量(真實瞬間)：服務(wù)過程中客戶與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程，是一個特定的時間和地點，企業(yè)向客戶展示自己服務(wù)質(zhì)量的時機。 ☆客戶的期望質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量之間通過真實瞬間直接體現(xiàn)，客戶形成的整體感知構(gòu)成了客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價。研究表明，客戶感知服務(wù)質(zhì)量不是一個一維的概念，也就是說客戶對感知服務(wù)質(zhì)量的評價包括多個要素構(gòu)成。經(jīng)過理論與實踐的總結(jié)，這些服務(wù)部門包括機械修理、銀行、長話服務(wù)、證券經(jīng)紀(jì)人和信用卡服務(wù)等等。他們確立了用來評價客戶感知服務(wù)質(zhì)量的五個基本方面：可靠性、響應(yīng)性、安全性移情形和有形性。 (1)可靠性—涉及績效與可靠性的一致在客戶感知服務(wù)質(zhì)量的五個維度中，可靠性指準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾的服務(wù)。從更廣泛的意義上說，可靠性意味著公司按照其承諾行事，公司的第一次服務(wù)要及時、準(zhǔn)確，并在指定的時間內(nèi)完成服務(wù)。 (2)響應(yīng)性——主動幫助客戶響應(yīng)性是指幫助客戶并迅速提供服務(wù)的愿望。該維度強調(diào)在處理客戶要求、詢問、投訴問題時的專注和快捷；讓客戶等待，特別是無原因的等待會對客戶感知帶來不必要的消極影響。對速度的需求，已經(jīng)成為評價優(yōu)良客戶感知服務(wù)質(zhì)量的代號，快速地回應(yīng)也是與客戶交易理應(yīng)具備的要素。 (3)安全性——激發(fā)信任感員工的行為能夠增強客戶對企業(yè)的信心，同時讓客戶感到安全。這也就意味著員工要有誠意以及解決客戶問題所必須具備的知識和技能。它包括可信的名稱、良好的聲譽、訓(xùn)練有素的員工。 (4)移情性——將客戶當(dāng)作個體來對待設(shè)身處地為客戶著想，并對客戶給予特別的關(guān)注，同時營業(yè)的時間要充分考慮客戶的實際情況。移情性的本質(zhì)是通過個性化的或客戶化的服務(wù)使每一個客戶感到自己是唯一的和特殊的。移情性有下列特點：接近客戶的能力、敏感性和有效地理解客戶需求。 (5)有形性—服務(wù)的實物特征服務(wù)的有形性是指服務(wù)機構(gòu)有策略地提供服務(wù)的有形線索，幫助客戶識別和了解服務(wù)。服務(wù)的有形線索是服務(wù)過程中能被客戶直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。戰(zhàn)略上強調(diào)有形性的行業(yè)，包括客戶到企業(yè)所在地接受服務(wù)的行業(yè)，如餐廳、飯店、超市和娛樂公司等。

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