CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:筆者的CX/VoC相關(guān)文章的定期讀者可能會(huì)記得，2011年我提議首席客戶官需要一個(gè)客戶之聲指揮中心，以全面了解客戶關(guān)系的健康狀況。從那時(shí)起，很明顯越來越多的人關(guān)注非調(diào)查反饋來源以及與CRM，電子商務(wù)和其他系統(tǒng)交互的客戶的數(shù)字肢體語言。
此外，我最近對(duì)客戶體驗(yàn)成功的研究表明，只有四分之一的CX計(jì)劃是獲勝的--能夠?qū)⒄谶M(jìn)行的良好工作與贊助高管關(guān)心的利益聯(lián)系起來。即：量化的商業(yè)價(jià)值或競爭優(yōu)勢。
正如您所料，客戶傾聽是任何CX計(jì)劃的核心實(shí)踐。不幸的是，許多客戶之聲（VoC）計(jì)劃僅限于基于調(diào)查的反饋，研究發(fā)現(xiàn)這些反饋不是獲勝計(jì)劃的差異化因素。換句話說，如果你正在做調(diào)查，這是對(duì)你有好處的，但這只是邁向成功的第一步，而不是游戲的結(jié)局。
本文將探討一些示例，以幫助您擺脫調(diào)查的痕跡，并走向持久的CX成功之路。
TELUS統(tǒng)一CX數(shù)據(jù)以降低流失和VoC成本
加拿大電信公司TELUS是一個(gè)以客戶為中心的品牌，多年來一直致力于提供卓越的客戶體驗(yàn)作為核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。在過去的十年中，TELUS一直倡導(dǎo)把客戶放在第一位。
作為客戶體驗(yàn)研究經(jīng)理，Stavros Davidovic回憶說，在2016年，該公司發(fā)現(xiàn)自己面臨著一個(gè)共同的CX問題：許多不同的反饋孤島（電話，電子郵件等），每個(gè)都有自己的收集和分析數(shù)據(jù)的方式。結(jié)果是成本過高，客戶問題的響應(yīng)時(shí)間過長。
從對(duì)20多家供應(yīng)商的掃描開始，TELUS最終確定了MaritzCX以幫助將它們整合在一起。一個(gè)關(guān)鍵因素包括集成和分析多個(gè)VoC源的能力，包括調(diào)查，文本和150個(gè)操作數(shù)據(jù)字段。Davidovic說，文化契合度和基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的概念證明也有助于達(dá)成協(xié)議。
CX平臺(tái)統(tǒng)一的結(jié)果令人印象深刻。根據(jù)對(duì)呼叫模式和技術(shù)人員訪問的分析，2018年的軟啟動(dòng)發(fā)現(xiàn)有可能挽留大約三分之一可能離開的客戶。TELUS還通過整合VoC平臺(tái)，翻倍反饋量以及改進(jìn)LTR（可能性推薦）這一與業(yè)務(wù)成功相關(guān)的指標(biāo)來節(jié)省資金。
MaritzCX首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Sinoway表示，雖然有些人只是想要一個(gè)VoC計(jì)劃，但表現(xiàn)更好的客戶會(huì)認(rèn)為CX已融入品牌的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中。除了VoC平臺(tái)，該公司還提供專家服務(wù)，以幫助CX計(jì)劃設(shè)計(jì)，反饋收集策略，調(diào)查工具設(shè)計(jì)和分析技術(shù)。
來源：MaritzCX
此外，Sinoway表示，許多MaritzCX客戶正在整合VoC和運(yùn)營數(shù)據(jù)。以下是Spotlight®DataMining的報(bào)告示例，該報(bào)告可以分析來自調(diào)查，上傳文件以及與CRM和其他企業(yè)系統(tǒng)集成的數(shù)據(jù)，以幫助識(shí)別面臨流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶。
關(guān)鍵點(diǎn)：對(duì)于CX領(lǐng)導(dǎo)，您需要將非調(diào)查數(shù)據(jù)納入VoC分析和行動(dòng)計(jì)劃。利用CX供應(yīng)商社區(qū)的高級(jí)工具和支持服務(wù)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
FLEETCOR利用短期調(diào)查來衡量數(shù)字體驗(yàn)，推動(dòng)行動(dòng)
FLEETCOR提供支付解決方案，幫助企業(yè)管理燃料和其他費(fèi)用。通過收購實(shí)現(xiàn)了多年的增長，雖然對(duì)于收入來說很好，但卻導(dǎo)致了CX的脫節(jié)。
FLEETCOR全球副總裁客戶體驗(yàn)與研究部門的Jenn Oyler表示，幾年前，當(dāng)客戶費(fèi)用的公關(guān)問題觸及股票時(shí)，這個(gè)警報(bào)聲就出現(xiàn)了。對(duì)潛在原因的調(diào)查揭示了所有這些收購的不利因素--開發(fā)任何客戶的完整圖片可能需要詢問六個(gè)不同的系統(tǒng)。更糟糕的是，各個(gè)組織孤島之間沒有共享信息，導(dǎo)致客戶打電話時(shí)服務(wù)質(zhì)量差。
Oyler使用CX加速器計(jì)劃與整個(gè)組織的高管進(jìn)行交流。在早期，她知道找到正確的指標(biāo)和VoC方法來幫助識(shí)別和優(yōu)先解決無數(shù)問題至關(guān)重要?？欤?/div>
雖然傳統(tǒng)的客戶反饋調(diào)查是她過去CX工作的主要內(nèi)容，但Oyler決定使用DecoodaCXI.Q.®平臺(tái)。這種方法基于一個(gè)定量評(píng)級(jí)問題（CSAT或NPS），輔以開放式想象力問題（I.Q.），使客戶能夠用自己的語言表達(dá)反饋。由此產(chǎn)生的見解幫助FLEETCOR深入挖掘關(guān)于費(fèi)用的明顯投訴，以解決需要新系統(tǒng)的更關(guān)鍵的潛在問題。
來源：Decooda
一個(gè)問題的概念加上一個(gè)開放式評(píng)論可追溯到引入凈推薦者分?jǐn)?shù)。問題是企業(yè)需要知道需要采取什么行動(dòng)，這通常意味著增加更多問題。相比之下，Decooda的方法使用高級(jí)分析來解碼提交給I.Q.問題的文本的含義，以揭示關(guān)鍵問題和影響。該圖表說明有時(shí)頻率較高的問題不一定是行動(dòng)的首要任務(wù)。
Decooda創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官大衛(wèi)約翰遜于2010年成立了該公司，試圖解決冗長的調(diào)查和響應(yīng)率下降的問題。對(duì)客戶告訴我們您的經(jīng)歷這一簡單問題的回答進(jìn)行了分析，以確定問題和情緒。Decooda的影響分析是一種基于人工智能的算法，可以確定客戶正在談?wù)撌裁匆约坝绊懰麄冃袨榈囊蛩?，從而可以?yōu)先考慮正確的行動(dòng)。
根據(jù)我的CX研究，大多數(shù)CX專業(yè)人員陷入了一種嚴(yán)重的騷動(dòng)狀態(tài)，無數(shù)的問題需要解決。沒有正確的情報(bào)，最常提到的問題將得到關(guān)注。例如，約翰遜說，剃刀消費(fèi)者可能會(huì)抱怨購買過程或包裝，但解決這些問題沒有認(rèn)知影響，也沒有改善CX。
關(guān)鍵點(diǎn)：利用非結(jié)構(gòu)化文本和最新分析工具來減少調(diào)查并仍然獲得可操作的見解。
TUI最大化數(shù)字體驗(yàn)改進(jìn)的影響
在歐洲尋找高端假期可能會(huì)帶您到英國的旅游公司TUI。該網(wǎng)站吹捧TUI的精心挑選的酒店和量身定制的體驗(yàn)以及酒店，航班和游輪的常規(guī)預(yù)訂。
根據(jù)數(shù)字分析主管HirraSulanki的說法，TUI從10年前的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)開始，現(xiàn)在有超過20位分析師致力于數(shù)字客戶體驗(yàn)。目標(biāo)是在線復(fù)制旅行社體驗(yàn)，注意力范圍很窄，選項(xiàng)很多。對(duì)于起步者來說，該網(wǎng)站需要快速響應(yīng)--理想情況下需要三秒鐘。從那里開始，由于提供了廣泛的選擇，它變得更加復(fù)雜。
目標(biāo)：在哪里集中稀缺資源，以確保增加預(yù)訂的完美無摩擦體驗(yàn)？
Sulanki表示，他們轉(zhuǎn)向Decibel，通過數(shù)字體驗(yàn)得分（DXS）量化100％的在線體驗(yàn)，找出需要注意的問題，并展示變更對(duì)業(yè)務(wù)的影響。例如，雖然客戶可能會(huì)在彈出式調(diào)查中抱怨網(wǎng)站導(dǎo)航，但Decibel的分析有助于提請(qǐng)注意由于指令混亂而導(dǎo)致挫敗感的麻煩形式。一個(gè)小小的調(diào)整改善了預(yù)訂，減少了聯(lián)絡(luò)中心的求助電話。
來源：Decibel
Decibel由BenHarris于五年前創(chuàng)立，他擁有超過十年的代理經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶改進(jìn)網(wǎng)站和應(yīng)用程序。他觀察到傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)分析點(diǎn)擊數(shù)據(jù)并未提供完整的圖片，因此開發(fā)了一種新的解決方案來了解用戶在頁面內(nèi)的交互方式，包括滾動(dòng)，方向更改等。所有這些都匯總成一個(gè)分?jǐn)?shù)（DXS），可能與轉(zhuǎn)換和預(yù)訂等業(yè)務(wù)成果掛鉤。
TUI最終能夠量化改善數(shù)字體驗(yàn)的影響。根據(jù)Sulanki的說法，將DXS從5提高到6可能會(huì)帶來超過2000萬英鎊的年收入。這是許多CX專業(yè)人員需要得到高層管理人員關(guān)注的幫助。
關(guān)鍵點(diǎn)：隨著越來越多的客戶互動(dòng)往在線轉(zhuǎn)移，使用適當(dāng)?shù)墓ぞ邅聿檎液托迯?fù)摩擦點(diǎn)和挫折點(diǎn)。
在哪里尋求幫助
科技行業(yè)正在努力改進(jìn)處理不斷增長的各種非調(diào)查來源所需的VoC工具。您的公司充斥著數(shù)字信息，但它與調(diào)查或文本/語音分析中捕獲的客戶滿意度數(shù)據(jù)無關(guān)。
除了本文中提到的技術(shù)提供商之外，請(qǐng)?jiān)儐柲?dāng)前的調(diào)查供應(yīng)商是否可以將非調(diào)查數(shù)據(jù)納入其平臺(tái)。大多數(shù)以企業(yè)為重點(diǎn)的EFM供應(yīng)商現(xiàn)在都提供這方面的功能。
對(duì)于專為數(shù)字和多渠道反饋分析而設(shè)計(jì)的新解決方案持開放態(tài)度。例如，Topbox是一家年輕的公司，決定主要關(guān)注聚合和分析問題，將資源集中在最重要的問題上。
成功的真正關(guān)鍵是從你需要的洞察力中反過來開展正確的行動(dòng)?？梢愿纳瓶蛻趔w驗(yàn)并創(chuàng)造您進(jìn)行CX投資所需的業(yè)務(wù)價(jià)值的行動(dòng)。這將引導(dǎo)您使用可以提供幫助的工具和平臺(tái)
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作者：鮑勃.湯普森（Bob Thompson）
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