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呼叫中心向聯(lián)絡(luò)中心發(fā)展中小企業(yè)如何抓住機(jī)遇

牛燕華 2008/07/18

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步深入與普及，呼叫中心在向著聯(lián)絡(luò)中心的方向發(fā)展。同時(shí)呼叫中心正從成本中心轉(zhuǎn)向利潤(rùn)中心。中小企業(yè)如何選擇呼叫中心呢？Aspect聯(lián)合南京普天針對(duì)中小企業(yè)推出的新一代聯(lián)絡(luò)中心能給我們什么樣的啟示？　　近日，Aspect面向中型企業(yè)推出聯(lián)絡(luò)中心解決方案。從呼叫中心到聯(lián)絡(luò)中心，從主要針對(duì)大型企業(yè)到面向中型企業(yè)，從成本中心到利潤(rùn)中心，一切都在向著人們所期待的方向發(fā)展。本文筆者將對(duì)呼叫中心向聯(lián)絡(luò)中心的發(fā)展方向進(jìn)行分析，并試圖與中小企業(yè)共同探討如何抓住這一機(jī)遇。　　聯(lián)絡(luò)中心是呼叫中心的發(fā)展方向　　呼叫中心 (Call Center)，是指綜合利用先進(jìn)的通信及計(jì)算機(jī)技術(shù) (CTI)，對(duì)信息和物流進(jìn)行優(yōu)化處理，集中實(shí)現(xiàn)溝通、服務(wù)和生產(chǎn)指揮的系統(tǒng)。　　在互聯(lián)網(wǎng)充斥著世界的21世紀(jì)，基礎(chǔ)的電話呼叫中心已不能適應(yīng)客戶服務(wù)的需要。同時(shí)由于呼叫中心技術(shù)運(yùn)用的進(jìn)步，客戶如今可以在7×24基礎(chǔ)上“聯(lián)絡(luò)”呼叫中心——至少是通過(guò)發(fā)電子郵件或進(jìn)入咨詢的網(wǎng)頁(yè)聯(lián)絡(luò)。例如，商業(yè)上已經(jīng)意識(shí)到比起利用公共電話交換網(wǎng)(PSTN)在實(shí)際時(shí)間內(nèi)進(jìn)行聯(lián)系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行初期聯(lián)絡(luò)更能節(jié)省。經(jīng)過(guò)電話呼叫中心的發(fā)展，客戶聯(lián)絡(luò)中心定義如下：　　統(tǒng)一的呼叫中心系統(tǒng)，無(wú)論客戶使用何種方式聯(lián)絡(luò)都能夠緊跟客戶需要，這些方式有：電話、面對(duì)面、網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)服務(wù)、電子郵件、聊天、語(yǔ)音郵件、交互式語(yǔ)音應(yīng)答(IVR)、錄像或傳真，目的是通過(guò)所有接觸點(diǎn)提供持續(xù)的服務(wù)。　　從呼叫中心發(fā)展到聯(lián)絡(luò)中心之漫漫長(zhǎng)路　　呼叫中心在商務(wù)機(jī)構(gòu)和公司為員工辦公桌配置電話時(shí)起就存在了。直到1980年正式的“呼叫中心”短語(yǔ)才開(kāi)始使用;但是，客戶或委托人仍然能自由地給公司打電話提出問(wèn)題和疑慮，并和公司代表交談。由于當(dāng)時(shí)呼叫中心唯一的技術(shù)是電話，公司代表只能回答問(wèn)題，或者詢問(wèn)客戶的姓名和電話號(hào)碼然后回呼。為了給客戶提供信息，公司員工不得不加緊查詢文字記錄和檔案以找到回復(fù)問(wèn)題的答案。　　20世紀(jì)60年代和70年代，計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)使公司開(kāi)始提供給客戶比電話的更好的服務(wù)。通過(guò)使用計(jì)算機(jī)技術(shù)，員工如今能夠在與客戶電話通話的同時(shí)更快捷地獲得產(chǎn)品及服務(wù)的信息。這減少了對(duì)信息查詢員工以及回呼客戶的需要。呼叫中心開(kāi)始先使用轉(zhuǎn)換設(shè)備;但是，專用分組交換機(jī)(PBX)仍然在處理多重呼叫和呼叫轉(zhuǎn)換時(shí)能力有限。專用分組交換機(jī)(PBX)基本上提供了一種客戶與員工呼叫間的一對(duì)一的關(guān)系。　　20世紀(jì)80年代個(gè)人計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)意味著電話功能可以進(jìn)一步由計(jì)算機(jī)控制。計(jì)算機(jī)的運(yùn)用和能力使交換機(jī)處理大量呼叫成為可能，并使其能夠?qū)⒑艚修D(zhuǎn)送至下一位員工。由于有著先進(jìn)的能力諸如公共數(shù)字電話基礎(chǔ)和一線員工接收定單、檢查目錄等，公司能夠通過(guò)電話為客戶提供全套服務(wù)。這種通過(guò)一部電話提供全套服務(wù)的能力對(duì)世界商務(wù)管理方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。　　90年代隨著復(fù)雜的電信技術(shù)的發(fā)展，客戶和公司進(jìn)行電話業(yè)務(wù)的方式一直在變化。由于交互式語(yǔ)音應(yīng)答(IVR)系統(tǒng)結(jié)合了計(jì)算機(jī)電話集成(CTI)，每天數(shù)以千計(jì)的電話呼入可以按照客戶需要分配給具備專門知識(shí)的員工。呼叫中心的運(yùn)用首先提供了CTI的最初水平，這是通過(guò)運(yùn)用screen-pop即今天的語(yǔ)音數(shù)據(jù)集成的前身進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)化客戶聯(lián)絡(luò)中心是在因特網(wǎng)協(xié)議(IP)下，結(jié)合及傳送語(yǔ)音與數(shù)據(jù)的直接結(jié)果。電話呼叫中心向客戶聯(lián)絡(luò)中心轉(zhuǎn)化的最大影響是使通訊技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合。　　呼叫中心繼續(xù)發(fā)展著，同時(shí)專用分組交換機(jī)(PBX)系統(tǒng)和呼叫中心設(shè)備也并入其功能中?；ヂ?lián)網(wǎng)的易進(jìn)入性迫使公司重新調(diào)整與客戶的相互聯(lián)系方式。呼叫中心正在發(fā)展，客戶聯(lián)絡(luò)中心的最終目標(biāo)緊密聯(lián)系服務(wù)客戶。要達(dá)到客戶服務(wù)的這一水平，最重要的是嚴(yán)格要求下一代客戶聯(lián)絡(luò)應(yīng)用和服務(wù)以替換現(xiàn)有的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，包括傳統(tǒng)的專用分組交換機(jī)(PBX)。由于因特網(wǎng)/ Intranet 促使語(yǔ)音和數(shù)據(jù)集中，賣主設(shè)計(jì)和發(fā)布了一些系統(tǒng)使其具有新網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)。它是語(yǔ)音和數(shù)據(jù)技術(shù)的集合體，使公司能夠超越標(biāo)準(zhǔn)化電話基礎(chǔ)語(yǔ)音支持。　　隨著計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，基于IP的應(yīng)用越來(lái)越多。IP分布式聯(lián)絡(luò)中心融合多種接入方式，便于實(shí)現(xiàn)分布式座席，降低網(wǎng)絡(luò)設(shè)備投資，減少通信及人工成本，業(yè)務(wù)擴(kuò)展性好，正在逐步替代傳統(tǒng)的呼叫中心，并推動(dòng)簡(jiǎn)單的電話呼叫中心向多媒體聯(lián)絡(luò)中心過(guò)渡。　　呼叫中心正從成本中心轉(zhuǎn)向利潤(rùn)中心　　呼叫中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨。研究機(jī)構(gòu)Aberdeen Group在07年3月發(fā)布的一份報(bào)告中指出，有60%的受訪公司表示他們的呼叫中心除了接聽(tīng)客戶電話等常規(guī)活動(dòng)外，同時(shí)還肩負(fù)起了產(chǎn)品銷售、服務(wù)支持等任務(wù)。而在該機(jī)構(gòu)08年2月發(fā)布的一份新報(bào)告中，則有34%的公司表示已經(jīng)開(kāi)始使用主動(dòng)客戶服務(wù)(proactive customer service)，另有36%的公司也正在計(jì)劃實(shí)施。為了實(shí)現(xiàn)同類最佳的績(jī)效目標(biāo)，各公司都在降低成本的同時(shí)，設(shè)法從縱向與橫向銷售中創(chuàng)造盈利。　　通過(guò)降低成本來(lái)改善盈利是呼叫中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)變過(guò)程中的一種常見(jiàn)的方式。而加強(qiáng)縱向與橫向銷售則有助于更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。有數(shù)據(jù)顯示，將近54%的同類最佳企業(yè)目前都具備了主動(dòng)獲取客戶的能力，另有22%的公司正在計(jì)劃實(shí)施這一能力。　　從最終用戶的角度來(lái)看，這一能力可為他們創(chuàng)造提高市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，改善客戶滿意度和客戶保持率，并建立品牌忠誠(chéng)度。　　在今年四月到五月期間，有超過(guò)130家公司參與了Aberdeen的調(diào)研活動(dòng)，其中有65%的公司認(rèn)為在他們的呼叫中心所面臨的最大壓力是如何將客戶服務(wù)打造成一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)推動(dòng)多渠道的縱向與橫向銷售。在呼叫中心盈利與客戶滿意度之間尋求平衡成為了他們的主要任務(wù)。　　從前那種一味通過(guò)降低成本來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的方法已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)已無(wú)法再單靠?jī)r(jià)格與產(chǎn)品上的差異來(lái)從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。另外，呼叫中心也意識(shí)到在被動(dòng)等待客戶聯(lián)絡(luò)的同時(shí)，他們也必須主動(dòng)出擊，提供解決方案來(lái)滿足客戶的需求。　　同類最佳公司一般都采用了座席銷售技能培訓(xùn)與個(gè)體目標(biāo)橫向結(jié)合這兩大戰(zhàn)略措施來(lái)打造他們的客戶服務(wù)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，同類最佳公司在培訓(xùn)呼叫中心座席的銷售技能方面要高出行業(yè)平均公司1.6倍，而在融合呼叫中心目標(biāo)與企業(yè)盈利目標(biāo)方面則是行業(yè)平均公司的1.33倍。　　通過(guò)提高座席人員的縱向與橫向銷售能力，呼叫中心可以充分發(fā)揮每個(gè)客戶觸點(diǎn)的作用。　　中小企業(yè)如何選擇呼叫中心　　中小企業(yè)，特別是中型企業(yè)，與大型企業(yè)一樣有需求，但是由于企業(yè)規(guī)模小、資金不足等原因，在選擇呼叫中心時(shí)不得不慎之又慎、精打細(xì)算。這里節(jié)選CosmoCom 執(zhí)行副總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人Stephen R. Kowarsky的建議，希望中小企業(yè)能夠得到些許啟示。　　Stephen說(shuō)，在選擇呼叫中心平臺(tái)時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)詢問(wèn)自己及備選廠商一些基本的問(wèn)題，以確保投資能有長(zhǎng)期的回報(bào)。比如：　　

廠商所提供的產(chǎn)品是否全面符合呼叫中心的需求，這樣就能省卻購(gòu)買其它解決方案，并整合它們的資金與時(shí)間。

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