一。前言

近年來(lái)，由于渠道下沉，終端客戶(hù)管控的大勢(shì)所趨，越來(lái)越多的快速消費(fèi)品廠(chǎng)商開(kāi)始關(guān)注渠道數(shù)據(jù)的采集和分析。筆者經(jīng)常參加行業(yè)的渠道會(huì)議，各大快消品等廠(chǎng)商均關(guān)注行業(yè)渠道數(shù)據(jù)的采集和處理。但是，傳統(tǒng)的人工上門(mén)采集渠道數(shù)據(jù)的方式，由于其在方法上的缺陷，已不能滿(mǎn)足企業(yè)的業(yè)務(wù)要求，比如對(duì)于渠道數(shù)據(jù)頻度和精度上的要求。本文中筆者介紹了一種全新的渠道數(shù)據(jù)采集的模式，并對(duì)其帶給企業(yè)的效益進(jìn)行了綜合分析。(本文所指的渠道商，都是指外部渠道，不包括分子公司等內(nèi)部渠道的情況。)

二。傳統(tǒng)快銷(xiāo)行業(yè)在渠道管理上的困惑

中國(guó)領(lǐng)先的快速消費(fèi)品廠(chǎng)商通常都采取了上推下拉”的營(yíng)銷(xiāo)方式：有一支全國(guó)的商務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全國(guó)一級(jí)和二級(jí)渠道商管理，確保該渠道每天向幾十萬(wàn)家零售終端和門(mén)店供貨。同時(shí)， 為了掌控終端，廠(chǎng)家同時(shí)有一支終端門(mén)店促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，直接管理大約20%終端門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)。

通常廠(chǎng)商采集渠道數(shù)據(jù)采集的方式是商務(wù)團(tuán)隊(duì)每月到渠道商收集銷(xiāo)貨和庫(kù)存信息， 同時(shí)，終端促銷(xiāo)人員每月匯總其負(fù)責(zé)的終端門(mén)店銷(xiāo)貨數(shù)據(jù)，而后，管理團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)渠道數(shù)據(jù)作業(yè)務(wù)分析和績(jī)效考核。對(duì)于沒(méi)有促銷(xiāo)人員覆蓋的終端門(mén)店的銷(xiāo)貨數(shù)據(jù)，廠(chǎng)商往往依靠第三方商情公司提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

但是，這樣的方式的弊端也比較明顯，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)采集的頻度和精度上。

1. 首先，從采集的頻度來(lái)看。由于是上門(mén)采集，管理層拿到的報(bào)告通常會(huì)是一個(gè)月以前的渠道銷(xiāo)量報(bào)告。如何快速地獲得終端門(mén)店的每天銷(xiāo)售變化情況？很明顯，該傳統(tǒng)方法滿(mǎn)足不了快速反應(yīng)需要。

2. 其次，從采集的精度來(lái)看?？熹N(xiāo)品公司每年的促銷(xiāo)費(fèi)用(通常為銷(xiāo)售額的10-15%)需要精確有效地分配到全國(guó)幾十萬(wàn)家門(mén)店上。特別是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已縱深發(fā)展到了縣，鄉(xiāng)和農(nóng)村市場(chǎng)，例如國(guó)家推動(dòng)的家電下鄉(xiāng)”，農(nóng)村醫(yī)保”等等政策，都需要廠(chǎng)商精確制定覆蓋全方位的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這個(gè)要求無(wú)疑超出了現(xiàn)有采集方式的范圍。

3. 最后，還有數(shù)據(jù)客觀(guān)性的問(wèn)題。這些銷(xiāo)貨數(shù)據(jù)關(guān)系到銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定，這個(gè)數(shù)據(jù)如果由促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)自行上報(bào)，無(wú)第三方監(jiān)督數(shù)據(jù)客觀(guān)性，將不可避免有數(shù)據(jù)作弊的嫌疑。

面對(duì)該傳統(tǒng)方法的弊端，有些廠(chǎng)家選擇自建數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，并在渠道商處部署一個(gè)數(shù)據(jù)輸入的客戶(hù)端軟件，要求渠道商人員每天將本公司貨品的進(jìn)銷(xiāo)存信息錄入并上傳?；蛘?，廠(chǎng)商給銷(xiāo)售人員配備PDA手機(jī)，實(shí)時(shí)回傳銷(xiāo)售人員采集的門(mén)店信息等。 這些方法都由于前期投入和后期維護(hù)成本巨大(需要自建系統(tǒng)，并到渠道商處上門(mén)實(shí)施，并需要建立全國(guó)的維護(hù)團(tuán)隊(duì))，或者渠道商不積極配合或抵制(渠道商現(xiàn)有工作流程改變，需要渠道商派專(zhuān)人每天錄入信息)，或數(shù)據(jù)覆蓋面有限(僅覆蓋銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)門(mén)店)等等缺陷，都沒(méi)有成為普遍的解決方案。

三。渠道數(shù)據(jù)采集和處理外包的新模式

日前，筆者發(fā)現(xiàn)上海安捷力在給諸多快速消費(fèi)品公司服務(wù)過(guò)程中，提出了渠道數(shù)據(jù)采集和處理服務(wù)外包的新業(yè)務(wù)模式。如下圖。簡(jiǎn)單而言，該服務(wù)模式利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，接受渠道商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上載的各類(lèi)形式各異的進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)，然后，所有上載數(shù)據(jù)通過(guò)一個(gè)中央數(shù)據(jù)處理的服務(wù)體系，完成數(shù)據(jù)的處理工作(包括數(shù)據(jù)的清洗，轉(zhuǎn)換，翻譯，映射，展現(xiàn)，分析等)，廠(chǎng)商下載數(shù)據(jù)后將看到處理后的按照廠(chǎng)商標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。

該服務(wù)模式與傳統(tǒng)模式有三點(diǎn)不同：傳統(tǒng)上門(mén)采集變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)采集，廠(chǎng)商自行處理和維護(hù)變?yōu)橥獍?wù)，渠道商改變現(xiàn)有流程配合變?yōu)榍郎滩恍枰淖儸F(xiàn)有流程等。

安捷力的楊敬宇對(duì)此有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解。廠(chǎng)商在采取這種新的方法后就解決了以往的一些問(wèn)題，首先，渠道商覆蓋面廣。由于該種方式對(duì)于渠道商要求極低，同時(shí)，對(duì)于絕大部分渠道商的日常工作流程變更極少，易于最大程度獲得渠道商的配合。經(jīng)安捷力調(diào)研，90%以上的渠道商都可以接受該種數(shù)據(jù)采集方式。其次，由于實(shí)施和維護(hù)都采取互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程操作，能夠在極短時(shí)間內(nèi)完成數(shù)據(jù)連結(jié)。通常，一個(gè)渠道商上傳數(shù)據(jù)的首次配制往往在30分鐘以?xún)?nèi)完成。經(jīng)比較測(cè)算，自建數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)并在渠道商安裝數(shù)據(jù)錄入客戶(hù)端，包括人員培訓(xùn)和系統(tǒng)搭建等往往需要10天左右時(shí)間。再次，由于采取共享服務(wù)外包的方式。廠(chǎng)家不需要購(gòu)買(mǎi)軟件，硬件，不需要自建數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)維護(hù)團(tuán)隊(duì)等，而僅僅根據(jù)數(shù)據(jù)處理量付費(fèi)。因此，大大節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)實(shí)例測(cè)算，該外包模式節(jié)省了傳統(tǒng)上門(mén)模式50%的成本，節(jié)省自建軟件和數(shù)據(jù)維護(hù)團(tuán)隊(duì)60%的成本。最后，服務(wù)質(zhì)量易于管理，由于雙方訂立數(shù)據(jù)處理的頻度和精度考核指標(biāo)，廠(chǎng)家按照合同獲得標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)服務(wù)。

四。數(shù)據(jù)外包的安全和私密性

當(dāng)然，客戶(hù)對(duì)于該種模式也有一些顧慮，集中在外包數(shù)據(jù)安全性上。

作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)以數(shù)據(jù)處理服務(wù)外包為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，客戶(hù)的數(shù)據(jù)安全同樣也是安捷力企業(yè)的生命。安捷力已建立的一套完整的安全體系來(lái)保證客戶(hù)的數(shù)據(jù)安全。 首先，從法律上保護(hù)客戶(hù)的數(shù)據(jù)安全。雙方簽署數(shù)據(jù)保密協(xié)議，規(guī)定數(shù)據(jù)所有權(quán)屬于客戶(hù)，安捷力外包服務(wù)的安全級(jí)別，保密的具體條款和相應(yīng)罰則等等，安捷力與其員工簽署的勞動(dòng)合同也在這個(gè)方面做了詳細(xì)的規(guī)定，定義了員工的安全責(zé)任。其次，從技術(shù)角度，安捷力后臺(tái)部署多套安全軟硬件，數(shù)據(jù)中心均采用安全等級(jí)為T(mén)4標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)數(shù)據(jù)通過(guò)PROXY負(fù)載均衡中間層及硬件防火墻進(jìn)入到安捷力數(shù)據(jù)中心。數(shù)據(jù)中心運(yùn)維人員全程監(jiān)控系統(tǒng)的安全。最后，從工作流程角度，安捷力在后臺(tái)全面實(shí)施了ISO27001 的安全體系，數(shù)據(jù)處理流程完全根據(jù)軍方信息系統(tǒng)的安全級(jí)別執(zhí)行封閉式數(shù)據(jù)處理，通過(guò)安全管理、數(shù)據(jù)恢復(fù)管理、數(shù)據(jù)備份管理、服務(wù)監(jiān)控管理，物理區(qū)域隔離，人員輪崗分時(shí)等等措施，全面管理安全問(wèn)題。從公司提供外包服務(wù)至今，已服務(wù)的國(guó)際國(guó)內(nèi)大客戶(hù)數(shù)十家，安全級(jí)別達(dá)到了醫(yī)藥，快銷(xiāo)品等國(guó)際大公司最高標(biāo)準(zhǔn)。迄今為止還未發(fā)生一起數(shù)據(jù)泄露的事故。

五。實(shí)施的效益，以及一些建議

諸多快銷(xiāo)品廠(chǎng)商實(shí)施后效益明顯，數(shù)據(jù)采集的頻度從原來(lái)平均的45天提高到了當(dāng)天。數(shù)據(jù)處理的費(fèi)用平均下降了55%，在每季度銷(xiāo)量增加15%的前提下，由于數(shù)據(jù)處理的工作外包而成本持平。

另外，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)， 廠(chǎng)商在實(shí)施階段上，也不必一步到位，可以在渠道層次上逐步細(xì)化：對(duì)重要的市場(chǎng)要投入重兵，數(shù)據(jù)要盡可能達(dá)到終端，包括各個(gè)業(yè)態(tài);一般性市場(chǎng)，要看渠道商的配合程度，數(shù)據(jù)管理到地縣代理商也已足夠。