網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷的必然選擇，如何開展電子商務網(wǎng)絡(luò)營銷并取得理想的網(wǎng)絡(luò)營銷效果成為當前企業(yè)關(guān)注的問題。文章針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點以及基于IT的業(yè)務流程，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷外包模式的概念，并對網(wǎng)絡(luò)營銷外包模式存在的必要性、推廣應用的制約因素以及應用價值進行了分析，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷探索一種簡便、有效的途徑。

　　近年來，電子商務作為新興產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展迅猛，從而帶動了電子商務服務業(yè)的發(fā)展，作為電子商務服務業(yè)的主要應用方向網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到企業(yè)的重視。目前，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務外包模式的研究文獻很少，僅有上海必賣電子商務發(fā)展有限公司總裁黃相如提出企業(yè)電子商務外包非常6+1”的服務模式和企業(yè)電子商務整體解決方案”；其它網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務外包模式的提法也只是出現(xiàn)在一些業(yè)內(nèi)人士的博客文章之中而已，但是這些博客文章均沒有深入展開論述。黃相如早在2005年就開始從事企業(yè)電子商務研究，以及網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的應用方法和策略的研究，黃相如也是中國第一位被媒體評為電子商務營銷專家的從業(yè)人士。有一些公司提出相類似的觀點，如用友偉庫提出的全程電子商務概念，但尚未形成應用熱點。在電子商務服務業(yè)中的大部分公司（如：商派、第一商務、博商、火速、威博、同徽、動易等等），主要都是基于網(wǎng)站建設(shè)方面提供外包服務，如域名服務、主機服務、企業(yè)郵箱以及網(wǎng)站建設(shè)的ASP模式、SAAS模式等；在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，還有一些公司（如：單仁、牛商、通王、馮英杰、龍騰網(wǎng)界、龍騰網(wǎng)界、頭狼等等）主要使用各種獨立的工具，如網(wǎng)絡(luò)營銷培訓、網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營銷等，電子商務外包模式?jīng)]有成為其主要的服務形式。而（興長信達、四海商舟、易積科技、五洲在線、上海寶尊等等）這些打著電子商務外包的旗號，其實大部分干的是淘寶網(wǎng)店托管的事情而已?？傊松虾１刭u電子商務公司之外，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務外包的理論研究與產(chǎn)業(yè)應用尚未形成完整的體系，但網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務外包模式的市場需求已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷外包模式概念的提出

　　從麥卡錫提出的4P營銷理論「即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）」，到勞特朋提出4C理論「即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）」。與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這是當今消費者在市場營銷中越來越處于主動地位而對企業(yè)的必然要求。網(wǎng)絡(luò)營銷為4C理論的具體運用提供了條件，能更好的實現(xiàn)4P與4C的互補，網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者的個性化需求，重視消費者的滿意度和便利性，同時提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品。網(wǎng)絡(luò)營銷興起于20世紀90年代，是伴隨著Internet和電子商務的發(fā)展而出現(xiàn)的新的營銷概念，具有跨時空性、互動性、高效性和經(jīng)濟性的特點，對中小企業(yè)的生存和發(fā)展，建立獨特的競爭優(yōu)勢具有突出的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，在企業(yè)經(jīng)營策略中發(fā)揮越來越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營銷是21世紀企業(yè)市場營銷的發(fā)展趨勢。

　　目前學術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有完善、嚴格的定義，美國學者朱迪？斯特勞斯等在《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第4版）中指出，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關(guān)系進行管理，目的是為企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益；英國學者戴夫？查菲在《網(wǎng)絡(luò)營銷：戰(zhàn)略、實施與實踐》中指出，營銷是致力于識別、預測和滿足客戶要求的管理過程，網(wǎng)絡(luò)營銷通過數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)營銷目的，數(shù)字技術(shù)包括網(wǎng)站、電子郵件、數(shù)據(jù)庫，以及移動媒體和數(shù)字電視等；我國學者馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第3版）中對網(wǎng)絡(luò)營銷進行了定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動；簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是將信息技術(shù)應用到傳統(tǒng)營銷活動中，它提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率、改變了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略并從根本上改變了消費行為。

　　隨著以信息技術(shù)等為代表的科技進步和經(jīng)濟全球化的日益深入，使得服務業(yè)日益突破傳統(tǒng)的范疇并具有了跨越地理空間的可交易性，20世紀80年代后期，服務外包興起于美國，而后逐漸傳遞到日本、歐洲等國家和地區(qū)。根據(jù)美國畢博管理咨詢公司關(guān)于服務外包的定義：服務外包是指企業(yè)為了將有限資源專注于其核心競爭力，以信息技術(shù)為依托，利用外部專業(yè)服務商的知識勞動力，來完成原來由企業(yè)內(nèi)部完成的工作，從而達到降低成本、提高效率、提升企業(yè)對市場環(huán)境迅速應變能力并優(yōu)化企業(yè)核心競爭力的一種服務模式。服務外包是指企業(yè)將價值鏈中原本由自身提供的具有基礎(chǔ)性的、共性的、非核心的IT業(yè)務和基于IT的業(yè)務流程剝離出來后，外包給企業(yè)外部專業(yè)服務提供商來完成的經(jīng)濟活動。

　　服務外包分為信息技術(shù)外包服務（ITO）和業(yè)務流程外包服務（BPO），ITO是指企業(yè)向外部尋求并獲得包括全部或部分信息技術(shù)類的服務。服務內(nèi)容包括：系統(tǒng)操作服務、系統(tǒng)應用服務、基礎(chǔ)技術(shù)服務等。BPO是指企業(yè)將自身基于信息技術(shù)的業(yè)務流程委托給專業(yè)化服務提供商，由其按照服務協(xié)議要求進行管理、運營和維護服務等。服務內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部管理服務、企業(yè)業(yè)務運作服務、供應鏈管理服務等。它們都是基于IT技術(shù)的服務外包，ITO強調(diào)技術(shù)，更多涉及成本和服務，BPO更強調(diào)業(yè)務流程，解決的是有關(guān)業(yè)務的效果和運營的效益問題。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進行的營銷活動，基于IT業(yè)務的網(wǎng)絡(luò)營銷完全可以通過服務外包來實現(xiàn)。企業(yè)在進軍電子商務市場時，常常遭遇技術(shù)開發(fā)難，運營經(jīng)驗不足，專業(yè)人才難招等問題，為了達到快速占領(lǐng)市場先機的目的，企業(yè)通常會將自身電子商務發(fā)展需要的技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣、運營管理等部分或全部工作委托給專業(yè)的電子商務團隊進行，主要包括渠道規(guī)劃及建設(shè)、推廣、運營、物流、倉儲等工作內(nèi)容。根據(jù)必賣電子商務外包公司總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷外包是指企業(yè)將需要自身完成的網(wǎng)絡(luò)營銷工作外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務商來完成。網(wǎng)絡(luò)營銷服務商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，依托自身的專業(yè)優(yōu)勢，為企業(yè)量身定制個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與方案，并全面負責方案的有效實施，同時對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行跟蹤監(jiān)控，并及時為企業(yè)反饋網(wǎng)絡(luò)營銷效果。以必賣電子商務外包公司為代表的電子商務外包服務企業(yè)是傳統(tǒng)品牌企業(yè)以合同的方式委托專業(yè)電子商務服務商為企業(yè)提供部分或全部的信息技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)營銷服務功能，為企業(yè)提供以戰(zhàn)略咨詢、電子商務策劃、電子商務網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站運營推廣、網(wǎng)上貿(mào)易和網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)和規(guī)范管理為核心的一系列外包服務。電子商務外包服務可以幫助企業(yè)有效降低成本，獲得更專業(yè)的服務，提高工作效率，滿足企業(yè)對拓展電子商務戰(zhàn)略的需求。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷外包模式存在的必要性

　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容與方法的多樣性

　　網(wǎng)絡(luò)營銷涉及營銷學、管理學、計算機科學等諸多研究領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷既有基于電子商務網(wǎng)站的營銷和基于第三方平臺的營銷，也有無網(wǎng)站營銷；既包括網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、目標市場細分、差異化定價，也包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理方面的產(chǎn)品、價格、渠道、客戶關(guān)系管理等。具體的方法有：營銷網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化、搜索引擎營銷、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告、許可電子郵件營銷、病毒性營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、聯(lián)屬營銷、博客營銷、聚合內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、移動營銷等。

　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營銷方法組合運用的復雜性

　　網(wǎng)絡(luò)營銷方法在實際運用具有較強的專業(yè)性，企業(yè)在具體方法應用時面臨選擇難。以第三方電子商務平臺營銷為例，需要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的定位和目標市場選擇適合的電子商務平臺，平臺分為綜合性和行業(yè)垂直兩種，具體又分為B2B平臺、C2C平臺、B2C平臺等；選擇第三方電子商務平臺后要考慮是發(fā)布產(chǎn)品的供應信息還是要開設(shè)網(wǎng)上商店，同時還要考慮如何取得好的營銷效果。

　　此外，搜索引擎營銷方法包括搜索引擎優(yōu)化、點擊付費搜索營銷等，具體到關(guān)鍵詞組的選擇與分析，優(yōu)化搜索引擎的廣告成本等?？梢妰H單一方法的運用就具有一定的復雜性，而通常在網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐中采取幾種方法的組合方式，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點、行業(yè)特征以及資金實力等，研究適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法和途徑，不同性質(zhì)的企業(yè)采取不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)營銷方法發(fā)展變化迅速

　　近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛，新的網(wǎng)絡(luò)應用不斷出現(xiàn)，特別是在三網(wǎng)融合背景下，將會出現(xiàn)越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，而企業(yè)自身適應電子商務發(fā)展變化的能力較差。目前，隨著微博、移動互聯(lián)網(wǎng)、高清交互數(shù)字電視等發(fā)展迅速，基于新的網(wǎng)絡(luò)應用將會不斷產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)營銷績效評估有一定難度

　　對于企業(yè)來說，僅根據(jù)銷售額的增長來評估電子商務網(wǎng)絡(luò)營銷效果，缺乏一定的科學性。在資金投入相同的條件下，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方法組合，如何評價其網(wǎng)絡(luò)營銷績效并做出合理改進，使資金效益最大化，在實際操作中具有較大難度。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)營銷應用的深入，網(wǎng)站解析成為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。網(wǎng)站解析是對多種數(shù)據(jù)的評估，它包括網(wǎng)絡(luò)承載流量、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)服務商績效、可用性研究、用戶提供的信息，以及能夠使網(wǎng)絡(luò)體驗的顧客產(chǎn)生共鳴的相關(guān)資源。網(wǎng)站解析是對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的客觀追蹤、收集、評價、報告和量化分析，從而優(yōu)化網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷活動。如何選擇和應用網(wǎng)站解析工具，提供企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效分析報告，具有較強的專業(yè)性。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務外包模式應用的制約因素

　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷服務商角度

　　目前網(wǎng)絡(luò)營銷服務商普遍規(guī)模較小，主要提供搜索引擎營銷、知名門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營銷等標準化、共性的網(wǎng)絡(luò)營銷服務，由于缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷運營的成功經(jīng)驗及網(wǎng)絡(luò)營銷高級人才，承接電子商務外包的能力不足。因此，很難根據(jù)具體企業(yè)特點與發(fā)展階段，有針對性的為目標客戶量身定制個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，并確保營銷方案的有效性、可執(zhí)行性。

　?。ǘ┢髽I(yè)應用角度

　　網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務服務商整體實力較弱，企業(yè)缺乏對電子商務服務商的信任，不愿意將電子商務整體外包，采用相對成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，主要在知名的搜索引擎、門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等開展電子商務網(wǎng)絡(luò)營銷。此外，企業(yè)在評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果時存在短期行為，沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)電子商務整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，片面要求網(wǎng)絡(luò)營銷在短期內(nèi)取得顯著效果。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務外包模式的應用價值

　?。ㄒ唬┙档蛻瞄T檻

　　電子商務涉及多個學科交叉的知識，同時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新發(fā)展迅速，企業(yè)沒有專業(yè)人才優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷能力不足，實施的成本高，難以取得理想的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。電子商務外包模式能降低企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的門檻，由專業(yè)的電子商務服務商根據(jù)企業(yè)特點量身定制營銷方案并負責具體實施，充分發(fā)揮電子商務服務商的技術(shù)和管理優(yōu)勢。企業(yè)不需要對原有的業(yè)務流程進行重組和優(yōu)化，只要支付相應的營銷費用，并負責評價網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，這樣企業(yè)可以集中精力發(fā)展核心業(yè)務，不必在電子商務領(lǐng)域投入過多精力。

　?。ǘ┙档途W(wǎng)絡(luò)營銷成本

　　企業(yè)開展電子商務需要網(wǎng)絡(luò)營銷人才以及資金的投入，同時一些營銷方法如搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等需要企業(yè)較大的投入，如果應用不當，具有一定的風險。電子商務外包模式能夠降低企業(yè)的成本，企業(yè)不需要設(shè)置專門的崗位負責網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務。同時，專業(yè)的電子商務服務商與ISP、ICP的議價能力較強，企業(yè)資金投入也比自行開展網(wǎng)絡(luò)營銷要低。

　　電子商務外包是很多大型企業(yè)運營過程中常用的經(jīng)營策略。電子商務的快速發(fā)展遠超過人們的預期，而相應的技術(shù)和服務更是日新月異，企業(yè)希望實現(xiàn)更好的電子商務運營，讓電子商務平臺真正成為新的賺錢平臺，等待人才或是培養(yǎng)人才顯然都不是當前最合適的選擇，只有電子商務外包才能在盈利和長期發(fā)展間找到更佳的平衡點，不是所有企業(yè)都能在火熱的金礦中淘得一桶真金，傳統(tǒng)企業(yè)多少都缺乏成功進入電子商務的必要條件。眾所周知，電子商務，并不僅僅是把商品搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺去銷售，這涉及物流、倉儲、售后、財務結(jié)算等多個復雜的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)銷售渠道有自己的物流、倉儲和售后規(guī)則，電子商務運營同樣有屬于自己的規(guī)則。企業(yè)對電子商務的一些規(guī)則不熟悉，注定企業(yè)在進軍電子商務道路上會走一些彎路。屆時，電子商務恐怕難以成為幫助企業(yè)提升銷售的利器，而是成為傳統(tǒng)企業(yè)的累贅。鑒于這種情況，筆者認為，傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務時不妨選擇外包。

　　（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率

　　企業(yè)通過與電子商務營銷服務商的合作，不僅節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，而且能獲得更為專業(yè)化的服務，確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷高效、有序運行。電子商務外包服務商提供全程高質(zhì)量的服務，包括營銷方案制定、營銷方案執(zhí)行、訂單處理、電子支付、客戶售后服務等，企業(yè)只需要按照訂單要求負責物流配送，即可高效的完成整個電子交易過程，而且物流服務也可外包給第三方物流公司。

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷市場的迅猛發(fā)展為企業(yè)提供了由小變大、由弱變強的機遇，企業(yè)只有結(jié)合企業(yè)自身的定位，選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，做到與傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢互補，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的電子商務營銷目標，而網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務外包模式為企業(yè)提供了一種簡便、高效、低成本開展網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務外包模式的應用與推廣，需要專業(yè)、規(guī)范、有實力的網(wǎng)絡(luò)營銷服務商來提供相應的服務，電子商務營銷服務商既要保證客戶短期目標的實現(xiàn)，也要考慮客戶長期的發(fā)展，同時還要幫助客戶掌握科學、系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，提高電子商務營銷能力，共同促進網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務服務業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展必然成為新時期的一種無法跨越的模式，越來越多的企業(yè)也開始布局互聯(lián)網(wǎng)市場，這就是一種發(fā)展機遇，錯過了，也可能讓企業(yè)今后的發(fā)展變得過于單一。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟又不可能被忽略。因此最好的方式就是兩條腿走路，線上線下形成互動，互為補充，相互依托，這樣在發(fā)展中也會滋生出更多的機會和市場。傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務化將比以前更加流行，更加貼近時代的發(fā)展。隨著當前網(wǎng)購市場的日新月異，企業(yè)進軍電子商務的形式也變得豐富多樣。有的直接在淘寶等平臺開設(shè)旗艦店，有的打造獨立的網(wǎng)絡(luò)商城，還有的與已成熟的電子商務平臺合作分銷。事實證明，無論是哪種形式，電子商務都能為企業(yè)創(chuàng)造不菲的收益，這更堅定了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的信心。