印度是全球軟件外包業(yè)的中心，但是頗具諷刺意味的是，軟件在印度本土卻并不好賣(mài)。因此，微軟這家軟件巨頭就針對(duì)印度市場(chǎng)采取了一些頗具創(chuàng)意的市場(chǎng)策略。
名不副實(shí)
蒂魯巴（Tirupur）是印度的T恤衫制造中心，它位于印度東南部的泰米爾納德邦（Tamil Nadu），這個(gè)小鎮(zhèn)人口總數(shù)為90萬(wàn)。西方的很多運(yùn)動(dòng)褲和內(nèi)衣都產(chǎn)自這里.零星分布在小鎮(zhèn)里的店面和家庭作坊負(fù)責(zé)對(duì)這些衣物進(jìn)行紡織和印染。一件衣服在正式出口之前會(huì)在這個(gè)小鎮(zhèn)里“奔波”長(zhǎng)達(dá)8英里的路程。
與印度大多數(shù)地區(qū)一樣，這里的商業(yè)環(huán)境以手工為主，而且比較混亂。只有最大的出口商才會(huì)使用電腦來(lái)追蹤訂單和供貨。如果你花上半天時(shí)間在這個(gè)炎熱的城鎮(zhèn)里逛一逛，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了一臺(tái)五年前的電腦之外，幾乎看不到任何高科技產(chǎn)品。一旦公司的主管離開(kāi)，所有的記錄也將被他帶走。這種事情經(jīng)常發(fā)生，隨處都能看到醒目的“求助”標(biāo)志，因此沒(méi)有人能夠保證貨物準(zhǔn)時(shí)運(yùn)達(dá)。“這就跟美國(guó)西部拓荒時(shí)代一摸一樣?！?Affordable Business Solutions的首席執(zhí)行官斯瑞坎特-拉奧（Srikant Rao）說(shuō)道。他的公司多年以來(lái)一直在致力于向蒂魯巴當(dāng)?shù)氐?000家小企業(yè)出售咨詢(xún)和技術(shù)服務(wù)。
微軟恰好也在試圖從這個(gè)全球人口第二大國(guó)攫取利潤(rùn)，他們也來(lái)到了蒂魯巴。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，微軟去年在印度的軟件銷(xiāo)售額只有4億美元，而其全球銷(xiāo)量則高達(dá)500億美元。雖然自2006年以來(lái)，印度市場(chǎng)的銷(xiāo)量保持了16%的年均增長(zhǎng)率，但是微軟在印度的軟件銷(xiāo)量卻還不到其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的一半。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，每1000個(gè)印度人只擁有25臺(tái)電腦。而美國(guó)的數(shù)字則達(dá)到997臺(tái)。盡管印度的經(jīng)濟(jì)非常繁榮，但是除了一些大公司之外，卻很少有人使用電腦。對(duì)于占據(jù)印度全國(guó)企業(yè)總數(shù)半壁江山的小企業(yè)（指員工數(shù)少于20人的企業(yè)）而言，電腦的價(jià)格還是太過(guò)昂貴了。微軟印度董事長(zhǎng)拉維-文卡特山（Ravi Venkatesan）說(shuō)：“全球都把印度看作是一個(gè)IT大國(guó)，但是當(dāng)他們真的來(lái)到印度進(jìn)行投資時(shí)卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)遠(yuǎn)非如此。在我們調(diào)查的30個(gè)國(guó)家中，印度甚至落后與哥倫比亞，位列倒數(shù)第一。”
戰(zhàn)略調(diào)整
與許多發(fā)展中國(guó)家相同，印度人更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)手機(jī)而非電腦。因?yàn)槭謾C(jī)的價(jià)格更為低廉，移動(dòng)性更強(qiáng)而且對(duì)他們的工作也有所幫助。印度市場(chǎng)每個(gè)月都要出售900萬(wàn)部新手機(jī)，這一數(shù)字甚至要比印度市場(chǎng)全年的電腦銷(xiāo)量還要多出300萬(wàn)。根據(jù)印度電信管理局的統(tǒng)計(jì)，有6600萬(wàn)印度人通過(guò)手機(jī)來(lái)接入互聯(lián)網(wǎng)。這一數(shù)字比美國(guó)市場(chǎng)還要高出38%。
微軟已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)印度市場(chǎng)重新思考他們延續(xù)了幾十年的市場(chǎng)戰(zhàn)略。2005年12月，比爾-蓋茨（Bill Gates）曾經(jīng)簽署了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)四年，總值達(dá)17億美元的投資計(jì)劃。該計(jì)劃將面向印度的六個(gè)邦的100所學(xué)校銷(xiāo)售多語(yǔ)言的Windows XP Starter Edition，希望借此在印度全國(guó)培養(yǎng)65萬(wàn)名軟件開(kāi)發(fā)人員。微軟并不僅僅是希望從印度獲得收入，而是將其作為一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)。他們已經(jīng)在這個(gè)擁有11億人口的國(guó)家開(kāi)展了一系列的試驗(yàn)，例如，為手機(jī)和DVD播放器提供類(lèi)似于電腦的功能、在手機(jī)上投放廣告以及通過(guò)共享的方式來(lái)降低電腦的使用成本。一旦在印度市場(chǎng)取得成功，這些項(xiàng)目就將被應(yīng)用于其他新興市場(chǎng)。
微軟為生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)民提供短信服務(wù)，同時(shí)還為印度第三大無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐提供移動(dòng)搜索和廣告服務(wù)。另外，除了軟件包的銷(xiāo)售方式外，他們還為企業(yè)提供包月的在線(xiàn)商業(yè)軟件服務(wù)。由于谷歌也開(kāi)始提供在線(xiàn)版的Office軟件，因此這種的嘗試可以幫助微軟更好的防御谷歌的進(jìn)攻。
微軟首席研究和戰(zhàn)略官克雷格-蒙迪（Craig Mundie）說(shuō)：“我們絕大部分的業(yè)務(wù)還都與個(gè)人電腦相關(guān)，但是我們也意識(shí)到應(yīng)該拓展自己的戰(zhàn)略。對(duì)于那些無(wú)法使用電腦的人們而言，手機(jī)才是他們首選的計(jì)算設(shè)備?！?
盡管移動(dòng)業(yè)務(wù)占據(jù)了微軟在印度市場(chǎng)總收入的25%，而且也保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但是這一業(yè)務(wù)的的利潤(rùn)表現(xiàn)卻不盡如人意。其中的一個(gè)限制就是安裝有Windows Mobile操作系統(tǒng)的手機(jī)數(shù)量不足。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，在印度，每10部智能手機(jī)中就有9部采用諾基亞的Symbian操作系統(tǒng)，只有6%使用Windows Mobile?！拔覀兊囊苿?dòng)戰(zhàn)略現(xiàn)在正處在摸著石頭過(guò)河的階段，不去嘗試，就不知道會(huì)有什么結(jié)果?！蔽④浺苿?dòng)娛樂(lè)和設(shè)備主管賈斯普里特-賓德拉（Jaspreet Bindra）說(shuō)，“我們?cè)陲w快的虧錢(qián)。”但是，他也指出自己的主要任務(wù)是在今后四年吸引到5000萬(wàn)的受眾。
擴(kuò)大影響
2003年8月，比爾-蓋茨授意蒙迪加強(qiáng)微軟在發(fā)展中市場(chǎng)的影響力，而印度則是其中的重點(diǎn)之一。微軟從1990年就進(jìn)入到印度市場(chǎng)，從最初的規(guī)模很小的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)為現(xiàn)在擁有1000名員工銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。但是微軟在印度的本土化一直都做得不好，相反，他們將注意力放在了那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了很多個(gè)人電腦的印度本土的大型跨國(guó)公司身上。
十年前，印度政府開(kāi)始在全國(guó)推廣個(gè)人電腦。政府在馬哈拉施特拉邦（Maharashtra）的瓦拉那（Warana）安裝了54臺(tái)電腦，供當(dāng)?shù)?萬(wàn)名農(nóng)民查詢(xún)產(chǎn)品價(jià)格并獲得有關(guān)農(nóng)作物的栽培建議。微軟的一名研究人員曾經(jīng)于2005年造訪(fǎng)過(guò)瓦拉那，他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的那些電腦已經(jīng)布滿(mǎn)灰塵而且都被丟棄到了放置肥料的大棚里。農(nóng)民們用這些電腦來(lái)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的離線(xiàn)操作，例如保存記事、打印收割許可和票據(jù)。
2004年，蒙迪任命了新的管理人員，包括現(xiàn)在的董事長(zhǎng)拉維-文卡特山，他擁有哈佛大學(xué)的MBA學(xué)位，而且曾經(jīng)供職于發(fā)動(dòng)機(jī)制造商康明斯（Cummins）。第二年，微軟就在班加羅爾（Bangalore）開(kāi)辦了研究中心，這也是微軟在美國(guó)本土以外的第三大研究中心（前兩名坐落于英國(guó)和中國(guó)）。十年前，微軟的印度研發(fā)中心，剛剛在海得拉巴（Hyderabad）開(kāi)辦時(shí)還只有20個(gè)人，而如今這里已經(jīng)擁有1500名員工，并且成為微軟在美國(guó)本土以外最大的產(chǎn)品研發(fā)中心。目前，微軟在印度擁有5000名員工，半數(shù)都是工程師，他們負(fù)責(zé)提供技術(shù)支持和和開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序。
2006年，微軟的代表與印度計(jì)劃委員會(huì)（India's Planning Commission）進(jìn)行了會(huì)晤，該委員會(huì)負(fù)責(zé)制定印度的五年經(jīng)濟(jì)計(jì)劃。微軟就如何幫助印度由一個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)家轉(zhuǎn)變成為一個(gè)由小型制造企業(yè)驅(qū)動(dòng)的工業(yè)化國(guó)家提出了自己的建議。與Tata這種工業(yè)巨頭不同，這些小企業(yè)很少有機(jī)會(huì)接觸到高新科技。即使是印度本土的IT公司W(wǎng)ipro和Infosys，也忽視了數(shù)以千計(jì)的小型制造企業(yè)的需求。
成本過(guò)高
印度擁有380個(gè)制造業(yè)基地，每個(gè)基地都專(zhuān)注于一個(gè)產(chǎn)業(yè)。平均每個(gè)基地大約有4000家公司，但是大部分公司的員工數(shù)量都不足20人。蒂魯巴就是一個(gè)專(zhuān)注于紡織業(yè)的生產(chǎn)基地。兩年前，微軟就進(jìn)行過(guò)一次調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)家普遍都對(duì)技術(shù)擁有很強(qiáng)的渴望，但是他們都對(duì)技術(shù)的成本和復(fù)雜性感到擔(dān)憂(yōu)。雖然在印度購(gòu)買(mǎi)一部個(gè)人電腦的費(fèi)用只有600美元，但是想要建立起一套本地網(wǎng)絡(luò)并擁有一個(gè)可以運(yùn)行商業(yè)軟件的服務(wù)器再配上一個(gè)專(zhuān)業(yè)人員來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)，那么其總花費(fèi)將達(dá)到3～5萬(wàn)美元之間 。這對(duì)于大多數(shù)的小型印度企業(yè)而言都是難以接受的。
因此他們最終還是選擇將通訊錄和存貨清單記在管理人員的腦子里，盡管這位管理人員隨時(shí)都可能離開(kāi)公司。這非常危險(xiǎn)。在過(guò)去5年內(nèi)，蒂魯巴的周轉(zhuǎn)時(shí)間從120天下降到了60天。DSP Knitting就是一家位于蒂魯巴的公司，這家公司的出口收入從2001年的1000萬(wàn)美元下降到了2007年的200萬(wàn)美元。成本估計(jì)、預(yù)算和訂單這些客戶(hù)數(shù)據(jù)要么就是記在賬本上要么就是記在某個(gè)人的腦子里。所以對(duì)于DSP而言，無(wú)法及時(shí)獲得所需的信息也就不足為奇了。至于加急訂單和空運(yùn)貨物所產(chǎn)生的額外費(fèi)用就更顯得稀松平常了。“獲得訂單不是問(wèn)題，問(wèn)題在于執(zhí)行。”DSP的合伙人班努埔里亞-森希爾-庫(kù)馬爾（Banupriya Senthil Kumar）說(shuō)。
潛力巨大
今年六月份，微軟在蒂魯巴牽頭推出了一個(gè)項(xiàng)目來(lái)推廣一款訂單追蹤應(yīng)用程序，使得當(dāng)?shù)氐募徔棏?hù)可以通過(guò)短信來(lái)接入到網(wǎng)絡(luò)并使用這款程序。所有的后臺(tái)硬件和維護(hù)都由Affordable Business Solutions負(fù)責(zé)。費(fèi)用從每人每月100美元～250美元不等。而微軟則為蒂魯巴的技術(shù)中心捐贈(zèng)了20臺(tái)電腦，兩臺(tái)服務(wù)器和視頻會(huì)議設(shè)備。微軟還當(dāng)場(chǎng)演示了這套系統(tǒng)的使用方法。有8位客戶(hù)當(dāng)即簽訂協(xié)議，另外還有50人對(duì)此表示出濃厚的興趣。Wipro 和TCS這兩家印度本土的數(shù)據(jù)處理公司此前也忽視了這一市場(chǎng)，不過(guò)他們現(xiàn)在也希望能夠加入其中，為客戶(hù)提供服務(wù)。
在消費(fèi)級(jí)移動(dòng)市場(chǎng)，微軟印度也走在了前面。他們于2007年3月與沃達(dá)豐合作推出了移動(dòng)搜索服務(wù)，而谷歌與Bharti Airtel簽訂類(lèi)似協(xié)議已經(jīng)是7個(gè)月之后的事情了，雅虎與三家運(yùn)營(yíng)商的協(xié)議更是比微軟晚了8個(gè)月之久。四月份，微軟位于海得拉巴的開(kāi)發(fā)人員推出了一種移動(dòng)搜索技術(shù)，使得用戶(hù)不僅可以從沃達(dá)豐的網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)上提取文字信息還可以獲得音樂(lè)、圖片和視頻文件。這樣一來(lái)，用戶(hù)就可以更加方便的購(gòu)買(mǎi)彩鈴和視頻。微軟推出的一項(xiàng)名為“Instant Answers”的服務(wù)還可以在用戶(hù)搜索的時(shí)候根據(jù)用戶(hù)的地理位置為其提供廣告。這與微軟Live搜索上的服務(wù)類(lèi)似。用戶(hù)還可以根據(jù)手機(jī)的配置來(lái)選擇接收什么樣的廣告。這些廣告還可以顯示在微軟的免費(fèi)站點(diǎn)，MSN Video上。這樣就可以適應(yīng)不同型號(hào)的和不同操作系統(tǒng)的手機(jī)了。
想要在印度的移動(dòng)廣告領(lǐng)域獲得更大的發(fā)展，微軟就需要有足夠的耐心。印度的在線(xiàn)廣告市場(chǎng)還很小，今年其總規(guī)模還只能達(dá)到1.2億美元，占整個(gè)印度廣告市場(chǎng)的2%，這一比例要比很多發(fā)達(dá)國(guó)家低很多。而且，印度的廣告收入有三分之二都被移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握著。而在美國(guó)，這一比例僅為二分之一。
2006年，那些曾經(jīng)到過(guò)瓦拉那的微軟研究人員將那些老電腦替換成了低價(jià)的手機(jī)并且將一部智能手機(jī)與服務(wù)器綁定。這樣就構(gòu)成了一個(gè)廉價(jià)的短信通道，使得農(nóng)民可以通過(guò)服務(wù)器獲得有關(guān)蔗糖的價(jià)格和庫(kù)存的信息。農(nóng)民們經(jīng)常使用這一服務(wù)，無(wú)論是在茶館還是在田間地頭，隨時(shí)都可以獲得實(shí)時(shí)的信息。微軟印度研究院的常務(wù)董事助理（Kentaro Toyama）回憶說(shuō)：“當(dāng)年我們向美國(guó)總部報(bào)告這件事情的時(shí)候，那邊認(rèn)為我們丟掉了50分授權(quán)，少做了一筆生意。但是這些電腦對(duì)于農(nóng)民而言真的是沒(méi)有意義，他們根本不懂得如何使用?！?
像這樣的農(nóng)村合作社在全印度大約有5～10萬(wàn)個(gè)，他們都可以利用微軟短信服務(wù)器軟件來(lái)建立這樣一個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)。不僅如此，微軟還在越南推出了與瓦拉那類(lèi)似的服務(wù)，雖然還規(guī)模還不大，但是它的潛力的確不容小視。（長(zhǎng)歌）
