營銷理論中把“一對一”營銷看作是營銷的終極目標(biāo)，“一對一”營銷能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的搜集客戶信息，管理客戶關(guān)系，獲取客戶的終身價值，但是囿于技術(shù)手段和成本，“一對一”營銷一直不能成為現(xiàn)實?？上驳氖?，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，使得現(xiàn)代的客戶信息管理系統(tǒng)為這個目標(biāo)的實現(xiàn)帶來了希望。


　事實表明，客戶信息管理帶來的更強的“一對一“關(guān)系，能夠提高購買概率和客戶保持率，降低服務(wù)成本，進而提高管理長期客戶關(guān)系帶來的盈利能力。

　今天，市場營銷的焦點已經(jīng)從“營銷者中心”向“客戶中心”轉(zhuǎn)變。“客戶中心”的反面是“產(chǎn)品中心”：立足于把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去。你能想得出自己公司銷售成績從來沒有好過的任何產(chǎn)品嗎？事實上，不管這些產(chǎn)品如何具有革新性，它們可能不能解決客戶的問題或者滿足客戶的需求。

　“營銷者中心”是兩個極端之間的一個中間狀態(tài)。我們希望實現(xiàn)“客戶中心”理念，但是當(dāng)技術(shù)手段還比較有限、還很介意營銷成本的時代，“營銷者中心”的理念才會存在一定的生存空間。

　不得不承認(rèn)，這種觀念相比“產(chǎn)品中心”絕對是一個了不起的進步，但是由于技術(shù)手段的有限和成本的限制，通過這些活動得到的信息是相當(dāng)不完全的，甚至很大程度上帶有營銷人員根據(jù)經(jīng)驗和學(xué)識進行的主觀臆測和猜想。企業(yè)在花費大量精力進行營銷工作的同時，仍然無奈地?fù)肀Q策失敗的結(jié)果，只能被動地轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)上的“產(chǎn)品中心”理念。因此，展現(xiàn)在我們面前的營銷決策往往是次優(yōu)的。

　而網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代經(jīng)濟和社會中的大規(guī)模應(yīng)用則是一個機會。它不僅使得新型商業(yè)模式的出現(xiàn)成為可能，而且為企業(yè)利用各種精心設(shè)計的智能程序來實現(xiàn)真正的“一對一”營銷提供了最佳工具。目前，現(xiàn)代客戶信息管理的盛行，導(dǎo)致傳統(tǒng)的大眾市場營銷正受到新的互動市場營銷或者“一對一”營銷方式的挑戰(zhàn)。我們正在向這個模糊區(qū)間的另一個極端靠近，因而做得越來越好。

　由于越來越多的企業(yè)意識到客戶信息對于采取客戶中心營銷方式的重要性和可行性，從制造業(yè)到信息產(chǎn)業(yè)等各個行業(yè)的公司，正在開發(fā)客戶信息管理系統(tǒng)（CIM），以此用于進行區(qū)別化、競爭以及把握收入增長機遇。我們不斷地發(fā)現(xiàn)，公司開發(fā)革新性的工具和方法以挖掘客戶的不同偏好（例如品味，服務(wù)成本，以及對公司決策變量的敏感性）并針對不同客戶情況采取與具體客戶的狀況和偏好相關(guān)的干預(yù)措施。

　客戶信息管理的中心思想

　客戶信息管理可分成三步驟。第一，盡量得到大量精確的客戶信息。第二，迅速準(zhǔn)確的分析客戶信息并進行客戶細(xì)分。第三，根據(jù)實時客戶信息作出最優(yōu)決策使得客戶終生價值最大化。在整個過程中，要強調(diào)兩點：實時客戶信息分析和前瞻性的最優(yōu)動態(tài)決策。

　客戶信息管理是一個基本的經(jīng)營方法。它是以客戶為重點并以客戶為導(dǎo)向，涵蓋企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面，目的是滿足企業(yè)的客戶對產(chǎn)品的需求，并為他們提供高質(zhì)量和及時的服務(wù)。采取這種以客戶為重點并以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營方法的公司就是以客戶為中心的公司。

　客戶信息管理的目的很明顯：

　獲取新的客戶，留住現(xiàn)有客戶

　增強與現(xiàn)有客戶的關(guān)系

　毫無疑問，這些很可能也是很多公司的經(jīng)營目的，或者至少是你所在的公司市場營銷的目的。但是你闡述它們的方式和你實現(xiàn)它們的戰(zhàn)略可能不完全是以客戶為中心的。作為一個宗旨，客戶中心主義要求企業(yè)從客戶的角度考察整個經(jīng)營方式。

　客戶信息管理就像一個王國，涵蓋了市場營銷，銷售和服務(wù)等以前相對獨立的經(jīng)營流程——這些都是面向客戶并與客戶接觸的流程，在其中企業(yè)同客戶可以產(chǎn)生互動。

　另外，雖然它們都是客戶信息管理流程，但是企業(yè)自己的業(yè)務(wù)流程和企業(yè)的供應(yīng)商及合作伙伴的許多業(yè)務(wù)流程，應(yīng)當(dāng)為它們提供關(guān)鍵的支持。這種支持是通過業(yè)務(wù)流程的自動化和應(yīng)用程序的整合實現(xiàn)的。例如，企業(yè)的合同履行體系（或者你的供應(yīng)商的合同履行體系）必須同你的客戶信息管理體系整合，從而確保企業(yè)的客戶能夠確定企業(yè)何時能夠發(fā)送給他們的訂單貨物。

　這就引出了另外一個要點：企業(yè)的客戶同企業(yè)的直銷代表，聯(lián)絡(luò)中心代表以及網(wǎng)站應(yīng)用程序發(fā)生互動。這些互動都是通過不同的接觸點發(fā)生的——包括電話，面談和網(wǎng)站等。你的客戶信息管理業(yè)務(wù)流程必須支持所有的接觸點，并且維護對客戶的連貫統(tǒng)一的認(rèn)知以及客戶對你的公司的連貫統(tǒng)一的認(rèn)知。提供連貫的“客戶體驗”，是客戶信息管理的基本要求。

　對客戶的連貫統(tǒng)一的認(rèn)知通過在你的業(yè)務(wù)流程中使用同樣的客戶信息實現(xiàn)。這種對客戶360度的認(rèn)知能夠通過定義統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)模塊和統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)執(zhí)行實現(xiàn)。或者，更實際地講，通過在接觸，面對或支持CIM的各個業(yè)務(wù)流程中以整合和同步化客戶數(shù)據(jù)的方式實現(xiàn)。連貫統(tǒng)一的客戶認(rèn)知是成功實現(xiàn)客戶中心的關(guān)鍵，但是這個過程從來都不容易。

　聰明的應(yīng)用程序

　“一對一”營銷的大功臣其實是一些聰明的應(yīng)用程序，它們依托網(wǎng)絡(luò)這個載體，管理著企業(yè)的信息流。客戶信息管理的實現(xiàn)有賴于執(zhí)行客戶信息管理流程的大量應(yīng)用程序——銷售，營銷和服務(wù)，以及支持它們的許多業(yè)務(wù)流程。執(zhí)行這些業(yè)務(wù)流程的應(yīng)用程序被看作是“運營”程序。另外，客戶信息管理系統(tǒng)還具有分析或者決策的支持功能，我們將這些應(yīng)用程序稱為客戶中心的情報應(yīng)用程序。

　1、面對客戶的應(yīng)用程序

　關(guān)鍵的“面對客戶的客戶信息管理應(yīng)用程序”包括聯(lián)絡(luò)中心，銷售自動化以及現(xiàn)場服務(wù)等。我們將它們稱為“面對客戶”是因為企業(yè)的銷售，現(xiàn)場服務(wù)和聯(lián)絡(luò)中心代表實際上跟客戶發(fā)生互動。面對客戶的客戶信息管理應(yīng)用程序支持這些人員的工作。最近一些研究表明，聯(lián)絡(luò)中心的CIM可以讓利潤增加20％-30％。

　面對客戶的客戶信息管理應(yīng)用程序已經(jīng)存在很多年了?？赡茉谌藗兿氲紺IM之前就已經(jīng)有了銷售和服務(wù)自動化程序了；或許你在商業(yè)化的產(chǎn)品上市前已經(jīng)開發(fā)了自己的相應(yīng)程序。這些程序產(chǎn)品在CIM之前問世，但是，現(xiàn)在正利用了客戶信息管理的趨勢而得到了重新定位。

　由于這些程序問世早于CIM，它們可能需要進行升級以反映以客戶為焦點的變化。這些升級處理將賦予連貫統(tǒng)一的客戶和公司認(rèn)知，并且整合那些支持它們的營銷，銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)流程。

　2、客戶接觸應(yīng)用程序

　關(guān)鍵的“客戶接觸客戶信息管理程序”包括營銷活動管理，電子商務(wù)，自助服務(wù)客戶支持。我們稱之為“客戶接觸”是因為企業(yè)的客戶直接同這些程序互動而不是通過公司的代表實現(xiàn)接觸?？蛻艚佑|應(yīng)用程序是較新的應(yīng)用——肯定比面對客戶的應(yīng)用程序要久。

　一個公司從未應(yīng)用這些程序也不是不可想象的。營銷活動管理是第一個試圖實現(xiàn)市場營銷流程自動化的程序，電子商務(wù)則是突破性的應(yīng)用，它使得公司能夠擁有一個新的接觸點，擴大市場存在和廣度，自動完成在線營銷和銷售以及服務(wù)流程。

　此外，電子商務(wù)還使得我們能夠?qū)崿F(xiàn)自動化的個性化服務(wù)，采用一種客戶中心的方法，從而將每個客戶作為一個單一客戶的市場看待。自助服務(wù)客戶支持是客戶服務(wù)的進一步發(fā)展。雖然聯(lián)絡(luò)中心程序?qū)⒎?wù)臺的應(yīng)用程序直接面向客戶，但是自助服務(wù)客戶支持程序則直接將這些功能在線化，使得客戶能夠24小時獲得服務(wù)。

　客戶接觸應(yīng)用程序使得客戶能夠?qū)崿F(xiàn)自助服務(wù)。自助服務(wù)好處很多：許多客戶可能更傾向于以這種自助方式實現(xiàn)互動，而且企業(yè)也能夠通過自助服務(wù)提高客戶服務(wù)量。通過平衡客戶接觸和面向客戶的接觸點的功能，分配訓(xùn)練有素的營銷、銷售和服務(wù)人員去從事回報最佳的工作，或者最重要客戶提供支持而讓客戶自助服務(wù)程序為重要性較低的客戶服務(wù)，企業(yè)就可以提高其提供的體驗的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的客戶價值，贏得市場競爭的優(yōu)勢。

　客戶信息管理在中國剛起步。很多新興的公司也已經(jīng)開始使用。但是中國公司在實時客戶信息分析和最優(yōu)動態(tài)決策還有待改善。由于中國營銷人員對中國客戶有更深的了解，我們相信中國公司在中國市場的客戶信息管理會有很快的提升并超過外資公司。