項目背景

　　在寧夏電信目前經(jīng)營過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了客戶大量流失和業(yè)務(wù)收入不明原因下降的現(xiàn)象。在現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)條件下，寧夏電信更多的是通過相關(guān)的報表看到這些現(xiàn)象產(chǎn)生的結(jié)果，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)找到部分原因，再采取相應(yīng)的措施。但這些事后的補救行為對于現(xiàn)象的發(fā)生并不能進行預(yù)測，也就無法及時采取相應(yīng)的預(yù)防措施。同時，現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理速度和響應(yīng)時間較慢，不能保證管理層和決策層能及時地得到結(jié)果。

　　客戶流失分析是以客戶的歷史通話行為數(shù)據(jù)、客戶的基礎(chǔ)信息、客戶擁有的產(chǎn)品信息為基礎(chǔ)，通過適當?shù)臄?shù)據(jù)挖掘手段，綜合考慮流失的特點和與之相關(guān)的多種因素，從中發(fā)現(xiàn)與流失密切相關(guān)的特征，并在此基礎(chǔ)上建立可以在一定時間范圍內(nèi)預(yù)測用戶流失傾向的預(yù)測模型，為相關(guān)業(yè)務(wù)部門提供有流失傾向的用戶名單和這些用戶的行為特征，以便相關(guān)部門制定恰當?shù)臓I銷策略，采取針對性措施，開展客戶挽留工作。面對海量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如何處理寧夏電信所關(guān)心的客戶流失問題，是寧夏電信目前急需解決的問題。

如何做客戶流失分析

對于客戶流失的現(xiàn)象，我們可以分為以下情況：

1. 公司內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)移：在電信企業(yè)表現(xiàn)為客戶轉(zhuǎn)移至本電信公司的不同網(wǎng)絡(luò)或不同業(yè)務(wù)。例如，電信公司增加新業(yè)務(wù)，或者資費調(diào)整引發(fā)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。雖然就某個業(yè)務(wù)單獨統(tǒng)計來看存在客戶流失，但對公司整體而言客戶沒有流失。當然公司內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)移也會影響公司的收入。
   
2. 客戶被動流失：表現(xiàn)為電信運營商由于客戶欺詐或惡意欠費等行為而主動終止客戶使用網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)。這是由于電信運營商在客戶開發(fā)的過程中忽視了客戶質(zhì)量造成的。
   
3. 客戶主動流失分：分為兩種情況，一種是客戶不再使用任何一家電信運營商的電信業(yè)務(wù)；二是客戶選擇了另一家運營商，即所謂的“客戶跳網(wǎng)”。后一種情況的原因是客戶認為公司不能提供他所期待的價值，即公司為客戶提供的服務(wù)價值低于另一家電信運營商。這可能是客戶對電信公司的業(yè)務(wù)和服務(wù)不滿意，也可能是客戶僅僅想嘗試一下別家公司提供而本公司未提供的新業(yè)務(wù)。這種客戶流失形式往往是研究的主要內(nèi)容。

　　通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以研究客戶流失中客戶特征分析、流失預(yù)測、流失后果評估等問題。研究電信客戶流失的時候會考慮到以下的一些問題：

1. 哪些現(xiàn)有客戶即將流失？
2. 現(xiàn)有客戶的流失概率如何？
3. 哪些因素造成客戶的流失？
4. 客戶流失對客戶自身會造成什么影響？
5. 客戶流失對公司有何影響？
6. 不同類別之間客戶的流失情況有什么差別？
7. 如果某個客戶將要流失，他會在多長時間內(nèi)流失？

　　以上的問題可通過設(shè)計合適的數(shù)據(jù)挖掘流程來解決。研究哪些客戶即將流失時，將其定位為一個分類問題，即將現(xiàn)有客戶分為流失和不流失兩類。選擇適量的歷史上流失客戶和未流失客戶的屬性數(shù)據(jù)組成訓(xùn)練數(shù)據(jù)集，利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹、logistic回歸等分類建立客戶流失的分類模型。同時會給出分類結(jié)果的概率值，這個值可以看作是客戶的流失概率。用建立的分類模型預(yù)測可對現(xiàn)有用戶進行流失預(yù)測，并給出流失概率。

　　同時，面對客戶越來越個性化、多樣化的消費需求，寧夏電信需要提供更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。市場策略應(yīng)對速度是保持競爭力的重要手段，而市場應(yīng)對策略的制定需要真實、及時、準確的市場經(jīng)營信息的支持。

寧夏電信項目思路

　　為有效地應(yīng)對市場變化，數(shù)據(jù)的集中至關(guān)重要，集中的數(shù)據(jù)提供全省業(yè)務(wù)整體的視圖，是全局決策的基礎(chǔ)，因此“寧夏電信數(shù)據(jù)挖掘項目”按“一級平臺，兩級應(yīng)用”的全省集中模式進行建設(shè)?！耙患壠脚_”即在省一級建立統(tǒng)一的軟硬件平臺，對全省的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行集中統(tǒng)一管理； “兩級應(yīng)用”即對系統(tǒng)應(yīng)用而言，建立省中心和各地分公司兩級應(yīng)用模式。各地分公司的用戶，通過內(nèi)部辦公網(wǎng)，按其權(quán)限，對自己分公司的相關(guān)客戶信息進行分析和提取。由于數(shù)據(jù)挖掘的分析主題眾多，因此“寧夏電信數(shù)據(jù)挖掘項目”應(yīng)遵循總體規(guī)劃，分步實施，循序漸進展開的項目建設(shè)原則。本項目計劃分兩期進行實施，第一期主要是建立數(shù)據(jù)集市系統(tǒng)，為數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘平臺，以解決客戶流失問題為目標，積累數(shù)據(jù)挖掘的經(jīng)驗。項目第二期將把數(shù)據(jù)挖掘向更廣泛的領(lǐng)域全面展開，如客戶分群、交叉銷售、針對性營銷等。

數(shù)據(jù)倉庫解決方案系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)

　　通過對“寧夏電信數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)”的需求分析，Sybase建議采用集中式數(shù)據(jù)倉庫建立的方式。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)主要從計費系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)和10000號系統(tǒng)提取數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理轉(zhuǎn)換后，供數(shù)據(jù)挖掘和分析系統(tǒng)使用。

　　數(shù)據(jù)倉庫的實施是一個相當復(fù)雜的過程，主要數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計建模、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換與集成、數(shù)據(jù)存儲與管理、數(shù)據(jù)倉庫的維護和管理。Sybase提供了覆蓋整個數(shù)據(jù)倉庫建立周期的完整解決方案和產(chǎn)品集。在一期項目中，使用了Sybase整體解決方案中的部分產(chǎn)品：Sybase IQ數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器、Clementine數(shù)據(jù)挖掘工具和SPSS數(shù)據(jù)分析工具。

方案特點

1. 保證系統(tǒng)高效、穩(wěn)定、可靠運轉(zhuǎn)

　　數(shù)據(jù)存儲要保證數(shù)據(jù)的安全性、完整性、一致性，還要有復(fù)雜分析查詢的高效性。 Sybase的數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器Sybase IQ是一個關(guān)系型數(shù)據(jù)庫，為高性能決策支持和數(shù)據(jù)倉庫的建立進行優(yōu)化。IQ中的關(guān)鍵技術(shù)是數(shù)據(jù)按列存儲、Bit-Wise查詢索引、數(shù)據(jù)壓縮和Multiplex技術(shù)。這些先進的技術(shù)使基于Sybase IQ構(gòu)建的應(yīng)用系統(tǒng)擁有卓越的查詢性能與最低的總擁有成本。

2. 維護方便, 操作便捷

　　本系統(tǒng)采用中文圖形用戶界面，用戶界面友好、美觀實用、方便簡單、易于操作并包含必要的系統(tǒng)連機幫助。 系統(tǒng)具有參數(shù)維護、維表維護功能，可以實現(xiàn)自身的維護管理。

　　同時，Clementine 提供了一個可視化的快速建立模型的環(huán)境，是業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)據(jù)挖掘工具。使用它，企業(yè)可以將數(shù)據(jù)分析和建模技術(shù)與特定的商業(yè)問題結(jié)合起來，找出其他傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘工具可能找不出的答案。

　　Clementine使用一些有效、易用的按鈕組件，用戶只需用鼠標將這些組件連接起來建立一個“數(shù)據(jù)流”?？梢暬慕缑媸沟脭?shù)據(jù)挖掘更加直觀交互，從而可以將用戶的商業(yè)知識在每一步中更好地利用。

　　Clementine為結(jié)果展示提供了豐富的圖形，包括直方圖、分布圖、條形圖、線型圖、點圖、網(wǎng)狀圖等，用戶可以將結(jié)果轉(zhuǎn)換成3D圖形，對數(shù)據(jù)從多方位進行理解。同時，Clementine還提供了數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果評估圖形。

3. 靈活的分析建模

　　Sybase公司充分考慮了寧夏電信數(shù)據(jù)模型的復(fù)雜性，可以靈活滿足各種分析型業(yè)務(wù)的需求，可以進行適合用戶需求的主題域劃分和合理的數(shù)據(jù)分割與粒度定義，以及對不同粒度數(shù)據(jù)的合理存儲周期。在設(shè)計數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模型時，更充分體現(xiàn)寧夏電信企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)規(guī)則以及數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，使分析使用更具有靈活性。

4. 具有良好的開放性和擴展性

　　系統(tǒng)采用開放的體系設(shè)計和基礎(chǔ)軟件平臺，整體考慮了從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、功能設(shè)計、數(shù)據(jù)容量、直到軟平臺的開放性和擴展性。

　　系統(tǒng)應(yīng)用有良好的可拓展能力，如果增加新的統(tǒng)計分析模型，系統(tǒng)可以平滑升級，而不需要對現(xiàn)有系統(tǒng)的軟件設(shè)計做重大改動。

5. 保證系統(tǒng)安全運作

　　Sybase在系統(tǒng)選型時充分考慮了系統(tǒng)的可靠性與安全性，以保證系統(tǒng)能連續(xù)穩(wěn)定工作、具有高的可靠性與低故障率。整個系統(tǒng)具備良好的備份機制及備份策略，保證在出現(xiàn)單物理點故障時，系統(tǒng)基本功能不受到影響。所有訪問決策支持系統(tǒng)的用戶，必須經(jīng)過系統(tǒng)用戶權(quán)限認證方可使用。每月對中間層數(shù)據(jù)進行增量備份，對明細數(shù)據(jù)進行全備份。

系統(tǒng)主要功能

　　通過對“發(fā)現(xiàn)問題-找到解決方案-跟蹤解決方案-總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)”的全程跟蹤和分析，解決如何針對有流失傾向的客戶進行有效挽留的問題。

本系統(tǒng)主要由二部分組成:

1.業(yè)務(wù)分析子系統(tǒng)

　　對業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀進行分析，并對業(yè)務(wù)發(fā)展的未來趨勢進行預(yù)測，找到業(yè)務(wù)增長和下降的趨勢和原因，為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供幫助。由數(shù)據(jù)倉庫的各個分析主題來提供數(shù)據(jù)支持。

2.流失特征挖掘、流失預(yù)警分析子系統(tǒng)

　　通過建立流失客戶行為的數(shù)據(jù)挖掘模型，發(fā)現(xiàn)流失客戶使用業(yè)務(wù)的各種特征和規(guī)律。通過匹配這些特征，對在網(wǎng)客戶流失進行預(yù)警，為客戶經(jīng)理提供具有流失傾向的客戶清單，由客戶經(jīng)理考慮制定有關(guān)客戶的挽留措施，從而有效地提升客戶保持率。

應(yīng)用效果

　　Sybase的整體解決方案有效地支撐了寧夏電信數(shù)據(jù)挖掘項目一期工程的建設(shè)。系統(tǒng)實際運行后，所提供的客戶流失信息準確率高達93%，命中率和覆蓋率也達到了85%以上。通過對系統(tǒng)提供的有流失傾向的客戶制定有針對性的挽留措施，使客戶保持率比以前的傳統(tǒng)方式提高了8倍以上，從而有效地提升了客戶保持率。